Корпоративная культура как основа для построения репутации. Лекция 2

1.

Лекция 2. Корпоративная культура как
основа для построения репутации

2.

Корпоративная индивидуальность
На основе видения и миссии организации определяется корпоративная
индивидуальность, или «личность» организации - то, какой компания
стремится быть, а не казаться. Корпоративная индивидуальность есть сущность
индивидуальной корпоративной культуры.
Корпоративная индивидуальность формируется и преломляется в
организационном стиле компании. Организационный стиль - это образ жизни
компании, то, как она использует материальные, финансовые,
информационные, человеческие и прочие ресурсы.

3.

Корпоративная индивидуальность

4.

Корпоративная культура
организации включает в себя
различные аспекты культуры,
образованные вокруг конкретной
организации. Корпоративные
ценности и идеалы, модели
корпоративного поведения,
корпоративная этика,
корпоративные традиции и
праздники, а также корпоративная
философия, мифы и легенды — все
это и есть корпоративная культура.

5.

Если провести анализ корпоративной культуры, то она представляет собой
совокупность двух основных частей.
Первое. Корпоративная культура предполагает наличие внешних компонентов (форма
корпорации). Нередко корпоративность поддерживается внешним видом
сотрудников, а также организации в целом: корпоративный стиль, цвета, логотипы и
пр. Кроме того, внешние компоненты данной культуры могут быть зафиксированы и в
документах организации, проявляться в правилах проведения мероприятий и пр.
Второе. Примеры из практики корпоративной культуры показывают, что ее наличие
возможно лишь при функционировании внутренних компонентов (душа
корпорации), на основании которых и выстраиваются внешние проявления. Они
позволяют членам коллектива чувствовать себя неким целым, принадлежащим к
определенному корпоративному сообществу. Здесь важную роль играют ценностные
аспекты деятельности корпорации: философия организации и корпоративный дух,
корпоративные идеи, видение миссии, стремления, символы корпорации и пр.
Поэтому внешняя сторона корпоративной культуры лишь отражает настоящую
сущность корпоративности.

6.

7.

Фирменный стиль
— набор цветовых,
графических, словесных
и других постоянных
элементов,
обеспечивающих
визуальное и
смысловое единство
товаров или услуг и
всей исходящей от
фирмы информации.

8.

Основные преимущества фирменного стиля:
• помогает потребителям быстро и безошибочно находить
товары фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;
• легче выводить новые товары на рынок;
• способствует повышению корпоративного духа,
объединяет сотрудников и вырабатывает чувство
причастности к общему делу;
• помогает достичь единства не только рекламы, но и
других средств маркетинговых коммуникаций;
• повышает эффективность средств маркетинговых
коммуникаций.

9.

Основные элементы
фирменного стиля:
• товарный знак;
• фирменная шрифтовая надпись
(логотип);
• фирменный лозунг (слоган);
• фирменный блок;
• фирменный цвет;
• фирменный комплектов цветов;
• другие фирменные константы.

10.

Логотип — оригинальное начертание, фирменная шрифтовая надпись, обозначающая, как
правило, либо название фирмы, либо какого-то конкретного товара. Как правило, состоит из
четырёх — семи букв. Приблизительно четыре знака из пяти регистрируются в качестве
логотипа.
Слоган представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз.
Слоган должен учитывать особенность целевой аудитории, органично вписываться в
фирменный стиль и носить ярко выраженную эмоциональную окраску.
Фирменный блок — представляет собой традиционно часто употребляемые сочетания
нескольких элементов фирменного стиля.
Фирменный комплект шрифтов — может подчеркнуть различные особенности образа товара,
так как разные шрифты воспринимаются потребителями по-разному.
Основными носителями элементов фирменного стиля является печатная реклама, сувенирная
продукция, элементы делопроизводства, элементы интерьера офиса и т.д.
Фирменные цвета — оказывают значительное эмоциональное воздействие на потребителей. С
точки зрения психологов — зелёный цвет успокаивающе влияет на нервную систему, снимает
раздражительность и усталость. Красный, безусловно, активный цвет, стимулирующий работу
мозга. Цвет, скорее, раздражающий. Жёлтый и оранжевый также стимулируют работу мозга, но
в отличие от красного вызывают ощущение благополучия и веселья. Цвет
импульсивный. Синий цвет при слишком долгом воздействии вызывает усталость и
угнетённость, хотя, в целом, цвет нейтральный. В отличие от него, голубой схож по воздействию
с зелёным.

