Совершенствование системы формирования спроса и стимулирования сбыта в ОАО «Хлебпром»

1.

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего образования
«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА
И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ
ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»
Челябинский филиал
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
Исполнитель:
Студент 4 курса группы М-41-19
заочной формы обучения
Салищева К.П.
Руководитель:
Коваленко А.Е., доцент
2023

2.

Объект исследования:
ОАО «Хлебпром».
Предмет исследования:
система формирования
«Хлебпром».
спроса
и
стимулирования
сбыта
ОАО
Цель исследования:
Разработка
предложений
по
совершенствованию
системы
формирования спроса и стимулирования сбыта в ОАО «Хлебпром»
(на примере ТМ Mirel)
2

3.

провести теоретический анализ формирования спроса и
стимулирования сбыта;
дать организационно-экономическую характеристику
организации (ОАО «Хлебпром»);
провести анализ внешней и внутренней среды ОАО
«Хлебпром»;
оценить эффективность управления формированием
спроса и стимулирования сбыта в ОАО «Хлебпром»;
сформировать предложения по совершенствованию
управления формированием спроса и стимулирования сбыта
в ОАО «Хлебпром»;
провести оценку эффективности предложений.
3

4.

Открытое акционерное общество «Хлебпром» (далее –
ОАО «Хлебпром») входит в число ведущих российских
производителей кондитерского рынка;
Вид деятельности (по ОКВЭД): 10.72 – Производство
сухарей, печенья и прочих сухарных хлебобулочных
изделий, производство мучных кондитерских изделий,
тортов, пирожных, пирогов и бисквитов, предназначенных
для длительного хранения.
Продукция компании представлена 9 брендами: Mirel,
Мой, Усладов, Русская нива, Частная галерея, Merba, Dr.
Körner, Jr. Korner, Bakerton и реализуется через все
крупнейшие торговые сети страны.
Форма собственности: частная собственность.
4

5.

Состав и структура трудовых ресурсов
Категории персонала
Руководители
Специалисты
Другие служащие
Рабочие
Всего персонала
Значение
2019 г. 2020 г.
чел.
чел.
540
500
700
720
10
10
3080
3120
4330
4350
2021 г.
чел.
480
770
10
3170
4430
Состав и структура трудовых ресурсов
по уровню образования
Категории персонала
Высшее образование
Среднее
специальное
Профессиональнотехническое
Общее среднее
Общее базовое
Всего персонала
2019 г.
чел.
Значение
2020 г. 2021 г.
чел.
чел.
940
970
1040
1160
1200
1250
1280
1210
1140
880
70
4330
900
70
4350
940
60
4430
Рис. Среднегодовая структура персонала
5

6.

6

7.

Наименование показателя
Абсолютное
изменение
Темп
роста, %
2020 год
2021 год
Выручка от продаж, тыс. руб.
10 331 153
13 246 576
2 915 423
128,22
Себестоимость продаж, тыс. руб.
5 406 618
7 575 497
2 168 879
140,12
Валовая прибыль, тыс. руб.
4 924 535
5 671 079
746 544
115,16
Коммерческие расходы, тыс. руб.
3 017 372
3 707 092
689 720
122,86
Управленческие расходы, тыс. руб.
635 496
665 048
29 552
104,65
1 271 667
1 298 939
27 272
102,14
693 437
614 730
-78 707
88,65
6,71
4,64
-2,07
4 941 595,0
5 256 145,0
314 550
106,37
8 037 392,0
8 620 202,5
582 811
107,25
2 954 222,0
3 370 240,0
416 018
114,08
Прибыль от продаж, тыс. руб.
Чистая прибыль, тыс. руб.
Доля чистой прибыли в выручке от продаж,
%
Среднегодовая стоимость основных
средств, тыс. руб.
Среднегодовая стоимость активов, тыс.
руб.
Среднегодовая стоимость собственного
капитала, тыс. руб.
-
7

8.

