Методы сбора, обработки и анализа информации

1.

2. Методика проведения опроса

Опросом
называется
процесс
выявления мнений и определения
действий опрашиваемых путем
личного диалога и респондентом
(вопрос-ответ)
Респондент – опрашиваемое лицо

3.

Методика проведения опроса
В зарубежной практике
маркетинга 9/10 информации
получается путем устного опроса,
т.е

4. Виды опроса (классифицированные признаки)

1. По кругу опрашиваемых:
покупатели / потребители
предприниматели
специалисты
эксперты и др.

5. Виды опроса (классифицированные признаки)

2. По количеству одновременно
опрашиваемых:
единичное интервью
групповое интервью

6. Виды опроса (классифицированные признаки)

3. По количеству вопросов / тем,
включенных в опросный
лист:
одна
несколько
(последний вариант носит название
ОМНИБУС)

7. Виды опроса (классифицированные признаки)

4. По уровню стандартизации:
свободная схема опроса
жестко структурированная
полностью стандартизованная

8. Виды опроса (классифицированные признаки)

5. По частоте опроса:
одноразовый опрос
многоразовый опрос

9. Методы сбора, обработки и анализа информации

10. 1 ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ИНТЕРВЬЮ

Вопрос
Отве
т
Интервьюер
Респондент
Место встречи:
-
на улице
в магазине
на дому у респондента
на работе

11. 1 ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ИНТЕРВЬЮ

Вопрос
Интервьюер
Ответ
Респондент
Продолжительность встречи:
- от нескольких минут
- до нескольких часов

12. 1 ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ИНТЕРВЬЮ

Вопрос
Ответ
Интервьюер
Выбор респондентов
- случайный
- заранее запланированный
Респондент

13. 1 ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ИНТЕРВЬЮ

Вопрос
Ответ
Интервьюер
Респондент
Условие для проведения
-атмосфера доверия
-благожелательность

14. 1 ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ИНТЕРВЬЮ

Вопрос
Интервьюер
Ответ
Респондент
Беседа / опрос по телефону –
вариант индивидуального интервью

15. 1 ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ИНТЕРВЬЮ

Вопрос
Интервьюер
Ответ
Респондент
Результат – получение запланированной информации
по опроснику

16. 2. ГРУППОВОЕ ИНТЕРВЬЮ

вопрос
ы
Интервьюер
Система
записи
ответов
Респонденты
Папа
отве
т
Мама
отве
т
отве
т
ответ
Место встречи:
6 – 10 объединенных
удобством сбора
группы (соседи,
друзья, класс, семья
и др.
Бабушка
……
Сын
-квартира
-аудитория
-общее – место, которое удобно для респондентов

17. 2. ГРУППОВОЕ ИНТЕРВЬЮ

вопрос
ы
Респонденты
Папа
отве
т
Интервьюер
Система
записи
ответов
Мама
отве
т
отве
т
ответ
Продолжительность встречи:
от получаса
до нескольких часов
6 – 10 объединенных
удобством сбора
группы (соседи,
друзья, класс, семья
и др.
Бабушка
……
Сын

18. 2. ГРУППОВОЕ ИНТЕРВЬЮ

вопрос
ы
Интервьюер
Система
записи
ответов
Респонденты
Папа
отве
т
6 – 10 объединенных
удобством сбора
группы (соседи,
друзья, класс, семья
и др.
Мама
отве
т
отве
т
ответ
Бабушка
……
Сын
Выбор респондентов: случайно
– запланированный
(группу набирает респондент – инициатор)

19. 2. ГРУППОВОЕ ИНТЕРВЬЮ

вопрос
ы
Интервьюер
Система
записи
ответов
Респонденты
Папа
отве
т
6 – 10 объединенных
удобством сбора
группы (соседи,
друзья, класс, семья
и др.
Мама
отве
т
отве
т
ответ
Условие для проведения:
Бабушка
……
Сын
-атмосфера доверия
-благожелательность
-обособленность группы на время интервью

20. 2. ГРУППОВОЕ ИНТЕРВЬЮ

вопрос
ы
Интервьюер
Система
записи
ответов
Респонденты
Папа
отве
т
6 – 10 объединенных
удобством сбора
группы (соседи,
друзья, класс, семья
и др.
Мама
отве
т
отве
т
ответ
Бабушка
……
Сын
Результат: получение запланированной
информации по опроснику

21. ТИПЫ ИНТРЕВЬЮ

22. 3.1. ГЛУБИННОЕ/НАПРАВЛЕННОЕ ИНТЕРВЬЮ

вопрос
ы
Респонденты
Папы
6 – 10 (50) человек
ответ
Интервьюер
ответ
ответ
ответ
Место встречи:
-на дому
-на работе
Мамы
Бабушки
……
Дети

