Ценовая политика. Цена

1. Ценовая политика ЦЕНА

1

2. Факторы, определяющие ценовую политику.

Цена – денежное выражение
стоимости товара. На цену
оказывают влияние внутренние
факторы (цели и стратегии
маркетинга,
издержки,
организация ценообразования и
т.п.) и внешние факторы (тип
рынка, оценка потребителями
соотношения «цена – качество»,
экономическая
ситуация,
уровень
конкуренции,
государственное регулирование
и т.д. цена является мощным
средством
управления
конкурентоспособности товара.
На уровне товаропроизводителя
ценовая политика связана с
решением двух задач.
Факторы, определяющие
ценовую политику.
2

3. Управление ценовой составляющей конкурентоспособности товара. Две задачи ценовой политики.

1. Управление
рентабельностью
производства
Управление и адаптация к
ограничителям предложения
товара производителем:
Специфике выпускаемой
продукции.
Масштабности производства.
Доступности всех видов
ресурсов.
Технологическому и
организационному уровню
производства.
2. Стимулирование
спроса на товары.
Управление и адаптация к
возможностям спроса на
товар:
Платежеспособности
покупателей.
Ценам на товары –
аналоги конкурентов.
Потребительские
предпочтения в
отношении товаров,
выпускаемых фирмой.
Управление ценовой составляющей
конкурентоспособности товара. Две
задачи ценовой политики.
3

4. Принципы формирования ценовой политики

1.Цена должна оставлять у покупателя ощущение
выгодно совершенной сделки.
2. Ценовая политика должна разрабатываться как
элемент общефирменной маркетинговой стратегии
с учетом стратегий сбыта и коммуникаций для
каждого сегмента, входящего в целевой рынок
фирмы.
3. Ценовая политика должна предусматривать
возможность изменения факторов маркетинговой
среды, влияющих на цены.
4

5.

Ценовая политика - это общие принципы и
методы, которых предприятие собирается
придерживаться в сфере установления цен на
продаваемые товары.
Компания устанавливает уровень цен на свои
товары, исходя из соображений получения
прибыли от своей деятельности.
Как правило, при выработке политики
ценообразования принимаются во внимание
издержки производства, конкуренция и
спрос потребителей.
Цены будут где-то в промежутке между
слишком низкими, не обеспечивающими
прибыли, и слишком высокими,
препятствующими формированию спроса
5

6.

6

7. Производитель соответствие запрашиваемой цены полному/частичному расчету затрат

Потребители
Приемлемость
уровня цен
с точки
зрения
Конкуренты
Уровень
продажных
цен,
запрашиваемых
конкурентами
7

8.

8

9. Методы определения уровня цены:

Ценовая политика включает принятие решения о базисном
(исходном) уровне цен. Основные методы ценообразования
отличаются акцентами на те или другие элементы
«магического треугольника» ценовой политики: издержки
предприятия, потребительские оценки и цены конкурентов.
Затратный метод (метод надбавок) – это метод
ценообразования, по которому к постоянным и переменным
издержкам на данный продукт прибавляют надбавку,
соответствующую обычной для этой отрасли норме
прибыли.
Метод ориентации цены на потребителей предполагает
установление цены исходя из восприятия товара
потребителем.
Метод ориентации цены на конкуренцию означает
следование за ценами конкурентов, а учет собственных
издержек и спроса играет подчененную роль.
9

10.

10

11.

