Медиа, ценности и мифы

1.

Медиа, ценности и мифы

2.

Влияние медиа на ценности общества
Медиа, наряду с другими социальными институтами,
обеспечивают общество знаниями о мире, эталонах и
нормах человеческой деятельности, результатом чего
становится формирование ценностей, влияющих на
регулирование отношений и поведение людей.
Медиа трансируют социальные ценности
миллионным аудиториям.
Социальные медиа формируют определенный образ
жизни, создавая эталоны поведения.

3.

Медиа и ценности культуры
Медиа являются трансляторами культурных
достижений и активно влияют на принятие, либо
отрицание обществом тех или иных ценностей
культуры.
Массмедиа учат воспринимать эстетические ценности и
вносят свой вклад в расширение представлений о
системе общечеловеческих ценностей, в осознание
ценности и достоинства культур разных народов, в
освоение духовно-нравственного потенциала
произведений искусства, в формирование
эмоционально-ценностного отношения к искусству и
жизни
Те самым они принимают участие в формировании этих
ценностей.

4.

За счет чего медиа влияют на ценности
Аккумулятивная способность.
Медиа концентрируют в своем содержании лучшие и
высшие достижения мировой культуры.
В повседневное мышление людей внедряются образы,
символы, знаки художественных форм, что содействует
углублению и расширению мировоззрения, выработке
новых образов и способов мышления.
Поэтому медиа играют важную роль в вопросе
приобщения масс к достижениям мировой культуры.

5.

Обогащение культуры
Медиа способствуют обогащению культуры за счет
освоения новых технических возможностей.
Это раздвигает горизонты духовного обогащения
личности, что в свою очередь влияет на ускорение
процессов инклюзии ценностей.

6.

Возможности медиа
Благодаря своей технической природе медиа
обеспечивают возможность
массового охвата больших аудиторий,
документальной фиксации ценностей.

7.

Негативное влияние медиа
Подспудное ощущение индивидуальным сознанием по
крайней мере неполной реальности
сконструированного для него и окружающего его мира
ведет к возникновению специфического
«облегченного» типа поведения.
неполное осознание грани между реальным и
воображаемым миром и, соответственно, отсутствие
четких представлений о причинно-следственных связях,
в том числе по отношению к результатам собственной
деятельности.

8.

Homo gelius
В результате происходит формирование относительной
безответственности, безотчетности и раскованности как
мышления, так и действий.
Внутренняя морально-психологическая ткань становится
разжиженной, что делает невозможным принимать
ответственные решения и действовать адекватно
ситуациям.
В научной литературе такой тип личности,
сформированный современными информационными
технологиями, в том числе электронными масс-медиа,
характеризуется как Homo gelius - человек
желеобразный.

9.

Утрата критериев истины
Благодаря концентрированному воздействию
информационных технологий, используемых масс-медиа,
отдельный человек практически неизбежно утрачивает
объективизированный критерий истины.
Доступная ему практика имеет уже не материальный, а
информационный, «виртуальный» характер.
Значение того или иного события определяется теперь не
его реальными последствиями, но прежде всего
господствующими в социальной группе и «медиапространстве» мнениями об этом событии.

10.

Спрос на абсурд
Агрессивное непонимание со стороны публики, критиков
по отношению к таким художникам, как Ван Гог,
отрицательные последствия, которые имело для
коллекционеров и музеев невнимание к новаторским
течениям от импрессионизма до кубизма и
сюрреализма, послужили суровым.
В настоящее время у них только один страх: упустить, не
заметить нового гения, не признать будущего шедевра в
совершенно непонятном произведении.
Никогда, кажется, не выступало так ясно, что с чем
большей дерзостью и вызовом художник выставляет
себя, чем он непонятнее, абсурднее и недоступнее, тем
более он признан, обласкан, избалован.

11.

Производство социальных мифов
Современные масс-медиа выступают одним из средств
производства социальных мифов, воздействующих на
сознание индивида и его поведение.
Современное мифотворчество, используя образы и
концепты древних мифов, и на их основании создавая мифы
второго поколения – неомифы, навязывает определенные
матрицы поведения.
Внедрение мифов в сознание общества направлено на
согласование системы индивидуальных ценностей с
основными ориентирами, которые пытаются внедрить
создатели мифов.
Пропагандистские мифы мистифицируют действительность,
создают ложное сознание.
Типичными государственными мифами являются такие, как
«Американская мечта», «Светлое коммунистическое
будущее».

