Товарная политика в комплексе маркетинга

1. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА

2.

Товар – это предмет взаимовыгодного обмена
(все то, что покупается и продается).
Функции товарной политики:
Обеспечение
конкурентоспособности товара
Развитие
ассортимента
Определение
этапа ЖЦТ
Разработка
новой
продукции
Разработка
эффективной
марочной
политики
Совершенствование упаковки
и организация
сервиса

3.

Конкурентоспособность товара – такие преимущества
товара на рынке, которые способствуют его успешной продаже
в условиях конкуренции.
Понятие «конкурентоспособности» раскрывается через
систему показателей:
Качество товара
Это технический уровень
(соответствие стандартам и
нормативам) и потребительская
полезность
(потребительские
свойства товара).
Затраты потребителя
Это
цена
покупки
и
эксплуатационные расходы в
период срока службы товара.
Товарная единица – это конкретное воплощение товара,
характеризуемое показателями величины, цены, внешнего
вида

4. З уровня товара

З УРОВНЯ ТОВАРА
III
II
II
I
I
II
III
Товар по
замыслу
Товар в
реальном
исполнении
Находиться на уровне идеи (замысла) собственного
создания
Обладает потребительскими свойствами, упаковкой;
имеет оформление, качество, марку.
Подкрепление – это комплекс или набор дополнительных
или сопутствующих товаров или услуг, направленных на
Товар с
закрепление потребительского предпочтения и
подкреплением завоевание лояльности (послепродажное обслуживание,
поставка, распределение, гарантия, монтаж,
кредитование, эмоциональная ценность).

5. КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРА

По длительности
использования
Краткосрочный
Долгосрочный
Услуги
По цели применения
Потребительские товары
по поведению
потребителя
Потребительские
Товары повседневного
спроса
Промышленного
назначения
материалы и детали
капитальное
имущество
вспомогательные
товары
промышленного
назначения
деловые услуги
товара
основные товары
постоянного спроса
товары
импульсивной
покупки
Товары тщательного
выбора
Престижные товары
Товары пассивного
спроса

6. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Жизненный цикл товара (life cycle product) - это время существования
товара на рынке; промежуток времени от замысла изделия до снятия его с
производства и продажи.
1) этап внедрения — период медленного
роста сбыта по мере выхода товара на
рынок. Прибыли на этом этапе еще нет
3) этап зрелости — замедление темпов сбыта, т.к.
товар воспринят большинством покупателей.
Прибыль стабилизируется/снижается в связи с
затратами на защиту от конкурентов;
2) этап роста — период быстрого
восприятия товара рынком, быстрого
роста продаж и прибыли
4) этап спада— период резкого падения сбыта и
снижения прибыли.

7. ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГА НА РАЗЛИЧНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

Элементы
маркетинга
1. Цели
стратегии
Внедрение
Вывести товар
на рынок
Этапы жизненного цикла
Рост
Зрелость
Старение
Завоевать
прочные
позиции на
рынке
Удержать
позиции на
рынке
Вовлечение в
производственный Переход к
цикл всех
новому
имеющихся
ЖЦТ
ресурсов
Информация о
группах
Информация о Информация о
Об остаточном
2. Информа- потребителей,
новых
емкости
спросе и спросе на
ция
готовых
сегментах
рынка, и его
товар заменитель
принять новый
рынка
стабилизации
товар
3. Объем
поставок на
рынок
В небольших
количествах
(пробный
рынок)
Резкое
увеличение
поставок
Увеличение,
затем
стабилизация
поставок
Спад
Поставки
снижаются,
вовлекаются
запасы
-
Поставки
максимально
снижены
Продолжение таблицы
на слайде 8

8. ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГА НА РАЗЛИЧНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

Окончание таблицы
Элементы
маркетинга
4. Цена
5. Прибыль
6. Реклама
7. Уровень
продаж
Внедрение
Этапы жизненного цикла
Рост
Зрелость
Старение
Спад
Снижается,
или
увеличивается
Стабилизируется
Снижается
«Сбрасывание»
товара
Растет
Достигает
max и
стабилизируется
Снижается.
Увеличение
каналов.
-
О потребительских Усиливается,
свойствах нового ориентируется Поддерживающая,
либо убеждающая
товара, и его
на мотивы
преимуществ
покупок
Напоминающая
-
Уменьшается
min
Высокая или
низкая
Низкая. Только
окупаемость
затрат.
Невысокий
Растет
Стабилизируется

