Параметры деловой репутации
СОДЕРЖАНИЕ ЛЕКЦИИ
РЕПУТАЦИЯ — нематериальный актив, который дает материальные результаты.
Вопрос без точного ответа
Преимущества деловой репутации можно разделить на несколько блоков
Преимущества деловой репутации
Преимущества деловой репутации
Репутация российского бизнеса
Основные результаты исследования
Целевые группы репутации
ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ РЕПУТАЦИИ
ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ РЕПУТАЦИИ
Уже пятый год  в России ежегодно составляется открытый рейтинг работодателей. Организатором рейтинга выступает компания HeadHunter.
Kelly Global Workforce Index
Рейтинг Fut.ru – рейтинг желаемых работодателей
Критерии оценки эффективности коммуникаций по улучшению репутации
МедиаИндекс – пример качественной оценки репутации объекта в СМИ
Кейс с АЭС
Какие группы целевой аудитории повлияли на усугубление ситуации?
Меры по повышению репутцаии
КОМПОНЕНТЫ РЕПУТАЦИИ
КОМПОНЕНТЫ (показатели) РЕПУТАЦИИ
Показатели, влияющие на репутацию
Показатели, влияющие на репутацию
Показатели, влияющие на репутацию
Показатели, влияющие на репутацию
ДЕЛОВУЮ РЕПУТАЦИЮ МОЖНО РАЗЛОЖИТЬ НА ОПРЕДЕЛЕННЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ
Оценки
Атака на банк «Возрождение» - описание объекта
Атака на банк «Возрождение» - кейс
Атака на банк «Возрождение» - хроника событий
Атака на банк «Возрождение» - причины провала атаки
На разрушение каких показателей репутации была направлена атака?
Характеристики
Миссии крупных компаний.
Соотношение характеристик и образов как соотношение официально декларируемого к воспринимаемому
Методика ИВК
Особенности формирования лояльности в банковском секторе
Эволюция банковского сектора сформирована четырьмя этапами развития:
ИВК
1. Оценка бренда
2.85M
Категория: МенеджментМенеджмент

Параметры деловой репутации

1. Параметры деловой репутации

Подзаголовок

2. СОДЕРЖАНИЕ ЛЕКЦИИ

▪ Преимущества деловой репутации
▪ Носители репутации
▪ Целевые аудитории репутации
▪ Элементы репутации: оценки, образы, характеристики
▪ Репутация – приобретенный актив
▪ Компоненты (показатели) репутации
▪ Рейтинги репутации
▪ Методике расчета ИВК на примере банковского сектора

3. РЕПУТАЦИЯ — нематериальный актив, который дает материальные результаты.

возможность привлечения и удержания
сотрудников 59%
возможность осуществлять
дополнительные продажи 51%
возможность осуществлять
стратегическое партнерство и сделки 44%
возможность назначать более высокие
цены 38%
повышение курса акций 30%
укрепление связи с государственными
органами 26%
защита от отраслевых колебаний и
конкурентов 21%
снижение затрат в результате сильной
позиции на рынке 19%
РЕПУТАЦИЯ —
нематериальный
актив, который дает
материальные
результаты.
Corporate Reputation Watch мнение лидеров организаций из
разных стран о роли репутации в
коммерческом секторе

4. Вопрос без точного ответа

Для экономического обоснования
управления репутацией как
нематериальным активом актуальным
является вопрос о финансовой
стоимости корпоративной репутации.
Ключевым остается вопрос о том,
приводит ли хорошая репутация
компании к увеличению прибыли
или хорошая прибыль приводит к
тому, что у компании формируется
хорошая репутация.
Руководство компании, администраторы,
консультанты, инвесторы и ученые — все
интересуются, может ли корпоративная
репутация создавать (и каким образом)
финансовую ценность для компаний.
До настоящего времени большая часть
исследований, посвященных проблеме
взаимосвязи корпоративной репутации и
финансовых показателей,
демонстрировали противоречивые
данные.
хорошая
репутация
прибыль

5. Преимущества деловой репутации можно разделить на несколько блоков

1. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ
Задание:
3. РЫНОЧНЫЕ
▪ Приведите примеры преимуществ
положительной деловой
репутации по каждому из блоков
4. СОЦИАЛЬНЫЕ
5. КОРПОРАТИВНЫЕ

6. Преимущества деловой репутации

1. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ
3. РЫНОЧНЫЕ
4. СОЦИАЛЬНЫЕ
5. КОРПОРАТИВНЫЕ
Применительно к маркетингу
это означает, что
20% лояльных клиентов
способны принести
компании 80% прибыли.
Очевидно, что лояльность
покупателей базируется на
доверии к производителю,
именно их приверженность
любимому бренду позволяет
компании не только
сохранять, но и расширять
круг лояльных клиентов.

7. Преимущества деловой репутации

1. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ
3. РЫНОЧНЫЕ
4. СОЦИАЛЬНЫЕ
Плохая репутация мешает осуществлять
экспансию за пределы США.
Причинами плохой репутации Wal-Mart
являлись:
▪ плохие условия труда и низкая его
оплата
▪ постоянное давление на поставщиков с
целью снижения цен на товары
5. КОРПОРАТИВНЫЕ
▪ притеснение небольших магазинов.

8. Репутация российского бизнеса

1. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ
3. РЫНОЧНЫЕ
4. СОЦИАЛЬНЫЕ
5. КОРПОРАТИВНЫЕ
Исследование основано
на опросе 195
руководителей высшего
звена компаний,
расположенных за
пределами России и
имеющих опыт работы с
российскими
компаниями

9.