23. 3.1. ГЛУБИННОЕ/НАПРАВЛЕННОЕ ИНТЕРВЬЮ

вопрос
ы
Респонденты
Папы
6 – 10 (50) человек
ответ
Интервьюер
ответ
ответ
ответ
Мамы
Бабушки
……
Дети
Продолжительность встречи:
от часа
до нескольких часов

24. 3.1. ГЛУБИННОЕ/НАПРАВЛЕННОЕ ИНТЕРВЬЮ

вопрос
ы
Респонденты
Папы
6 – 10 (50) человек
ответ
Интервьюер
ответ
Мамы
ответ
Бабушки
……
ответ
Дети
Выбор респондентов: запланированный

25. 3.1. ГЛУБИННОЕ/НАПРАВЛЕННОЕ ИНТЕРВЬЮ

вопрос
ы
Респонденты
Папы
6 – 10 (50) человек
ответ
Интервьюер
ответ
Мамы
ответ
Бабушки
……
ответ
Условия для проведения:
Дети
-непринужденная обстановка
-без жесткого перечня вопросов
-наличие сценария или плана интервью
-наличие наводящих и зондирующих вопросов
-аудиозапись интервью

26. 3.1. ГЛУБИННОЕ/НАПРАВЛЕННОЕ ИНТЕРВЬЮ

вопрос
ы
Респонденты
Папы
6 – 10 (50) человек
ответ
Интервьюер
ответ
ответ
ответ
Мамы
Бабушки
……
Дети
Результат: получение запланированной
и непредвиденной информации

27. 3.2. НЕФОРМАЛИЗОВАННОЕ ИНТЕРВЬЮ

Любая
формулировка
вопроса
Интервьюер
Место встречи: в
Любая
форма
ответа
Респондент личность
оборудованном помещении

28. 3.2. НЕФОРМАЛИЗОВАННОЕ ИНТЕРВЬЮ

Любая
формулировка
вопроса
Любая
форма
ответа
Респондент личность
Интервьюер
Продолжительность встречи:
от получаса
до нескольких часов

29. 3.2. НЕФОРМАЛИЗОВАННОЕ ИНТЕРВЬЮ

Любая
формулировка
вопроса
Любая
форма
ответа
Респондент личность
Интервьюер
Выбор респондентов: запланированный
с отбором
(редкие специалисты, выдающиеся личности

30. 3.2. НЕФОРМАЛИЗОВАННОЕ ИНТЕРВЬЮ

Любая
формулировка
вопроса
Интервьюер
Любая
форма
ответа
Условия для проведения:
Респондент личность
-атмосфера доверия
-благожелательность
-заранее определена (сфокусирована) тема интервью
-оплата респонденту
-аудио(видео) запись интервью

31. 3.2. НЕФОРМАЛИЗОВАННОЕ ИНТЕРВЬЮ

Любая
формулировка
вопроса
Интервьюер
Любая
форма
ответа
Респондент личность
Результат: получение информации относящейся к
сфере индивидуальных решений, связанных с
личностью респондента

32. 3.3.ДИАГНОСТИЧЕСКОЕ (исследовательское) ИНТЕРВЬЮ

Опорные
вопросы,
тесты
Интервьюер консультант
Ответы
Полемик
а
Место встречи: место
Респондент –
работник
фирмы
работы респондента

33. 3.3.ДИАГНОСТИЧЕСКОЕ (исследовательское) ИНТЕРВЬЮ

Опорные
вопросы,
тесты
Интервьюер консультант
Ответы
Полемик
а
Респондент –
работник
фирмы
Продолжительность встречи:
-многоразовая
-от получаса
-до нескольких часов

34. 3.3.ДИАГНОСТИЧЕСКОЕ (исследовательское) ИНТЕРВЬЮ

Опорные
вопросы,
тесты
Интервьюер консультант
Ответы
Полемик
а
Условия для проведения:
Респондент –
работник
фирмы
- атмосфера доверия
- интервьюер знает область деятельности фирмы (консультант)
- наличие опорных опросников ознакомительного(освещающего) и
развивающего видов
- использование вспомогательных тестов

35. 3.3.ДИАГНОСТИЧЕСКОЕ (исследовательское) ИНТЕРВЬЮ

Опорные
вопросы,
тесты
Интервьюер консультант
Ответы
Полемик
а
Респондент –
работник
фирмы
Вспомогательные тесты:
ассоциативные – используются определенные описательные
ассоциации, выводящие собеседника на интересующую его
проблему
проецирующие и экстенсивные – специально подготовленные
изображения (рисунки, фотографии, схемы, пиктограммы,
символы и др.) вызывают у респондента ассоциации и
ответную реакцию, связанную с изучаемой проблемой

