Поэтапный контроль разработки нового продукта

1.

ПОЭТАПНЫЙ КОНТРОЛЬ РАЗРАБОТКИ НОВОГО
ПРОДУКТА
Точка
Прекра
щения
Точка
Прекра
щения
Коммерциализ
ация
Точка
Прекра
щения
Пробный
маркетинг
Разработка стратегии
Разработка
концепции
Точка
Прекра
щения
Разработка продукта
Точка
Прекра
щения
Анализ возможностей
производства и сбыта
Точка
Прекра
щения
Предварительный
отсев
Генерирование
идей
Поэтапный контроль нового продукта – способ преобразования большого числа идей
в небольшое число продуктов, которые фирмы способна с успехом вывести на рынок.
Точка
Прекра
щения
При достижении любых из ворот фирма должна принимать решение о продолжении или
прекращении дальнейшего движения вперед.

2.

ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К РАЗРАБОТЕ НОВОГО ПРОДУКТА
1) Фундаментальное технологическое исследование. Нацелено на получение прорывной
инновации.
Пример: нахождение новых исходных веществ для фармацевтических препаратов;
составление карт с помощью съемки из космоса.
2) Прикладное технологическое исследование. Используется базовая технология для
разработки новых продуктов.
Пример: фармацевтические исследования позволяют применять новые
химические вещества для лечения конкретных болезней.
3) Разработки, ориентированные на рынок. Нацеливаются на приемлемые для рынка
товары, часто посредством облегчения применения или создания комплементарных
товаров.
Пример: фармацевтические фирмы создают новые методы введения препарата в организм,
например, в виде таблеток аппликаторов или инъекций.
4) Подстройка под рынок. Предусматривает незначительные изменения существующих
товаров.
Пример: использование новой пряности в десерте; новый ароматизатор для моющего
средства.

3.

ПРИНЦИПЫ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ПРОДУКТА
Адекватно управлять риском. Принятие риска является неизбежным при
внедрении инноваций.
Не допускать недооценки важности знания рынка. Инновационные
фирмы, особенно из категории формирователей, иногда игнорируют
информацию о рынке и недооценивают значение технологической
новизны.
Проводить исследование, сфокусированное на проблеме. Новые идеи о
продукте должны обращаться к серьезным, а не второстепенным
потребностям покупателей.
С осторожностью интерпретировать данные.
Выяснить, обладает ли фирма необходимыми способностями. Новый
продукт нужно изготовить, доставить в торговую сеть и продать, и при этом
должны образом обслужить покупателя. Фирма должна обладать всеми
необходимыми способностями – или иметь возможность их приобрести

4.

ИЗДЕРЖКИ НЕУДАЧНОЙ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ПРОДУКТА
Этапы разработки нового продукта

5.

КРИТЕРИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ПРИ ПОЭТАПНОМ КОНТРОЛЕ
Этап процесса
Типичные критерии
Генерирование идеи
Обеспечивает дополнительную ценность для покупателя;
имеет смысл как возможный продукт
Предварительный отсев
Технически осуществим; соответствует потребности рынка в
стратегии фирмы
Определение концепции
Хорошо определенная концепция продукта; продолжает
соответствовать предыдущим критериям
Анализ коммерческой
ситуации
Соответствует стратегии фирмы; вписывается в бизнес-план;
прогнозы согласуются с рыночными и финансовыми целями
Разработка
Продукт воплощает концепцию
Тестирование продукта
Продукт ведет себя так, как предполагалось в анализе
коммерческой ситуации
Тестирование рыночных
факторов
Отношение покупателей и объемы продаж соответствуют
прогнозам; сделанным в анализе коммерческой ситуации
Пробный маркетинг
Позитивная реакция покупателей; продукт обеспечивает
ожидавшиеся доходы, позицию на рынке и прибыльность
Коммерциализация
Продукт обеспечивает ожидавшиеся доходы, позицию
на рынке и прибыльность

6.

