Эликвис. Предложение по ребрендингу препарата

1.

«Эликвис»
Предложение по ребрендингу препарата

2.

Бриф
Необходимо провести ребрендинг (разработать визуализацию и
слоган) для бренда «Эликвис».
Показания для продвижения:
•Профилактика инсульта и системной тромбоэмболии у взрослых
пациентов с фибрилляцией предсердий.
•Лечение тромбоза глубоких вен (ТГВ), тромбоэмболии легочной
артерии (ТЭЛА), а также профилактика рецидивов ТГВ и ТЭЛА.

3.

Что было сделано
•Изучены имеющиеся материалы по препарату и конкурентам.
•Проведены интервью с врачами ключевых специальностей.
•Изучены открытые источники (информация о препарате, проблемах, классах терапии).

4.

Контекст
Препарат «Эликвис» (апиксабан) – класс НОАК.
Нет прямых конкурентов по действующему веществу, однако есть конкуренты в классе: «Ксарелто»
(ривароксабан) и «Прадакса» (дабигатрана этексилат). В 2023 году в коммуникации на врачей у конкурентов по
классу присутствовал только «Ксарелто» (Прадакса — минимальная коммуникация).
Помимо НОАК на территории профилактики и лечения тромбозов присутствуют другие классы
антикоагулянтов.
Задача коммуникации: сформировать имидж препарата, способный дифференцировать его от прямых и
непрямых конкурентов даже при отсутствии прямого брендинга

5.

Сегментация ЦА
Аудитория 2.
Хирурги / сосудистые хирурги
Аудитория 1. Кардиологи
Основное назначение –
профилактика инсульта и
системной тромбоэмболии у
взрослых пациентов с
фибрилляцией предсердий
Основное назначение – лечение ТГВ и
ТЭЛА
Вторичная аудитория – терапевты,
онкологи, сосудистые неврологи
(меньше объем назначений, совместная
экспертиза с кардиологами)

6.

Аудитория 1.
Кардиологи

7.

Роль врача
Врачкардиолог — это больше, чем врач, который
просто выписывает медикаментозную терапию
При диагнозе «фибрилляция предсердий» врач
разрабатывает план профилактики, предлагая
изменения в образе жизни, питании,
контролирует динамику и состояние пациента на
протяжении длительного времени
Врач выступает наставником и партнером
пациента
«При ФП мало просто назначить лекарство —
надо постоянно следить за тем, что происходит
с пациентом, как он реагирует на терапию».
«В вопросах, связанных с сердцем, важно
эмоционально поддержать, успокоить пациента».
«Это не разовое лечение — это постоянный
контроль и мониторинг».

8.

Потребности
Ключевые потребности:
1.Безопасность (в том числе в комбинации с другими лекарственными классами).
2.Контроль действия препарата (контроль за риском кровотечений при длительном
употреблении).
3.Простота использования (поддержка комплаентности среди пациентов).
4.Информация о специфических пациентах (для совместной работы с другими
специалистами, например, при онкотромбозах).
Назначение при фибрилляции предсердий — это профилактика. А значит, нужно
средство, которое в течение длительного времени обеспечивает безопасный и
контролируемый результат.

9.

Восприятие
препарата и
категории
Класс НОАК: более безопасная и удобная альтернатива другим классам (варфарину и гепарину) — быстрый
начальный эффект, простота контроля без анализов, меньше рисков и взаимодействий с другими лекарственными
препаратами.
Восприятие препарата «Эликвис»: понятный, проверенный временем и опытом назначения препарат. Одно из
преимуществ препарата в классе — простота выбора дозировки для разных портретов пациентов.
Восприятие конкурентов: «Ксарелто» и «Прадакса» также воспринимаются как проверенные препараты, нет единого
предпочтения (каждый врач выбирает то, что ему привычнее).
«НОАК представляют собой
революцию в лечении тромбоза и
предотвращении инсультов».
«НОАК могут быть назначены
пациентам, у которых
противопоказана терапия
варфарином».
«"Ксарелто" принимать пациентам
проще — 1 раз в день, но надо
индивидуально смотреть».
«Одно из главных преимуществ НОАК
— отсутствие необходимости
регулярного мониторинга уровня
антикоагуляции в крови».
«Я "Эликвис" привыкла назначать, он
проверенный».

