Европейские школы PR

1.

Сибирский государственный университет науки и
технологий имени академика М.Ф. Решетнева
Лекция 3
Европейские школы PR
Преподаватель:
директор ИСИ, доктор философских
наук, профессор кафедры РК
Пискорская Светлана Юрьевна
© Сибирский государственный университет науки и технологий
имени академика М. Ф. Решетнева, 2022

2.

«ОСНОВЫ ЛОГИЧЕСКОЙ АРГУМЕНТАЦИИ»
Лекция 3. Европейские школы PR
План
1 Англосаксонская школа
2 Немецкая школа
3 Французская школа
Европейская PR-деятельность находилась под сильным
влиянием американских подходов, однако несмотря на
это в XX веке в Европе начинается становление
собственных школ PR, и прежде всего, в Великобритании,
Германии и Франции. Рассмотрим англосаксонскую,
немецкую и французскую школы.
2

3.

Европейские школы PR
1. Англосаксонская школа
Англосаксонская
школа
ведет
начало от созданного в 1926 году
Королевского
управления
по
торговле, главной целью которого
была
поддержка
престижа
Британской империи в мире, и
сформированного в 1933 году PRотдела при Почтовой службе.
В работе Королевского управления использовались плакаты, фильмы, пресса,
радио, выставки. В 1933 Би-Би-Си (ВВС) организовала все имперское
радиовещание, которое сегодня ведет вещание на 62 страны.
3

4.

Европейские школы PR
»
1. Англосаксонская школа
В ходе Второй Мировой войны в Великобритании создано
Министерство информации, которое занималось вопросами
связей с общественностью в войсках. Пример: английский
фельдмаршал Бернард Монтгомери (1887-1976) приказал
построить 12000 солдат в военном лагере в Хэмпшире перед
высадкой в Нормандии. Приказал: «Снять маски!», сделал
паузу, обвел всех глазами и сказал: «Наденьте маски.
Следующий раз, когда мы встретимся, я всех вас узнаю». Это
блестящий пример настоящего мастера PR.
Бернард Монтгомери
(1887-1976)
В 1948 году в Лондоне основан Международный институт связей с
общественностью (IPR).
С 1969 в Великобритании действует Ассоциация PR-консультантов, цель которой
– установление профессиональных стандартов в деятельности консультационных
фирм, информирование клиентов, нуждающихся в консультациях по PR и
пропаганда профессии PR-специалиста.
4

5.

Европейские школы PR
1. Англосаксонская школа
Сэм Блэк
(1915-1999)
Сэм Блэк (1915-1999), кавалер
ордена
Британской
империи,
почетный профессор в области PR,
один из создателей и бывший
президент
Международной
ассоциации PR IPRА, написал 18 книг
по PR, организовал более 200
выставок
по
всему
миру,
продвигающих
британскую
индустрию, считал PR искусством и
наукой
достижения
гармонии
посредством
взаимопонимания,
основанном на правде и полной
информированности.
5

6.

Европейские школы PR
1. Англосаксонская школа
Он видел роль PR в:
изучении и формировании общественного мнения;
двусторонних и многосторонних коммуникациях;
предотвращении конфликтов;
содействии взаимному уважению и социальной ответственности;
гармонизации общественных и личных интересов;
формировании доброжелательных контактов, улучшении производственных отношений.
Сэм Блэк выделил следующие принципы PR:
всегда настаивайте на правде и полной информации;
сообщение должно быть простым и понятным;
не увеличивайте цену за услугу;
помните, что половина целевой аудитории – женщины;
общение должно быть увлекательным, без скуки и обыденности;
форма общения не должна быть слишком замысловатой;
не жалейте времени на выяснение общественного мнения;
помните: непрерывность общения и изучение общественного мнения
жизненно необходимы;
старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе
общения.
6

7.

Европейские школы PR
1. Англосаксонская школа
Блэк - автор книги «PR. Что это такое?» о
правилах
делового
общения
и
этике
профессионального поведения, о том, как строить
отношения со средствами массовой информации,
органами
власти,
в
промышленной
и
коммерческой областях, о том, как разработать
фирменный стиль и воспроизвести его с помощью
новейших полиграфических достижений, как
организовать выставку или ярмарку, вести
рекламную деятельность. Практически все его
рекомендации, относящиеся к прессе, можно
применить
и
к
интернет-изданиям,
а
рекомендации по работе с населением
применимы к работе с интернет-сообществами.
Ему
принадлежит
фраза:
«Мыслить
глобально. Действовать локально».
7

8.

