BZR 644 Маркетинг и управление качеством

1. BZR 644 Маркетинг и управление качеством

Тьюториал 1

2.

Как организации становятся рыночными лидерами?
Пять важнейших вопросов,
которые организации должны задавать себе постоянно:
В чем заключается наш бизнес?
Кто является нашими потребителями?
Что представляет ценность для наших
потребителей?
Каковы наши результаты?
Каковы наши планы?
Druker

3.

Задание
Основополагающие концепции
1. Назвать концепцию, модель, идею,
понятие маркетинга
2. Назвать основополагающие модели
3. Выбрать модель и с помощью схемы
проследить связь этой модели с другими
концепциями курса.

4.

Заинтересованные стороны
Удовлетворение от работы
Жизнеспособность и успех
Вознаграждение
организации зависят
Вознаграждение
от того,
Безопасные
условия
насколько хорошо
Власть
Престиж
выстроены
Работники
ее отношения
Менеджеры
с основными
Налоги
заинтересованными
Занятость
сторонами (ЗС).
Правительство
Фирма
Регулярная
оплата
Долговременные
деловые отношения
Поставщики
Потребители
Услуги
Качество продуктов
Ценность
Справедливые
условия занятости
Отсутствие
дискриминации
Меньшинства
Сообщество
Кредиторы
Акционеры
Увеличение
капитала
Занятость
Сохранение
экологии
Безопасность
капиталовложений
Проценты
прибыли
Дивиденды
Безопасность
инвестиций

5.

Рыночный выбор: определение рынка
Модель шести рынков (Пейн и др.)

6. ШЕСТЬ РЫНКОВ

Ключевые
взаимоотношен
ия и рынки
Критически важные вопросы
Потребители
1. Рынки
- Какое ценностное предложение выбрать для
привлечения новых и сохранения лояльности
имеющихся потребителей?
Сотрудники
2. Внутренние
рынки
потребителей
3. Рынки рабочей
силы
Партнеры
4. Рынки
поставщиков
5. Рынки
рекомендателей
6. Рынки влияния
- Желают ли и способны ли работники предоставлять
качественное обслуживание в соответствии с
ценностным предложением?
- Обеспечивает ли организация качественный отбор,
мотивацию и обучение персонала
-Количество
внешних партнеров, участвующих в
создании ценности для потребителя? Каковы
результативные методы управления
взаимоотношениями с ними?
- Как можно укрепить связи с журналистами,
аналитиками, справочными группами и группами
давления, чтобы повысить репутацию организации?
- Есть ли надежные коммуникации с экспертами,
дающими рекомендации нынешним и потенциальным
потребителям организации? Как можно обеспечить
продвижение потребителей по «лестнице лояльности»?
Ясно ли, что представляет ценность для потребителя?

7.

Рыночный выбор: сегментация
Наибольшая трудность, с которой мы сталкиваемся,
когда занимаемся сегментацией рынка, заключается
в том, что все думают, что они знают, что такое
сегментация, и никто не понимает ее стратегического
характера. В действительности сегментация имеет
важное стратегическое значение.
Piercy, 1997
Сегментация – это фундаментальный вопрос рыночной стратегии
с далеко идущими последствиями. Действительно, единственной
реальной логикой того, как мы организуем всю компанию, является
наше понимание рынка, т.е. его сегментация.
Piercy, 1997

8. Рыночный выбор: сегментация

Для чего разделять рынок на однородные
управляемые группы?

9. Рыночный выбор: сегментация

Для чего разделять рынок на однородные управляемые
группы?
1.
Для лучшего удовлетворения ОБЩИХ
потребностей сегмента
2.
Для завоевания лидирующих позиций, т.к.
позволяет выработать такую маркетинговую смесь,
которая позволит успешно конкурировать на
выбранном рынке
3.
Для понимания возможных реакций потребителей
на предложения организации и предсказания
результативности маркетинговых мероприятий

10.

Определение сегментов рынка
Два этапа сегментации:
1. Определение рынков, на которых организация функционирует.
Рассматривается рынок в целом и сравниваются товары и услуги
организации с товарами и услугами конкурентов.
2. Определение переменных, позволяющих разделить потребителей
на однородные «управляемые» группы.
Выясняется покупательское поведение и определяются ключевые
характеристики, которые принимают во внимание потребители,
когда выбирают между альтернативными товарами и услугами.

11. Определение сегментов рынка

Филипп Котлер:
три способа определения сегмента
Традиционный подход:
поделить рынок на демографические группы
Второй подход:
сегментировать рынок по группам потребностей
плюс определить демографические и психографические
характеристики потребителей
Третий подход:
Сегментировать рынок по поведенческим группам
плюс отыскать их общие характеристики

12.