Респонденты:
▪ компании, образовавшиеся в результате
слияния, или на уровне головных компаний,
▪ компаний, планирующих осуществлять тот
или иной вид сотрудничества в течение
ближайших трех лет.
По географическому охвату исследование
является международным:
Респонденты преимущественно
работают в крупных компаниях:
более половины (52%) работают в
компаниях с годовой выручкой
свыше 1 млрд долларов США.
Они также представляют широкий
спектр отраслей, включая
▪ Западная Европа - 33% респондентов
▪ промышленное производство
(21%),
▪ Азиатско-Тихоокеанский регион и Северная
Америка 26%
▪ энергетику и сырьевой сектор (16%)
▪ Ближний Восток и Северная Африка 11%.
▪ финансовые услуги (12%).

10. Основные результаты исследования

▪ Руководители высшего звена иностранных
компаний испытывают смешанные
впечатления от своих российских партнеров.
▪ Доступ к энергетическим и финансовым
ресурсам, а также технологиям и ноу-хау
является большим преимуществом.
▪ Плохое знание иностранных языков,
неэффективное руководство и слабое
корпоративное управление – существенные
минусы.
▪ Недостатки воспринимаются как менее
значимые при более тесном знакомстве с
российскими деловыми партнерами.
▪ Движение вперед для российских компаний
прежде всего заключается в том, чтобы
суметь преодолеть эти стереотипы.

11. Целевые группы репутации

По Г. Даулингу

12. ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ РЕПУТАЦИИ

Целевая аудитория в данном случае —
это не обязательно целевая аудитория
бизнеса данного предприятия или
лица, имеющие к этому бизнесу
отношение.
Это всего лишь группа, которая
является (реально или потенциально)
плательщиком выгоды от данного
репутационного актива.
Финансовое значение выражения «что
дает данный актив» может быть как
положительным, так и отрицательным,
и во втором случае его тоже следует
учитывать.
Г. Даулинг, один из ведущих мировых
экспертов в вопросах деловой
репутации, предложил выделить
четыре важнейшие группы целевых
аудиторий.

13. ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ РЕПУТАЦИИ

?
?
?
НОРМАТИВНЫЕ
• устанавливают для
деятельности
организации общие
законы и правила,
производят оценку
этой деятельности
• агентства по
определению
кредитного
рейтинга
Может ли существовать
нормативная группа
внутри предприятия ?

14.

Рейтинги по международной шкале. Оценки по этой шкале позволяют сравнивать между собой надежность
эмитентов и обязательств разных государств.
▪ Долгосрочные кредитные рейтинги. Долгосрочные рейтинги оценивают способность эмитента своевременно
исполнять свои долговые обязательства. AAA — эмитент обладает исключительно высокими возможностями по
выплате процентов по долговым обязательствам и самих долгов.
▪ AA — эмитент обладает очень высокими возможностями по выплате процентов по долговым обязательствам и самих долгов.
▪ A — возможности эмитента по выплате процентов и долгов оцениваются высоко, но зависят от экономической ситуации.
▪ BBB — платёжеспособность эмитента считается удовлетворительной.
▪ BB — эмитент платёжеспособен, но неблагоприятные экономические условия могут отрицательно повлиять на возможности выплат.
▪ B — эмитент платёжеспособен, но неблагоприятные экономические условия вероятнее всего отрицательно повлияют на его возможности и
готовность проводить выплаты по долгам.
▪ CCC — эмитент испытывает трудности с выплатами по долговым обязательствам и его возможности зависят от благоприятных экономических
условий.
▪ CC — эмитент испытывает серьёзные трудности с выплатами по долговым обязательствам.
▪ C — эмитент испытывает серьёзные трудности с выплатами по долговым обязательствам, возможно была инициирована процедура банкротства, но
выплаты по долговым обязательствам все еще производятся.
▪ SD — эмитент отказался от выплат по некоторым обязательствам.
▪ Краткосрочные рейтинги оценивают вероятность своевременного погашения краткосрочных долговых
обязательств. Выставляемые Standard & Poor’s кредитные рейтинги по краткосрочным долговым обязательствам
имеют буквенно-цифровое обозначение: от наивысшей оценки A-1 до самой низкой оценки D.
▪ создатель и редактор
американского фондового индекса S&P 500
▪ занимается присвоением краткосрочных и
долгосрочных кредитных рейтингов

15.

16.

ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ РЕПУТАЦИИ
?
?
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ
НОРМАТИВНЫЕ
• непосредственно
воздействуют на все
аспекты повседневной
деятельности
организации,
способствуя развитию
производства и улучшая
обслуживание клиентов
С этими группами организация взаимодействует
каждый день:
▪ сотрудники,
▪ поставщики,
▪ дистрибьюторы,
▪ розничная торговля,
Именно они в большой степени формируют
общественное мнение о компании и
распространяют его потом по всему деловому
сообществу.
▪ сервисные организации,
▪ рекламные и маркетинговые агентства,
▪ юридические и консалтинговые фирмы.

17. Уже пятый год  в России ежегодно составляется открытый рейтинг работодателей. Организатором рейтинга выступает компания HeadHunter.

Уже пятый год в России ежегодно составляется
открытый рейтинг работодателей. Организатором
рейтинга выступает компания HeadHunter.
▪ внешняя оценка — мнение соискателей, ищущих работу. Соискатели
выбирают компании, в которых хотели бы работать, по методологии,
одобренной ВЦИОМ;
▪ оценка эффективности деятельности HR департамента — мнение
профессионалов в области HR. HR-специалисты заполняют
профессиональную анкету, разработанную HeadHunter с учетом рекомендаций
консультантов PricewaterhouseCoopers Russia B.V., оценивая эффективность
и степень развитости HR-функции;
▪ внутренняя оценка — мнение сотрудников компаний. Исследование
проводит консалтинговая компания «ЭКОПСИ Консалтинг», которая изучает
уровень вовлеченности сотрудников компаний-участников по трем
параметрам — удовлетворенность, лояльность и поддержки инициативы.