ГЕНЕРИРОВАНИЕ ИДЕИ
Для успешного этапа необходимо определиться по следующим направлениям:
Число идей
Масштаб поиска
Источники новых идей
Внутреннее генерирование: исследования и разработки; производственные и
оперативные подразделения. Успех зависит от: размера бюджета, типа взятых
на работу специалистов, их мотивации
Покупатели.
Ведущие пользователи – люди и организации, которые могут придумать
новые товары и даже создать из прототипы раньше, чем производитель.
Независимые изобретатели
Владельцы компании
Штатные креативщики
Правила и предписания
Случайное открытие
Библиотека идей.
Процессы генерирования новых идей

7.

ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ ОТСЕВ
Цель предварительного отсева – создание сбалансированного портфеля из идей о новых
продуктах, успешно прошедших отбор.
Критерии отсева:
Соответствие стратегии бизнес-единицы
Использование основных способностей
фирмы
Дополнение существующих продуктов
Вероятное достижение или превышение
целевых темпов роста фирмы
Предполагаемое соответствие потребностям Вероятное достижение или превышение
покупателям
целей фирмы по прибыльности
Предварительный отсев проводится для формирования
сбалансированного портфеля идей о новом продукте
Разные типы идей о новом продукте требуют разных критериев отсева.

8.

2 ТИПА ОШИБОК ПРИ ПРОХОЖДЕНИИ КОНТРОЛЬНЫХ ВОРОТ
Ошибка I типа. Инвестировать в проект, который окажется неудачным.
Фирмы, минимизирующие ошибки 1 типа, выбирают только самые надежные
варианты.
Риск неудачи снижается,
НО:
Снижается вероятность создания продуктов, способных обеспечить высокую
финансовую доходность.
Ошибка II типа. Отказаться от проекта, который оказался бы успешным.
Необходимо добиваться разумного баланса этих ошибок при задании критериев
прохождения через каждые контрольные ворота. Ошибки 1 типа хорошо видны, а
их последствия легко измерить. Ошибки 2 типа выявить гораздо труднее, но они не
менее реальны!

9.

Пример оценки идей о новом продукта

10.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОНЦЕПЦИИ
Концепции продукта должны быть привлекательными для
покупателей и направлять усилия команды разработчиков
Новая информация о рынке может заставить фирмы
переосмыслить свои концепции и внести в них существенные
изменения
ИДЕЯ
КОНЦЕПЦИЯ ТОВАРА
ОБРАЗ ТОВАРА

11.

Концепция товара – это описание физических и воспринимаемых
характеристик товара и «пакета выгод», которые он представляет для
целевой группы потенциальных покупателей.
Причины необходимости четкой и конкретной формулировки концепции
товара:
формулировка концепции представляет собой искомую позицию
товара на рынке и тем самым определяет способы достижения этой
позиции;
концепция товара служит руководством по составлению
спецификации изделия для конструкторов, задача которых выявить,
насколько концепция осуществим с технической точки зрения;
описание будущих выгод товара служит основой для творческого
резюме, предоставляемого РА, которое будет отвечать за донесение этой
информации до потребителей

12.

При разработке концепции товара необходимо ответить на следующие вопросы:
-
На какие свойства или характеристики товара потенциальные покупатели реагируют положительно?
Учитывая эти свойства, какие товары воспринимаются как конкурирующие?
Какую нишу может занять новый товар, если принимать во внимание целевой сегмент и позиции конкурентов?
С помощью каких маркетинговых средств желаемая позиция может быть достигнута наиболее эффективно?

13.

ПОЗИЦИОН
ИРОВАНИЕ
ПРОДУКТА
«Позиционирование начинается
с товара, некоторой
составляющей процесса
торговли, услуги, компании,
организации или даже
отдельного человека… Но
позиционирование – это не то,
что вы делаете с товаром, а то,
что вы делаете с сознанием
потенциального
потребителя…»
Дж.Траут
Позиционирование —
это то,
что потребитель думает о
компании, продукции или
услуге.

14.

ФОРМУЛА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРОДУКТА

15.