Психографические: (психологические, или
социологические характеристики пользователей)-
тип личности, образ жизни
Демографические: возраст, поколение,
размер семьи, дохода, уровень образования,
пол, религия
Географические: страна, город, плотность
населения
Поведенческие: (отношение к покупке
и ее использованию)-искомые выгоды,
обстоятельства совершения покупки,
степень лояльности, стадия готовности,
отношение к товару, способ использования
Признаки жизнеспособного сегмента:
(требования к сегменту)
• Размер
• Опознаваемость
• Соответствие
• Доступность

13. Требования к сегменту (признаки жизнеспособного сегмента)

Размер – численность; покупательский потенциал
Опознаваемость – четко опознаваем с точки зрения
критериев сегментирования, т.е. измерим
Соответствие – выбор критериев для
сегментирования должен зависеть от важнейших
характеристик продукта
Доступность – с точки зрения сбыта и коммуникаций

14.

Рыночный выбор
Нацеливание – выбор сегментов, наиболее соответствующих возможностям
конкретной организации
Критерии привлекательности сегмента:
1. Размер и возможности роста сегмента
2. Прибыльность сегмента
3. Существующая и потенциальная конкуренция
4. Способности организации

15. Рынок пользователей услуг здравоохранения

Сегмент
Описание сегмента
Что ищут?
(характеристики
поведения
и соответствие их
характеристикам
продукта)
1
Искатели
качества
Крупнейшая по численности группа
потребителей, ищущих услуги
здравоохранения наивысшего
качества по любым ценам
Качество за
любую цену
2
Восприимчивы Вторая по численности группа
е пользователи потребителей, готовых
воспользоваться всем, что им
доступно и потому весьма
восприимчивых к рекламе
здравоохранительных услуг
Доверяют всем
доступным
услугам
3
Сторонники
здорового
образа жизни
Соответствующие
их стилю жизни
Люди из этой группы занимаются
спортом, заботятся о правильном
питании и много платят за услуги
здравоохранения, когда в них
возникает необходимость

16. Рынок пользователей услуг здравоохранения

Тип личности
Отношение к услугам здравоохранения
Что ищут?
(характеристики
поведения и
соответствие их
характеристикам
продукта)
4 Неразборчив
ые
пользователи
Не видят разницы между
услугами разных
учреждений
-
5 Скептики
Скептически относящиеся к услугам
здравоохранения
6 Лоялисты
Участники данной группы
остаются верными
однажды сделанному
выбору медицинского
учреждения
Лояльность
поставщику
услуги

17. Рынок пользователей услуг здравоохранения

7
Уклонисты
Люди данной групп
избегают услуг
Здравоохранения
-
8
Натуралисты
Люди этой группы ищут
альтернативы традиционной
медицине
Услуги
нетрадицион
ных
направлений
9
Пользователи,
ориентированные на
семью
Считают главным для себя
заботу о здоровье детей и
уделяют повышенное
внимание правильному
питания и семейному отдыху
Услуги,
подходящие
для
семейного
использован
ия

18.

Определение сегментов рынка
Психографические сегменты рынка услуг здравоохранения
1. Искатели качества
2. Восприимчивые пользователи
3. Сторонники здорового образа
жизни
4. Пользователи, ориентированные
на семью
9. Лоялисты

19.

Задание.
1. Проанализируйте отношения обмена
между Вами и важным потребителем
2. Проанализировать поставляемый
продукт в континууме товар-услуга
3. Оценить долю и дать описание
материальной и нематериальной
составляющей этой услуги
4. Что является ценностью
для Вашего потребителя?
5. Как добавленные товары и услуги
увеличивают эту ценность?
Соотношение материальных и
нематериальных
составляющих товаров и услуг

20. Проблемно - ориентированные ситуации

Определить и объяснить суть проблемы
Зафиксировать симптомы проблемного состояния
Структурировать их по признакам (если необходимо)
Определить масштаб и кого следует привлечь (ЗС, Шесть рынков)
Интенсивность: важность, степень влияния на организацию, людей
Проанализировать проблему, применяя при этом
соответствующие концепции курса (могут быть определены на
основе формулировки вопроса)
Сформулировать выводы на основе проведенного анализа
Предложить рекомендации, основанные на данных выводах
Определить преимущества и недостатки, а также возможные
пути внедрения предложенных рекомендаций

21. Процесс планирования

Поймите окружение организации, ее миссию и цели
Определите и сформулируйте свои предварительные
цели
Аудит текущей
ситуации
Уточнение
предположений
SWOT-анализ
Измерение и оценка
результатов
Переопределение
целей
Разработка
программы действий
Выбор стратегии

22.