ООО «Вознесенский пищевой
комбинат»
ООО «Бейкер Фуд»
ПАО «Красный Октябрь»
ООО Компания «Лига Вкуса»
ООО «Раменский кондитерский
комбинат»
4
5
4
4
3
5
Состав
продукции
5
4
4
5
4
4
Срок годности
изделий
5
Сорт сырья
5
4
5
5
5
4
Итого
19
17
18
19
16
17
ОАО «Хлебпром»
Цена на
продукцию
Критерий
оценки
4
5
5
4
4
Цена на
продукцию
5
4
3
2
1
Сорт сырья
0
Состав
продукции
Срок годности
изделий
ОАО «Хлебпром»
ООО «Вознесенский пищевой комбинат»
ООО «Бейкер Фуд»
ПАО «Красный Октябрь»
ООО Компания «Лига Вкуса»
ООО «Раменский кондитерский комбинат»
8

9.

№
Критерии
HR-команда
1
Вакансии заполнены
Прошли тренинги по
2
специальности
С индивидуальными планами
3
развития
Пояснение
Все вакансии заполнены
Все сотрудники прошли хотя бы один тренинг за
последний год
У каждого члена команды есть свой план развития
4
Конкурентная компенсация
Заработная плата соответствует рынку
5
Соответствие модели
компетенций
Команда знакома с моделью компетенций и опирается
на нее в работе
HR-ресурсы
6
Места для исполнения ролей в
проекте
7
Бюджет на все требуемые роли
Имеется
8
ПК, принтеры
Имеется
9
Телефон
Команда может использовать телефонию для проекта
10
Время в календарях
руководителей
Легко находится для проведения встреч
11
Бюджет на деятельность
Имеется
Достаточно для проведения работ
9

10.

Политика
Р
Экономика
Е
Увеличение степени влияния на деятельность
организации санкций со стороны европейских стран и
Евросоюза
Полный отказ от приобретения продукции российского
производства, что приведет к значительному снижению
выручки от продаж
Логистические проблемы на границе (затягивание
логистических процессов при оформлении прохождения
границы российским транспортом)
Рост уровня инфляции
Снижение урожайности пшеницы, что может привести к росту закупочных
цен на ее приобретение
Появление новых конкурентов
Рост курса иностранных валют, снижение курса национальной валюты
Влияние национальных проектов:
1) Проект «Экология». Его влияние на организацию: возможное
обязательное внедрение для промышленных организаций раздельного
сбора мусора, что приведет к росту расходов. Требование к
экологичности упаковки может оказать влияние на систему сбыта.
2) Проект «Цифровая экономика» может оказать влияние на систему сбыта
организации. Так, проникновение маркетплейсов через открытие пункт
выдачи в малонаселенных, отдаленных и труднодоступных местах
поможет преодолеть цифровое неравенство и обеспечить гражданам
равные возможности приобретать товары в расширенном ассортименте и
по справедливой цене.
Социум
Технология
S
Новые веяния в сфере Здорового образа жизни
населения, отказ от сладкого, от кондитерских изделий
Снижение уровня доходов населения и доли дохода,
направляемого на приобретение сладостей. Линейка ТМ
«Mirel» представлена именно сладостями. Полезная
продукция в части хлебцев не относится к данной ТМ
Новая волна коронавируса, которая может вновь
привести к ряду ограничительных мер со стороны
правительства. Владельцы небольших магазинов у дома
могут сократить объемы закупок, поскольку
кондитерские изделия не являются товарами первой
необходимости
Т
Обновление производственного оборудования конкурентами
Морально устаревание собственного оборудования
Внедрение новых требований относительно содержания сахара в
отдельных видах кондитерских изделий
Внедрение требований относительно максимального срока хранения
изделий (его сокращение может привезти к потерям, поскольку
значительное количество времени уходит только на доставку продукции)
10

11.

