Аудит рекламных кампаний РСЯ (13 04 2015 salomeya-ws)

1. Аудит рекламных кампаний

Юлия Шугаева
Менеджер по работе с агентствами

2. Методология

Произведена оценка рекламных кампаний по
стандартным показателям качества в сфере
контекстной рекламы.
цветом выделены значения выше 80% –
это небольшие замечания, почти не
сказывающиеся на эффективности.
цветом отмечены значения от 60% до 80%
– это пункты, на которые стоит обратить
внимание, так как они отрицательно
влияют
на эффективность рекламных кампаний.
цветом обозначены значения менее 60%
– это критичные моменты, сильно
снижающие эффективность.
Условные обозначения:
?
Определение
фактора
i
Дополнительная
информация
Критических проблем
нет
!
Есть проблемы
Замечены критические
проблемы

3. Использованные материалы

дата исследования: 13 апреля
2015 г.
Активные кампании логина Salomeya-ws;
инструмент статистики wordstat.yandex.ru;
исследования Яндекса;
счетчик Яндекс.Метрики № 15785878;
инструмент «Оценка бюджета рекламной кампании».
© Яндекс 2015

4. Содержание

0
1
Подбор ключевых фраз
0
4
Отслеживание
эффективности
0
2
Качество объявлений
0
5
Сайт
0
3
Настройки кампаний

5. Подбор ключевых фраз

01
Подбор ключевых фраз
Полнота семантического ядра
!
Вложенные ключевые фразы
!
Лишние минус-слова
!
Пересечения
!
Спецоператоры

6. Полнота семантического ядра

!
?
Семантическое ядро подобрано
недостаточно полно. Рекомендуем
добавить упущенные целевые фразы в
кампании на поисковые и тематические
площадки.
Полнота семантического ядра показывает,
использованы все тематические ключевые
фразы или некоторые из них были упущены. В
конечном счете это отражает охват аудитории, то
есть все ли заинтересованные пользователи
видят Ваши объявления.
© Яндекс 2015
Инструмент прогноза бюджета direct.yandex.ru.

7. Вложенные ключевые фразы

!
?
Из высокочастотных
фраз выделены не все
вложенные запросы.
Рекомендуем выделить
целевые вложенные
фразы.
Использование вложенных
ключевых фраз позволяет
более точно отвечать на
вопросы пользователей. Это
влияет на повышение
кликабельности объявлений и
снижение цены клика.
© Яндекс 2015
Кампания №12314607, данные Yandex.Wordstat.

8. Лишние минус-слова

!
?
В кампаниях на
тематические площадки
присутствуют минусслова. Не рекомендуем
использовать минусслова в кампаниях
наРСЯ, это сужает охват
целевой аудитории.
Наличие целевых запросов в
списке единых минус-слов
исключает показы объявлений
заинтересованной аудитории.
Таким образом, пользователь,
который может перейти на
Ваш сайт и совершить там
целевое действие, не увидит
Ваше объявление.
© Яндекс 2015
Параметры кампании №12371033.

9. Пересечения

!
?
В некоторых
объявлениях
присутствуют
пересекающиеся
ключевые фразы.
Рекомендуем
корректировать
пересечения ключевых
фраз.
Пересечения между
ключевыми фразами
означают, что в ответ на
точный запрос объявление
может показаться по более
общей ключевой фразе. В
этом случае текст будет плохо
соответствовать потребности
пользователя.
-купить -продажа
© Яндекс 2015
Кампания № 12314607.

10. Спецоператоры

Спецоператоры
используются правильно,
не вредя эффективной
работе рекламных
кампаний.
?
Спецоператоры служат для
уточнения соответствия
ключевых фраз запросам
пользователей, но
использовать их нужно очень
осторожно. Значительная
часть аудитории, которой
была бы интересна Ваша
реклама, может ее просто не
увидеть.
© Яндекс 2015
Кампания № 12314607.

11. Качество объявлений

02
Качество объявлений
Посадочные страницы
Релевантность запросу
Ответ на запрос пользователя
!
Конкурентные преимущества
Указание города в тексте
!
Тексты в тематике
!
Изображения в тематике
Группы объявлений
Быстрые ссылки
Виртуальная визитка
Тексты объявлений
!

12. Посадочные страницы

Содержание посадочных
страниц релевантно
запросу пользователя.
?
Содержание посадочных
страниц должно быть
релевантным запросу
пользователя и
соответствовать предложению
в текстах объявлений.
© Яндекс 2015
Кампания № 12371033, сайт td-salomeya.ru

13. Релевантность запросу

Тексты объявлений
соответствуют запросам
пользователей.
?
Тексты объявлений должны
соответствовать запросам
пользователей. Если какиелибо слова из запроса
встречаются в тексте, они
будут выделены полужирным
шрифтом. Это привлекает
внимание, повышает
кликабельность и снижает
цену клика.
© Яндекс 2015
Выдача yandex.ru на 13.04.2015 г.