12.

Миф о добром и всемогущем властителе
Этот миф существует в религиозном и светском вариантах.
В первом случае всемогущий Бог как отец следит за
испытаниями своих детей и в решающий момент приходит им
на помощь, спасая и наказывая врагов.
В светском варианте всемогущий правитель того или иного
масштаба приходит на помощь своим достойным подданным
(подчиненным) и восстанавливает попираемую злыми силами
справедливость.
В России из века в век живет миф о добром царе, которому не
везет с боярами. Тот же вариант иного уровня: «Вот приедет
барин, барин нас рассудит» (Н. Некрасов).
Потоки жалобщиков и писем в Кремль — это также проявение
мифа о добром властителе — президенте.

13.

Масскульт и парасоциальные отношения
Разные превратности судьбы героев сериалов, а тем
более смерть, вызывают настоящие потрясения у
читателей, они отправляют тысячи телеграмм и писем
авторам и редакторам газет и журналов с протестами.
Такие парасоциальные отношения обладают многими из
свойств реальных межличностных отношений и являются
одним из наиболее верных признаков мотивации и
поведения, обусловленных просмотром телепередач.
Когда любимый персонаж «мыльной оперы» «покидает
этот мир», верные поклонники передачи испытывают
подлинное чувство опустошённости и утраты.
Следить за вымышленной жизнью оказывается легче и
интереснее, чем заниматься своей.

14.

Мифы в массовой культуре
Персонажи «комиксов» и мыльных опер являются
современной версией мифологических или фольклорных
героев.
Вера в сказку, необходимость видеть победу добра над
злом хотя бы в вымышленном мире, возможность
испытать сильные эмоции, отсутствующие в обыденной
жизни – это причины популярности многих жанров
литературы и кино.

15.

Современные мифы о героях
Миф о благородном герое, побеждающем зло, прост и
притягателен: благородный герой, несмотря на огромные
трудности, неизбежно побеждает злого героя.
То же самое можно сказать о полицейском романе.
С одной стороны, мы оказываемся здесь свидетелями
борьбы между добром и злом, между героем (детектив) и
преступником (современное воплощение демона).
С другой стороны, читатель бессознательно вовлекается в
процесс идентификации, он участвует в драме, у него
возникает чувство личного приобщения к действу,
оказывающемуся одновременно опасным и
«героическим».

16.

Миф о супермене
Миф о супермене удовлетворяет сокровенным
желаниям человека, который, осознавая себя
обездоленным и малосильным, мечтает о том, что
однажды он станет «героем», исключительной
личностью, «сверхчеловеком».
Новую жизнь ей дал Голливуд: древняя формула лежит в
основе огромного числа американских боевиков.
Они различаются конфигурацией своих лабиринтов, но
общая логика одна: хороший парень в страшных гонках,
стрельбе и драках победит плохого парня. В этом мифе
силен мотив благородной мести.
Массовая культура использует этот миф, усиливая его в
форме сказок о добрых и сильных борцах с
преступностью: «Улица разбитых фонарей», «Тайны
следствия» «Морские дьяволы» и т.д.

17.

Варианты реализации мифа в массовой культуре
Бондиана
Супергерои
Фэнтези
Хоррор и фильмы ужасов

18.

Мифологизация как приемы рекламы и СО
Современная массовая культура пропитана мифологическими
структурами, нередко уходящими корнями в древний
фольклор.
Жанр рекламы оказывается типологически близок к сказке.
Мифологизация предполагает возможность формирования
изобразительного или смыслового ряда сообщения таким
образом, чтобы он вызывал нужный архетип (первообраз,
прообраз).
Каждому архетипу соответствуют определенная стилистика
изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, набор
предметов (в визуальном ряду), стиль музыки.
К архетипическим знакам также можно отнести
геометрическую и цветовую символику.

19.

Архетипы в рекламе
Наиболее полно мифотехнологии, основанные на
использовании архетипов, рассмотрены в работе
Л.Л.Геращенко «Мифология рекламы».
Реклама усиливает подсознательное впечатление
благодаря применению архетипического кодирования
– соединению конкретных признаков товара с
архетипическими знаками.
Архетипами, на которых основывается использование
мифотехнологии в современной рекламе, по мнению
Л. Л. Геращенко, являются следующие: архетип
ребенка, архетип тени (или двойника), архетип души
(или матери), архетип Анимус (мужской идеал)

20.