11.

С некоторыми оговорками можно
назвать элементами фирменной
символики и определенные
внутрифирменные стандарты. Кроме
того, это может быть фирменный этикет,
стиль общения, стиль одежды (дресскод) и многое другое.
Фирменный стиль может
насчитывать сотни элементов, но на
практике используется лишь несколько
десятков. Набор элементов фирменного
стиля зависит от специфики
деятельности компании. Все эти
элементы образуют систему фирменного
стиля и могут использоваться на
разнообразных носителях.

12.

Корпоративная философия – полное, развернутое,
подробное изложение морально-этических и деловых норм,
принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы
или участники проекта. Корпоративная философия не преследует
рекламные цели, а выполняет функцию внутреннего
организующего начала, оформленного своего рода общественным
договором, добровольно заключенным причастными к нему
людьми. Она также играет роль лакмусовой бумажки, индикатора,
позволяющего проверить точность звучания всех посланий фирмы.

13.

14.

Зрительный образ фирмы
Чтобы стимулировать и закрепить
благоприятное отношение к фирме,
очень полезно дать ей зрительный
образ, например – жилища. Наличие
"дома" – косвенная гарантия
стабильности и надежности фирмы
или проекта. Понятие "дом" – это не
обязательно здание, оно может быть
расширено до масштабов города,
страны, планеты.

15.

Корпоративная миссия
характеризует возможность заниматься
бизнесом, на который компания
ориентируется с учетом рыночных
потребностей, характера потребителей,
особенностей продукции и наличия
конкурентных преимуществ. Концепция
корпоративной миссии получила широкое
распространение в качестве важного
элемента идеологической базы
формирования организации. Зачастую ее
используют для объяснения
хозяйственных отношений с позиций
комплексного подхода. Вместе с тем, к
большому сожалению, очень часто это
понятие используется в искаженном виде
и утратило не только свой
первоначальный, но вообще какой-либо
смысл.

16.

17.

Корпоративные ценности – это основа корпоративной
культуры организации: значимые, общепринятые и разделяемые
сотрудниками убеждения и принципы, закрепленные в стандартах и
правилах поведения. По словам А.П. Сорокина «Именно ценность
служит основой и фундаментом культуры». Подобно тому как
личные ценности формируют культуру личности, корпоративные
ценности формируют культуру организации.
Ценности регулируют взаимоотношения как внутри организации, так и с внешними
контрагентами, в том числе клиентами. Основной функцией ценностных ориентаций внутри
компании можно назвать регуляцию поведения сотрудников, так как они являются важным
фактором индивидуальной и групповой мотивации. Корпоративные ценности становятся таким
регулятором только при условии, что они становятся личными ценностями сотрудника.

18.

19.

20.

Корпоративная
стратегия
– это стратегия, которая
описывает общее
направление роста
предприятия, развития его
производственно-сбытовой
деятельности. Она
показывает, как управлять
различными видами бизнеса,
чтобы сбалансировать
портфель товаров и услуг.

21.

22.

Культура складывается из внутренних убеждений и ценностей.
Следовательно, во-первых, она оказывает влияние на формирование
корпоративного имиджа (убеждения) и репутации (ценности). Вовторых, существует связь между культурой компании и долгосрочной
финансовой эффективностью. В-третьих, формирование имиджа и
репутации под воздействием корпоративной культуры - это
постепенный, эволюционный процесс, в то время как большинство
руководителей по своей природе склонны к быстрым и решительным
действиям.

23.

Собственно, общим для деловой репутации и корпоративной
культуры является то, что они могут оказывать существенное
влияние на успех компании и выступать как ее конкурентное
преимущество, поскольку позволяют выделить компанию
среди основных конкурентов. Стиль взаимодействия внутри
компании и с внешними корпоративными аудиториями,
определяемый корпоративной культурой, создает
положительный имидж, формирует позитивное общественное
мнение, помогает устанавливать нужные контакты с
властными структурами, инвесторами, партнерами и другими
заинтересованными лицами.