36. 3.3.ДИАГНОСТИЧЕСКОЕ (исследовательское) ИНТЕРВЬЮ

Опорные
вопросы,
тесты
Интервьюер консультант
Ответы
Полемик
а
Респондент –
работник
фирмы
Результат : выявление внутрифирменных проблем

37. 3.4. ФОКУС - ГРУППЫ

Мнения
Полемик
а
Интервьюер
Респонденты
5<=n<=10
обычно 7-8
Беседа
Фокус группа – объединенная по определенным критериям
небольшая группа людей, способности и интеллект
которых на ограниченное время сконцентрированы
лидером на заданной теме

38. 3.4. ФОКУС - ГРУППЫ

Мнения
Полемик
а
Интервьюер
Место встречи: в
Респонденты
5<=n<=10
обычно 7-8
Беседа
специально оборудованном помещении

39. 3.4. ФОКУС - ГРУППЫ

Мнения
Полемик
а
Интервьюер
Респонденты
5<=n<=10
обычно 7-8
Беседа
Продолжительность встречи:
от часа
до нескольких часов
При масштабных исследованиях создают 4 – 5 групп

40. 3.4. ФОКУС - ГРУППЫ

Мнения
Полемик
а
Интервьюер
Выбор
Респонденты
5<=n<=10
обычно 7-8
Беседа
респондентов:
запланированный с отбором
(покупатели – новаторы,
покупатели
–
консерваторы,
сторонники
конкурентов и др. в зависимости от цели
исследования)

41. 3.4. ФОКУС - ГРУППЫ

Мнения
Полемик
а
Интервьюер
Респонденты
5<=n<=10
обычно 7-8
Беседа
Условия для проведения:
-общность взглядов респондентов или опыт в области
изучаемой проблемы
-видеозапись интервью
-непринужденная обстановка
-профессионализм интервьюера
-наличие сценария, плана интервью
-наличие наводящих и зондирующих вопросов

42. 3.4. ФОКУС - ГРУППЫ

Мнения
Полемик
а
Интервьюер
Респонденты
5<=n<=10
обычно 7-8
Беседа
Результат: получение запланированной и
свободной информации по интересующей теме

43. 3.4. ФОКУС - ГРУППЫ

1. Обеспечение генерации новых идей:
- свойств,
-
дизайна тестируемого товара
степень привлекательности тестируемого товара
соответствие цены качеству товара
необходимость модернизации
формы торгового обслуживания и др.

44. 3.4. ФОКУС - ГРУППЫ

2. Выявление
-
мотивации конкретных потребностей
особенностей восприятия продукта
особенности восприятия торговой марки
отношения к методам продвижения товара и др.

45. 3.4. ФОКУС - ГРУППЫ

3. Уточнение и расстановка правильных акцентов
на результатах проведенного исследования
(иногда качественные оценки качественных покупателей)
50 ДцБ – хорошо!
150 ДцБ – плохо!

46. 3.4. ФОКУС - ГРУППЫ

4. Изучение эмоциональной и поведенческой реакции
на различные типы рекламы
5. Изучение разговорного словаря (иногда сленга)
потребителей
При проведении конкретной фокус – группы может ставиться
одна или несколько целей

47. 3.4. ФОКУС - ГРУППЫ

Социально-демографические характеристики
(пол, возраст, социальное положение,
место проживания и т.д.)

48. 3.4. ФОКУС - ГРУППЫ

Общие для участников события и воспоминания
-
турпоход
учеба в одном вузе
общее место работы
просмотренный фильм
испробованный
продукт

49. 3.4. ФОКУС - ГРУППЫ

Рефлексирующая группа
- одинаковая реакция
на события
- новые товары и т.п.

50. 3.4. ФОКУС - ГРУППЫ

Согласны выполнять требования и условия интервьюера –
наличие общих правил

51. 3.4. ФОКУС - ГРУППЫ

Полностью свободны на время проведения интервью –
отсутствие негативных причин для участия в фокус - группе

52. 3.4. ФОКУС - ГРУППЫ

Отсутствие предвзятых отношений к другим
участникам фокус – группы, родственных связей и д.р.
– не знакомы до встречи на фокус - группе

53. 3.4. ФОКУС - ГРУППЫ

54. 1. ТЕОРЕТИЧЕСКОЙ НАПРАВЛЕННОСТИ

1.1. Индивидуальной возможности
располагающая внешность
умение одеваться соответствующим образом
коммуникабельность
хорошая память
достаточно высокий культурный уровень и др.
1.2. Владение методикой и техническим
средствами интервьюирования
1.3. Общая социологическая и маркетинговая
подготовка
1.4. Подготовка в той предметной области,
которая изучается

55. 2. ПРАКТИЧЕСКОЙ НАПРАВЛЕННОСТИ

2.1. Горячее желание работать и наличие свободного
времени для этого
2.2. Здоровое любопытство, желание узнать что-то
новое
2.3. Наличие коммуникативных навыков
терпеливо и доброжелательно выслушивать
высказывания респондентов
избегать критических замечаний
не оказывать давления на опрашиваемых
не дискутировать
преодолевать нежелание или боязнь отвечать
на вопросы, др.

