Кейс №3. Идеи для новой жизни

1.

Высшая школа технологии и энергетики СПБГУПТД
КЕЙС №3
Кей

2. Содержание

Кейс подготовлен кафедрой
Маркетинга и логистики Высшей
школы технологии и энергетики
СПБГУПТД для образовательных
целей в рамках проводимой
инновационной недели InnoEvent.
Некоторые данные этого кейса
возможно были изменены в целях
соблюдения коммерческой тайны
предприятия.
Все права на кейс зарегистрированы
и принадлежат СПБГУПТД.
Введение/3
Продукция/7
История
предприятия/4
Рынок газетной
бумаги/9
Производство/5

3. Введение

В начале года, генеральный директор
компании «КарелияПалп» созвал у себя
совещание. На повестке дня - вопросы
стратегического развития предприятия
ОАО «Кондопога». Были приглашены
директор производства, руководитель
службы маркетинга, зам.директора по
сбыту.
Вначале, слово взял директор по
производству. Он доложил о результатах
работы за 2016г, превышении плановых
показателей на 10% и поведал о высокой
себестоимости производства продукции,
которая вызвана ценой на газ и
электроэнергию,
износом
основных
средств,
значительной
социальной
нагрузкой и содержанием непрофильных
активов (Дворец искусств, Ледовый
дворец, бассейн и др.). Вместе с тем он
отметил успешную эксплуатацию БДМ,
сокращение
времени
простоев
и
увеличение скорости.
Зам.директора по сбыту отчитался о
продаж за 2016 год и отметил, что
ситуация неоднозначная и кризис на
бумажном рынке существует. Причины
просты – это укрепление электронных
медиа, и уменьшение тиражей газет.
Вступивший в диалог маркетолог,
добавил, что в мире темпы падения
тиражей достигают 30% в год, в России
этот процесс идет медленнее 10-15%.
Сокращается
рекламный
рынок,
уменьшается объем рынка подписных
изданий. Снижается число изданий,
распространяемых
через
розницу.
Прогнозируется, что со временем издания
останутся только по подписке, это будет
дорогой товар на качественной бумаге.
Потребление новостного контента все
больше переходит в интернет-среду.
Газеты не будут гнаться за новостями, а
перейдут
в
раздел
рекомендаций,
развернутой аналитики и прогнозов.
Мировой
рынок
газетной
бумаги
сместился в сторону Индии и Африки.
Причем, для экспортеров наибольшие
шансы развития в Индии, поскольку
Африка
давно
занята
китайскими
производителями. За индийский рынок
Россия конкурирует со все большим
количеством европейских и мировых
производителей газетной бумаги.
Почти
80%
газетной
бумаги,
производимой
ОАО
«Кондопога»
отправляется за рубеж.
Таким образом, сложная обстановка
на комбинате совпала с проблемами
на экспортных рынках .
Перед
руководством
компании
«КарелияПалп» остро встал вопрос о
дальнейшем развитии предприятия:
оставаться на рынке газетной бумаги
или планировать уходить с него.
Если оставаться, то как, когда во всем
мире спрос на продукцию падает, а
конкуренты с рынка уходят? Если
решится уходить с рынка, то что
делать
с
предприятием?
Как
перепрофилировать производство?
ЗАДАНИЕ:
Выбрать направление для
развития предприятия и
предложить генеральному
директору
инвестиционно
привлекательную
бизнесмодель.