18.


Компания
Показатель

1
Google
2
Mary Kay Russia
3
МТС
4
Microsoft
5
ОАО "Газпром нефть"
116,5673561822
6
Amway
114,7870927521
7
IKEA
113,3189026030
8
Nokian Tyres Россия
111,5072968928
22
9
2ГИС
111,3335344921
10
Procter & Gamble
11
Компания
Показатель
128,7360406969
16
СКБ Контур
108,1272620360
119,4835656556
17
108,0495961932
119,3889116333
18
19
Первый БИТ
ОАО "Пивоваренная
компания "Балтика"
Coca-Cola Hellenic
20
DHL Express
107,1035142593
21
107,0104965412
106,6700423944
23
МегаФон
Маркетинговая группа
"Текарт"
Металлимпресс
111,2433243781
24
Гипрогазоочистка
106,4718636656

108,9379232654
25
ООО "Телеком-Экспресс"
106,3215957050
12
JTI
108,8837658775
26
Кофейная Кантата
13
Volvo Group Россия
108,8526250643
27
Госкорпорация «Росатом»
105,5577269410
14
Нестле Россия
108,3923010300
28
СТС Медиа
105,5317538540
15
АЛИДИ, Группа Компаний
108,1767836413
29
Allergan
Мобильный ритейлер
Связной
105,2410309020
117,4040880330
30
107,8503743447
107,8437931449
106,5169652778
106,1219116847
105,2164958367

19. Kelly Global Workforce Index

▪ С точки зрения сотрудника, существует один главный вопрос, когда дело касается оценки
репутации работодателя – стабильность работы. Подавляющее большинство респондентов
(75%) говорят, что стабильная рабочая атмосфера имеет первостепенное значение в процессе
оценки репутации потенциального работодателя.
▪ Вторым наиболее распространенным фактором является наличие сильного руководства (50%),
за которым следует инновационный характер компании (43%).
Стабильность
работы
Инновационный
характер
компании
Корпоративная
социальная
ответственность
• 75%
• 43%
• 31%
Сильное
руководство
• 50%
Интересная
корпоративная
культура
• 41%

20. Рейтинг Fut.ru – рейтинг желаемых работодателей

В конце учебного года (март-май 2014 года) компания FutureToday в рамках
мониторинга карьерных ожиданий студентов старших курсов 27 ведущих вузов
провела очередное исследование. В опросе приняли участие 9000 студентов из
27 наиболее востребованных работодателями вузов Москвы, Санкт-Петербурга,
Новосибирска и Екатеринбурга.

21.


fut.ru
hrbrand
1
Газпром
5
16
Unilever
2
Google
1
17
3
Apple
Органы исполнительной
власти
4
BMW
18
Microsoft
5
Яндекс
19
IBM
6
Роснефть
20
Toyota
7
Сбербанк
21
Первый канал
8
Аэрофлот
22
Nestle
9
Лукойл
23
Intel
10
Mercedes-Benz
24
General Motors
11
ВТБ
25
Ikea
12
Coca-Cola
26
KPMG
13
Chanel
27
EY
14
Sony
28
Facebook
15
Samsung
29
Procter&Gambel
19
4
14
7
10

22.

ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ РЕПУТАЦИИ
?
ДИФФУЗНЫЕ
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ
НОРМАТИВНЫЕ
Они проявляют интерес к организации в связи с
защитой прав других членов общества, для
которых важны такие понятия, как свобода
информации, защита окружающей среды, равные
возможности для трудоустройства, положение
социально незащищенных граждан

23. Критерии оценки эффективности коммуникаций по улучшению репутации

Одним из наиболее распространенных критериев эффективности PRкампаний является упоминание в СМИ. Но мы будем учитывать, что
упоминание можно измерять как качественно, так и количественно.
▪ Качественным улучшением можно
считать, например, переход
упоминаний от региональной к
центральной прессе.
▪ Анализ тональности
▪ Место объекта в упоминании
▪ Охват сообщений
▪ Количество СМИ
▪ Количество упоминаний
▪ Частота упоминаний
▪ Расчет стоимости рекламного
эквивалента

24. МедиаИндекс – пример качественной оценки репутации объекта в СМИ

Значение МедиаИндекса определяется для каждого объекта (компании, персоны, бренда) в каждом
сообщении СМИ. Индекс может колебаться в пределах от -1000 до +1000 для каждого сообщения в
зависимости от тона упоминания. При анализе МедиаИндекса за период все индексы по всем
сообщениям с упоминанием объекта суммируются. Чем выше индекс, тем более ярко и позитивно
представлен объект в СМИ.
Формула МедиаИндекса имеет 3 основных составляющих:
▪ 1. Индекс цитируемости. Это базовый качественный показатель, который учитывает количество
ссылок на материалы СМИ, влиятельность цитирующих ресурсов, и не учитывает самоцитирование.
▪ 2. Позитив | Негатив Это качественный показатель характера упоминания того или иного объекта в
сообщении. В этот показатель включена также "ценность" публикации для объекта с учетом
следующих параметров: а) главная или эпизодическая роль объекта, b) наличие прямой речи, с)
наличие иллюстрации, d) наличие экспрессивности заголовка.
▪ 3. Заметность сообщения Этот кумулятивный параметр учитывает "рекламный эквивалент"
публикации в зависимости от номера полосы, объёма сообщения, а также тиража, посещаемости.

25.