56. 2. ПРАКТИЧЕСКОЙ НАПРАВЛЕННОСТИ

2.4. Опыт общения в «рыночной среде»
2.5. Некоторые зачатки аналитических
способностей
2.6. Обязательность и пунктуальность

57. Тема 1.5. Методы сбора, обработки и анализа информации

1.1. Индивидуальное интервью
1.2. Групповое интервью
1.3. Особые виды интервью
1.3.1. Глубинное/направленное интервью
1.3.2. Неформализованное интервью
1.3.3. Динамическое (исследовательское)
интервью
1.3.4. Фокус – группы

58. Тема 1.5. Методы сбора, обработки и анализа информации

59. МЕТОДЫ АНКЕТИРОВАНИЯ

Анкета – таблица с перечнем вопросов,
на которые должен ответить респондент
Анкетирование – опрос с помощь анкет

60. ФОРМЫ ОПРОСА ПРИ АНКЕТИРОВАНИИ

1.Экспедиционный – регистратор сам
заполняет блок со слов респондента
2. Саморегистрации – респондент заполняет
анкету собственноручно

61. ТРИ ТРАДИЦИОННЫХ БЛОКА АНКЕТЫ

1. Ведение:
цель опроса
сведения об опрашивающих
гарантии анонимности
инструкция по заполнению
инструкция по возврату заполненной анкеты
2. Основная часть -
перечень вопросов, характеризующих
предмет опроса

62. ТРИ ТРАДИЦИОННЫХ БЛОКА АНКЕТЫ

3. Реквизитная часть («паспортичка»)
Для частных лиц
Для организаций
пол
возраст
принадлежность к определенному классу
род занятий
семейное положение
имя и адрес (географический, микрорайон и др.)
размер
месторасположение
направление производственно-хозяйственной деятельности
положение респондента в организации
имя
Для идентификации опрашиваемых
название анкеты (опросника)
дата
место проведения опроса
фамилия интервьюера

63. ОСОБЕННОСТИ СОСТАВЛЕНИЯ ОСНОВНОЙ ЧАСТИ АНКЕТЫ

1. «Рыба» - это часть, содержащая вопросы,
ради которых и затевалось исследование
2. «Детектор» - контрольные вопросы, призванные
проверить внимательность, серьезность и
откровенность респондентов при составлении
анкеты

64. 2. ДЕТЕКТОР

2.1. Просьба оставить контактный телефон
2.2. Постановка «фильтрующих» вопросов
Пример: «Есть ли у Вас какое-то изделие?»
Если «нет», то дальнейшие вопросы
оценки его свойств не для этого
респондента

65. 2. ДЕТЕКТОР

2.3. Переформулировка вопросов –
«зайти с другой стороны»
Пример1: Это изделие:
дорогое
дешевое
Переформулировка 2: На это изделие
уходит следующая часть нашего
бюджета
1/4
1/2
3/4

66. ОСОБЕННОСТИ СОСТАВЛЕНИЯ ОСНОВНОЙ ЧАСТИ АНКЕТЫ

Первая группа – закрытые вопросы
Вторая группа – открытые вопросы
Третья группа – табличные вопросы

67. ГРУППА ЗАКРЫТЫХ ВОПРОСОВ

1. Альтернативный - ответ «да» или «нет»
Пример: «Являетесь ли Вы постоянным
покупателем в нашем магазине»
«Да»
«Нет»
2. Многовариантного выбора
Пример: «Где Вы храните свои сбережения?»
в банке
в страховой компании
в строительной компании
дома
__________________

68. ГРУППА ЗАКРЫТЫХ ВОПРОСОВ

3.1. С оценочной шкалой
Пример: Обслуживание в Вашей кампании
отличное
хорошее
удовлетворительное
плохое
ужасное
3.2. Со шкалой важности
Пример: Наличие собственного такси при гостинице для меня
абсолютно важно
очень важно
важно
не очень важно
абсолютно не важно

69. ГРУППА ЗАКРЫТЫХ ВОПРОСОВ

3.3. Со шкалой Лайкерта (со степенью согласия)
Пример: Клиенты нашей фирмы очень
солидные люди
абсолютно согласен
согласен
не уверен
не согласен
неправда

