Оценка медиаметрических показателей медиаэкрана

1.

Оценка
медиаметрических показателей медиаэкрана
ул. Габдуллы Тукая 152, Вахитовская
площадь,
Казань
© «ЭСПАР»
Москва, 2017

2.

Подходы к оценке потенциальной аудитории
статичных рекламоносителей
В сложившейся практике оценки (измерений) аудиторий статичных носителей
наружной рекламы главными исчисляемыми показателями являются
абсолютные значения количества потенциальных рекламных контактов, которые
эти рекламоносители способны обеспечить в течение определенного времени
(суток, недели, месяца), и относительные показатели – рейтинги, когда эти
значения соотносятся с общим размером потенциальной аудитории (взрослым
населением) города.
Абсолютные значения количества потенциальных рекламных контактов
рассчитываются на основании данных о числе пассажиров и водителей
автомобильного и общественного транспорта и количестве пешеходов,
перемещающихся в зоне обзора рекламоносителя. Такой показатель часто
описывается термином «общая потенциальная аудитория». Учет различных
факторов обзора рекламоносителя позволяет внести корректирующие
(понижающие) коэффициенты к общей потенциальной аудитории и рассчитать
показатель, получивший название «возможность увидеть» (”opportunity to see”,
OTS), т.е. оценить величину аудитории, имеющей практическую возможность
естественного визуального контакта с рекламным сообщением.
РФ, 117485 , г. Москва, ул. Профсоюзная, д.84/32, стр. В-3
http://www.espar.ru
Тел.: + 7(495) 698-60-33
Факс: +7 (495) 698-60-33

3.

Visibility Adjusted Contact
В настоящее время в зарубежной практике (Великобритания, США)
измерений аудиторий наружной рекламы термин OTS замещается
новым – VAC (Visibility Adjusted Contact), «рекламный контакт с учетом
факторов обзора». Переход к новой терминологии стал возможен на
основе углубленных исследований закономерностей визуального
восприятия рекламоносителей (“visibility studies”).
РФ, 117485 , г. Москва, ул. Профсоюзная, д.84/32, стр. В-3
http://www.espar.ru
Тел.: + 7(495) 698-60-33
Факс: +7 (495) 698-60-33

4.

Особенности оценки аудиторий цифровых
рекламоносителей
С точки зрения оценки аудиторий главное отличие цифровых рекламоносителей
от стационарных заключается в том, что рекламное сообщение имеет
определенную временную продолжительность, составляющую несколько секунд.
Для восприятия рекламного сообщения на статичном рекламоносителе
наблюдателю может быть достаточно одной секунды и менее. Очевидно, что для
протяженных по времени рекламных «роликов» на электронных носителях
необходимо учитывать не только их продолжительность, но и время нахождения
наблюдателя в зоне обзора видео экрана. Это время должно быть достаточным
для того, чтобы иметь возможность увидеть рекламное сообщение целиком.
В отличие от методов оценки аудиторий стационарных рекламоносителей для
видео экранов время нахождения наблюдателя в зоне обзора является одним
из ключевых параметров измерения аудитории.
РФ, 117485 , г. Москва, ул. Профсоюзная, д.84/32, стр. В-3
http://www.espar.ru
Тел.: + 7(495) 698-60-33
Факс: +7 (495) 698-60-33

5.

Учет фактора времени
Главное отличие в измерении аудиторий цифровых рекламоносителей от
статичных является учет фактора времени в двух проявлениях: средняя
продолжительность рекламного блока (“Average Unit Duration”) и время
нахождения наблюдателя в зоне обзора рекламоносителя (“Dwell time”).
Соотношение этих двух показателей выступает в качестве корректирующего
коэффициента при расчете значения OTS цифрового рекламоносителя.
Остальные параметры оценки аудиторий цифровых рекламоносителей абсолютно
аналогичны тем, которые применяются в оценках величины аудиторий статичной
наружной рекламы.
РФ, 117485 , г. Москва, ул. Профсоюзная, д.84/32, стр. В-3
http://www.espar.ru
Тел.: + 7(495) 698-60-33
Факс: +7 (495) 698-60-33

6.