11

12. Симптомы отсутствия в компании проработанной ценовой политики (1)

цены на товар меняются слишком часто по желанию категорийного менеджера или
директора магазина под предлогом гибкости и «что б конкуренты не уследили» (так же,
как и покупатели);
система цен и скидок непонятна покупателям и персоналу в магазинах (Купи на сумму
300 рублей, получи купон, поменяй на талон, с двух талонов можно получить 3% бонуса
на каждые 134 рубля, потраченные за период с сентября по январь, а бонус получить в
феврале при покупке еще на сумму 500 рублей…). Продавцы с трудом могут объяснит
покупателям, как же получить бонус и как следствие не заинтересованы в продажах;
компания недостаточно прибыльная и окупает себя с трудом. Вроде и обороты
приличные, а денег не хватает даже на закупку товара;
категорийный менеджер или закупщик не имеет права устанавливать цены, а
ценообразованием занимается старший товаровед, который не знает ничего о
себестоимости товара, планах по развитию компании и о ценах конкурентов;
Симптомы отсутствия в компании проработанной
ценовой политики (1)
12

13. Симптомы отсутствия в компании проработанной ценовой политики ( 2)

ценообразованием занимается бухгалтерия, устанавливая единую торговую наценку «на
все», без учета конкурентной среды и покупательского спроса;
цены на один и тот же товар во всех магазинах сети разный и ставятся не на основе
мониторинга ситуации, а на основе метода «а вдруг продастся?»;
цены на один и тот же товар во всех магазинах сети одинаковые и ставятся без учета
логистических издержек и конкурентной среды по принципу «так проще»;
персонал в магазине имеет право сам определять размер скидки на товар по своему
усмотрению, причем безо всяких оснований (почему дешевле продали? Так это глава
управы приходил, ему всегда «по себестоимости» отдаем. Почему глава управы третий
раз за неделю покупает по две упаковки колготок разных размеров? Не знаем, не
спрашивали). Как следствие возможны злоупотребления на местах, но контролировать их
некому;
покупатели постоянно задают одни и те же вопросы: «А чего это у вас хлеб такой
дорогой? А икра такая дешевая, тухлая что ли?» и при этом продажи хлеба и икры
постоянно падают, но на эти вопросы никто не обращает внимания, считая их
придирками покупателей.
Симптомы отсутствия в компании проработанной
ценовой политики ( 2)
13

14.

Оптимальное ценообразование отвечает на вопросы:
что входит в себестоимость товара
каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной),
обеспечивающий безубыточность фирмы
какова ситуация в отрасли и на нашем рынке по ценам на данный
товар
как влияет на объем продаж изменение цены и какую скидку можно
предоставить покупателям
повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и
другие дополнительные услуги
какую цену мог бы заплатить за товар покупатель
есть ли конкуренция и каков ее характер
14

15.

Для эффективной работы необходимо «Положение о ценовой политике предприятия». Оно
должно включать в себя пункты:
Основная стратегия компании в отношении ценообразования (например, придерживаться
низких цен, но не ниже уровня покрытия издержек, за исключением товаров…)
Кто отвечает за установление цен и в каких пределах (например, категорийные
менеджеры по согласованию с финансовым директором)
Общие принципы установления торговой наценки на предприятии и общей системы цен
(например, цены устанавливаются после изучения конкурентной среды и с учетом
покупательской способности)
Валюта, являющаяся основой для расчета цен и порядок установления курса (расчет
себестоимости происходит в … у.е., розничные цены указываются в рублях по курсу
пересчета…, корректировка курса происходит один раз в …. недели).
Что входит в себестоимость товара и порядок расчета (себестоимость включает в себя …
наценку на логистические, таможенные расходы. Данные о стоимости перевозки
предоставляются отделом логистики еженедельно …)
Политика установления цен согласно категориям товаров (например, товары уникальных
категорий должны иметь максимальную торговую наценку, не менее 30%, но в
соответствии с покупательским спросом)
Порядок изменения цен на уже продающиеся товары (как часто меняются, ответственные
лица). (например, цены могут меняться не чаще одного раза в месяц (квартал, неделю)
по инициативе категорийного менеджера или директора магазина; порядок изменения
цены такой-то),
Установление цены на новые товары (кто устанавливает цены, с какими службами
необходимо это согласовать)
Политика скидок: в отношении новых товаров, продающихся товаров, товаров,
выводимых из ассортимента, неликвидов (кто определяет скидку, например
категорийный менеджер по согласованию с отделом маркетинга, каков порядок снижения
цены на каждый вид товара – брак, неликвид, товар с избыточным запасом и т.п.)
Контроль за отпускными ценами (кто осуществляет контроль, какими методами, как
часто, какие последствия при нарушении ценовой политики наступают).
Полномочия персонала в части предоставления точечных скидок (кто, при каких
обстоятельствах и в какой степени может предоставлять скидки, кому, какие документы.
15

16.