9. СУЩЕСТВУЮЩИЕ ВИДЫ ЖЦТ

Время
Е) Возобновление,
или ностальгия
Продажи
Д) Сезонность,
или мода
Продажи
Продажи
Г) Продолжительное
увлечение
Время
Время
Ж) Провал
Продажи
Время
Время
В) Увлечение
Продажи
Б) Бум, или классический
Продажи
Продажи
А) Традиционный
Время
Время

10. СТРАТЕГИЯ РАЗРАБОТКИ «ТОВАРА-НОВИНКИ»

СТРАТЕГИЯ РАЗРАБОТКИ «ТОВАРАНОВИНКИ»
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ БЛОК
Отбор идей,
техническая
проверка замысла
И
Опытноконструкторские
разработки
Опытное
производство
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ БЛОК
Д
Е
Обоснование инвестиций, прогноз их эффективности,
калькуляция расходов, расчет себестоимости, цены, прибыли
Принятие
решения о
производстве
и выпуске
продукции
И
МАРКЕТИНГОВЫЙ БЛОК
Анализ
рынка
Дистрибуция и
продвижение
товара
Пробный маркетинг,
стимулирование каналов
распространения товара

11. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ТОВАРА-НОВИНКИ

Формирование идей
Отбор идей
Замысел товара
Разработка стратегии маркетинга
Анализ возможностей производства и сбыта
Разработка товара
Испытания в рыночных условиях
Коммерческое производство

12. УПАКОВКА В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ

Функции упаковки:
Главная функция:
Реклама
Описание продукта
Передача имиджа продукта
Соответствие величины товара
Удобство расположения и
представления для покупателя
Разработка упаковки базируется на принятии трех мероприятий:
Определение
концепции
упаковки
Проектирование
упаковки
Тестирование
упаковки

13. Сервисное обслуживание в товарной политике

СЕРВИСНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ В
ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ
Под сервисным обслуживанием понимается система
обеспечения,
позволяющая потребителю рационально
эксплуатировать приобретенный товар.
СЕРВИС
Предпродажный
(консультирование, обучение,
пробная эксплуатация и т.д.)
Послепродажный
(гарантийный и
послегарантийный)
Гарантия – это заверение производителя или продавца в
том, что товар соответствует принятым стандартам качества

14. 13 ФАКТОРОВ СЕРВИСА В ПОРЯДКЕ УБЫВАЮЩЕЙ ЗНАЧИМОСТИ

1) надежность поставок,
2) оперативность предоставления предложений по ценам,
3) возможность получения технической консультации,
4) предоставление скидок,
5) послепродажное обслуживание,
6) масштабы торговой сети,
7) простота вступления в контакт,
8) гарантия замены товара,
9) широкие производственные возможности поставщика,
10) возможность разработки товара по индивидуальному
образцу,
11) возможность предоставления кредита,
12) наличие оборудования для испытаний,
13) наличие оборудования для механической обработки

15. ЧЕТЫРЕ ТИПА ПРИСВОЕНИЯ МАРОЧНЫХ НАЗВАНИЙ

1. Индивидуальные марочные названия.
Этой стратегии придерживается корпорация
«Проктер энд Гэмбл»
(стиральные порошки «Тайд», «Болд» и др.).
2. Единое марочное название для всех
товаров.
3. Коллективные марочные названия для
товарных семейств.
4. Торговое название фирмы в сочетании с
индивидуальными марками товаров.

16.

МАРОЧНЫЕ СТРАТЕГИИ
Стратегия расширения границ марки любая попытка
использования имеющего успех марочного названия при
выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.
Многомарочный подход это использование продавцом двух
или более марок в одной товарной категории
Упаковка разработка и производство вместилища или
оболочки для товара.

17.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно
связанных между собой либо в силу схожести их
функционирования, либо в силу того, что их продают одним
и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы
торговых заведений, или в рамках одного и того же
диапазона цен.
Товарная
номенклатура
совокупность
всех
ассортиментных групп товаров и товарных единиц,
предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

18. ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА

Под широтой товарной номенклатуры имеют в
виду общую численность ассортиментных групп
товаров, выпускаемых фирмой.
Под насыщенностью товарной номенклатуры
имеют в виду общее число составляющих ее
отдельных товаров.
Под глубиной товарной номенклатуры корпорации
имеют в виду варианты предложений каждого
отдельного товара в рамках ассортиментной группы.
Под гармоничностью товарной номенклатуры
подразумевают степень близости между товарами
различных ассортиментных групп с точки зрения их
конечного использования, требований к
организации производства, каналов распределения
или каких-то иных показателей.