Маркетинговый цикл. Лекция 3

1.

Маркетинговый цикл
Андреева Маргарита Александровна

2.

Маркетинговый цикл
Маркетинговый цикл (МЦ) - процесс, начинающийся с выдвижения целей
и конкретных задач маркетинга и завершающийся контролем и оценкой
результатов маркетинговой деятельности.
МЦ охватывает: выдвижение и обоснование концепции, разработку
стратегии, составление плана и программы, осуществление маркетинговой
деятельности, контроллинг.
На всех этапах МЦ постоянно осуществляется сбор и анализ
маркетинговой информации, происходит оценка ситуации, составляются
прогнозы в соответствии с планом маркетингового исследования

3.

Маркетинговый цикл
Маркетинговый цикл включает в себя следующие составляющие:
· Ситуационный анализ:
- анализ положения предприятия;
- анализ влияния внешней среды;
· Маркетинговый синтез:
- оценка целей с точки зрения их эффективности;
· Стратегическое планирование
- выбор стратегии и ее обоснование;
· Тактическое планирование:
- определение и обоснование необходимых действий;
- разработка оперативного плана;
- реализация оперативного плана;
Маркетинговый контроль
- сбор данных о результатах деятельности.

4.

Комплекс маркетинга и его основные
элементы. Маркетинговая среда
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс)
Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных
факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении
вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих:
Товар / Product (товар/услуга, ассортимент, качество, свойство товара, дизайн
и эргономика)
Цена / Price (цена, наценки, скидки)
Распределение / Promotion (продвижение, реклама, стимулирование сбыта)
Продвижение / Place (любая форма сообщений, убеждение, напоминания о
товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.)

5.

Комплекс маркетинга и его основные
элементы. Маркетинговая среда
Считается, что модель маркетинг микс включает все необходимые
параметры продукта, которые может контролировать и развивать
маркетолог для результативного продвижения товара на рынке.
Цель комплекса маркетинга – разработать стратегию, которая позволит
повысить воспринимаемую ценность товара, а также поможет
максимизировать долгосрочную прибыль компании на рынке.
Впервые модель "4P", в своей современной форме была опубликована Э.
Дж. Маккарти в 1960 Позднее в популяризацию этого подхода внес
существенный вклад Ф. Котлер.
Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается
концепцией маркетинг-микса "4Р", а стремится к включению в нее
дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы,
как модель "6Р", "7Р" и даже "Р"

6.

Комплекс маркетинга и его основные
элементы. Маркетинговая среда
На базе этой маркетинговой модели были построены модели:
Модель 4С (Cost, Customer needs and wants (customer value), Convenience,
Communication)
Модель 5P: 4P + People
Модель 6P (5P+I): Модель 5P + Image
Модель 7P: (5P + process — процесс взаимодействия между потребителем и
компанией + physical evidence
Модель 12P: Product, Price, Place, Promotion, Physical Evidence, People,
Process, Public, Packaging, Positioning, Perception, Personal Selling)[

7.

Проблемы конкуренции
Как определить основных конкурентов и их стратегии, цели, сильные и
слабые стороны, модели ответных действий?
Как создается система наблюдения за конкурентами?
Достижение равновесия в ориентации на потребителя и на конкурентов.

8.

Факторы, детерминирующие
привлекательность рынка
Потенциальные участники
(угроза изменчивости)
Поставщики
(производительность
поставщиков)
Отраслевые конкуренты
(соперничество в сегменте)
Покупатели
(покупательская
способность)
Субституты
(угроза товаровсубститутов)
М. Портер

9.

Концепция отраслевой конкуренции
Отрасль – совокупность компаний, предлагающих рынку определенный
продукт или группу взаимозаменяемых товаров.
Классифицируются:
-
по количеству поставщиков
-
- по степени дифференцирования товаров
-
- по высоте барьеров на пути вступления на рынок и выхода из него
-
- по препятствию мобильности
-
- по структуре издержек
-
- по степени вертикальной интеграции
-
- по уровню глобализации

10.

Рыночная концепция конкуренции
Конкуренты = компании, удовлетворяющие одну и ту же потребность
Идентификация прямых и непрямых конкурентов компании, «повторяя»
шаги потребителя в процессе приобретения и использования продукта
(Дж. Рейпорт и Б. Яворски)

11.