Европейские школы PR
1. Англосаксонская школа
В начале XXI века в Соединенном королевстве действовало более тысячи PR –
агентств, расширилось присутствие PR и среди политической элиты. Так, карьера
Дэвида Кэмерона (премьер-министр Великобритании) была связана с внутренним PR,
Ник Клегг (заместитель премьер-министра) также работал в сфере связей с
общественностью.
Дэвид Кэмерон
Ник Клегг
PR сегодня успешно способствует развитию внутренних коммуникаций. Значителен
прогресс в росте профессионализма в этой сфере.
8

9.

Европейские школы PR
4. Немецкая школа
Э. Бернейз в книге «Пропаганда» назвал PR «новой пропагандой», подразумевая
под этим самый позитивный смысл. Позднее слово «пропаганда» кардинально
изменилось, особенно в гитлеровской Германии.
Министр пропаганды нацистской Германии с 1933 по
1945 год Йозеф Геббельс определил задачу одной из
важнейших идеологических опор рейха: «Пропаганда - это
инструмент политики и сила для контроля над
обществом… Задачей пропаганды является всесторонний
охват человеческой деятельности, таким образом, чтобы
окружение
отдельной
личности
поглотилось
мировоззрением нацистского движения». Больше Бернейз
никогда не называл PR пропагандой.
Йозеф Геббельс
9

10.

Европейские школы PR
4. Немецкая школа
«Министерство пропаганды не является административным
учреждением. Это министерство для народа, и народ будет всегда иметь
вход в него. В этом доме никогда не будет понятия бюрократии. Мы не
управляем, мы работаем, причём мы работаем под постоянным
контролем народа, и вся наша работа будет проводиться исключительно
для народа в целом. Отсюда должны исходить большие импульсы. Есть два
вида осуществления революции. Можно поливать противника огнём из
пулемётов до тех пор, пока он не признает превосходства, которым
обладают пулемётчики. Это более простой путь. Но можно также
переделать нацию за счёт революции духа и тем самым не уничтожить, а
даже привлечь противника на свою сторону. Мы, национал-социалисты,
пошли по второму пути и продолжим его. Привлечь весь народ на сторону
государства — вот наша самая главная задача в этом министерстве».
Müller G. W. Das Reichsministerium für Volksaufklärung und Propaganda. Berlin, 1940,
S. 6.
Геббельс сосредоточил в своих руках все рычаги управления общественным сознанием нации.
За счет сочетания умелой постановки массовых мероприятий и эффективного использования
современной техники (прежде всего, радио и кино) в целях пропаганды ему
удалось привить немецкому народу идеи национал-социализма. Он часто повторял, что
произнесённое слово имеет большее воздействие, чем напечатанное, поэтому радио для него
было важнейшим орудием пропаганды.
10

11.

Европейские школы PR
2. Немецкая школа
4 октября 1933 года был принят «Закон о редакторах», давший возможность манипулировать
прессой и благодаря этому формировать общественное мнение. Геббельс подверг чистке все
библиотеки и превратил их из «ядовитых кухонь» в «кузницы духа». Он наладил контроль над
издательствами, книготорговлей и библиотеками.
Применялись и другие формы воздействия на массовое
сознание:
речи Гитлера, доводившие толпы людей до экстаза;
пропаганда превосходства нации;
система восхваления и возвышения диктаторских режимов,
создававшая основы для формирования тоталитарного государства
и подготовки населения к войне, в том числе:
факельные шествия;
церемонии сожжения книг (сочинений еврейских, марксистских
и прочих «вредных» авторов) на Оперной площади в Берлине.
Поэтому в этой стране хорошо знают правоту слов Н. Макиавелли: «Управлять – это значит
заставлять верить».
Особую роль в Германии 30-х годов приобрели исследования социальной структуры Англии,
Франции, США по вопросу конфронтации с этими странами. Психологический отдел немецкого
верховного командования посылал в эти страны специалистов для сбора данных. Отчеты работы
этих спецов можно кратко охарактеризовать так:
отчет по США: рекомендация воздержаться от провокации и втягивания Америки в войну,
поскольку она победит благодаря менталитету ее населения;
отчет по Англии: рекомендация воздержаться от провокации и втягивания Англии в войну,
поскольку она победит благодаря менталитету ее населения;
11
отчет по Франции: Германия легко выиграет войну против этой страны

12.