10.

Аудитория 2.
Хирурги

11.

Потребности
Ключевые потребности:
1.Антитромболитическая эффективность (для снижения
необходимости госпитализации).
2.Схема лечения (лечебные и профилактические дозы).
3.Снижение рисков кровотечения и смертельных
исходов.
«Надо быстро остановить процесс
тромбообразования и защитить пациента —
нужно, чтобы результат был виден практически
сразу».
«Сначала — большая доза, а потом, понятное
дело, уже поддерживающая, на более длительное
время».
Хирурги (в т. ч. сосудистые), в отличие от кардиологов, больше ориентированы на
быстрый результат. При этом тема безопасности всплывает при поддерживающем
назначении после терапии.

12.

Выводы

13.

Основные выводы
1
Врачи разных специальностей,
использующие антикоагулянты в своей
практике, высоко оценивают
преимущества класса НОАК, но имеют
разные потребности:
- кардиологи ориентированы на
длительную профилактику;
- хирурги – на антитромботический
эффект.
Необходимо отражать эти потребности
в сообщениях и слоганах.
2
3
«Эликвис» врачами разных
специальностей воспринимается как
проверенный препарат,
однако нет ярко выраженных
рациональных преимуществ внутри
НОАК (по сравнению с «Ксарелто»).
Поскольку основной аудиторий
являются кардиологи — фокус в
визуальном имидже рекомендуем
делать на образы, связанные с
длительным использованием для
постоянного контроля.
Необходимо создание
эмоционального имиджа,
позволяющего формировать связь
с врачом
Тема жизненного цикла пациента и
поддержки его непрерывности
будет актуальна кардиологам, при
этом позволяет говорить и с
хирургами.

14.

Бенефиты
Кардиологи
Хирурги / сосудистые хирурги
Эмоциональный бенефит
Длительная защита пациента от потенциальных
проблем
Освобождение пациента от угрозы тромбоза
Рациональный бенефит
Возможность безопасного длительного
использования
Быстрый антикоагулянтный эффект (наименьшее
количество дней лечения)

15.

Ключевые
сообщения
Кардиологи
Хирурги
Оптимальное сочетание эффективности и
безопасности
Проверенная эффективность в лечении и
профилактике тромбоза с первых дней
терапии
•Доказанное снижение риска
тромбоэмболических событий у пациентов с
ФП, включая пациентов с сопутствующими
заболеваниями (сахарный диабет,
заболевания почек и т. п.).
•Ниже риск кровотечений по сравнению с
другими классами (варфарином).
•Двукратный прием обеспечивает
эффективность и безопасность при
длительном применении.
•Быстрый антикоагулянтный эффект.
•Не требуется коррекция дозы.
•Преимущество в эффективности у взрослых с
ВТЭО над ривароксабаном.

16.

Креативная
идея

17.

Идея
Каждый человек хочет ощущать себя сценаристом своей
жизни — планировать, мечтать, открывать новые главы
Но тромбозы способны внезапно изменить сценарий,
закончив кино на самом интересном месте, когда человек
еще не достиг того, чего хотел.
«Эликвис» — препарат, который поможет сохранить
возможность как можно дольше оставаться сценаристом и
сочинять новые серии своей жизни.

18.

Слоганы:
варианты
«Эликвис». Контроль над сценарием жизни пациента
«Эликвис». Дай пациенту сыграть свою лучшую роль
«Эликвис». Сценарий здоровья вашего пациента
«Эликвис». Продолжайте реализовывать мечты
«Эликвис». Жизнь пациента по его лучшему сценарию