4. История предприятия

ОАО Кондопога находится в республике Карелия и
является
градообразующим
предприятием.
Расположено на восточном берегу Чупа-губы
Кондопожского залива Онежского озера
южнее
железнодорожной станции Кондопога.
Кондопожский
целлюлозно-бумажный
комбинат
является одним из крупнейших предприятий в Европе
и России, специализирующимся на производстве
газетной бумаги.
Строительство предприятия было начато в 1923 г, в
1929 г. произошел пуск первой машины. После
Великой отечественной войны комбинат несколько лет
восстанавливали и в 1947 г была выпущена первая
послевоенная бумага.
ОАО Кондопога –комбинат полного цикла: от варки
целлюлозы до производства газетной бумаги.
На предприятии работает более 5000 человек и
компания
тратит
значительные
средства
на
социальные объекты и обязательства, содержит
непрофильные активы.
Комбинат потребляет 1,5-2 млн.м3 древесного сырья
в год. Собственная лесосека отсутствует.
Приграничное положение Республики Карелия
существенно повлияло на
географию поставок
продукции лесозаготовительной промышленности.
Местные
лесозаготовители,
в
основном
ориентированы на зарубежные рынки сбыта. Поэтому
предприятие вынуждено приобретать сырье в
отдаленных регионах:
Архангельская и Вологодская область, Республика
Коми , что приводит к неоправданным затратам на
доставку (транспортировку) сырья и другим рискам
Еловая
балансовая
древесина
поступает
на
предприятие
железнодорожным
путем,
автотранспортом и водным путем на судах (в период
навигации с мая по октябрь); на крановую эстакаду, в
порт и приемное отделение.
В настоящее время в составе предприятия 6 БДМ (5
выпускают газетную бумагу, и одна - упаковочную для
собственных нужд).
Почти 80% продукции отправляется на экспорт в
страны Латинской Америки, Юго-Восточной Азии,
Африки, Европу.
Бумага отправляется потребителям ж/д транспортом,
автотранспортом и грузовыми судами.
На внутреннем рынке доля предприятия составляет
31%.

5. Принципиальная технологическая схема производства газетной бумаги на ОАО «Кондопога»

баланс
Древесноподготовительный
цех
окоренный
баланс
Древесно-массный завод
(ДМЦ №1 и №2)
М=270 тыс.т
щепа
собственного
производства
Целлюлозный завод
М=50 тыс.т
древмасса
щепа
привозная
сульфатные
щелока
целлюлоза
Дрожжевой завод
Бумажные фабрики
№1, 2, 3, 6
М=700 тыс.т
Дрожжи кормовые,
лигносульфанаты
отходы
Газетная бумага
Склад готовой
продукции
Цех листовых бумаг
Бумажно-беловые
товары

6. В настоящее время в составе предприятия 6 БДМ. Пять из которых выпускают газетную бумагу и одна -упаковочную для собственных нужд. Суммарна

Технические характеристики БДМ
В настоящее время в составе предприятия 6 БДМ. Пять из которых выпускают газетную бумагу и одна упаковочную для собственных нужд. Суммарная мощность по выработке газетной бумаги составляет 700
тыс.т/год. В сутки вырабатывается газетной бумаги 2000 т, упаковочной в среднем 25 т.
Номер
БДМ
Дата
пуска
Производитель
№1
1929 /1984
Фюльнер/
Техбуммаш
4600
575
№3
1937
ЛМЗ
2520
85-215
№4
1963
Лиддон
6720
750
45, 48
110
№5 и 6
Обрезная
ширина (мм)
Рабочая
скорость
(м/мин)
Масса (г/м2)
45, 48
Проектная
мощность
тыс.т/год
60
50
демонтированы
№7
1965
Лиддон
6720
791
45, 48
110
№8
1982
Фойт
8400
1046
40-48,8
187
№9
1977
Ижтяжбуммаш
6720
750
42, 45
110
№10 (5)
2003
Белойт
6720
1265-1350
42, 45
200

7. Продукция

ОАО Кондопога специализируется на выпуске газетной бумаги высоких сортов. В композицию газетной бумаги входят два
компонента: дефибрерная древесная масса -75% и целлюлоза -25%. В качестве второго компонента используется бисульфитная
целлюлоза собственного производства и привозная сульфатная беленая целлюлоза. Сырьем для получения полуфабрикатов
служит еловая древесина.
Характеристики
Бумага газетная
ролевая марки
«В», «О», «А»,
«Б»
Масса м2
Бумага
потребительская
Бумага газетная
тонкая марки «О»
Оберточная
марки «Е»,
«Ж», «Л»
45 - 48,8 г
42- 43
80-160
Ширина рулона
42; 59,4; 84; 126; 168
42; 59,4;84;126;168
50; 84;
102;105;126
Диаметр рулона
85-125
85-125
76-100
Предназначение
Для печатания на
высокоскоростных
печатных агрегатах
газет, содержащих
текст, штриховые и
растровые чернобелые и цветные
иллюстрации
Для печатания газет и
других изданий
офсетным и другими
способами печати
Для упаковки
промышленных
изделий
Для письма,
рисования
размером 297*210
и 297*420
нарезается из
газетной бумаги
Лигносульфанаты
технические марки
А
В качестве связующего
материала при
производстве
формовочных и
стержневых смесей
при литье; в
производстве
огнеупоров; как
пластификатор
цемента и бетона и др.