14. Ответ на запрос пользователя

!
?
Тексты объявлений
недостаточно
информативны.
Рекомендуем добавить
информацию о цене в
объявления.
Тексты объявлений,
показывающихся на
поисковых площадках (в том
числе на поиске Яндекса),
должны давать ответ на
запрос пользователя.
Приветствуются
информативность и
конкретность.
© Яндекс 2015
Выдача yandex.ru на 13.04.2015 г.

15. Конкурентные преимущества

В текстах объявлений
содержится информация
о конкурентных
преимуществах.
?
Тексты объявлений,
содержащие упоминания о
преимуществах и выгодных
предложениях, выделяются на
фоне конкурентов, что
положительно влияет на
кликабельность объявления.
© Яндекс 2015
Кампания № 12314607.

16. Указание города в тексте

!
?
Целевой город в текстах
объявлений не указан.
Рекомендуем указывать
город, где
осуществляется продажа
товаров.
Указание города в тексте
объявления увеличивает его
кликабельность, т.к.
пользователь будет уверен,
что услуга оказывается в его
городе.
Пример
© Яндекс 2015
Кампания № 12299377.

17. Тексты в тематике

!
?
Не все тексты
объявлений
адаптированы под
показы на тематических.
Рекомендуем составить
более выразительные
тексты для РСЯ.
Тексты объявлений на
тематических площадках
должны выделяться и
привлекать внимание. На
площадках РСЯ пользователя
прежде всего интересует
содержание ресурса, поэтому
стандартные тексты будут
менее кликабельными, чем
яркие и интересные.
Пример
© Яндекс 2015
Кампания № 12265354.

18. Изображения в тематике

К объявлениям,
настроенным на показ в
рекламной сети,
добавлены изображения.
?
Добавление изображений к
объявлениям в рекламной
сети позволяет привлекать
больше внимания
пользователей и,
соответственно, повышает
кликабельность. Цена за клик
по объявлениям с
изображением начинается от
3 руб.
© Яндекс 2015
Кампания № 12265354.

19. Группы объявлений

Группы объявлений
созданы. Однако,
рекомендуем
использовать 2-3
варианта текстов в
каждой группе.
?
Группа объявлений — это
несколько вариантов одного
рекламного блока с общим
списком ключевых слов и
едиными настройками показа.
Группы позволяют
протестировать для каждого
тематического блока или
целой рекламной кампании
разные тексты, виртуальные
визитки, лэндинги, быстрые
ссылки, изображения и
возрастные ограничения.
© Яндекс 2015
Кампания № 12299377.

20. Быстрые ссылки

Быстрые ссылки
подключены во всех
рекламных объявлениях.
?
Использование быстрых
ссылок сделает объявление
заметнее. Кроме того,
быстрые ссылки могут
сократить путь посетителя до
цели. Исследования
показывают, что наличие в
объявлении быстрых ссылок
повышает кликабельность в
среднем на 9%.
© Яндекс 2015
Кампания № 12314607.

21. Виртуальная визитка

Виртуальная визитка
есть во всех рекламных
объявлениях.
?
Виртуальная визитка делает
Ваши объявления заметнее
(за счет добавления строчки
«Адрес и телефон»), а также
позволяет пользователям
сразу найти всю необходимую
информацию о Вас, даже не
заходя на сайт. Кроме того,
пользователи мобильных
устройств смогут позвонить
Вам, не покидая страницу
поисковой выдачи.
© Яндекс 2015
Выдача yandex.ru на 13.04.2015 г.

22. Тексты объявлений

В текстах объявлений нет
ошибок.
?
Грамотно составленные
тексты объявлений создают
благоприятное впечатление о
компании и положительно
влияют на доверие. Ошибки и
опечатки в текстах могут
оттолкнуть пользователей.
© Яндекс 2015
Кампания № 12265354.

23. Настройки кампаний

03
Настройки кампаний
Структура кампаний
Выделение кампаний на тематику
Стратегия показов
Временной таргетинг
Ретаргетинг
!

24. Структура кампаний

Запросы разделены на
смысловые блоки. Тексты
объявлений составлены с
учетом входящих в них
запросов.
?
Понятная структура кампаний
позволяет легко ими
управлять, анализировать их
эффективность и проводить
оптимизацию. Разделение
ключевых фраз на смысловые
блоки позволяет создавать
более качественные
рекламные объявления.
© Яндекс 2015
Кампания № 12371797.