Европейские школы PR
2. Немецкая школа
В этот период интенсивная психологическая война была основным видом PR.
Само понятие PR в Германии было введено в 1938 году Карлом Хундхаузеном. Однако по
понятным причинам настоящее развитие PR началось в ФРГ после Второй Мировой войны. Оно
усилилось в период «немецкого экономического чуда» в 1950-х.
Задачами паблик рилейшнз на данном этапе выступали:
адаптация людей в обществе;
предоставление правдивой информации;
формирование собственного мнения.
В этой стране складывалась особая концепция PR – как инструмент интерпретации и
адаптации, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической,
экономической и социальной сферах.
В 1958 создана Немецкая ассоциация PR – агентств. Формировались PR – агентства в бизнесструктурах ФРГ.
Тон задавал «Krupp» (крупнейший промышленный концерн
Германии, создан в 1860 году.
17 марта 1999 года был подписан документ о слиянии двух
концернов Германии: «Thyssen AG» и «AG Krupp». В результате
был создан крупнейший промышленный концерн в Европе —
«ThyssenKrupp AG», который по сегодняшний день занимает
ведущие позиции в мире по производству стали), который
развивал внутрикорпоративный PR и экологические проекты с
WWF (Всемирный фонд дикой природы).
12

13.

Европейские школы PR
2. Немецкая школа
В современной Германии издается несколько профессиональных периодических
изданий, ведущее из них – 16-ти полосная газета «PR-Report».
13

14.

Европейские школы PR
3. Французская школа
Во Франции первые службы «внешних отношений» появились после войны в
госструктурах и частных компаниях, хотя термин PR еще не был введен в оборот.
Французские пиарщики разрабатывали свои принципы, отличные от американских,
считая, что в американском PR доминирует продвижение корпоративного интереса,
когда гражданам продают общественное мнение, которое заказывают монополии.
В 1949 дюжина спецов PR организовала в Париже «Клуб стеклянного дома». В клуб
вошли известные предприниматели, руководители известных департаментов. Задача
клуба - улучшение человеческих отношений внутри групп и в масштабах страны.
Появление клуба узаконило существование PR во Франции.
В 1954 принят кодекс Французской ассоциации PR (AFREP).
1970-1990 - расширение рынков, круга заинтересованной общественности
определило новые масштабы развития общественных отношений.
В 1991 году создали французскую Ассоциацию советников лоббизма.
1995 - год массовых забастовок в стране. Отрабатывались приемы и методы
антикризисных PR.
1996 год - Национальное собрание Франции проводит широкомасштабную PRакцию, целью которой было завоевание авторитета этого государственного института у
молодежи. Политические PR становились развитой и масштабно финансируемой
отраслью.
14

15.

Европейские школы PR
3. Французская школа
В профессиональный лексикон вошло понятие «инженерия событий». Создание специальных
событий как PR -технология вылилось в отрасль, появились агентства, специализирующиеся на
этой услуге.
Почвой для этого являлось спонсорство и меценатство.
Пример: в 1996 году «Кока-Кола» организовала в Лувре выставку «Искусство или реклама».
Ретроспектива «Кока-Колы». Выставку посещали крупные VIP-персоны, деятели искусства, что
привлекало к ней всеобщее внимание. Вырученные средства направились на благотворительные
цели.
15

16.

Европейские школы PR
3. Французская школа
Зачем это музею и «Кока-Коле» или каковы преимущества сотрудничества музеев и
брендов?
16

17.

Европейские школы PR
3. Французская школа
Жан-Пьер Бодуан - почётный профессор Сорбонны (Париж и Абу-Даби), эксперт в области PR и современных
коммуникаций, специалист по формированию общественного мнения, автор книги «Управление имиджем
компании». В рейтинге французских практиков PR по версии журнала «Eff. Communication» занимает первое
место.
Для Бодуана главное в PR – осмыслить, как функционирует общественное
мнение, вычислить, какие сегменты исполняют ролевую функцию, определить
механизмы управления ими. Важнейшее понятие для PR – целевая аудитория –
рассматривается им как «нужные аудитории», с которыми надо строить
эффективные и результативные отношения.
Ключевые слова в современной PR – практике: легитимность,
индивидуальность, причастность, близость.
Именно Жан-Пьеру Бодуану принадлежат слова: «PR - это эффективные
отношения с нужными людьми»
17

18.

Европейские школы PR
3. Французская школа
На втором месте Рейтинга французских практиков PR – Жак Сегела.
Сегела Жак (род. 23 февраля 1934)
Сегела Жак (род. 23 февраля 1934) - французский корифей рекламы, имиджмейкер, основал
рекламное агентство «Euro-RSCG». Сегодня 87-летний Сегела - совладелец и вице-президент компании.
Его фирма имеет отделения в 63 странах мира, и одно из них находится в Москве. Ему принадлежит
афоризм: «Талант - это дар, успех – ремесло». Одна из первых книг Сегела, написанная еще до того, как
он вступил на рынок политической рекламы, называлась «Не говорите маме, что я работаю в рекламе.
Она думает, что я - пианист в борделе». Ему принадлежат тысячи рекламных роликов о самых
разнообразных продуктах.
В книге «Национальные особенности охоты за голосами. Так делают президентов (1999), в ней
«делатель президентов» делится личным опытом, одно из его замечаний звучит так: «чтобы победить,
достаточно выбрать правильного кандидата». Сегела «правильно выбрал» Франсуа Миттерана и дважды
помог ему стать президентом Франции. В Австрии он «правильно выбрал» Франца Враницкого, в
18
Венгрии – Йожефа Анталла, в Болгарии – Желю Желева, в Польше – Александра Квасневского.