70. ОСОБЕННОСТИ

1. Простой открытый вопрос
Пример: «Что Вы думаете о …?»
_______________________
впишите свое мнение
2. Словесная ассоциация
Пример: «Когда я слышу название Вашей
фирмы «…», то мне приходят на ум
следующие слова _______________
3. Завершение предложения
Пример: Он(она): «Дорогая(ой) в этой гостинице
очень хорошие двухместные номера»
Она(он): «_______________________»

71. ОСОБЕННОСТИ

4. Завершение рассказа, рисунка
Пример: Подарок для шефа (дорисуйте или
поставьте стрелку от того, что Вы видите)

72. ОСОБЕННОСТИ

5. Тематический апперцепционный тест
Пример: Придумайте рассказ
к этой картине
Hotel

73. ОСОБЕННОСТИ

74. ОСОБЕННОСТИ

Характеризуют:
сделанную покупку (её вид и размер)
наличие товара в пользовании респондента
расходы на покупку
цены на товар
другое

75. ОСОБЕННОСТИ

не могут быть жестко сформулированы
разработчик при формулировке вопросов
исходит из гипотезы, которую формулирует
рабочая группа маркетологов
В основном используются вопросы открытого типа

76. ОСОБЕННОСТИ

Табличные вопросы –
соединение различных вопросов
и оформление их в виде
таблицы

77. ТАБЛИЧНЫЕ ВОПРОСЫ

Пример: В новых молочных продуктах меня привлекает до
некоторой степени / не привлекает
Особенности новых
молочных продуктов
Питательная ценность
Красивая упаковка
Высокие вкусовые качества
Более длительный срок
хранения
Содержание жира
Гигиеничность продукта
Степень привлекательности
Да
До
некоторой
степени
Нет

78. ТАБЛИЧНЫЕ ВОПРОСЫ

Один общий основной вопрос
Наличие нескольких характеристик, факторов,
показателей которые предусматривает вопрос
Возможность ранжировать ответы по разным
основаниям:
степень согласия (согласен, сомневаюсь, не
согласен)
частота использования (всегда, часто, редко,
никогда)
другое

79. 3. ПАНЕЛЬНЫЕ ОБСЛЕДОВАНИЯ

3.1. Недостатки интервью или разовой анкеты
не позволяют достаточно надежно изучать динамические
процессы
фрагментарность, так как с помощью одного опроса решается,
как правило, одна проблема, а для того, чтобы перейти
к другой, приходиться опрашивать другую совокупность
респондентов
опросы редко дают материал, позволяющий отразить полную
картину взаимосвязей и закономерностей рынка

80. 3. ПАНЕЛЬНЫЕ ОБСЛЕДОВАНИЯ

3.2. Определение и условия
Панель – выборочное обследование / опрос
совокупности респондентов, проводимое
систематически или периодически
Условия для проведения панельного обследования
случайная
выборки
или
механическая
технологичность
представительность всех типов респондентов
пропорциональность представления социальных и
демографических групп населения

81. 3. ПАНЕЛЬНЫЕ ОБСЛЕДОВАНИЯ

3.2. Условия для проведения панельного обследования
представление ответов на вопросы заказчика
систематически или периодически в определенное
время по установленной форме
оплата работы респондентов
анонимность и сохранение в тайне индивидуальных
ответов респондентов
подбираются группы лиц или предприятий
Рейтинг телеканалов определяется в результате
проведения панельного обследования

82. 3. ПАНЕЛЬНЫЕ ОБСЛЕДОВАНИЯ

3.3. Технология панелей
Типы панелей
Единицы
совокупности
Потребительские
Отдельные лица или
семьи / хозяйства
Торговые
Индивидуальные
продавцы или торговые
предприятия
Производственные
Производственные
предприятия
(промышленные,
аграрные и т.д.)
Сферы услуг
Предприятия сферы
услуг
Специалистов
Группы
специалистов/экспертов
Цели формирования панели
Систематически или периодически получать
информацию о спросе и его факторах, о
поведении, мнениях и предпочтениях
потребителей
Получать непрерывную информацию о
рыночной ситуации, эффективности рекламы,
ценах
Получать информацию о товаре, товарной
политике и конкуренции, политике
дистрибьюции и т.д.
Получать информацию о ситуации на рынке
услуг, об их видах, качестве и ценах на них
Получать информацию о состоянии какой-либо
проблемы, а также информацию о поведении
потребителей в определенной ситуации

83. 3. ПАНЕЛЬНЫЕ ОБСЛЕДОВАНИЯ

3.4. Составляющие методики панельного
обследования
1. Необходим процесс ротации (обновления) членов
панели, т.к. они меняют во времени свои
характеристики: меняются
возраст
количество членов семьи
социальный статус
объемы потребления
другое
Различают: краткосрочные панели – 1 год;
долгосрочные панели – до 5 лет