Мегафон: Количество упоминаний
Количество
МедиаИндекс
Динамика
Общее количество упоминаний за 3 месяца
Позитив/Негатив
Источники
Регионы
Упоминания в главной роли (в центре внимания)
6137
5397
+60%
+70%
3145
3052
3163
-39%
-49%
1904
+86%
2992 (49%)
-58%
2345 (43%)
1259 (40%)
Декабрь 2012 г.
Январь 2013 г.
Февраль 2013 г.
Декабрь 2012 г.
Январь 2013 г.
Главная роль
Февраль 2013 г.
Эпизодическая роль
Сезонный спад в январе сменился ростом количества упоминаний «МегаФона» в феврале на 70%.
Количество упоминаний в главной роли в феврале выросло на 86%, а доля таких упоминаний поднялась до 43%.
25

26.

Мегафон: МедиаИндекс
Количество
МедиаИндекс
Динамика
Позитив/Негатив
Источники
Регионы
МедиаИндекс за 3 месяца
7 310,6
4 539,1
+60 %
2 831,4
-61,7 %
Декабрь 2012 г.
Январь 2013 г.
Февраль 2013 г.
После спада в январе, в феврале МедиаИндекс вырос на 60% и составил 4 539,1.
26

27.

Мегафон: Динамика упоминаний и ключевые инфоповоды
Количество
МедиаИндекс
Динамика
Позитив/Негатив
Источники
Регионы
Динамика МедиаИндекса и количества упоминаний в феврале 2013
900
Публикация результатов работы за
2012 год
Обсуждение организации сети
стандарта LTE
700
Прекращение дела
ФАС
Открытие магазина приложений для
Android
Выплаты дивидендов членам
правления
500
Новая сегментация абонентов по
доходам
Победа в тендере на оказание услуг
связи МВД
300
100
-100
Проблемы со связью после падания метеорита в
Челябинской области
МедиаИндекс
28.02.13
27.02.13
26.02.13
25.02.13
24.02.13
23.02.13
22.02.13
21.02.13
20.02.13
19.02.13
18.02.13
17.02.13
16.02.13
15.02.13
14.02.13
13.02.13
12.02.13
11.02.13
10.02.13
09.02.13
08.02.13
07.02.13
06.02.13
05.02.13
04.02.13
03.02.13
02.02.13
01.02.13
-300
Количество сообщений
Наибольший МедиаИндекс принесли компании упоминания в связи с организацией сети LTE на базе ресурсов «Скартел» с другими операторами связи.
Наименьший – падение метеорита в Челябинской области, вызвавшее проблемы со связью у абонентов.
27

28.

Мегафон: Позитив/Негатив
Количество
МедиаИндекс
Динамика
Позитив/Негатив
Источники
Регионы
Наиболее заметные информационные поводы
Позитивные
3%
23%
1
2
3
74%
Прибыль «МегаФона» по итогам 2012 года составила 38,3 млрд
рублей.
«МегаФон» по итогам 2012 года выплатит дивиденды акционерам.
По результатам исследования «ВТБ Капитал» по качеству связи в
Москве, у «МегаФона» самый быстрый интернет.
Негативные
Позитивные
Нейтральные
4
Негативные
5
Динамика позитива/негатива
9
330
280
7
6
8
230
Количество обращений абонентов «Мегафона» с жалобами на
мобильное мошенничество за 2012 год выросло более чем в три раза.
Нейтральные
180
130
Проблемы со связью у абонентом «МегаФона» в Челябинской
области.
«МегаФон» показал отток абонентов в РФ в IV квартале 2012 года.
3
80
2
1
4
6
30
7
5
8
-20
9
-70
Позитивные
Негативные
«МегаФон» не стал подавать заявку на участие в аукционе по
созданию бесплатного Интернета в московском метро.
Экс-министр финансов Великобритании Майнерс стал кандидатом в
совет директоров «МегаФона».
Сотовый оператор «МегаФон» вошел в число партнеров проекта
Firefox OS.
Нейтральные
28

29.

Мегафон: Источники
Количество
МедиаИндекс
Динамика
Наиболее влиятельные СМИ – МедиаИндекс
1333,5
798,0
ПРАЙМ
334,2
Источники
Rosinvest.com
Tdaily.ru
РБК daily
231,2
Новости@Rambler.ru
Ведомости.ru
110,2
76
75
Comnews.ru
247,3
205,8
80
News2world.net
РИА Новости
Газета.ру
Регионы
Наиболее активные СМИ – Количество сообщений
Ведомости
Коммерсантъ
Позитив/Негатив
64
63
Ведомости.ru
61
Federalpolit.ru
55
Вести.ru
101,1
Kp.ru
50
Investfunds.ru
88,1
ПРАЙМ
49
Finam.ru
78,2
РИА Новости
48
Фонтанка.ру
71,6
Spbit.ru
48
NewsRu.com
69,1
Pcnews.ru
48
Lenta.Ru
67,1
ICT-Online.ru
Российская газета
60,4
Новости@Mail.ru
Kp.ru
53,4
Advis.ru
47
45
43
Наиболее значимыми для формирования позитивного информационного фона компании в феврале были публикации в газетах «Ведомости»,
«КоммерсантЪ», РБК Daily, а также информагентствах «ПРАЙМ» и РИА Новости.
29

30.

Мегафон: Регионы
Количество
МедиаИндекс
Динамика
Федеральные округа – количество упоминаний
ЦФО
Позитив/Негатив
Источники
Топ-15 регионов РФ по количеству упоминаний
3371
Санкт-Петербург
309
Саратовская область
ПФО
106
Самарская область
655
104
Челябинская область
СЗФО
97
Ростовская область
467
СФО
268
96
Свердловская область
92
Республика Татарстан
87
Нижегородская область
УФО
85
Краснодарский край
241
73
Красноярский край
ЮФО
ДФО
233
59
Томская область
107
43
53
Волгоградская область
50
Республика Коми
Негативные
55
Иркутская область
Ярославская область
СКФО
Регионы
Позитивные
43
41
Сообщения
Нейтральные
В феврале компания чаще всего упоминалась в СМИ Санкт-Петербурга, Саратовской и Самарской области. Наибольшая доля позитива зафиксирована в
Самаре (расширение услуги «Радар»), негатива – в Челябинске (падение метеорита).
30

31.

