7.59M
Категория: МаркетингМаркетинг

Маркетинг. Обучающая презентация для менеджеров продаж

1.

Маркетинг
Обучающая презентация
для менеджеров продаж

2.

Что такое реклама
Что такое реклама
Виды и цели рекламы
Каналы рекламы
Плюсы и минусы каналов рекламы
Воронка конкуренции рекламных каналов

3.

Что такое реклама
Что такое реклама
Реклама — оплаченная форма неличного продвижения
идей, товаров, услуг от имени какой-либо компании.
Сарафанное радио и рекомендации — это не реклама.
Главная цель рекламы — увеличение объема реализации
товаров и услуг.

4.

Виды и цели рекламы
Виды рекламы
Имиджевая. Реклама, направленная на формирование
устойчивого имиджа в сознании потребителя. Цель –
мотивация покупателя сделать выбор в пользу бренда в ряду
других.
Продуктовая. Реклама, стимулирующая покупку реального
продукта при помощи демонстрации его преимуществ или
аукционных предложений.
Торговая. Продуктовая реклама, направленная на
формирование определенного отношения и желания купить
в конкретном месте продаж/ компании.

5.

Виды и цели рекламы
Виды рекламы
Что продвигает
Что делает
Цель Рекламы
Имиджевая
Торговую марку/бренд
Формирует отношение
Сформировать лояльное
отношение к бренду
Продуктовая реклама
Продукт или категорию в целом
Информирует
Проинформировать о выходе какого-то
нового продукта/ новых преимуществах
прежнего или об акции, стимулирующей
продажи
Торговая реклама
Конкретного продавца (компанию)
Определяет место покупки
Помочь пользователю, потенциальному
клиенту определить место покупки
Условиями покупки в конкретном месте
(магазине/компании)
Четкие торговые предложения –
Якори в
Яркие, цепляющие взгляд образы,
стоимость, место продаж, доступные
Яркие, цепляющие взгляд
рекламном
концентрация рекламы на преимуществах и опции, конкретная выгода. Реклама
образы, удерживающие
сообщении
ценностях предлагаемых продуктов
должна работать, как ценник: «приходи
внимание целевой аудитории.
покупай сейчас»
Целевая аудитория Потенциально могла бы купить Могла бы купить
Покупает сейчас
Запоминание рекламируемой
Запоминание рекламируемых продуктов и
Критерии
идеи, марки или бренда, а также их качеств, вовлечение – интерес к
эффективности
Увеличение объема продаж
вовлечение – принятие
предлагаемым продуктам, и наконец –
рекламы
предлагаемых ценностей
увеличение объема продаж
Чем оперирует
Атрибутами торговой марки
Характеристиками продукта

6.

Каналы рекламы
Виды рекламных коммуникаций
ATL — above the line
• Наружная реклама (реклама на улице на различных рекламных конструкциях:
щиты, лайтбоксы, растяжки и т.п.)
• Реклама на ТВ
• Реклама на радио
• Реклама в печатных СМИ (в прессе)
• Реклама на транспорте
• Реклама в кинотеатрах
• Реклама в интернете
BTL — below the line
• Промо акции (например, предложение прохожим протестировать продукт здесь и сейчас)
• Direct mail (рассылка по почте, по e-mail, SMS-рассылки и т.п.)
• Мероприятия (организация массовых мероприятий, например, конкурсов, праздников)
• POSm (раздача напечатанных рекламных материалов на улице или в помещении)

7.

Плюсы и минусы каналов рекламы
ТВ реклама
«+»
• Одновременное визуальное, звуковое и эмоциональное воздействие
• Высокая вовлеченность телезрителя
• Большой выбор тематических программ и каналов для выбора ЦА
• Низкая стоимость одного рекламного контакта из-за большого охвата
«-»
• Требуется большой бюджет
• Высокая стоимость изготовления качественного ТВ ролика
• Снижение степени доверия к ТВ
• Перераспределение внимания между экранами (планшет, смартфон, ПК)

8.