84. 3. ПАНЕЛЬНЫЕ ОБСЛЕДОВАНИЯ

3.4. Составляющие методики панельного
обследования
2. Способы получения информации:
интервьюирование респондентов
самостоятельное ведение записей / дневников
механические / цифровые счетчики
3. Формы панелей
Традиционная – респонденты отвечают на одни и те же
вопросы
Омнибус – респонденты отвечают на разные вопросы в
зависимости от текущей цели исследования
Целесообразно сочетание этих двух форм

85. 3. ПАНЕЛЬНЫЕ ОБСЛЕДОВАНИЯ

3.5. Схема статистической информации, получаемой от
потребительской панели
Факторы
Потребительские расходы
Социально-профессиональная
характеристика членов семьи
Общая сумма потребительских расходов
Число членов семьи и ее
половозрастная структура
Их доля в общем объеме расходов
Совокупный денежный и натуральный
доход семьи; источники доходов
Размер и ассортиментная структура потребления и
покупки продуктов и услуг (в денежных и
натуральных единицах)
Чистый денежный доход семьи (за
вычетом обязательных платежей)
Средние цены покупки
Чистый денежный доход в расчете на
одного члена семьи
Обеспеченность жильем
Прирост денежных сбережений
Наличие товаров длительного пользования
Жилищные условия семьи

86. 4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК

4.1. Происхождение названия
Современное
математическое
обоснование
и
применение
конец
40-х
годов XX века
г. Дельфы
Оракул

87. 4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК

4.2. Сущность метода
Конечная
цель
Опросный
лист
Цель 1
Рабочая
группа
Цель
n
Цель 2
Цель 3
Дерево целей
1.
2.
3.
4.
5.
6.
n.
____
____
____
___
__
__
_____

88. 4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК

4.2. Сущность метода
Мнение
экспертов
+
Х
:
Математическая
обработка

89. 4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК

4.2. Сущность метода
+
Х
:
Мнение экспертов
Математическая обработка
Конечная цель
Опросный
лист
Цель 1
Рабочая группа
Цель n
Цель 2
Цель 3
1.
2.
3.
4.
5.
6.
n.
____
____
____
___
__
__
_____

90. 4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК

4.3. Применение и достоверность результатов
Дельфи - метода
Применение – прогнозы и оценки процессов,
о которых нельзя или трудно
собрать информацию
Надежность зависит от правильного подбора
экспертов:
квалификация
эрудиция
информированность об области исследования
аналитические способности

91. 4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК

4.3. Применение и достоверность результатов
Дельфи - метода
Точность зависит от статистической
обработки результатов
Количество экспертов пропорционально
количеству вопросов в опросном листе
Примерное количество экспертов
15 ÷ 50 человек

92. 4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК

4.4. Процедура подбора экспертов
4.4.1. Метод отбора экспертов
Мнение
о возможных
И(4), А(3), Б(3), Л(3), Г(3)
участниках
экспертной
группы (по
5 – 6 человек)
не знают об
участии друг друга
5 – 6 человек
Личное мнение о составе
экспертной группы (5 – 6
претендентов)
Отбираются те
эксперты,
которые чаще
встречаются в
списках

93. 4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК

4.4.2. Балл компетентности эксперта, вi
1. Разрабатывается тест для опроса экспертов
2. Разрабатывается шкала бальных оценок под тест,
соответствующих уровню компетентности
3. Эксперты тестируются
4. Подсчитывается индивидуальный балл компетентности вi
Обобщенная характеристика компетентности
экспертов, B
n
в
i
i
n
, где n – число экспертов в группе

94. 4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК

4.4.3. Ранг важности эксперта, Ri
вводится в особых случаях
учитывает:
известность в ученом мире или практической области;
занимаемую должность;
ученое звание;
опыт в изучаемой сфере
стараются приравнять сумму рангов к 100 или 1, чтобы
облегчить последующую математическую обработку
Обобщенная характеристика
компетентности экспертов, B
n
в R
i
i
n
i

95. 4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК

4.4.4. Математическая обработка результатов опроса
по Дельфи - методу
1. Групповое мнение экспертов определяется медианой (Ме)
Медиана – значение варьирующего признака (ответа эксперта),
приходящей на середину ранжированной совокупности (медиана
делит ряд распределения пополам)
f
Mе х0 d Me
2
i
S Me 1
f Me
Х0 – нижняя граница медианного интервала
dМе – величина интервала
fМе – частота медианного интервала
SМе-1 – сумма накопленных частот в интервалах,
предшествовавших медианному
fi – частоты, показывающие, сколько раз встречается
соответствующее значение признака у единиц совокупности