Конкуренты: Количество упоминаний
Количество
МедиаИндекс
Динамика
Позитив/Негатив
Источники
Регионы
Общее количество упоминаний конкурентов за 3 месяца
+58%
6137
6062
+70%
5472
5397
+61%
6144
5557
-36%
-38%
-49%
3432
3163
Декабрь 2012 г.
3880
Январь 2013 г.
МегаФон
Вымпелком
Февраль 2013 г.
МТС
В феврале, как и в январе, МТС лидирует по упоминаемости. «МегаФон» в феврале занимает только третье место по количеству сообщений, несмотря на
70%-ный рост упоминаемости.
31

32.

Конкуренты: МедиаИндекс
Количество
МедиаИндекс
Динамика
Позитив/Негатив
Источники
Регионы
МедиаИндекс конкурентов за 3 месяца
7310,6
+78%
6114,9
5648,6
+60%
4284,6
-21%
4241,5
-49%
3424,3
-15%
+55%
4539,1
3637,3
2831,4
Декабрь 2012 г.
Январь 2013 г.
МегаФон
Вымпелком
Февраль 2013 г.
МТС
«Вымпелком» в феврале лидирует по качественному показателю – МедиаИндексу в связи с новостями о создании сети Wireless MAN в регионах РФ, новыми
контрактами с правительством Москвы и Минфином, присоединением «Новой телефонной компании». «МегаФон» занимает третье место.
32

33.

Конкуренты: Динамика МедиаИндекса и ключевые инфоповоды
Количество
МедиаИндекс
Динамика
Позитив/Негатив
Создание сети Wireless MAN
в регионах России
850
1100
Регионы
Большая тройка обсудила
организацию сети стандарта LTE
«Билайн» подключает Домашний
цифровой телефон в регионах
900
650
Источники
Подписание соглашения с
Ericsson
700
МТС построила сеть 3G в
Хабаровском крае
Увеличение числа HDтелеканалов для клиентов
Домашнего ТВ
450
500
300
250
100
50
-100
МегаФон
Вымпелком
28.02.13
27.02.13
26.02.13
25.02.13
24.02.13
23.02.13
22.02.13
21.02.13
20.02.13
19.02.13
18.02.13
17.02.13
16.02.13
15.02.13
14.02.13
13.02.13
12.02.13
11.02.13
10.02.13
09.02.13
08.02.13
07.02.13
06.02.13
05.02.13
04.02.13
03.02.13
02.02.13
01.02.13
-150
-300
Челябинского полицейского обвинили в
похищении менеджера МТС
МТС
Самым заметным событием месяца стало обсуждение операторами сотовой связи идеи организации сети стандарта LTE на базе ресурсов компании «Скартел».
33

34.

Выводы
МегаФон
▪ В феврале компания «МегаФон» упоминалась в СМИ 5397 раз. МедиаИндекс +4 539,1.
▪ Рост количества упоминаний за месяц - 70%, МедиаИндекса – 60%.
▪ В 43% сообщений компания выступает в главной роли. Рост 86%.
▪ 23% сообщений были позитивными, доля негатива – 3%.
▪ Наиболее заметные позитивные инфоповоды: прибыль «МегаФона» по итогам 2012 года, дивиденды акционерам,
исследование качества связи в Москве.
▪ Наиболее заметные негативные инфоповоды: проблемы со связью в Челябинской обл, отток абонентов в конце 2012 года,
жалобы на мобильное мошенничество.
Конкуренты
▪ «МегаФон» в феврале занимает третье место по упоминаемости и МедиаИндексу.
▪ Кол-во сообщений о конкурентах: МТС – 6144, Вымпелком – 5557.
▪ МедиаИндекс МТС – 5648,6, «Вымпелком» – 6114,9.
▪ Высокий индекс «Вымпелкома» обусловлен позитивными новостями о сотрудничестве с Microsoft и Nokia, заключении
госконтракта с Правительством Москвы, интервью гендиректора в «Коммерсанте».
▪ Негативные новости о похищении менеджера МТС, запрете рекламы «МТС Планшет» и прекращении услуг в ряде регионов
Индии снизили рейтинг МТС по МедиаИндексу до второго места.
34

35.

ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ РЕПУТАЦИИ
ПОТРЕБИТЕЛИ
ДИФФУЗНЫЕ
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ
НОРМАТИВНЫЕ
Они представляют крайне важную часть
целевых аудиторий, однако завоевать их
доверие достаточно трудно ввиду их
неоднородности. Маркетологи утверждают, что
потребители покупают у организаций не товары
или услуги, а решение своих проблем и
удовлетворение своих потребностей.

36. Кейс с АЭС

Отравление сотрудников станции
тритием
24 ноября 2009 года результаты
ежедневных анализов показали
наличие в моче 55 сотрудников
станции трития. Все сотрудники
были госпитализированы.
Результаты проведенной проверки
показали, что источником заражения
стала вода из кулера. Утечек на
станции обнаружено не было.
Выдвигалась версия, что тритий ктото намеренно поместил в кулер и
позже эту версию официально
подтвердили

37. Какие группы целевой аудитории повлияли на усугубление ситуации?