Примеры
Творец
Это воплощение любого человека, который связан с творчеством, самореализацией
или разработкой чего-либо. Им движет страсть к новому, к постоянному движению,
стремлению быть лучше. Страх таких людей — «быть как все» и сливаться с толпой.
Посыл для творца в рекламе — дать человеку инструменты для его самовыражения,
даже если оно требует безумных решений.
Шут
Правила существуют для того, чтобы их нарушать — девиз представителей этого
архетипа. Благодаря нежеланию следовать правилам шуты легко воспринимают чтото новое и неизвестное, с юмором и энтузиазмом испытывают это. Основная их
потребность — получить от жизни максимум удовольствия, страх — скучно жить.
Посыл шута прост — вместе с товаром или услугой ты спасаешь себя от скуки и
получаешь новые впечатления.
Славный малый
Это архетип людей, которым нужно признание общества. Главный страх славного
малого — быть отвергнутым. Основной посыл — доступность товара или услуги
человеку с любым доходом, образованием и местом жительства.
Реклама зацепит тех, кто хочет чувствовать себя причастным к чему-то. Например,
если общество заботится об окружающей среде, славный малый тоже начнет
сортировать мусор и экономить воду. В первую очередь потому, что хочет быть
причастным к эко-ответственному обществу.
Славный малый — архетип «доступного бренда с хорошим качеством», то есть
практически любого массового производства. Сюда относятся бренды одежды из
массмаркета, закусочные, пекарни, небольшие кафе, доступные аналоги дорогих
брендов.

21.

Миф о волшебной палочке
Почти универсальный характер имеет миф о волшебном
предмете, обладание которым позволяет творить чудеса.
Этот миф разворачивается в массе сказок разных народов
мира. Он опирается на потребность людей в вере в чудесные
предметы, способные коренным образом изменить ход
привычных событий.
В рекламе этот сюжет развивается по следующей схеме:
проблема – «волшебное» средство для решения проблемы –
счастливый конец.
Этот миф разворачивается в бесчисленном количестве
рекламных сказок о чудесных свойствах предлагаемых
товаров и услуг.
Разумеется, потребители скептически относятся к сказкам
вообще, а к рекламным — тем более.
Однако человеку очень хочется верить в чудеса, он может
иронизировать по этому поводу, но у чуда нет альтернативы,
и он покупает: «Чем черт не шутит! А вдруг?».

22.

Миф о Золушке
Это один из самых распространенных глобальных мифов.
Базовый каркас прост: достойная девушка должна верить в
чудо встречи с настоящим мужчиной.
В современной культуре этот миф проявляется в огромном
количестве сентиментальных романов, кино- и телефильмов.
В сказке о Золушке важную роль играет потребление товаров:
бедная девушка с помощью феи одевается как принцесса.
Девушка, переполненная моральными достоинствами,
должна подчеркнуть свою красоту одеждой, украшениями,
наконец, хрустальными башмачками, и тогда принц не
пройдет мимо.
Потребление выступает как лифт социальной мобильности.
Поэтому миф о Золушке — прекрасная основа для рекламных
сюжетов: вы покупаете наш товар, и принц уже не сможет
пройти мимо!

23.

Мифологизация как приемы рекламы и СО
Равным образом доказано, как с помощью масс-медиа
происходит мифологизация личностей, их превращение в
образ, служащий примером.
По замечанию Эндрю Грили, «достаточно посетить ежегодный
автомобильный салон, чтобы понять, — это настоящий
религиозный ритуал. Цветы, освещение, музыка, почтение
восхищенных посетителей, присутствие храмовых жриц
(манекенщица), блеск и роскошь, расточительство, множество
народа — все это в иной культуре можно было бы назвать
настоящей литургической службой (...). Культ священного
автомобиля имеет своих последователей и своих
посвященных. Гностик не ждал с большим нетерпением
откровения оракула, чем поклонник автомобиля ожидает
первых сообщений о новых моделях. Именно в этот период
годичного сезонного цикла возрастает значение и роль
служителей культа —- продавцов автомобилей, а беспокойная
толпа нетерпеливо ожидает нового спасителя».

24.

Символизация в культуре
Символизация — это свертывание и развертывание
дополнительных смыслов, которыми может быть
наделен объект или персонаж.
«Символ, рожденный с рекламными целями,
перешагивает рамки газетных полос и плакатов и
входит в жизнь как мифологический образ».
Современные герои масскульта отражают нашу эпоху и
в то же время дают новые образцы для подражания,
основанные на старых мифах.