Плюсы и минусы каналов рекламы
Радио реклама
«+»
• Акустическое воздействие — особенно важно для оперативного привлечения в точки продаж
• Возможность контакта с мобильной аудиторией
«-»
• Нет визуального контакта
• Большой рекламный шум и низкое внимание к рекламе, как следствие, быстрая забываемость
• Возрастающее количество станций — слушатели (ЦА) распределены по многим радиостанциям
• Плохо работает для рекламы сложных продуктов

9.

Плюсы и минусы каналов рекламы
Реклама в печатных СМИ
«+»
• Зрительный контакт
• Помогает объяснить сложный продукт
«-»
• На протяжении последних 8 лет постоянно теряет аудиторию —
печатные СМИ переходят в online
• Фальсифицирует реальные тиражи

10.

Плюсы и минусы каналов рекламы
Наружная реклама
«+»
• Воздействует на широкую аудиторию
• Большая частота контактов
«-»
• Большой рекламный шум, на преодоление которого
потребуется большой бюджет
• Хорошие места выкуплены на год вперед
• Длительность контакта 2-3 секунды =>
рекламное сообщение должно быть
кратким и неперегруженным информацией

11.

Плюсы и минусы каналов рекламы
Медийная реклама в интернет
Медийная реклама — размещение графических изображений
на сайтах и в приложениях. Медийная реклама привлекает
внимание, формирует узнаваемость и имидж бренда.
К медийной рекламе относятся:
Баннерная реклама: как стандартные, так и нестандартные форматы;
E-mail рассылки: адресные и тематические, рекламная листовка,
баннер в письме;
Видеореклама: pre-, mid- и post-роллы, посев видео-роликов;
Спецпроекты: интерактивные проекты (конкурсы, консультации,
викторины);
Брендирование (сайт, контент, раздел сайта), кросс-медийные проекты.

12.

Плюсы и минусы каналов рекламы
Контекстная реклама в интернет
Контекстная реклама — предлагает товары и услуги пользователю в
зависимости от его задач.
Например, по вопросу пользователя в поисковике
«купить квартиру» ему будет показано объявление о продаже квартир в
агентстве недвижимости.
Основная задача контекстной рекламы переходы заинтересованных
пользователей на сайт.
Контекстная реклама как правило продается по аукциону и позволяет
рекламодателю легко соотнести затраты и количество переходов.

13.

Плюсы и минусы каналов рекламы
Реклама в интернет
«+»
• Быстрый результат
• Более точные данные по сравнению с оффлайном
• Прогнозируемость результатов
• Не обязательно требует больших бюджетов, гибкая система ценообразования
• По стоимости одного привлеченного клиента в целом дешевле, чем другие виды рекламы
• Мгновенная доступность из любой точки мира, где есть интернет
• Потенциальная возможность настройки платы именно за конечный результат, необходимой рекламодателю
• Возможность возврата пользователя к просмотру рекламы и целевым действиям
• Потенциальная возможность поймать пользователя на финальной точке воронки продаж
• Потенциальная возможность следить за пользователем и выращивать из него клиента
• Потенциальная возможность экономить на рекламных бюджетах, показывая рекламу только целевой аудитории

14.

Плюсы и минусы каналов рекламы
Реклама в интернет
«-»
• Сложность выбора целевых сайтов и способов продвижения
• Требует экспертных навыков
• Не охватывает пользователей, которые не пользуются
интернетом, не имеют возможности доступа или блокируют
рекламу

15.

Воронка конкуренции рекламных каналов
Стандартная воронка конкуренции рекламных каналов
1-ый уровень:
Конкуренция желаний
2-ой уровень:
Товарная конкуренция
Окна
Дерево
Двери
Шкаф
/ТВ –
Зачем ?
/ТВ, радио, наружка

Почему ?
Пластик
3-ий уровень:
Товарно-видовая
2-х камерное
3-х камерное
6-ти камерное
4-ый уровень:
Конкуренция места
Магазин 1
Магазин 2
Магазин 3
Какие бы каналы клиент не использовал, ВСЕГДА
есть точка последнего контакта с рекламой!
ТВ, Радио, Интернет,
Печать –
Для чего ?
Справочные
системы –
ГДЕ?