Сильные стороны
Слабые стороны
Значительная доля рынка среди производителей кондитерских Высокая зависимость от санкций со стороны внешних рынков
изделий
и партнеров, работающих на данных рынках
Высокая конкурентная позиция, предприятию принадлежит Высокая зависимость от курса иностранных валют и уровня
большая доля на рынке
инфляции
Предприятие постоянно расширяет свой ассортимент, вводя в Высокая зависимость урожайности пшеницы. В случае
него новые торговые марки, кроме того, работа по расширению невысоких урожаев стоимость сырья может значительно
ассортимента ведется и в рамках отдельных торговых марок возрасти или образоваться дефицит, что негативно
продукции
отразится на системе ФОССТИС (необходимо будет
Зафиксирован значительный рост доли персонала с высшим продвигать гораздо более дорогую продукцию и объяснить
образованием, что говорит о высоком уровне образования это потребителю)
персонала
Слабая структура сбытовой подсистемы в организации, что
Продукция предприятия производится только из качественного влияет на результаты ФОССТИС. Так, масштабы организации
сырья, что обеспечивает высокое качество самой продукции
велики, а в ее состав входит лишь одно подразделение по
Предприятие имеет широкую сбытовую сеть, которая включает управлению сбытом – отдел маркетинга.
как крупные розничные торговые объекты, так и небольшие Следует рассмотреть формирование а отдела рекламы,
магазины у дома, а также Интернет-магазин, который
отдел по работе с маркетплейсами.
предлагает доставку продукции
Возможности
Угрозы
Благоприятные демографические изменения
Рост себестоимости продукции и, как итог, снижение
Завоевание новых рынков (например, рынков дружественных прибыли, что приведет к снижению эффективности системы
стран) за счет высокого качества продукции и высокой ФОССТИС.
конкурентной позиции
Снижение спроса на продукцию в результате повышения
Расширение внутреннего рынка путем выхода на маркетплейсы цен.
Потеря
доли
рынка
в
пользу
конкурентов,
Wildberries и Ozon
предлагающих более низкую цену
Рост уровня доходов отдельных категорий покупателей после Санкции, направленные непосредственно на предприятие
отмены ограничительных мероприятий на фоне пандемии или его акционеров
COVID-19
Отказ оплачивать продукцию российских организаций, уже
Возможность расширения ассортимента за счет контакта с поставленную в адрес иностранных покупателей
потребителями и изучения их предпочтений
11

12.

Наименование показателя
Рекламные компании
Содержание сайта в сети интернет
Наружная реклама
Печатная продукция (в том числе
каталоги продукции)
Оплата услуг мобильного оператора
(рассылка СМС с рекламой)
Итого
244,35
1240,98
1077,44
Абсолютное
Темп
отклонение роста, %
224,15
-20,20
91,73
1394,90
153,92
112,40
1385,28
307,84
128,57
442,52
596,44
153,92
134,78
1183,26
1596,92
413,66
134,96
4188,55
5197,69
1009,14
124,09
2020 г.
2021 г.
12

13.

Наименование показателя
Затраты на ФОССТИС, тыс. руб.
Выручка от продаж, тыс. руб.
Выручка от продаж на каждый рубль
затрат на ФОССТИС, руб.
2020 г.
2021 г.
4188,55 5197,69
2164222 2954312
516,70
568,39
Абсолютное
отклонение
1009,14
790090
Темп
роста, %
124,09
136,51
51,69
110,00
13

14.