•Кто? Сформулируйте название компании или бренда
•Какой? Опишите Ваш бизнес и чем занимается ваша компания
•Для кого? Опишите вашу целевую аудиторию
•Какая потребность? Опишите основную потребность, которую
удовлетворяет ваша компания или товар.
•Против кого? Назовите ваших основных конкурентов, используя
оборот «в отличие от…»
•В чем отличие? Назовите ваше основное отличие от
конкурентов, конкурентное преимущество.
•Таким образом? Опишите, что в результате получает потребитель при
использовании продукта компании.

16.

УНИВЕРСАЛЬНЫЕ ФОРМУЛЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
ПРОТИВ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ

17.

РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ

18.

АССОЦИАТИВНЫЙ МЕТОД

19.

ПРОТИВ ОПРЕДЕЛЕННОГО КОНКУРЕНТА

20.

ПО МЕТОДУ
ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРОДУКТА

21.

ПО ТИПУ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

22.

ПО ОСНОВНОЙ ВЫГОДЕ

23.

ПО ОТЛИЧИТЕЛЬНЫМ ХАРАКТЕРИСТИКАМ

24.

ОСНОВНЫЕ УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОГО
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым
стремится компания.
Выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых
покупателей.
Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой
марки.
Позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым
рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми,
передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств
коммуникаций.
ПОДХОДЫ К СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
1) использование характеристик продукта пли выгоды потребителя;
2) подход «цена-качество»;
3) подход «использования или применения»;
4) подход «пользователь продукта»;
5) подход «класс продукта»;
6) подход «культурный символ»;
7) «конкурентный» подход.

25.

ОСНОВНЫЕ УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОГО
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Должно существовать ясное представление о
целевом рынке и покупателях, к которым
стремится компания.
Выгоды, на которых основывается
позиционирование, должны быть важны для
целевых покупателей.
Позиционирование должно строиться на
действительной силе компании и/или ее торговой
марки.
Позиции должны обладать
коммуникабельностью, давать возможность
контакта с целевым рынком. Это обычно
означает, что они должны быть простыми и
незамысловатыми, передаваться посредством
интересной имиджевой рекламы или других
средств коммуникаций.
ПОДХОДЫ К СТРАТЕГИИ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
1) использование
характеристик продукта
пли выгоды
потребителя;
2) подход «цена-качество»;
3) подход «использования
или применения»;
4) подход «пользователь
продукта»;
5) подход «класс
продукта»;
6) подход «культурный
символ»;
7) «конкурентный» подход.

26.

Группы видов ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
• Превосходящее позиционирование
Мы – N 1 в Европе
• Заменяющее позиционирование
«наше моющее средство так же хорошо удаляет жир, но в отличие
от продукта конкурентов оно более концентрированное и
экономичное»
• Дополняющее позиционирование
Fairy – не просто моющее средство, но
и ухаживает за кожей рук

27.

Виды позиционирования по Ф.Котлеру
Атрибутивное
позиционирование Компания
находит определенный
атрибут и связывает его со
своим продуктом
Пользовательское
позиционирование
Позиционирование для
определенной целевой
аудитории
Позиционирование достоинств
Обыгрывается какое-то
главное достоинство
Позиционирование
применения Решение
проблемы (зубные пасты)
Конкурентное
позиционирование категории
Противопоставление
конкуренту
Ценовое позиционирование
«Больше за большую сумму»,
«Больше за ту же цену», «То
же самое за меньшую цену»,
«Меньше за гораздо меньшую
цену» (лоукостеры), «Больше
за меньшую цену».

28.

Позиционирование в зависимости от количества
выбранных характеристик
• Двухмерное позиционирование – основано на двух главных
привлекательных свойствах продукта (ex. Цена и качество)
• Многомерное позиционирование (шкалирование) – более двух
параметров качества.

29.

ПРИМЕРЫ СТРАТЕГИИ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
1. Текущая позиция
марки
Мы номер 2
3. Вытеснение
конкурентов или
репозиционирование
2. Незанятая
позиция
НЕ COLA

30.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Выбранное позиционирование должно быть:
Правдоподобным
Основанным на реальных силах марки
Конкурентоспособным
Хорошо коммуницироваться
Выбранное позиционирование
будет положено в основу:
Бренда
Названия продукта
Упаковки
Дизайна
Коммуникации (продвижения)
продукта

31.

ЭТАПЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