25. Выделение кампаний на тематику

Выделены кампании для
показов на тематических
площадках.
?
Создание самостоятельных
кампаний для разных типов
площадок позволит более
точно управлять ставками на
тематических площадках,
создавать оптимизированные
для тематики тексты
объявлений и увеличить охват
аудитории за счет
использования более широких
запросов.
© Яндекс 2015
Яндекс.Логин salomeya-ws.

26. Стратегия показов

Выбранная стратегия
показов объявлений не
сужает охват целевой
аудитории.
?
Оптимально подобранная
стратегия показов объявлений
подразумевает равномерную
работу кампаний по времени и
управление ставками,
отвечающее целям рекламной
активности.
© Яндекс 2015
Параметры кампании № 12371797.

27. Временной таргетинг

Настройки временного
таргетинга позволяют
максимально охватить
целевую аудиторию.
?
Временной таргетинг
позволяет Вам выбрать время
показа объявлений, но его
нужно использовать с
осторожностью. В
большинстве случаев
использование временного
таргетинга приводит к
сужению охвата целевой
аудитории.
© Яндекс 2015
Параметры кампании № 12371797.

28. Ретаргетинг

Ретаргетинг подключен
?
Ретаргетинг – это технология
показа рекламы, которая
позволяет обратиться к
людям, которые уже побывали
на сайте в прошлом, и
мотивировать их вернуться
снова. Выбор аудитории
производится по указанным в
счетчике Яндекс.Метрики
целям.
© Яндекс 2015
Помощь help.yandex.ru/direct

29. Отслеживание эффективности

04
Отслеживание эффективности
Подключение Я.Метрики
Настройка целей в Я.Метрике
Фильтр посещений

30. Подключение Я.Метрики

Счетчик Яндекс.Метрики
настроен корректно.
?
Счетчик Яндекс.Метрики
позволяет отследить
выполнение пользователями
целевых действий (заказ,
звонок, посещение страницы
«контакты» и так далее),
позволяет составить портрет
аудитории, определить,
почему посетители уходят без
покупки и многое другое. В
конечном счете с помощью
информации,
предоставляемой счетчиком,
можно повысить
эффективность работы
рекламы и сайта.
© Яндекс 2015
Счетчик Яндекс.Метрики № 15785878.

31. Настройка целей в Я.Метрике

Цели настроены
правильно, что позволяет
полностью отслеживать
эффективность
рекламных кампаний.
?
Правильно настроенные цели
позволят следить за реальной
эффективностью кампаний и
проводить оптимизацию,
основанную на стоимости
конверсии. Также с помощью
целей можно узнать, на каких
этапах совершения заказа у
пользователей возникают
проблемы.
© Яндекс 2015
Счетчик Яндекс.Метрики № 15785878.

32. Фильтр посещений

Фильтр подключен.
?
Подключение фильтра «не
учитывать мои посещения»
позволит точнее собирать
данные статистики.
© Яндекс 2015
Счетчик Яндекс.Метрики № 15785878.

33. Сайт

05
Сайт
Навигация
!
Оформление текста
!
Качество информации
!
Контактная информация
!
Подробное описание товара
Качество фотографий
!
Указание цен
Оплата и доставка
!
Форма заказа/заявки
!

34. Навигация

!
?
Не все ключевые разделы находятся в зоне
видимости. Например, разделы «Условия
работы», «Как сделать заказ», «Акции» и
«Контакты» расположены в «подвале» сайта и
малозаметны. Рекомендуем продублировать
эти разделы в главном меню в «шапке» сайта.
Условия работы
Как сделать заказ
Акции
Контакты
Удобная навигация по сайту облегчает пользователю
процесс работы с сайтом. Принципы навигации не
должны меняться на разных страницах, пользователь
легко должен понимать названия пунктов меню. Также
кликабельный логотип в шапке сайта, ведущий на
главную страницу, значительно упрощает навигацию.
© Яндекс 2015
Сайт td-salomeya.ru

35. Оформление текста

!
?
На сайте чрезмерное
выделение текста шрифтами.
Используется несколько
стилей, типов и цветов
шрифтов. Рекомендуем
использовать один стиль
шрифта, реже использовать
цвета, слова заглавными
буквами и курсив.
Читабельность текста
обеспечивается за счет разбиения
крупных текстовых блоков на более
мелкие, использования заголовков и
подзаголовков, аккуратной работы с
размером и цветом шрифта.
Большое количество разных стилей
текста на одной странице может
значительно усложнить восприятие
информации.
© Яндекс 2015
Сайт td-salomeya.ru

36. Качество информации

!
?
На странице «Акции» нет
конкретной информации
об акциях. Рекомендуем
разместить информацию
о скидках для оптовиков.
На всех страницах сайта
должна быть указана
актуальная и полная
информация. Подробная и
однозначная информация
помогает пользователю
определиться с выбором и, в
итоге, оформить заказ или
совершить иное
конверсионное действие.
Система скидок для оптовых клиентов:
15 000 - 30 000 руб. — 5%;
40 000 - 60 000 руб. — 7%;
70 000 - 90 000 руб. — 9%;
от 100 000 руб. — индивидуальные
условия.
© Яндекс 2015
Сайт td-salomeya.ru