96. 4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК

Пример: Имеем сгруппированные мнения экспертов по
уровню заработной платы
ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ
Уровень
заработной
платы, предложенный
экспертами
(сгруппированный
в
интервалы), хi, руб.
1175
1200
1225
1250
1275
1300
–
–
–
–
–
-
1200
1225
1250
1275
1300
1325
РАСЧЁТНЫЙ
ПОКАЗАТЕЛЬ
Число
экспертов, Накопленные
показавших
данный частоты, Si
уровень
заработной
платы, fi, чел.
5
5
25
50
10
5
5
10
35
85
95
100

97. 4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК

Пример: Имеем сгруппированные мнения экспертов по
уровню заработной платы
1. Используя данные таблицы находим середину совокупности
мнений экспертов. Её номер
N Me
fi 100
50
2
2
2. Этому номеру соответствует медианный интервал
«1200 – 1275»
3. Нижняя граница данного медианного интервала Х0 = 1250
4. Величина интервала dMe = 1275 – 1250 = 25

98. 4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК

Пример: Имеем сгруппированные мнения экспертов по
уровню заработной платы
5. Сумма накопленных частот в интервалах, предшествующих
медианному SМe-1 = 35
«1250 – 1275»
предшествующий интервал «1225 – 1250»,
соответствуют накопленные частоты = 35
медианный интервал
ему
Тогда
Это говорит о том, что половина экспертов считает, что уровень
заработной платы равен 1257,5 руб. и ниже

99. 4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК

2. Квартили Q, определяющие экспериментальные
(несогласованные) мнения экспертов
Квартили (1-й и 3-й) – варианты, отделяющие в порядке
возрастания с левой и правой стороны по ¼ совокупности
Q1 xQ 1 d Q 1
fi S
4
f Q1
где, Q1 и Q3 – соответственно 1-й и 3–й
квартили
Q 1 1
ХQ1 – минимальная граница интервала,
содержащая 1-й квартиль (нижний),
которая определяется по
накопленным частотам
ХQ3 – минимальная граница
интервала, содержащая 3-й
квартиль (верхний), которая
определяется по
накопленным частотам
Q 3 xQ 3 d Q 3
3 fi
S Q 3 1
4
fQ 3

100. 4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК

2. Квартили Q, определяющие экспериментальные
(несогласованные) мнения экспертов
Квартили (1-й и 3-й) – варианты, отделяющие в порядке
возрастания с левой и правой стороны по ¼ совокупности
Q1 xQ 1 d Q 1
fi S
4
f Q1
dQ1 и dQ3 – величины квартильного
интервала
Q 1 1
SQ1-1 – накопленная частота интервала,
предшествующего интервалу,
содержащему нижний квартиль
SQ3-1 – накопленная частота
интервала, предшествующего
интервалу, содержащему
верхний квартиль
Q 3 xQ 3 d Q 3
3 fi
S Q 3 1
4
fQ 3

101. 4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК

Пример: Имеем сгруппированные мнения экспертов по
уровню заработной платы (продолжение)
Первый квартиль Q1
1. Порядковый номер первого квартиля равен:
N Q1
fi 100
25
4
4
2. Этому номеру соответствует квартильный интервал
«1225 – 1250»
3. Минимальная граница интервала, содержащая 1-й квартиль
ХQ1 = 1225
4. Величина интервала (квартильного)
dQ1 = 1250 – 1225 = 25

102. 4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК

Пример: Имеем сгруппированные мнения экспертов по
уровню заработной платы (продолжение)
Первый квартиль Q1
5. Сумма накопленных частот в интервалах, предшествующих
интервалу, содержащему нижний квартиль SQ1-1 = 10
«1225 – 1250»
предшествующий интервал «1200 – 1225», ему
соответствуют накопленные частоты = 10
квартильный (нижний) интервал
25 10
Q1 1225 25
1240 руб .
25

103. 4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК

Пример: Имеем сгруппированные мнения экспертов по
уровню заработной платы (продолжение)
Третий квартиль Q3
1. Порядковый номер третьего квартиля
NQ3
3 fi
4
3 100
75
2
2. Квартильный интервал «1250 – 1275»
3. Минимальная граница интервала, содержащая 3-й квартиль
ХQ3 = 1250

104. 4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК

Пример: Имеем сгруппированные мнения экспертов по
уровню заработной платы (продолжение)
Третий квартиль Q3
4. Величина интервала dQ1 = 1275 – 1250 = 25
5. Сумма накопленных частот в интервалах, предшествующих
интервалу, содержащему верхний квартиль SQ3-1 = 35
75 35
Q3 1250 25
1250 13,25 1263,25 руб .
75

105. 4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК

Пример: Выводы по подсчету квартилей Q1 и Q3
Мнения экспертов, которые указали сумму меньше
Q1 = 1240 руб.
и сумму больше
Q3 = 1263, 25 руб.
отбрасываются как экстремальные
Ответы, «вписывающиеся» в межквартильное
расстояние, считаются достаточно
согласованными