Кризис в Индии и недоверие к
атомной отрасли покатились до
России.
Понизились рейтинги целой
отрасли
У Росатома сорвались сделки

38. Меры по повышению репутцаии

Для справки:
3,8 млн. блогов в 2008 году
против
81 млн. блогов в 2013 году

39. КОМПОНЕНТЫ РЕПУТАЦИИ

40. КОМПОНЕНТЫ (показатели) РЕПУТАЦИИ

КОМПОНЕНТЫ (ПОКАЗАТЕЛИ) РЕПУТАЦИИ
Для каждой из целевых групп требуется найти свои, особые аргументы в пользу
деятельности организации, которые бы укрепляли ее авторитет. Именно
поэтому при построении эффективных коммуникаций с разными целевыми
аудиториями главная задача состоит в том, чтобы выявить различные
компоненты репутации и определить степень их влияния на те или иные
социальные группы.
▪ Финансовые
▪ Рыночные
▪ Корпоративные
▪ Социальные

41.

42. Показатели, влияющие на репутацию

Социальные
Корпоративные
Рыночные
Финансовые
Они оказывают решающее влияние на репутацию компании в глазах представителей
нормативных и функциональных групп, в значительной мере они важны и для
диффузных групп.
Госструктуры, банкиры, инвесторы, поставщики, сотрудники и прочие ключевые
фигуры, определяющие успех бизнеса, уделяют повышенное внимание таким
показателям функционирования компании, как ее финансовая стабильность,
включающая рентабельность, платежеспособность, надежность.

43.

Упоминание компании в
блоге Навального
снижает цену на её акции
на 0,9%
▪ При этом результаты отражают именно влияние
блога Навального, а не информационные поводы,
привлекающие общее внимание

44. Показатели, влияющие на репутацию

Социальные
Корпоративные
Рыночные
Финансовые
▪ Эти компоненты формируют отношение потребителей к
компании. Для потребителя как представителя важнейшей
целевой группы главным фактором является проверенное
временем качество продукции и услуг. Приверженность
потребителя тому или иному бренду свидетельствует о
стабильной позитивной репутации производителя.

45. Показатели, влияющие на репутацию

Социальные
Корпоративные
Рыночные
Финансовые
Функциональные группы, и в первую очередь сотрудники
компании, являются важной целевой аудиторией, поскольку,
▪ с одной стороны, они являются создателями и носителями
репутации организации,
▪ с другой — ее активными пользователями.
Каждый человек имеет свою социально одобряемую систему
авторитетов и норм и ему важно понимать, где и во имя чего
он трудится, какова степень его личной сопричастности к
происходящему. Несмотря на то что материальные стимулы к
труду никто не отменял, моральные факторы влияют на
производительность труда ничуть не меньше.

46. Показатели, влияющие на репутацию

Социальные
Корпоративные
Рыночные
Финансовые
Поскольку любой бизнес интегрирован в
общество, пользуется его природными и
людскими ресурсами, инфраструктурой,
достижениями в области науки и культуры,
бизнесменам важно понимать, что
общество ждет от них не только
качественных товаров и услуг по разумной
цене, но и участия в решении социальных
проблем.

47. ДЕЛОВУЮ РЕПУТАЦИЮ МОЖНО РАЗЛОЖИТЬ НА ОПРЕДЕЛЕННЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ

▪ Нанести вред всей репутации
непросто
▪ корректнее говорить о вреде в
отношении одного или нескольких
ее компонентов
ОБРАЗЫ
ХАРАКТЕРИСТИКИ
ОЦЕНКИ

48. Оценки

ОБРАЗЫ
ХАРАКТЕРИСТИКИ
ОЦЕНКИ
Оценки – внешние по отношению к объекту организации
или группы аудиторий присваивают свойства по
отдельным направлениям или элементам деятельности
ОЦЕНКА ПЛАТЕЖЕСПОСОБНОСТИ (уверенность, что предприятие
исправно и вовремя платит по своим обязательствам)
События, дискредитирующие платежеспособность (публикация
информации, что предприятие не заплатило по обязательствам, сделало это
не полностью или не вовремя), наносят вред лишь данному компоненту, но
не затрагивают репутационную составляющую, связанную с качеством
продукции этого предприятия.

49. Атака на банк «Возрождение» - описание объекта

У банка «Возрождения»
в Московской области более
540 банкоматов в 170 населенных
пунктах
▪ Банк занимает 31-е место по объему
активов (232,7 млрд руб.), объем
вкладов — 107 млрд. Его акции
торгуются на Московской бирже.
▪ «Возрождение» — один из наиболее
надежных и устойчивых российских
банков, у него уникальные позиции
в Московском регионе — его сетка
в области уступает только Сбербанку.

50. Атака на банк «Возрождение» - кейс

ЦБ отозвал лицензии у «Пушкино»
30 сентября 2013 года.
История с отзывом лицензии
у банка «Пушкино» спровоцировала
панику среди розничных клиентов
двух подмосковных филиалов
банка «Возрождение» —
в подмосковных городах Щелкове,
Пушкине, Сергиевом
Посаде, Мытищах.
Причиной стали sms-рассылки и обзвон
жителей этих городов — в smsсообщениях было указано, что
у «Возрождения» отзывают лицензию

51. Атака на банк «Возрождение» - хроника событий

Особенно сильный наплыв
вкладчиков был в Щелкове —
он начался еще в ночь на пятницу,
что банк видел по активности
снятия наличности в банкоматах.
Панике подверглось не только
население. Некоторые организации
в Подмосковье по непонятной
причине оповестили своих
сотрудников о том,
что «Возрождению» грозит отзыв
лицензии.
В пятницу на Московской бирже
обычные акции «Возрождения»
потеряли 3,6%,
привилегированные — 0,26%
на фоне роста акций других банков
и роста индекса ММВБ на 1,4%.
К вечеру пятницы вкладчики начали
успокаиваться, в выходные ситуация
абсолютно нормализовалась,
некоторые люди принесли деньги
обратно