16.

Воронка конкуренции рекламных каналов
Простая воронка – конкуренции каналов нет,
первая и последняя точки контактов совпадают
1-ый уровень:
Конкуренция желаний
Поменять стойки на автомобиле – Да/Нет?
2-ой уровень:
Товарная конкуренция
3-ий уровень:
Товарно-видовая
4-ый уровень:
Конкуренция места
СТО 1
СТО 2
СТО 3
Справочные
системы

17.

Рынок рекламы в России
Структура и динамика рекламного рынка
Место 2ГИС на рынке

18.

Рынок рекламы в России
Структура рекламного рынка в России
Рекламный рынок в России (2014 г)
Рынок интернет-рекламы в России (2014 г)
Интернет 25%
ТВ 47%
Наружная 12%
Печатные СМИ 10%
Прочее 2%
Медийная 23%
Радио 5%
Рекламодатели тратят 1/4 своих рекламных бюджетов на рекламу в интернет.
При этом почти 3/4 бюджетов приходится на контекстную рекламу.
Контекстная 77%

19.

Рынок рекламы в России
Динамика рекламного рынка в России
Млрд руб.
ТВ
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
127,8
-20%
84,6 +18%
88,0
+4%
20,1 +12%
19,1 - 5%
16,0
-16%
38,4
51,6 +34%
65,5 +27%
72,1
+10%
40,0 +6%
41,2
37,0 -10%
33,0 -11%
24,8
-25%
29,7
34,4 +15%
37,7
40,7 +8%
40,6 +0%
32,5
-20%
9,0 -29%
10,3
11,8 +15%
14,6
16,5 +13%
16,9 +2%
12,7
-25%
2,7
2,2 -19%
3,1
4,1 +32%
4,9
5,7 +16%
3,6
- 29%
250,7
184,1 -27%
218,7
263,4 +20%
297,9
327,8 +10%
289,0
-15%
117,8
96,4 -18%
110,8
131,0 +18%
143,2
14,9
17,8 +19%
26,8
41,8 +56%
56,3
71,7 +27%
Медийная реклама
6,3
7,5 +20%
10,5
15,3 +46%
17,9
Контекстная реклама
8,6
10,3 +19%
16,3
26,5 +63%
Пресса
63,8
35,6 -44%
38,0
Наружная реклама
38,8
23,1 -40%
Радио
12,7
Интернет
Другие медиа
Весь рынок
Источники: AKAP
2015F
156,2 +9%
159,8 +2%
5,1 - 11%
340,0 +4%

20.

Рынок рекламы в России
Темп прироста рекламы в России
Контекстная реклама
27%
Интернет
Телевидение
2%
Мы работаем на самом
Радио
2%
быстрорастущем
Наружная реклама
0%
Медийная реклама
-5%
-11%
Печатные СМИ
-11%
Прочее
-15%
18%
-10%
-5%
0%
сегменте рынка рекламы
5%
10%
15%
20%
25%
30%

21.

Рынок рекламы в России
Рынок контекстной интернет рекламы в России
Другие конкуренты 25%
2ГИС 4%
Яндекс 71%
2ГИС — заметный игрок в сегменте
контекстной интернет рекламы в 2014 году

22.

Основные метрики
Рыночные метрики. Офлайн, онлайн
Метрики, используемые 2ГИС
Инструменты для расчета эффективности рекламы
Фактические данные по метрикам 2ГИС

23.

Рыночные метрики
Показатели офлайн-медиа
Охват — количество потенциальных потребителей, которые проконтактировали с рекламой.
Частота контакта — количество контактов одного потребителя с рекламой.
CPT (Cost per thousand) — стоимость за тысячу контактов с ЦА.
Brand Awareness (узнаваемость) — доля потенциальных потребителей, которым знаком рекламируемый бренд или
торговая марка.
Affinity — индекс соответствия целевой аудитории, чем выше концентрация ЦА в канале рекламы, тем выше показатель
эффективности

24.