106. 4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК

3. Степень согласованности. Дисперсия
ответов
Для проверки степени согласованности
мнений оставшихся экспертов исчисляется
дисперсия ответов по следующей формуле
Б
2
х
n
2
i
xi
n
2

107. 4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК

В нашем случае (продолжение примера)
1. Вошло часть ответов в интервале «1225 – 1250» ;
допустим этих ответов 10 и они имеют следующие значения
Хi:
1240
1245
1245
1240
1245
1850
1250
1250
1240
1250
1. Вошло часть ответов в интервале «1250 – 1275» ;
допустим этих ответов 20 и они имеют следующие значения
Хi:
1255
1260
1260
1255
1255
1260
1260
1255
1255
1255
1260
1255
1260
1260
1255
1260
1260
1260
1260
1260

108. 4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК

Тогда
Б
2
1240 2 1245 2 ... 1260 2 1260 2
10 20
2
1240 1245 ... 1260 1260
10 20
2
47164275 37615
1572142,5 1253,33 2
30
30
1572142,5 1572098,277 44,223
Чем ближе степень колебания дисперсий ответов
экспертов к нулю, тем выше репрезентативность
согласованной оценки

109. 4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК

4.4.5. Работа по сближению точек зрения экспертов
1. На втором этапе всех экспертов, оценки которых находятся
в границах межквартильного расстояния (от Q1 до Q3),
знакомят с обоснованиями причин расхождений мнений тех
экспертов,
оценки
которых
вышли
за
пределы
межквартильного расстояния
2. Предоставляется право изменить свою оценку
3. Процедура подсчетов повторяется несколько раз
4. Опрос экспертов заканчивается когда показатели
расброса мнений (их вариации) не снизятся до
минимума

110. 5. Маркетинговый анализ

5.1. Определение маркетингового анализа
Маркетинговый анализ – оценка,
объяснение, моделирование и прогноз
процессов и явлений товарного рынка и
собственной инновационной и торгово–
сбытовой деятельности фирмы с помощью
статистических, эконометрических и других
методов исследования
5.2. Направления маркетингового анализа
Оперативный
Стратегический
связаны между собой и частично
переходят друг в друга

111. 5. Маркетинговый анализ

5.2. Направления маркетингового анализа
Конъюнктурный анализ
рыночной ситуации
Принятие
оперативных
решений
Анализ
покупательского
поведения, мнений
и предпочтений
Анализ
поведения
конкурентов
Анализ
Влияния
микросреды
маркетинга
Стратегический анализ рынка
и оценка позиции фирмы на рынке
Принятие
стратегических
решений
Анализ
потенциала
собственной
фирмы

112. 5. Маркетинговый анализ

5.3. Оперативный маркетинговый анализ
Оценивает конъюнктурное состояние рынка
сбалансированность
масштаб
пропорциональность развития
емкость рынка валенки – 10 пар
туфли женские – 10 тыс. пар
тенденции развития
устойчивость развития
цикличность развития

113. 5. Маркетинговый анализ

5.4. Стратегический маркетинговый анализ
5.4.1. Особенности стратегического анализа
Стратегический анализ товарного рынка фирмы выявляет
комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой
Пример: реакция рынка на маркетинговые мероприятия
Решение: увеличиваем цену
1$
10$
=
что ожидает?
Объем продаж?
Количество покупателей?
Характеристика покупателей?
Как поведут себя конкуренты

114. 5. Маркетинговый анализ

5.4.1. Особенности стратегического анализа
Стратегический анализ деятельности производственной
фирмы предусматривает изучение инновационных
процессов, качества и конкурентоспособности товара
Пример: чей товар лучше? По каким параметрам?
?
>
<
Мой
Конкурента

115. 5. Маркетинговый анализ

5.4.2. Направления стратегического
маркетингового анализа
1.Анализ макросреды маркетинга фирмы
2.Прогноз покупательского спроса
3.Анализ и моделирование покупательского
поведения на рынке, изучение мнений и
предпочтений
4.Анализ потенциала собственной фирмы
5.Конкурентный анализ

116. 5. Маркетинговый анализ

5.5. Предмет маркетингового анализа
деятельность фирмы
процессы и явления происходящие на рынке
Рассматриваются на текущее время и в динамике
Т- const
T – var

117. 5. Маркетинговый анализ

5.6. Объект маркетингового анализа
А – отдельные предприятия и фирмы
Б – индивидуумы
В – домохозяйства / семьи
Г – отрасль в целом
Д – совокупность вышесказанных =
А+Б; Б+В; А+Б+В; А+Б

118. 5. Маркетинговый анализ

5.7. Представление результатов анализа
упрощенные качественные оценки
точные количественные характеристики
схемы и диаграммы
статистические и эконометрические модели
(формулы)