8. Объем производства газетной бумаги на ОАО «Кондопога»

В сутки вырабатывается 2000 т газетной бумаги, упаковочной в среднем 25 т.
Тыс.т
700
597
600
500
620
Внутренний
рынок
664
22%
+47%
452
400
300
200
78%
100
экспорт
0
2013
2014
2015
2016
ОАО Кондопога экспортирует газетную
бумагу в:
марка "О", М-48
• Латинскую Америку (Аргентина,
38%
57%
марка "О", М-42
Бразилия, Куба, Мексика, Боливия, Перу,
Гватемала, Венесуэла)
• Южную и Юго-Восточную Азию (Индия,
Бангладеш, Камбоджа)
47%
марка "О",М-45
• Ближний Восток

9. Российский рынок газетной бумаги

Производство и потребление газетной бумаги в РФ, тыс.т
Основными производителями газетной бумаги
на российском рынке являются :
ОАО «Кондопога» (Республика Карелия)
ОАО «Волга» (Нижегородская область)
ОАО «Соликамскбумпром»(Пермский край)
АО Монди СЛПК (после смены собственника
сместили акцент на производство офисных
бумаг)
Российский рынок газетной бумаги является
высококонцентрированным и характеризуется
неравномерным распределением спроса и
предложения по отдельным регионам страны.
Большая часть производства сосредоточена в
Северном , Волго-Вятском и Уральском
экономических районах. В то же время
основная масса спроса формируется в Москве,
Санкт-Петербурге и прилегающих областях, а
также в Новосибирске.
2 500
2 000
1 993 1 979 1 987 2 006 1 963 1 929
-10%
1 820
1 585 1 636
1 500
1 000
698
816
661
588
563
614
1 489 1 469
524
496
468
388
407
2012
2013
2014
2015
2016
500
0
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Экспорт газетной бумаги из РФ, тыс.т
1 500
1 332
1 298
1 420 1 402
-10%
1 317 1 298
1 169
1 093
1 179
1 105 1 062
1 000
ОАО Волга экспортирует примерно 60-80%
своей продукции, Соликамский ЦБК -50-55%.
На фоне сокращения экспортных поставок
газетной бумаги сужается и внутренний
российский рынок.
500
0
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016

10. Мировой рынок газетной бумаги

Тенденции
Мировой
рынок
газетной
бумаги
характеризуется снижением спроса и
связанным
с
ним
сокращением
производственных мощностей.
На традиционных рынках сбыта падает
потребление газетной бумаги из-за роста
использования электронных носителей и
сокращения
доходов
от
рекламы,
вызванных
мировым
финансовым
кризисом.
В Европе только в 2015 году закрылись
производственные площадки
общей
мощностью 1,240 тыс.тонн газетной
бумаги, а в 2016 году Norske Skog и UPM
уже проинформировали о дальнейшем
закрытии или перепрофилировании своих
мощностей.
Вместе с тем, в мире существуют
регионы, в которых прогнозируется рост
спроса на газетную бумагу, особенно на
тонкую (40г/м2).
Потребление газетной бумаги в ряде
стран, кг/чел в год
Индия -1,8 кг
Страны Азии -3,5 кг
Япония и Сев.Америка - 40 кг
В среднем по миру - 9 кг
Мировой спрос на газетную бумагу, млн.т
40
36,7
3,4
36,2
3,6
31,3
3,1
30
13,6
13,2
13,7
12,8
13,0
27,7
2,6
12,8
-32%
25,9
2,4
25,1
2,4
12,1
11,9
Другие
9,2
9,4
9,2
8,3
Азия
7,8
7,3
7,0
Европа
Сев.Америка
7,7
5,8
5,4
5,0
4,9
4,5
4,1
3,8
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
0
2007
29,1
2,9
10,7
10
8,7
30,1
3,1
14,2
20
11,0
31,8
3,3
Выбытие мощностей по производству газетной бумаги, тыс.т
Сев.Америка
Зап.Европа
Другие
1 395
225
360
2009
2010
2011
2012
800
350
195
335
880
180 120 1 040
740
2013
980
2014
1 015
2015 120
1 315
515
845
450
1 430
125 1 140
500
1 465
1 980