52. Атака на банк «Возрождение» - причины провала атаки

▪ «Возрождение» не в первый раз
сталкивается с подобными
провокациями. Похожие рассылки
устраивались, когда рухнул Традобанк [в конце 2010 г.], однако тогда
атаки были послабее.
▪ Все банкоматы были заполнены, банк
выдавал средства без ограничений,
а на непредвиденные случаи
приготовил дополнительно 1,5 млрд
руб. наличных.
▪ «Мы оперативно локализовали
ситуацию, не допустив
распространения паники на другие
города», — признает управляющий
директор.
▪ «Атака, которую
пережило “Возрождение”, — самая
сильная со времен кризиса, и это
сигнал для всего рынка и для
регулятора, эта ситуация показала,
насколько восприимчиво население
к такого рода провокациям», —
сказал источник в одном
из финансовых ведомств. «Повезло»,
что паника затронула
незначительную часть сети банка,
считает он.

53. На разрушение каких показателей репутации была направлена атака?

▪ Цель таких провокаций одна — переманить
клиентов, ослабить банк», — сказал источник,
близкий к регулятору. «Возрождение» — один
из последних ценных активов Московского
региона, нельзя исключать, что эти атаки —
попытка вынудить акционеров к продаже
СОЦИАЛЬНЫЕ
КОРПОРАТИВН
ЫЕ
РЫНОЧНЫЕ
ФИНАНСОВЫЕ
ПОТРЕБИТЕЛИ
ДИФФУЗНЫЕ
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ
НОРМАТИВНЫЕ
На разрушение
каких показателей
репутации была
направлена атака?
На какую аудиторию
была направлена
атака (первичная и
вторичная
аудитория)?

54. Характеристики

ОБРАЗЫ
ОЦЕНКИ
ХАРАКТЕР
ИСТИКИ
▪ Характеристики – это официально декларируемые и
транслируемые организацией свойства.
▪ качество продукта, воспринимаемое как очень высокое, может
контролироваться не особенно жестко;
▪ продукция под авторитетным брендом может быть идентичной
небрендированным аналогам.

55. Миссии крупных компаний.

Компоненты деловой репутации именно воспринимаемые, а не объективно
существующие.
наличие репутационной составляющей выявляется не через проверку фактов, а
через оценку восприятия (например, с помощью экспертных вопросов, фокусгрупп).
▪ Формулировка миссии в стиле «мы стараемся сделать этот мир лучше» к
деловой репутации не относится, поскольку это абстрактный лозунг, не
формирующий образ у потребителя и ни к чему его не побуждающий.

56. Соотношение характеристик и образов как соотношение официально декларируемого к воспринимаемому

МИССИЯ
Банк «Возрождение» — это персональный
банк для корпоративных и частных
клиентов, предоставляющий финансовые
услуги по всей территории России.
Самым ценным активом для нас являются
отношения с клиентами. Мы работаем
в истинном партнерстве с вами, и наши
отношения строятся на принципах
отзывчивости, человечности и надежности.
Мы — тот банк, на который можно положиться
как в хорошие, так и в трудные времена. Именно
это отличает нас от других банков сегодня
и будет отличать в будущем.
Мы делаем больше других, чтобы мир
финансов стал проще и удобнее.
Мы верим, что отношения с банком должны
быть предсказуемыми и прозрачными, поэтому
даже сложные финансовые решения
мы стараемся делать понятными.
Альфа-Банк — крупнейший частный банк
России, поэтому мы искренне заинтересованы
помогать нашим клиентам в решении их задач:
от простых ежедневных до осуществления
мечты.

57.

СЛОГАН
Банк, который всегда с тобой
нет
В сентябре 2012 года «Альфа-Банк» запустил
конкурс «Придумай новый слоган АльфаБанка и получи 15 000 долларов!».

58.

НЕЙМИНГ И ЛЕГЕНДА
http://www.vbank.ru/about/brand/
В одном из городов, где работает филиал банка, его
клиентом стал местный батюшка. Все свои средства
он принес именно в банк «Возрождение»
и объяснил, что не может не доверять тем, кто
служит столь значимому для него понятию.
Легенды по выбору названия у банка нет.
Названия банков (как наших, так и зарубежных)
можно разделить на следующие виды:
• географические;
• функциональные (по сфере деятельности);
• по целевой аудитории;
• именные;
• по принадлежности к холдингу;
• ассоциативные (эмоциональные);
• аббревиатуры.
«Альфа-банка» пример ассоциативного
(эмоционального) нейминга. Содержание –
первый, главный, ключевой, лидирующий.

59.

БРЕНД
В результате, основой позиционирования Альфа Банк
стало создание нового для России формата
розничного банка, свободного от сложившихся
стереотипов.
Рациональные преимущества:
• Внимательное обслуживание
• Широкие возможности для удаленного
обслуживания (обслуживание через
банкоматы с расширенными функциями,
через телефонный центр, через интернет)
Эмоциональные преимущества:
Современный - банк старается быть в авангарде
по внедрению инновационных банковских решений.
Он был одним из первых, когда запускали интернетбанк, мобильный банк, банковские приложения для
смартфонов, бесконтактные карты и т.д.
Нравится, хочется зайти, вызывает доверие

60.

СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
http://www.vbank.ru/about/socialhttp://alfabank.ru/about/annual_report/
responsibility/
Направления:
• образование и молодежь
• культура и искусство
• поддержка деловых форумов и конкурсов
• благотворительность
ПЕРСОНАЛ
http://www.vbank.ru/about/life/
http://alfabank.ru/career/
ЭКОЛОГИЯ
http://alfabank.ru/about/ads/advertisment/2014/ реклама

61.

