Сегментация потребителей, дифференцирование товаров и услуг

1.

СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ,
ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ
ТОВАРОВ И УСЛУГ

2.

СЕГМЕНТ
— группа покупателей, обладающая похожими
потребностями, желаниями и возможностями.
Разделение рынка на различные сегменты и их
последующее изучение позволяет компаниям
сконцентрировать своё внимание на наиболее
перспективных, с точки зрения прибыльности,
сегментах (то есть на целевых сегментах).

3.

СЕГМЕНТ РЫНКА
— это та часть рынка, которую
предприятие может эффективно
обслужить.

4.

СЕГМЕНТА́ЦИЯ
(СЕГМЕНТИРОВАНИЕ)
— разделение рынка на группы
покупателей, обладающих схожими
характеристиками, с целью изучения их
реакции на тот или иной товар/услугу и
выбора целевых сегментов рынка

5.

ЭТАПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
выявление требований и основных
характеристик, предъявляемых потребителем к
товару (услуге)
анализ сходств и различий потребителей
разработка профилей групп потребителей
выбор сегмента (сегментов) потребителей
определение места работы компании на
рынке относительно конкуренции
создание плана маркетинга

6.

ВИДЫ СЕГМЕНТАЦИИ
1. В зависимости от характера сегментации
1) макросегментация
2) микросегментация
3) сегментация вглубь
4) сегментация вширь
5) предварительная сегментация
6) окончательная сегментация
2. В зависимости от типа потребителей:
1) процесс сегментирования потребителей потребительских товаров (услуг);
2) сегментация потребителей товаров производственно-технического
назначения;
3) сегментация потребителей двух типов товаров.

7.

СЕГМЕНТАЦИЯ НА
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ
Сегментация по географическому признаку
Сегментация по демографическому признаку
Сегментация по отношению к товару
Сегментация по стилю потребления
Сегментация по психографическому
признаку

8.

СЕГМЕНТАЦИЯ НА
ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
По объему партии
По критериям закупки (цена, сроки, и
пр.)
Условия заказа (лизинг, контракт и
пр.)

9.

КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА
.
Емкость сегмента , доступность сегмента ,
существенность сегмента
Отношение потребителей к данной торговой
марке
Прибыльность.
Ожидаемый риск.
Защищенность от конкуренции
Важность покупки.
Опыт персонала фирмы.
Географические
Доступность СМИ.
Демографические.
Влияние структуры коммерческой
деятельности.
Экономические (имущественные).
Юридические аспекты.
Психологические и др.
Демографические характеристики.
Культурные.
Стиль жизни.
Социальные.

10.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ
— выявление существенных отличительных
особенностей товара, отличающих его от
конкурентов.

11.

Успешная стратегия дифференцирования должна включать пять пунктов:
Создание имени дифференцируемому объекту — создание уникального имени
товара, продавца, понимаемого и запоминаемого, пригодно для использования в
различных марочных коммуникациях и разнообразных иных контекстах
использования.
Идентификация - наклеивание лейблов на продукцию, создание системы знаков и
символов, которые в своей совокупности общепонятным образом доносят идею
бренда, стратегию до целевой аудитории.
Персонификация - определение персоны, стоящей за брендом. Люди устроены таким
образом, что хотят иметь дело и покупать у людей, которых знают и которым
доверяют. Персонификация дает понять, что персоналия, стоящая за брендом,
отвечает за качество товара или услуги. И наоборот, спрятавшись за логотипом и
словами "компания" бренд создает дополнительные барьеры для недоверия и
подозрения.
Создание новых товаров, классов товаров — формирование идей новых товаров
(групп товаров). Идеи новых товаров могут также выявляться в ходе анализа, как
возможностей производства и сбыта, так и потенциальных потребностей рынка.
Дифференциация предложения — это предложение иного, более высокого (по
сравнению с конкурентами) уровня, основанного на предоставлении дополнительных
услуг, сервиса, больших выгод для покупателя, не связанных непосредственно с
товаром.

12.

СТРАТЕГИЯ И ВОЗМОЖНОСТИ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА
Три типа стратегий:
недифференцированный;
дифференцированный;
концентрированный.

13.

ПРИ ВЫБОРЕ ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА ЦЕЛЕСООБРАЗНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ
НИЖЕПЕРЕЧИСЛЕННЫЕ МЕТОДЫ АНАЛИЗА СЕГМЕНТОВ:
1. AID – автоматическое определение взаимосвязей
2. Кластерный анализ
3. Факторный анализ.
4. Совместный анализ

14.

ОПРЕДЕЛЯЮТ ПЯТЬ ТИПОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ:
1. Индивидуальные
2. Семьи или домохозяйства
3. Посредники
4. Снабженцы или представители фирм
5. Чиновники или государственные рабочие.
Международный рынок выделяет и такой тип потребителей, как
иностранные юридические и физические лица.

15.

ТРАДИЦИОННАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
1. Пол
2. Возраст.
3. Доход.
4. Образование.
5. Социально-профессиональный критерий.
6. Быстрота реакции на новую информацию или появление нового товара на
рынке.
Принято делить потребителей на следующие группы:
1) «новаторы» 2) «адепты» 3) «прогрессисты» 4) «скептики» 5) «консерваторы»
7. Тип личности
8. Стилю жизни

16.

ТИПЫ КОММЕРЧЕСКИХ
ВЗАИМООТНОШЕНИЯ МЕЖДУ
ОРГАНИЗАЦИЯМИ
(B2B, B2C, B2G И C2C И Т.Д.)

17.

B2C, B2B и B2G — это модели взаимодействия бизнеса с заказчиками. Их важно знать и
различать, так как от модели зависит, кому продавать, как продавать, с кем вести переговоры.
B2B (от англ. business-to-business, «бизнес для бизнеса») — это продажи,
в которых и заказчиками, и продавцами выступают юридические лица.
Особенности B2B-модели:
Длительный цикл продаж.
Много согласований
Покупателей намного меньше, чем в секторе B2C
Высокая стоимость сделки
Рациональность.
Долгосрочное сотрудничество.

18.

B2C (business-to-consumer) — это модель бизнеса, в которой компания
продаёт товар конечному потребителю, или частному лицу.
Особенности B2C-модели:
В офлайне важно место расположения.
Массовое производство
Большая роль эмоций.
Сервис и обслуживание
Онлайн-продажи.
Высокая конкуренция.

19.

B2G (business-to-government) — это бизнес-модель, в которой компания
продаёт свои услуги государственным учреждениям.
Особенности B2G-модели:
Долгосрочное сотрудничество
Большой объём продаж
Тендерная система
Бюрократия
Большая ответственность
C2c — «consumer-to-consumer» (потребитель – потребителю). Это как онлайнпродажи, так и торговля в реале, где в качестве и продавца, и покупателя
выступают физические лица.

20.

B2b
Цель покупки
Средний
бюджет покупки
Объем заказов
Количество
клиентов
B2c
Для развития
Для личных
бизнеса
нужд
Крупный
Может быть
значительным
Ограниченное
Небольшой
маркетинг
Ориентированы на
конкретного клиента
C2с
Для
государственных и
Для личных нужд
муниципальных нужд
Может быть
огромным
Небольшой
Небольшой
Значительный
Небольшой
Большое
Ограниченное
Большое
Ориентирован
Реклама и
B2g
ы на
неограниченное
число клиентов
Ориентированы на
информирование
Ориентированы
государственных и
на неограниченное
муниципальных
число клиентов