Вторичные причины
«средние кости
«Хребет» - причины, влияющие на результат
Главные причины
«большие кости»
Диаграмма Исикавы
Третичные причины
«мелкие кости
Результат

23. Использование диаграммы Исикавы

1. Выявить проблему, разрыв.
2. Сформулировать проблему, записать ее.
3. Задать вопрос «почему?». Почему имеет место данная проблема?
4. Записать ответ – некое предположение о возникновении
проблемы – ниже проблемы и соединить полученные предложения
линией
5. Снова задать вопрос «почему?» Почему имеет место данная
проблема?
2-4 раза задать вопрос в отношении проблемы.
Причины могут относиться к разным аспектам деятельности –УЧР,
маркетингу, качеству.
Обычно, достаточно трех уровней, чтобы предполагаемые причины
возникновения проблемы стали понятны.
Станут понятны и задачи, которые следует решить, чтобы устранить
причины проблем и, соответственно, какие инструменты – модели,
теории следует использовать для решения задач.

24. Анализ проблемы

Анализ делается с помощью уместных концепций
модуля:
Аудит - сбор и анализ информации обо всех
событиях и изменениях в окружающей среде
SWOT- анализ

25. Аудит: Области сбора информации

Внешнее окружение
организации
Ваши потребители
Ваш отдел:
Продукты
Работники
Структуры
Технология
Системы
Процессы
Точки контактов
Возможности
и угрозы

26. SWOT - анализ

Внутренние
Возможности
O
Растет популярность ресторанов
мексиканской кухни
Внешние
Сильные
стороны Опыт
S
Профессионализм
Слабые Цены высокие
стороны
W
Давно не делали
ремонт
Слабые коммуникации
Угрозы T
Сеть ресторанов мексиканской
кухни растет в 3-4 раза быстрей
других (конкуренты новые)
использовать
«отбиваемые»
угрозы
игнорировать
совершенствовать
источники риска
избегать

27. SWOT - анализ

SO: Сочетание ОS -это возможности, которые можно
использовать.
WO: Сочетание OW - возможности есть, но я не могу
их использовать из-за своих слабых сторон.
Стратегия - совершенствовать, избавляться от
слабостей.
ST: Сочетание TS - "отбиваемые" угрозы, то, что для
меня не страшно благодаря сильным сторонам. Нонеиспользуемые преимущества. Можно
игнорировать.
WT: Сочетание TW - это самое страшное, источники
риска, которые надо избегать, те места, где угрозы
внешней среды попадают в больное место

28. Выводы из анализа

Выводы
логично вытекают из анализа
Четко сформулированы
Охватывают все аспекты проблемы

29. Рекомендации

Рекомендации
отвечают критериям
SMART
Следуют из сформулированных
выводов
Возможна критическая оценка
организационных ограничений

30. Уточнение предположений Переопределение целей: SMART

Specific - специфичность (конкретность)
В какой степени нужно достичь определенных
показателей по каждому имеющемуся
параметру?
(степень, накал, мера)
Measurable – измеримость
Результаты процесса достижения цели должны быть
измеримы
Agreed – согласованность
В какой степени цели разумны и согласованы с
возможностями и целями компании?
Achievable – достижимость
Насколько эта цель достижима? Учитываются как
внешние, так и внутренние ресурсы
Realistic – реалистичность
Relevant - смысл, соответствие
Насколько это имеет смысл? Если этот смысл навязан, цель
получается наведенной и образуется разрыв
Timed - определенность во времени

31. Оценка вариантов и принятие решений

1. Варианты оцениваются с точки зрения пригодности для
достижения результатов
2. С точки зрения затрат и возможности привлечения
ресурсов
- появятся ли доп. затраты на персонал или экономия?
- понадобится ли доп. материалы, или будут приняты меры для
экономии?
- потребуются ли доп. инвестиции в основные фонды?
3. Определить факторы неопределенности и уровень риска
-оценить вероятность того, что события произойдут, как
планировалось
- изучить прежний опыт
- сделать субъективные оценки
- Проанализировать с помощью компьютерных моделей

32. Преимущества и недостатки предложенных рекомендаций

Выявлены преимущества и недостатки
рекомендаций
Предлагаются пути нейтрализации или
смягчения недостатков
Предложения отвечают критериям
SMART
Присутствуют рассуждения об
организационных ограничениях

33. SMART

Specific - специфичность (конкретность)
В какой степени нужно достичь определенных
показателей по каждому имеющемуся
параметру?
(степень, накал, мера)
Measurable – измеримость
Результаты процесса достижения цели должны быть
измеримы
Agreed – согласованность
В какой степени цели разумны и согласованы с
возможностями и целями компании?
Achievable – достижимость
Насколько эта цель достижима? Учитываются как
внешние, так и внутренние ресурсы
Realistic – реалистичность
Relevant - смысл, соответствие
Насколько это имеет смысл? Если этот смысл навязан, цель
получается наведенной и образуется разрыв
Timed - определенность во времени

34. Проблемно ориентированные ситуации

Ситуация «Дела компании «Трайкон»»

35.

Конец показа слайдов