16

17.

17

18.

18

19.

19

20. Классификация цен

Целенаправленная ценовая политика
предусматривает установление разных цен. В
зависимости от принятого признака цены
классифицируется по видам.
В зависимости от количества товаров, реализуемых
одному покупателю, различают:
Оптовые цены – это цены, по которым предприятия
производители и оптово – сбытовые организации продают
свою продукцию.
Закупочные цены - это цены, по которым закупается
сельскохозяйственная продукция у сельхозпредприятий и
сельского населения. Это особый вид оптовой цены.
Розничные цены - это цены, по которым розничная
торговля продает товары.
Тарифы – это цены за услуги. Например тарифы на
электроэнергию, за услуги связи, железнодорожные тарифы.
20

21.

21

22.

22

23.

23

24. В зависимости от степени государственного контроля за ценами и других способов регулирующего воздействия на них различают

следующие цены:
Свободные цены – это цены, устанавливаемые
продавцами с учетом рыночной конъюнктуры.
Регулируемые цены - это цены, уровень которых
находится под контролем соответствующих органов
управления.
Твердая цена – это цена, которая зафиксирована в
контракте в момент его заключения, и не подлежит
изменению на протяжении всего срока действия контракта.
Подвижная цена – это цена, которая зафиксирована в
контракте в момент его заключение и может быть изменена
при определенных условиях.
Скользящая цена – это цена, которая устанавливается на
продукцию с длительным сроком изготовления.
Постоянная цена – это цена, срок действия которой не
оговорен.
Временная (сезонная) цена – это цена, действующая в
течение определенного периода времени («сезона»).
24

25. По условиям поставки продажи различают следующий вид цен:

Цена – нетто – это «чистая» цена товара.
Цена – брутто (валовая цена) – это цена, определенная с
учетом условий купли – продажи.
В зависимости от вида рынка различают цены
аукционов, биржевые котировки.
Аукционная цена – это цена, реального товара, проданного
на аукционе. Аукцион – это способ продажи товаров путем
конкурентных торгов.
Биржевые котировки – это цены контрактов, заключаемых
на товарных биржах. Данный рынок предусматривает купле –
продажу товара по цене, оговоренной сейчас, но с поставкой
его к определенному моменту в будущем.
Мировые цены – это цены, по которым осуществляется
крупные экспортно-импортные операции, носящие регулярный
характер и предусматривающие платежи в свободно
конвертируемой валюте.
25

26. ценовые стратегии

Стратегия высоких цен (стратегия «снятия
сливок»)
• Стратегия низких цен (стратегия «прорыва» на
рынок)
• Стратегия дифференцированных цен.
• Стратегия ценового лидера.
• Стратегия единых цен.
• Стратегия психологического ценообразования.
• Стратегия неокругленных цен.
• Стратегия увязывания цен и качества товаров.
ценовые стратегии
26

27.

27

28. Стратегии ценообразования «цена-качество»

Стратегии ценообразования «ценакачество»
28

29.

29

30.

Концепция
воспринимаемой
направленные
на
ценности.
повышение
Решения
воспринимаемой
в
маркетинге,
потребительской
ценности
Теория потребительской ценности товара (или воспринимаемой ценности
— perceived value) объясняет причину потребительского выбора и
помогает ответить на вопрос «Какой из товаров скорее всего купит
потребитель и почему?». В основе теории лежит гипотеза о том, что
покупатель выбирает тот товар, который обладает наибольшей для
него ценностью — именно поэтому такую теорию часто называют
концепцией восприятия цены продукта. Потребитель всегда имеет свое личное
представление о реальной стоимости товара, которое складывается из нескольких параметров:
характеристик и внешнего вида товара, уровня сервиса, имиджа бренда, компетентности
обслуживающего персонала, рисков совершения неверной покупки
30

31.