Источники данных
Время нахождения наблюдателя в зоне обзора рекламоносителя является
функцией от двух переменных: скорости перемещения наблюдателя и
протяженности зоны обзора рекламоносителя.
*
Скорость пешеходных потоков хотя и зависит от особенностей места, но в
общем случае может быть оценена как средняя скорость пешехода (3-4
км/час).
*
Существенно более сложной до недавнего времени являлась задача
измерения средней скорости автомобильных потоков на отрезках
дорожной сети, прилегающих к местоположению видео экрана. Однако, в
настоящее время, такая информация может быть получена не только
путем полевых исследований, но и из внешних источников. Одним из таких
источников является вэб-портал Yandex.ru.
*
Протяженность зоны обзора зависит от размеров видео экрана, а также
от «геометрии» уличной сети в зоне размещения рекламоносителей.
Определяется как полевыми замерами, так и с помощью GIS.
РФ, 117485 , г. Москва, ул. Профсоюзная, д.84/32, стр. В-3
http://www.espar.ru
Тел.: + 7(495) 698-60-33
Факс: +7 (495) 698-60-33

7.

Общий подход к оценке аудитории
Автомобильный и пешеходный потоки
x
Факторы обзора рекламной поверхности
=
Потенциальная аудитория (OTS)
РФ, 117485 , г. Москва, ул. Профсоюзная, д.84/32, стр. В-3
http://www.espar.ru
Тел.: + 7(495) 698-60-33
Факс: +7 (495) 698-60-33

8.

Схема расчёта медиаметрических показателей для видеоэкранов
Зона обзора
Скорость
OTS_GROSS =
Auto* + Bus* + Ped
Время нахождения
в зоне видимости
OTS (VAI)
ALL
Кратность
Продолжительность
блока рекламы
Продолжительность
рекламного ролика
Стоимость
РФ, 117485 , г. Москва, ул. Профсоюзная, д.84/32, стр. В-3
http://www.espar.ru
CPT
* - коэффициент
заполняемости.
OTS (VAI) ALL – OTS
рекламного блока.
OTS_GROSS – OTS экрана.
CPT – стоимость тысячи
контактов.
Тел.: + 7(495) 698-60-33
Факс: +7 (495) 698-60-33

9.

Летом 2015 г. Traffic Audit Bureau for Media Measurement
(TAB Out of Home Ratings)
опубликовал новый подход
CALCULATING IMPRESSIONS FOR A DIGITAL SPOT
Формулы расчета OTS для Digital (TAB, 2015)
Среднее количество
"увиденных" спотов
=
(время в зоне обзора + продолжительность спота - 1)
-------------------------------------------------------------------------------продолжительность спота
20 + 8 - 1
-------------
=
3.375
8
Суммарный OTS
gross
OTS net спота
РФ, 117485 , г. Москва, ул. Профсоюзная, д.84/32, стр. В-3
http://www.espar.ru
=
=
OTS gross
Суммарный OTS
gross
X
X
Среднее количество
"увиденных" спотов
Коэффициент "качества
обзора" конструкции
/
количество
спотов
Тел.: + 7(495) 698-60-33
Факс: +7 (495) 698-60-33

10.

General Results
Overall, entire TAB inventory shows a moderate increase in impressions
Increase in audience delivery is greatest where speed drops dramatically
Local Road
Small Format
No Congestion
Larger Road
Large Format
Heavy Congestion
ЭСПАР начал применять модернизированную методику «TAB-2015» для оценки эффективности размещения рекламы
на цифровых рекламоносителях с зимы 2015/16.
РФ, 117485 , г. Москва, ул. Профсоюзная, д.84/32, стр. В-3
http://www.espar.ru
Тел.: + 7(495) 698-60-33
Факс: +7 (495) 698-60-33

11.

Оценка потенциальной аудитории рекламного места
*
Состав аудитории: пассажиры автотранспорта, пассажиры
общественного транспорта, пешеходы
*
Пассажиры автотранспорта: количество автомобилей и средняя
заполняемость
*
Общественный транспорт: использование официальных данных по
интервалам движения, картографирование маршрутов, коэффициенты
пересчета
*
Измерения пешеходного потока (сочетание с оценками) для каждого
рекламного места
РФ, 117485 , г. Москва, ул. Профсоюзная, д.84/32, стр. В-3
http://www.espar.ru
Тел.: + 7(495) 698-60-33
Факс: +7 (495) 698-60-33

12.

Местоположение рекламного носителя
на карте города
%%
РФ, 117485 , г. Москва, ул. Профсоюзная, д.84/32, стр. В-3
http://www.espar.ru
Тел.: + 7(495) 698-60-33
Факс: +7 (495) 698-60-33

13.

