Этапы и инструменты маркетингового исследования

1.

Этапы и инструменты
маркетингового исследования
Г.Б. Паршукова

2.

Этапы маркетингового
исследования
Любой процесс маркетингового
исследования состоит из 6 этапов:
•Определение задач,
•Составление программы исследования,
•Сбор необходимой информации,
•Анализ данных,
•Подготовка отчета и выводов,
•принятие решений

3.

4.

Описание проблемы и задач
исследования

5.

План маркетингового
исследования
Проект маркетингового исследования
представляет собой документ, в котором
описаны следующие пункты:
•Источники получения информации
•Метод исследования
•Инструменты исследований
•Выборка
•Способ взаимодействия с респондентами
•Сроки и бюджет работ

6.

Источники получения
информации
•Составляя проект исследования, первым шагом определите, какую информацию
вы будете использовать для подготовки отчета об исследовании.
•Существует два вида информации: первичная и вторичная
Первичная информация собирается под конкретную задачу, под конкретную
компанию и на момент запуска исследования — ее не существует.
Вторичная информация уже существует на рынке в виде бесплатных или
платных отчетов исследовательских агентств, крупных отраслевых
исследований, готовых обзоров в специализированной прессы, отчетов
органов государственной статистики.
•Вы всегда должны начинать любое исследование с поиска уже существующей
вторичной информации.
•Вторичная информация может быть неполной и не точно отвечать вашим целям,
но может значительно сэкономить время и бюджет на исследование. В
результате данного этапа вы можете заполнить часть пробелов и решить часть
задач исследования, а также найти полезные мнения и обзоры экспертов,
которые помогут вам в написании выводов по результатам проделанной работы.

7.

Методы исследований
•Если после сбора вторичной информации
вам все равно недостаточно данных для
завершения исследования, в таком случае вы
должны выбрать метод, с помощью которого
вы получите максимально точные и
правдоподобные первичные данные для
анализа.
•Все методы исследований в маркетинге
отличаются между собой по способу контакта
с аудиторией, объему выборки и степени

8.

Инструментарий исследования
•Когда метод сбора первичной информации выбран,
необходимо в плане маркетингового исследования
прописать с помощью каких инструментов будет
собираться информация.
•Часто используемым инструментом является
анкета, но по мимо нее существует много других
современных способов получения информации
(видео-наблюдение, использование специальных
программ и специального оборудования для
получения верных данных).

9.

Выборка
•Описание выборки — один из важнейших этапов любого маркетингового
исследования. Три важных пункта, которые необходимо определить на данном
стадии проекта:
•Кто может являться выборкой? Подробно опишите своих респондентов, как вы
это делаете при описании целевой аудитории бренда. Подумайте, кого именно
вы хотите опросить? Почему именно их? Кого ни в коем случае не нужно
опрашивать?
•Размер выборки: опишите как много людей должны участвовать в
исследовании?
•Правила отбора респондентов: опишите правила, по которым будут отбираться
участники исследования. Обычно отбор респондентов проводится с помощью
скрининговой анкеты.
•Способ контакта с респондентами
•Завершающим этапом плана маркетингового исследования является
определение способа контакта с респондентами. Выделяют четыре способа
контакта с респондентами: телефон, почта, личный контакт и онлайн
взаимодействие.

10.

Сроки и бюджет работ
•Многие забывают данный пункт проекта, но
сроки и бюджет являются важными
критериями эффективности бизнеса.
•В любом бизнес-процессе необходимо
установить четкие сроки выполнения работ,
составить так называемый план — график, в
котором вы укажете дедлайны для каждого
этапа процесса маркетингового
исследования.

11.

Сбор информации
•Когда программа исследования готова, разработаны все опросные и
скрининговые анкеты, определен размер выборки и составлен
подробный план работ, можно переходить непосредственно к самой
важной части исследования — сбору первичной информации для
решения поставленных задач.
•Информация— это самая важная часть исследования, и она должна
быть собрана скрупулезно, правильно с соблюдением всех алгоритмов и
требований.
•Недостоверная, ошибочная, неполная информация может привести к
неверным выводам и к неправильным решениям.
•Минимальные потери от этого — потраченное зря время и деньги, но
часто это приводит к негативным последствиям для развития всего
бизнеса.

12.

Анализ данных
•После того как информация собрана, ее необходимо
обработать, систематизировать, исключить крайние
значения и приступить к анализу.
•В процессе анализа полученные данные группируются,
объединяются, усредняются, на основе них выводятся
сводные показатели; вся информация рассматривается в
различных комбинациях и разрезах.
•С помощью данных стараются опровергнуть или
подтвердить гипотезы, составленные на начальном этапе
исследования, найти закономерности и явные противоречия.
•Очень помогает в таком анализе сперва составить таблицы
для анализа, а затем внести в них соответствующие
значения.

13.

Подготовка отчета и выводов
•В отчете должны быть отражены ответы на все поставленные задачи, опровергнуты или
подтверждены все гипотезы, даны рекомендации по дальнейшим действиям.
•Идеальный план отчета по маркетинговому исследованию выглядит следующим образом:
Раздел отчета
Описание
Executive
Summary
Краткое изложение всех выводов исследования. Делается для высшего руководства компании, которые
привыкли читать первую (выводы) и последнюю (предложения) страницы отчетов. Если какие-то пункты
выводов станут интересны — они всегда смогут обратиться в нужным разделам отчета.
Описание
исследования
Краткая характеристика всей программы исследования с указанием всех важных пунктов, описанных
выше (тип данных, выборка, сроки работ, метод исследования, инструментарий, способ
взаимодействия с респондентами, бюджет)
Основной
аналитический
блок с
информацией
Включает перечень всей информации в табличной форме или в форме графиков — диаграмм с
описанием — характеристикой каждой цифры. Данный блок является подтверждением сделанных
выводов.
Основные
выводы
Блок с ключевыми выводами проекта. Все выводы должны соответствовать целям исследования,
подтверждать или опровергать поставленные гипотезы. Также в этом блоке можно указать интересные
находки и дополнительные «инсайты», полученные в ходе исследования.
Предложения
В данном разделе отчета по маркетинговому исследованию напишите свои предложения по
возможным действиям и решениям, которые будут наиболее верными и эффективными для бизнеса на
основе имеющейся информации.

14.

Принятие решения
•Принятием решения заканчивается каждый
проект по проведению маркетингового
исследования.
•Если решение не принято, а исследование не
привело к конкретным задачам и работам, то
оно просто проведено зря

15.

Методы исследования
Методы
Орудия
План
исследования исследования составления
выборки
Единица
Наблюдение
Анкета
выборки
Эксперимент Механические Объем
устройства
выборки
Опрос
Процедура
(панель)
выборки
Фокус-группа
Способы связи
с аудиторией
Телефон
Почта
Личный
контакт
Интернет

16.

Виды исследований
•Один из наиболее трудоемких и затратных
этапов любого маркетингового исследования
это поиск и сбор информации по
исследуемой проблеме. В зависимости от
используемых источников информации
исследования делятся на:
кабинетные
полевые

17.

Типы исследований
В зависимости от используемых
инструментов (методов) сбора полевой
(первичной) информации исследования
можно разделить на:
•количественные;
•качественные.