Рыночные метрики
Показатели онлайн-медиа
Количество показов рекламного материала (баннера или текстового объявления)
CPM (Cost per mille) или CPT (Cost per thousand) — стоимость 1000 показов.
CPM = Стоимость размещения рекламного материала/ Количество показов рекламного материала *1000
Пример:
Рекламодатель заплатил за размещение баннера на сайте mail.ru 200 000 руб.
На сайте mail.ru баннер рекламодателя был показан 1 000 000 раз.
CPM=200 000/1 000 000 * 1000 = 200 руб.

25.

Рыночные метрики
Показатели онлайн-медиа
Количество кликов на рекламный материал
CTR (Click through rate) — конверсия показов в клики, кликабельность, является важным показателем эффективности
работы рекламного материала.
CTR = Количество кликов/Количество показов *100%
Продолжение примера:
На баннер рекламодателя кликнули 15 000 раз
CTR=15 000/1 000 000 *100%=1,5%
Для динамической рекламы в рунете CTR колеблется от 0,001% до 3%.
При хорошей организации таргетинга этот показатель может возрасти до 10% и выше.

26.

Рыночные метрики
Показатели онлайн-медиа
CPC (Cost per click) — стоимость одного клика на рекламный материал.
CPC=Стоимость размещения рекламного материала/ Количество кликов на рекламный материал
CPA (Cost per action) — стоимость совершения определенного действия пользователем (звонка, оформления заказа в
интернет-магазине, заполнения анкеты и т.п.).
CPA = Стоимость размещения рекламного материала/ Количество совершенных действий определенного типа.
Разновидности CPA:
CPO (Cost per order) — стоимость оформления заказа пользователем.
CPS (Cost per sale) — стоимость совершения покупки пользователем.
CPL (Cost per lead) — стоимость одного «лида».
Лид — это пользователь, который подтвердил свое желание приобрести товар рекламодателя путем внесения своих
контактных данных для получения более подробной информации от рекламодателя.

27.

Метрики, используемые 2ГИС
Метрики, используемые 2ГИС
Количество открытий карточки фирмы — аналог показателя «Количество кликов на рекламный материал».
Количество переходов на сайт рекламодателя — количество кликов на любую активную ссылку
в карточке рекламодателя (сайт, рекламная ссылка, ссылка в статье).
Количество звонков рекламодателю — количество кликов на кнопку «Посмотреть телефоны»
в ПК и онлайн версиях плюс количество кликов на номер телефона в Мобильном приложении.

28.

Метрики, используемые 2ГИС
Метрики, используемые 2ГИС
Поисковые запросы — популярные фразы/запросы, по которым ищут пользователи в продуктах 2ГИС. На основе
данных о поисковых запросах можно оценить качество рекламного материала, скорректировать его в нужном русле, и
даже поменять (к примеру, заменить рубрику).
MAU (Monthly active users) — количество активных пользователей или количество уникальных пользователей.
MAU — это количество уникальных устройств, с которых в течение месяца был запущен 2ГИС хотя бы 1 раз.
MAU — это не количество людей, так как одним устройством могут пользоваться несколько людей и наоборот один
человек может пользоваться несколькими устройствами.

29.

Метрики, используемые 2ГИС
Метрики, используемые 2ГИС
Как видит рекламодатель метрики в личном кабинете в 2ГИС

30.

Метрики, используемые 2ГИС
Метрики, используемые 2ГИС
Как видит рекламодатель метрики в личном кабинете в 2ГИС

31.

Инструменты для расчета эффективности рекламы
Инструменты для расчета эффективности рекламы
и повышения эффективности конверсии сайта
Яндекс.Метрика и GoogleAnalytics
Основные инструменты учета посещений сайта. Учитывают источники переходов, действия пользователей на сайте,
время нахождения на сайте и т.д.).
Для того, чтобы точно отслеживать поведение пользователей требуются доработки в счетчиках и рекламных кампаниях.
Например, чтобы видеть количество переходов на сайт рекламодателя с баннера необходимо «зашивать» в ссылки на
сайт UTM-метки.

32.

Инструменты для расчета эффективности рекламы
Инструменты для расчета эффективности рекламы
и повышения эффективности конверсии сайта
Яндекс.Метрика

33.