Универсальная формула
Формула для определения воспринимаемой ценности товара выглядит следующим
образом:
31

32.

Воспринимаемая ценность – это разница
между ценностью товара и общими издержками,
которые несет потребитель при покупке товара,
где ценность товара – сумма всех выгод,
которые получает покупатель, приобретая товар, а
издержки потребления – риски, которые ожидает
понести
потребитель
при
покупке
и
использовании продукта компании.
32

33.

33

34.

В ценность товара входят: характеристики товара
(качество, количество функций, надежность, срок службы,
привлекательность), условия гарантии или постпродажного
обслуживания, качество сервиса, компетентность персонала,
сроки и качество доставки, общий корпоративный имидж
компании.
Оценивая издержки потребления, потребитель оценивает
следующие виды затрат: временные затраты, финансовые
затраты, затраты эмоций, риск совершения неправильной
покупки, риск не принятия покупки референтной группой.
34

35.

Воспринимаемая ценность и стратегия компании
Согласно теории воспринимаемой ценности компания должна снижать
издержки потребления и увеличивать ценность товара в глазах потребителя до тех
пор, пока ее товар не будет обладать наибольшей ценностью в сравнении с
конкурентами. Если воспринимаемая ценность ниже, чем у конкурента, то цена на
товар тоже должна быть ниже, чем у конкурента до тех пор, пока характеристики и
имидж продукта не будут улучшены.
Как снизить издержки потребления?
35

36.

Издержки потребления необходимо снижать с помощью минимизации рисков ,
которые несет потребитель при покупке и потреблении товара, например:
предоставлять возможность опробовать продукт перед покупкой или снизить цены
на первую покупку — такие меры уменьшат финансовые риски покупателя (= риск
пустой траты денег и покупки продукта ненадлежащего качества)
упростить процесс покупки, сократить длительность покупки — такие меры
снизят временные затраты клиента и сделают покупку более приятной
предоставить полную понятную информацию о товаре - инвестировать в рост
осведомленности бренда для повышения доверия к продукту, информировать о
характеристиках продукта и снижать риск совершения неверной покупки
36

37.

Как повысить воспринимаемую ценность товара?
Повышение
воспринимаемой
ценности
покупки
заключается
в
создании
привлекательного товара, формирование правильного первого впечатления от
продукта, например:
улучшение внешнего вида товара, создание красивой привлекательной упаковки
товара
придание товару имиджевых характеристик, которые ценны для целевой
аудитории
улучшение качества продукта, увеличение функций
использование привлекательных текстов, продающих товар
проведение рекламной кампании по улучшению имиджа продукта и повышению
осведомленности о товаре
37

38.

Оценка воспринимаемой ценности
В
общемировой
практике
существует
2
способа
оценки
и
определения
воспринимаемой ценности: опрос и сравнительный анализ.
Первый способ: опрос. Просто спросите потребителя о том, сколько, по его мнению,
может стоить товар от бренда Х с набором ХХ характеристик и сравнить цену с
конкурентом.
Второй способ представляет собой более сложный сравнительный анализ товара
компании с конкурентными продуктами:
Провести сравнительный анализ всех характеристик товара с конкурентами. В анализ
должны войти все параметры ценности товара.
Провести сравнительный анализ всех издержек товара с конкурентами.
По каждому параметру, участвующему в анализе, проставить уровень важности
(например от 1 до 5, хотя шкала может быть любой)
Сравнить суммы баллов с конкурентными товарами
38

39.

39

40.

40

41.

41

42.

42