37. Контактная информация

!
?
Раздел «Контакты»
сложно найти, он
находится в самом низу,
в «подвале» сайта.
Рекомендуем разместить
ссылку на раздел
«Контакты» в главном
меню сайта.
Контакты
Для посетителя контактные
данные – это основной способ
связи с компанией.
Контактные данные должны
быть хорошо заметны,
доступны с любой страницы
сайта. Блок «Контактные
данные» может предоставлять
выбор средств связи:
телефон, электронная почта,
заказ обратного звонка и т.д.
© Яндекс 2015
Сайт td-salomeya.ru

38. Подробное описание товара

Характеристики и
описание товара
достаточно подробные и
полные.
?
Подробная информация о
характеристиках товара
позволяет покупателю
быстрее принять решение о
покупке. Также желательно
использовать небольшое
текстовое описание товара,
основанное на выгодах,
которые может получить
покупатель.
© Яндекс 2015
Сайт td-salomeya.ru

39. Качество фотографий

!
?
Некоторые фотографии
не загружаются.
Качество фотографий в
значительной мере влияет на
принятие решения о покупке.
Желательно наличие
нескольких фотографий с
возможностью увеличения,
также рекомендуется
использовать фотографии без
водяных знаков.
© Яндекс 2015
Сайт td-salomeya.ru

40. Указание цен

На сайте указаны цены
на товары и услуги.
?
Далеко не всегда
пользователь, чтобы узнать
цену товара, согласен
заполнить форму и ждать
ответа или скачивать прайслист. Зачастую отсутствие
открытой информации о цене
товара или услуги служит
причиной ухода пользователя
с сайта.
© Яндекс 2015
Сайт td-salomeya.ru

41. Оплата и доставка

!
?
Раздел с описанием
условий доставки сложно
найти. Рекомендуем
разместить раздел
«Доставка» в более
заметное место.
Раздел с описанием условий
оплаты и доставки помогает
пользователю принять
решение о покупке, а также
получить всю необходимую
информацию для оформления
заказа. Раздел должен быть
легко доступен и содержать
полную информацию о
способах оплаты и вариантах
доставки, включая стоимость
и сроки доставки.
© Яндекс 2015
Сайт td-salomeya.ru

42. Форма заказа/заявки

!
Заполнение формы
заявки может быть
затруднено. Рекомендуем
сократить количество
полей.
Данные можно уточнить по телефону
Добавить галочку, если получатель и заказчик – одно лицо. Заполнять автоматически.
?
Форма заказа/заявки должна
быть максимально простой.
Все поля должны заполняться
однозначно, желательно
поместить в них подсказки.
Рекомендуем спрашивать
только существенную и
необходимую информацию.
Сделать на выбор либо e-mail, либо
номер телефона
Индекс может
подставляться
автоматически
© Яндекс 2015
Сайт td-salomeya.ru

43. Выводы

60%
Выводы
Добавление упущенных целевых
фраз позволит увеличить охват
целевой аудитории.
Проработка ключевых фраз и текстов
поможет повлиять на увеличение
эффективности рекламных
кампаний.
Выделение вложенных фраз из широких запросов позволит более
точно отвечать на запросы пользователей, а также может повлиять на
повышение кликабельности.
Удаление целевых минус-слов в кампаниях на поиск и на РСЯ
позволит привлекать больше трафика.
Внесение изменений на сайт поможет увеличить
конверсию.
© Яндекс 2015
80%

44. Для повышения эффективности РК рекомендуем:

© Яндекс 2015
добавить неохваченные запросы;
выделить вложенные запросы;
удалить из списка минус-слов целевые запросы;
скорректировать пересечения между запросами;
указать в текстах объявлений информацию, которая может заинтересовать пользователя;
указать целевой город в текстах объявлений;
создать более яркие и привлекательные тексты для объявлений, настроенных для показа на
тематических площадках;
создать простую и понятную для пользователя структуру сайта;
составить удобные для чтения и структурированные тексты на сайте;
тщательнее следить за качеством информационного наполнения сайта;
указать на сайте все необходимые контактные данные и сделать их более заметными;
добавить на сайте всю необходимую информацию в раздел с условиями доставки и оплаты, а
также сделать его более заметным;
упростить форму заказа.

45. Спасибо!

Юлия Шугаева
Ксения Машкова
Менеджер
Аналитик
[email protected]
119021, Москва, ул. Льва Толстого, 16 тел.: +7 495 739-70-00, факс: +7 495 739-70-70