ул. Габдуллы Тукая 152, Вахитовская площадь
Работающее направление 1: ул.Нурсултана Назарбаева.
Автомобили (ед. в сутки): 27 000
Общественный транспорт (ед. в сутки): 150
Расстояние видимости (метры): 345
Скорость авто (км/ч): 24,7
Время нахождения автомобилей в зоне обзора (сек.): 50
Пешеходы (чел. в сутки): 2500
Время нахождения пешеходов в зоне обзора (сек.): 310
Работающее направление 2: Техническая ул.
Автомобили (ед. в сутки): 12 500
Общественный транспорт (ед. в сутки): 210
Расстояние видимости (метры): 60
Скорость авто (км/ч): 16,5
Время нахождения автомобилей в зоне обзора (сек.): 13
Пешеходы (чел. в сутки): 1500
Время нахождения пешеходов в зоне обзора (сек.): 62
Работающее направление 3: Габдуллы Тукая ул.
Автомобили (ед. в сутки): 12 000
Общественный транспорт (ед. в сутки): 180
Расстояние видимости (метры): 30
Скорость авто (км/ч): 20,2
Время нахождения автомобилей в зоне обзора (сек.): 5
Пешеходы (чел. в сутки): 3000
Время нахождения пешеходов в зоне обзора (сек.): 27
РФ, 117485 , г. Москва, ул. Профсоюзная, д.84/32, стр. В-3
http://www.espar.ru
Тел.: + 7(495) 698-60-33
Факс: +7 (495) 698-60-33

14.

Расчеты OTS и GRP медиа-экрана
(водители и пассажиры автомобилей, пассажиры общественного транспорта и пешеходы)
Для ролика длительностью 30 с, выходящего 1 раз в 300 секундном блоке, экран имеют следующие показатели GRP и OTS:
АД РЕС
ул. Габдуллы Тук ая 152, Вах итовск ая площадь
OTS В СУ ТК И
31.054
GRP
3.19
Прод олжительность блок а (сек ): 3 0 0
Прод олжительность ролик а (сек ): 3 0
Различные варианты организации показа:
OTS В СУ ТК И
44.475
Прод олжительность блок а (сек ): 1 5 0
Прод олжительность ролик а (сек ): 1 5
GRP
4.57
OTS В СУ ТК И
63.913
GRP
6.57
Прод олжительность блок а (сек ): 9 0
Прод олжительность ролик а (сек ): 1 0
OTS В СУ ТК И
82.211
GRP
8.45
Прод олжительность блок а (сек ): 6 0
Прод олжительность ролик а (сек ): 5
РФ, 117485 , г. Москва, ул. Профсоюзная, д.84/32, стр. В-3
http://www.espar.ru
Тел.: + 7(495) 698-60-33
Факс: +7 (495) 698-60-33

15.

Полная версия расчета
медиаметрических показателей медиа-экрана
ул. Габдуллы Тук ая 152, Вах итовск ая площадь
PB
PR
60
KVB
5
TRF1
1
DIRECT1
AUTO1
207 С
BUS1
27000
PED1
150
VIEW_DIST1
2500
SPEED_AUTO
345
TRF2
24.7 0 2 5
DIRECT2
A
AUTO2
BUS2
12500
PED2
210
VIEW_DIST2
1500
SPEEDAUTO2
60
TRF3
16.5 0 2 4
DIRECT3
B
AUTO3
BUS3
12000
PED3
180
SPEED _ AUTO3
VI EW _ D I ST3
PED 3
BUS3
AUTO3
D I RECT3
TRF3
SPEED _ AUTO2
VI EW _ D I ST2
PED 2
BUS2
AUTO2
D I RECT2
TRF2
SPEED _ AUTO1
VI EW _ D I ST1
PED 1
BUS1
AUTO1
D I RECT1
TRF1
Продолжительность ролик а (с)
Продолжительность блок а (с)
ADDRESS
ADDRESS
Количество вых одов в блоке
(водители и пассажиры автомобилей, пассажиры общественного транспорта и пешеходы)
VIEW_DIST3
3000
OD A_ PLAN D ATA TAB2 0 1 5
OTS_ Fr a m e
SPEEDAUTO3
30
20.2
GRP_ Fr a m e
8 2 .2 1
8 .4 5
изменяемые параметры
* PR ≠ PB и наоборот
Оригинальный файл в формате XLS прикладывается
РФ, 117485 , г. Москва, ул. Профсоюзная, д.84/32, стр. В-3
http://www.espar.ru
Тел.: + 7(495) 698-60-33
Факс: +7 (495) 698-60-33