Проблема
Описание
Как решается
Как
сейчас
предлагается решать
Ответствен
ность
за решение
Ожидаемый эффект
Угроза
снижения
объемов
сбыта
Снижение
поставок на
Применяются
экспорт может
общие (без
произойти за счет
индивидуально
расширения
го подхода)
санкций со
инструменты
стороны
ФОССТИС
европейских
стран
Выход на маркетплейсы
с целью увеличения
сбыта продукции на
внутреннем рынке и
разработка
индивидуальных
направлений ФОССТИС
Заведующий
бюро и
начальники
секторов
Минимум – удержание
объемов сбыта на
существующем уровне,
максимум - повышение
объемов сбыта.
Рост прибыли от
реализации на внутреннем
рынке
Снижение
эффективности
мероприятий
ФОССТИС
Отсутствие
индивидуального
подхода к
формированию
мероприятий
ФОССТИС
Применяются
общие (без
индивидуально
го подхода)
инструменты
ФОССТИС
Создание отдела по
работе с
маркетплейсами и
разработка
индивидуальных
направлений ФОССТИС
Заведующий
бюро и
начальники
секторов
Повышение рентабельности
продаж продукции
Возможность
потерь
отдельных
внешних
рынков
Ввиду отказа от
поставок
отдельными
странами может
сократиться
выручка от
продаж
Специалисты
работают «поРасширение доли
накатанной»,
компании на
не применяя
внутреннем рынке
особого метода
решения
Начальник
отдела
маркетинга
Минимизация потерь от
возможного прекращения
сотрудничества с рынками
европейских стран,
поддержание выручки и
прибыли от продаж на
высоком уровне
Таким образом, для решения указанных проблем предлагается
решение по выходу на маркетплейсы Wildberries, Ozon.
14

15.

№ п/п
1
Концепция
Мероприятие
Ответственный
Срок
Определить общую концепцию
Руководитель проекта
Разработать дизайн-проект личного кабинета
Руководитель проекта
Wildberries, Ozon
Разработать ассортимент продуктов,
Начальник отдела продаж
представленных на Wildberries, Ozon
01.04.23-05.04.23
4
Разработать технологический план
Главный технолог
16.04.23-25.04.23
5
Составить примерную смету
Главный экономист
26.04.23-10.06.23
Начальник отдела по работе
с персоналом
26.05.23-10.06.23
2
3
06.04.23-15.04.23
06.04.23-15.04.23
Персонал
6
Найм персонала
7
Обучение персонала
11.06.23-25.06.23
Заключение договоров
8
Заключение договора селлера с Wildberries
Начальник отдела сбыта
11.06.23-13.06.23
9
Заключение договора селлера с Ozon
Начальник отдела сбыта
11.06.23-13.06.23
Технологический проект
10
Регистрация личного кабинета на Wildberries
Начальник автоматизации
14.06.23-16.06.23
11
Регистрация личного кабинета на Ozon
Начальник автоматизации
14.06.23-16.06.23
12
Создание карточек товара
Начальник автоматизации
17.06.23-31.06.23
13
Реклама
Настройка
рекламных
компаний
продвижению товаров
Контроль готовности к запуску проекта
Главный маркетолог
25.06.23-31.07.23
Руководитель проекта
31.07.23
14
по
15

16.

Отображаемая неделя:
ЗАДАЧА
мар 27, 2023
1
НАЧАЛО
ЗАВЕРШЕНИЕ
Определить общую концепцию
01.04.23
05.04.23
Разработать дизайн-проект личного кабинета
06.04.23
15.04.23
Разработать ассортимент продуктов,
представленных на площадках
06.04.23
15.04.23
Разработать дресс-код
11.02.22
16.02.22
Разработать технологический план
16.04.23
25.04.23
Составить примерную смету
26.04.23
10.05.23
Найм персонала
26.04.23
10.05.23
Обучение персонала
11.05.23
25.05.23
Заключение договора селлера с Wildberries
11.05.23
13.05.23
Заключение договора селлера с Ozon
11.05.23
13.05.23
Регистрация личного кабинета на Wildberries
14.05.23
16.05.23
Регистрация личного кабинета на Ozon
14.05.23
16.05.23
Создание карточек товара
17.05.23
31.05.23
Настройка рекламных компаний по
продвижению товаров
25.05.23
31.05.23
Контроль готовности к запуску проекта
31.05.23
31.05.23
апр 3, 2023
апр 10, 2023
27 28 29 30 31 1
2
3
4
5
6
7
П В
В
П В
С
Ч
П С
С
Ч
П С
8
апр 17, 2023
апр 24, 2023
май 1, 2023
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1
В
П В
С
Ч
П С
В
П В
С
Ч
П С
В
П В
С
Ч
П С
В
май 8, 2023
2
3
4
5
6
7
8
П В
С
Ч
П С
В
П В
май 15, 2023
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
С
Ч
П С
В
П В
С
Ч
П С
В
Концепция
Персонал
Заключение договоров
Технологический проект
Реклама
16

17.