Анализ деятельности конкурентов
Стратегии
Группа А
узкий ассортимент
низкие производственные затраты
очень хороший сервис
высокие цены
Высокое качество
-
Группа Б
умеренный ассортимент
средние производственные издержки
средний уровень обслуживания
умеренные цены
-
Группа Г
широкий ассортимент
средние производственные издержки
низкий уровень обслуживания
низкие цены
Группа В
полный ассортимент
низкие производственные затраты
хороший сервис
средние цены
Низкое качество

12.

Цели
максимизация краткосрочных прибылей
поддержание уровня текущей рентабельности
расширение доли рынка
увеличение денежных потоков
технологическое лидерство
высокий уровень сервиса

13.

Модели ответных действий
Многое зависит от конкурентного баланса в отрасли: «Если конкуренты
почти ничем не отличаются друг от друга и получают прибыль от одних и
тех же операций, то их конкурентный баланс нестабилен» (Б. Хендерсон)
Также конкурентный баланс нестабилен, если некий единственный
фактор конкуренции являются решающим
Если решающую роль может сыграть любой из множества факторов
конкуренции, каждый конкурент, имеющий какое-либо преимущество
перед остальными, может быть по-своему привлекателен для потребителя

14.

Категории конкурентов
Неторопливый конкурент
Разборчивый конкурент
«Конкурент-тигр»
Непредсказуемый конкурент

15.

Конкурентная разведывательная
система
Определение характера системы
Сбор данных
Анализ и оценка данных
Рассылка информации и ответы на запросы

16.

Выбор направления
Анализ потребительских ценностей
Классификация конкурентов:
-
сильные / слабые
-
схожие / разные
-
«хорошие» / «плохие»

17.

Разработка конкурентных стратегий
Стратегии лидеров рынка
Пример для конкурентов: изменения в ценовой политике, представление
новой продукции, расширение каналов распределения, увеличение
интенсивности мероприятий по продвижению
-
Расширение общего спроса на выпускаемые отраслью товары
-
Защита сегмента рынка при помощи оборонительных и
наступательных действий
-
Расширение своей доли рынка

18.

Разработка конкурентных стратегий
Стратегии претендентов на лидерство «Вице-чемпионы»
-
Определение стратегических целей
-
Общие наступательные цели:
фронтальное наступление
атака одновременно направлена на товар компании-конкурента, рекламу,
цены и систему распределения или ценовая война
фланговая атака (географическая или сегментационная)
окружение
обход
партизанская борьба

19.

Анализ потребительских рынков
и поведения покупателей
изучает процесс выбора или приобретения и распоряжения товаров,
услуг, идей отдельными покупателями, группами и организациями для
удовлетворения своих нужд и желаний
изучение поведения потребителей позволяет разрабатывать новые
продукты, изменять их характеристики, определять цены, каналы
распределения, рекламные сообщения и другие элементы маркетинг-микс

20.

Модель поведения потребителей
Маркетинговые стимулы
товар
цена
место сбыта товара
продвижение товара
Другие побудительные мотивы
Характеристики покупателя
культурные
социальные
личностные
психологические
экономические
технические
политические
культурные
Процесс принятия решения покупателем
осознание проблемы
поиск информации оценка
оценка
поведение после приобретения товара
Решение покупателя
выбор товара
выбор марки
выбор продавца
выделение времени на покупку
стоимость покупки
Маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды воздействуют на сознание покупателя , а конкретное
решение о покупке определяется характеристиками индивида и процесса принятия им решения. Задача специалиста по
маркетингу – понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия внешних стимулов и принятием
решения о покупке

21.

Культурные факторы
Культура – определяющий фактор потребностей и поведения индивида, с
детства усваивающего в семье и через другие общественные институты
определенный набор ценностей, стереотипы восприятия и поведения

22.

Социальные факторы
Референтные группы
Семья
Роли и статусы

23.

Личностные факторы
Возраст и этап жизненного цикла его семьи
Работа
Экономическое положение
Образ жизни
Особенности характера и самооценка
Психографика – наука, которая изучает и классифицирует стили жизни
потребителей

24.

Потребительские факторы
1. Реализующая (актуализаторы)
2. Выполняющие
3. Достигающие
4. Экспериментирующие
5. Убежденные
6. Старающиеся
7. Делающие
8. Сопротивляющиеся
«Ценности и типы стилей жизни»
(Values and Lifestyles, VAL-2, SRI International)

25.

Потребительские группы
Авангардисты
Догматики
Сомнамбулы
McCann-Erickson London

26.

Домашнее задание:
описать комплекс маркетинга (4р, 5р, 6р, 7р, 12р (на выбор))
на примере медицинской организации, в которой работаете
Срок – 26.02.2022, прислать на почту [email protected]