62. Методика ИВК

предложена агентством Senteo
разработана для оценки несоответствия
заявляемых характеристик и образов реальным.
в основе методики лежат принципы и теории,
представленные в книге Б. Джозефа Пайна II
«Экономика впечатлений»
Первичной средой для проверки методики была
банковская сфера
Методика ИВК

63. Особенности формирования лояльности в банковском секторе

▪ Банковская сфера хорошо
иллюстрирует новый
экономический и маркетинговый
подход по установлению
длительных доверительных
отношений с клиентом.
▪ Институт Гэллапа провел широкое
исследование вовлеченности
клиента (т.е. того, как и почему у
клиентов развивается прочная
эмоциональная связь с
определенными продуктами и
брендами).
основным требованием для
вовлеченности клиента является
рациональное удовлетворение,
которое возникает в результате
соответствия потребностям
клиента, таким как цена,
быстрота и эффективность
НАДБАВКА
19%
реальное изменение в
поведении клиента и доходности
от него возникает тогда, когда мы
выходим за пределы
рационального удовлетворения
за счет эмоциональной
заинтересованности клиента в
наших продуктах и услугах
Надбавка 23%

64. Эволюция банковского сектора сформирована четырьмя этапами развития:

Может быть понятна
доходность
продуктов, но не
доходность
клиентских сегментов.
Организация
концентрируется на
качестве контактов и
продуктов.
Контакты,
инициируемые
банком, почти всегда
нацелены на продаж.
Оценка доходности
продуктов и
клиентских сегментов
должна стать
стандартной
практикой.
4. Концентрация на отношениях
продукты делятся по
направлениям
деятельности
(розничные,
корпоративные или
инвестиционные
)банковские услуги.
3. Концентрация на
клиенте
отправная точка для
большинства
российских банков.
Бизнес разбивается
на функциональные
подразделения без
учета групп клиентов
или продуктов.
Доходность продукта
или клиента часто не
оценивается.
2. Концентрация на
продуктах
1. Концентрация на
бухгалтерском балансе
Эволюция банковского сектора сформирована
четырьмя этапами развития:
организация каждый
контракт считает
частью более
широких
продолжающихся
отношений.
банк выявляет
возможности
обращения к
клиентам помимо
контактов,
нацеленных на
продажу, чтобы
поддерживать
построение
отношений с ними.
В результате клиент
становится менее
чувствительным к
цене на отдельные
продукты.

65. ИВК

▪ Основной предлагаемый
показатель оценки
взаимоотношений банка с
клиентами – это Индекс
Впечатления Клиентов (ИВК).
▪ Методика получения ИВК состоит
из 5 основных элементов, которые
позволяют «упаковывать» каждый
контакта с клиентом.

66.

Бренд - идентифицируют ли себя клиенты с вашим брендом?
▪ Самые успешные бренды в мире вызывают сути эмоциональную
реакцию у клиентов в дополнение к обычной узнаваемости бренда и
восприятию.
▪ Такие бренды, как Harley Davidson, Apple, Nike, Coca Cola и др. стали
настолько эмоционально интегрированными с образом жизни своих
клиентов, что они пользуются высоким уровнем лояльности, к
которому стремится большинство их конкурентов.
Коммуникации - клиенты понимают ценность от взаимоотношения с
компанией?
▪ Организации, построившие хорошие взаимоотношения с текущими
клиентами успешно снижают издержки на привлечение новых
клиентов. В то же время такие компании существенно экономят на
поддержании взаимоотношений и удержании клиентов.

67.

Окружение - легко ли ориентироваться в ваших точках контакта с
клиентами (физических или виртуальных)?
▪ Сегодня компании должны использовать точки контакта с клиентами
для того, чтобы с одной стороны дифференцироваться от конкурентов,
а с другой – увлекательно и эффективно демонстрировать свои товары
и услуги.
Предложение насколько хорошо компания знает своих клиентов и
удовлетворяете их индивидуальные потребности, желания, мечты?
▪ На фоне постоянно увеличивающегося количества поставщиков
похожих товаров и услуг на рынке, клиенты день ото дня становятся
все более требовательными. Компании должны понимать своих
клиентов на личностном уровне и предлагать решения, созданные с
учетом их индивидуальных пожеланий. Как компании могут
удовлетворять индивидуальные потребности каждого клиента в то
время, когда весь бизнес стремится стандартизировать свою работу
для снижения издержек?
Культура действительно ли сотрудники фронт-офиса заинтересованы в
поиске наилучших решений для своих клиентов?
▪ Отсутствие Культуры Впечатления Клиентов у сотрудников фронтофиса безусловно является одним из самых серьезных недостатков в
установлении конструктивных отношений с клиентами.

68. 1. Оценка бренда

69.

2. Оценка коммуникации:
▪ эффективность рекламной и промо деятельности
для привлечения клиента
5. Оценка предложения
▪ понятность ценностей и выгод о продукте
клиентам
▪ индекс соответствия предложения банка
потребностям клиента
3.Оценка окружения
▪ индекс ценности продукта для клиента
▪ доступность
6. Дополнительные показатели:
▪ наглядность
▪ впечатления клиента до покупки
▪ простота контакта с клиентом
▪ эффективность банка в развитии постоянных
прочных отношений с клиентом
▪ последовательность контакта с клиентом
▪ эффект ИВК и его влияние на доходность
4. Оценка культуры
▪ эффект ИВК и его влияние на динамику
вкладов до востребования
▪ этика отношений с клиентом
▪ эффективность взаимоотношений
English     Русский Правила