Идентификация
Последствия
проявления и величина
ущерба
Антирисковые
мероприятия и их
стоимостная оценка
Название риска
Факторы, влияющие
на реализацию работ
по проекту
1
Обострение конкуренции
Расширение действующих
конкурентов, увеличение
их доли в объеме выдачи
маркетплейса
2
Потеря качества
продукции,
представленной на
маркетплейсах
Производственный брак,
Возвраты товара после
отсутствие достаточной
отгрузки на маркетплейс
квалификации работников
Внедрение системы контроля
качества перед отгрузкой товара
на пункты приемки
маркетплейсов, повышение
уровня квалификации персонала
3
Рост стоимости сырья
Повышение общего
уровня цен продукции,
представленной на
маркетплейсах под
влиянием курсов валют,
металлов и т.д.
Рост цен на продукцию,
представленную на
маркетплейсах, снижение
количества заказов на
маркетплейсах
Оптимизация затрат на выпуск
продукции, внедрение системы
управления запасами
4
Ухудшение
макроэкономической
ситуации в связи с
кризисом, снижение
покупательской
способности населения
Сокращение объема заказов
на маркетплейсах, рост
доли возврата товаров
Оптимизация затрат, разработка
антикризисной стратегии
развития предприятия, анализ
ассортимента продукции,
представленной на
маркетплейсах
Политические,
экономические,
глобальные кризисы
Товарные карточки сложнее
выходят в топ, нужны
стимулирующие
мероприятия (внутренняя
реклама на маркетплейсе,
самовыкупы и т.п.)
Регулярный мониторинг
конкурентов, проработка
товарных карточек,
использование внутренней
рекламы маркетплейса.
17

18.

Наименование расходов
Расходы за год
(тыс. руб)
Кол-во
лет
Сумма (тыс.
руб)
Маркетинговые затраты (продвижение 20 товаров)
2190
1
2190
Заработная плата маркетологов (2 чел.)
960
1
960
Налоги на фонд заработной платы
288
1
288
Итого:
3438
18

19.

Показатель
1 год
2 год
3 год
4 год
5 год
Итого:
Выручка от реализации
3042941
3131571
3220200
3308829
3397459
16101000
Изменение уставного
капитала
-
-
-
-
-
-
Изменение кредитов
-
-
-
-
-
-
= Итого приток
3042941
3131571
3220200
3308829
3397459
16101000
Инвестиционные
издержки
-3438
- 3438
-3438
- 3438
- 3438
- 17190
-2543732
-2618000
-2692191
-2766383
-2840575
-13460881
Проценты
-
-
-
-
-
-
Налоги
-99154
-104914
-107802
-110689
Дивиденды
-
-
-
-
-
= Итого отток
-2646324
-2723465
-2800543
-2877623
-2955102
-14002657
396617
408106
419657
431206
442757
2098343
396617
804723
1224380
1655586
2098343
Операционные расходы
= Поток денежных
средств
= То же, нарастающим
итогом
NPV
=
-102027
-524586
1 882 216
19

20.

Денежный поток ОАО «Хлебпром» за 5 лет составит 2 098 343 руб.;
Чистая приведенная стоимость (NPV) составит 1 882 216 руб.;
Дисконтированный срок окупаемости равен 0,55 мес.,
Индекс рентабельности – 7,67.
20

21.

21

22.

1
Повышение доступности приобретения
продукции ОАО «Хлебпром» в
труднодоступных, малонаселенных
населенных пунктах по доступной цене
2
Повышение
материального
культурного уровня населения
1
Увеличение
налоговых
отчислений
в
бюджет, создание дополнительных рабочих
мест
и
социо-
22

23.

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего образования
«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА
И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ
ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»
Челябинский филиал
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
Исполнитель:
Студент 4 курса группы М-41-19
заочной формы обучения
Салищева К.П.
Руководитель:
Коваленко А.Е., доцент
2023
23