Инструменты для расчета эффективности рекламы
Инструменты для расчета эффективности рекламы
и повышения эффективности конверсии сайта
Яндекс.Метрика

34.

Инструменты для расчета эффективности рекламы
Инструменты для расчета эффективности рекламы
и повышения эффективности конверсии сайта
GoogleAnalytics

35.

Инструменты для расчета эффективности рекламы
Инструменты для расчета эффективности рекламы
и повышения эффективности конверсии сайта
Независимые инструменты. Наиболее популярные:
Технологическая платформа для управления рекламой на сайте, сбора статистики и
анализа эффективности рекламных кампаний.
Высокотехнологичная система управления интернет-рекламой.
Высокотехнологичная платформа, которая позволяет рекламодателям более
эффективно создавать, управлять и увеличивать эффективность digital-кампаний.
• Данные системы позволяют более гибко проводить настройки рекламной кампании, отслеживать
статистические данные по рекламным кампаниям (показы, клики).
• Дают возможность различных типов таргетинга (по регионам, дням недели, времени показа, разделам,
баннерным местами, частоте показа и т.д).
• Вся статистика доступна в онлайн-режиме.

36.

Фактические данные по метрикам 2ГИС
Как измеряется MAU для ПК и мобильного приложения
1.
Пользователь устанавливает приложение (оболочку) на ПК или смартфон. В процессе установки приложение
генерирует уникальный идентификационный номер пользователя (GUID пользователя), например, такой 6F9619FF8B86-D011-B42D-00CF4FC964FF.
2. Пользователь запускает разные базы городов на ПК или смартфоне. Каждый раз при запуске базы конкретного
города приложение фиксирует факт запуска и отправляет на наш сервер следующую информацию:
• база какого города была запущена;
• в какую дату была запущена база этого города;
• номер GUID устройства, с которого была запущена база.
3. Далее мы рассчитывает число устройств, с которых в отчетном месяце база конкретного города была запущена хотя
бы раз.
4. На сервер comScore отправляется информация только о факте первого запуска базы города в отчетном месяце.

37.

Фактические данные по метрикам 2ГИС
Как измеряется MAU для онлайн-версии
На сайте 2gis.ru установлен счетчик Яндекс.Метрика и GoogleAnalytics.
Как работают счетчики:
1. На устройстве пользователя хранятся cookies — уникальные фрагменты данных, которые позволяют
идентифицировать устройство среди других.
2. Когда пользователь заходит на онлайн-версию 2ГИС, его устройство отправляет cookies на сайт 2gis.ru
3. Далее мы видим в Яндекс.Метрике и GoogleAnalytics количество уникальных cookies, которые зашли
на онлайн-версию в отчетном месяце.

38.

Фактические данные по метрикам 2ГИС
Как измеряется другие метрики 2ГИС
Действия пользователей в приложениях 2ГИС фиксируются счетчиками 2ГИС и данные
по количеству открытий карточек, переходов на сайт, звонков отправляются на сервер 2ГИС.
Кроме того, количество переходов на сайт рекламодателя из 2ГИС сам рекламодатель может увидеть в Яндекс.Метрике
или GoogleAnalytics.

39.

Метрики, используемые 2ГИС
Рекламодатель может смотреть статистику переходов из 2ГИС
на свой сайт через Яндекс.Метрика

40.

Метрики, используемые 2ГИС
Рекламодатель может смотреть статистику переходов из 2ГИС
на свой сайт через GoogleAnalytics

41.

Эффективность рекламы в 2ГИС
Сравнение эффективности рекламы в 2ГИС
с поисковыми системами: Яндекс.Директ и Google AdWords

42.