19.

Европейские школы PR
3. Французская школа
Еще одна его работа «Ностальгия по будущему» посвящена международному опыту, практике,
моделям и технологиям разных направлений коммуникаций.
Из интервью Сегела «Реклама – это спонсор демократии» 09.2011. Sostav.ru:
«… за пределами Франции я готов встать под знамена кандидата независимо от его
политической ориентации. …. Это шокирует иногда политиков, но… для избирателя акт
выборов – то же самое, что выбор для потребителя в супермаркете. И «продукты», которые
выбирают при голосовании, - это самые хорошие продукты в мире: демократия, свобода
выбора, эволюция общества, развитие страны… Каждый кандидат подобен бренду: он
развивает свой имидж, культивирует свою популярность, защищает свои ценности, в общем,
поступает как все большие марки в мире. И цель у него такая же – завоевать сердца».
19

20.

Европейские школы PR
7.3. Французская школа
Филипп Буари (1927 – 2014) – основатель Высшего института PR, автор книги «PR, или
Стратегия доверия». В рейтинге французских практиков PR по версии журнала «Eff. Communication»
занимает третье место. Как и его друг Сегала стоял на позиции универсальности PR.
Буари выделяет следующие функции PR:
Продвижение доброжелательности;
Создание и укрепление имиджа;
Непосредственное продвижение продукта или услуги;
Противодействие негативному паблисити;
Воздействие на внутренние коммуникации;
Продвижение и планирование событий.
Буари принадлежит «легенда»: когда Моисей во время
исхода евреев из Египта объявил, что взмахом посоха
заставит воды Красного моря расступиться, чтобы народ
Израиля мог посуху пересечь море, а затем море сомкнется
и утопит преследователей, один мальчик воскликнул:
«Моисей, если ты это сделаешь, обещаю тебе целую
страницу в Библии».
20

21.

Европейские школы PR
Выводы:
1. В Европе PR–деятельность находилась под сильным влиянием
американских методик, но после войны здесь стали формироваться
собственные научные школы PR.
2. Фиксируются общие направления европейского PR по периодам:
начало XX века – 1960-е годы. КАК СКАЗАТЬ.
1960-е годы – начало XXI. ЧТО СКАЗАТЬ,
XXI век. ЧТО ДЕЛАТЬ.
3. Общественное мнение стало быстрее реагировать на события, чем
раньше, отсюда новые функции PR – специалистов:
первый вопрос – В чем заключается проблема и что с ней делать?
второй – Что сказать общественности по этому поводу?
третий - В какой форме это сделать?
21

22.

Европейские школы PR
Вопросы для самоконтроля:
1. Почему действие английского фельдмаршала Бернарда Монтгомери в Хэмпшире считается блестящим
примером настоящего мастера PR? Обоснуйте свое мнение.
2. Как Вы понимаете высказывание Г.В. Миллера о Министерстве пропаганды в нацистской Германии? Какова
была цель деятельности этого министерства?
3. Как Вы понимаете фразу Сэма Блэка «Мыслить глобально. Действовать локально»? Обоснуйте свое мнение.
4. Почему в послевоенной Германии задачами PR на данном этапе выступали:
1) адаптация людей в обществе;
2) предоставление правдивой информации;
3) формирование собственного мнения.
Обоснуйте свое мнение.
5. Как Вы думаете, почему первая книга Жака Сегела имела такое странное название («Не говорите маме, что
я работаю в рекламе. Она думает, что я - пианист в борделе»)? Обоснуйте свое мнение.
6. Как Вы понимаете «легенду» Филиппа Буари о Моисее? И кто в этой легенде мальчик? Обоснуйте свое
мнение.
7. В профессиональный лексикон французских пиарщиков вошло понятие «инженерия событий». Какое
содержание скрывается под этим понятием?
8. Как Вы понимаете новые функции PR – специалистов: первый вопрос – В чем заключается проблема и что с
ней делать? Из него вытекает второй – что сказать общественности по этому поводу? И в какой форме это
сделать? Приведите пример.
22

23.

Европейские школы PR
Литература:
1. Кочеткова А.В., Филлипов В.Н. и др. Теория и практика связей с общественностью. – СПб.:
Питер, 2007.
2. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии,
области применения, структуры: учебно-практическое пособие. – М.: Юрайт-Издат, 2009. – 721
с.
3. Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд.
– М.: Вильямс, 2000, - 624 с.
23

24.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