Эффективность рекламы в 2ГИС
Описание исследования
География исследования: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Красноярск,
Нижний Новгород, Новосибирск, Омск, Пермь, Самара, Тольятти, Уфа, Челябинск
Участники - компании разных сфер деятельности – как из B2C, так и из B2B сегмента:
спецодежда, автозапчасти, юридические и бухгалтерские услуги, банки. Всего приняли
участие 50 компаний из 13 городов.
Под эффективностью в исследовании понимается оптимальное сочетание стоимости
привлечения одного клиента и количества привлеченных клиентов. Показатели,
используемые для оценки эффективности: количество кликов и звонков, стоимости клика и
звонка, конверсия кликов в звонки.
Сроки проведения исследования: с 1 по 31 марта 2015г.
Ромир – крупнейшей
независимой
исследовательской
компанией России.
Компания является
эксклюзивным
представителем Gallup
International в России.

43.

Эффективность рекламы в 2ГИС
Результаты исследования
Количество кликов
Количество кликов –
показатель интереса клиентов
Количество звонков –
показатель активности покупателей
Реклама в 2ГИС обеспечивает
почти такое же количество кликов,
как и в среднем реклама в поисковых
системах,
при этом привлекая в 2,7 раз больше
звонков
Источник: Ромир, сроки проведения исследования: 1-31 марта 2015г.
Количество звонков
19640 19988
3156
4
1149
2ГИС
Среднее в поисковых
системах
2ГИС
Среднее в поисковых
системах

44.

Эффективность рекламы в 2ГИС
Результаты исследования
Конверсия кликов в звонки*
12%
Конверсия – важный показатель эффективности рекламы
Просмотр рекламной информации в 2ГИС
приводит к звонку клиента 2,7 раза чаще,
чем просмотр рекламы в поисковых системах.
3%
2ГИС
Источник: Ромир, сроки проведения исследования: 1-31 марта 2015г.
Среднее в поисковых
системах

45.

Эффективность рекламы в 2ГИС
Результаты исследования
Стоимость клика (руб.)
Стоимость контакта – основа бюджета
31
Стоимость звонка (руб.)
586
34
Стоимость клика в 2ГИС незначительно ниже
стоимости клика в поисковых системах.
Стоимость звонка в 2ГИС в 3,1 раза меньше
стоимости звонка в поисковых системах
190
2ГИС
Источник: Ромир, сроки проведения исследования: 1-31 марта 2015г.
Среднее в поисковых
системах
2ГИС
Среднее в поисковых
системах

46.

Факторы, влияющие на
эффективность рекламы
Рекламные тексты
Визуальная составляющая рекламы

47.

Факторы, влияющие на эффективность рекламы
Как текст влияет на CTR. Слова-зацепки
Конкретная цена
CTR
в 1,4 раза
Низкие цены
CTR
в 1,6 раз
Бесплатно, бонус, скидка…
CTR
в 2–3 раза
Фирменный, гарантия
CTR
в 1,5–2,5 раза
Супер-, ультра-, мега-, экстра-…
CTR
в 1,5–2,5 раза
Имя бренда
CTR
в 1,7 раза
Купите, спешите, закажите…
CTR
в 2–3 раза
Хотите? Ищете? Нужно?..
CTR
в 2–3 раза
«Ты» или «вы»
CTR
не влияет

48.

Факторы, влияющие на эффективность рекламы
Низкие цены
Фразы «дешево», «недорого»,
«низкие цены», «доступные цены»
увеличивают CTR в 1,6 раза
CTR в 1,6 раза выше

49.

Факторы, влияющие на эффективность рекламы
Конкретная цена
Объявление с указанием конкретной цены
более эффективно, чем без указания
конкретной цены
CTR в 1,4 раза выше

50.

Факторы, влияющие на эффективность рекламы
Дарим подарки! Бесплатно!
Бонус, даром, бесплатно, распродажа,
условия, подарки, доставка —
увеличивают CTR в 2-3 раза
CTR в 2 раза
выше

51.

Факторы, влияющие на эффективность рекламы
Гарантия безупречности
Безупречный, гарантия, идеальный, 100%
— увеличивают CTR в 1,5-2,5 раза
CTR в 1,5 раза выше

52.

Графическое оформление рекламы
Посмотреть ролик:
https://docs.google.com/file/d/0B3O_5OZ
gzpYYMGFydkxuV1RoRXc/edit?pli=1

53.

Спасибо за внимание!
English     Русский Правила