Маркетинг некоммерческой организации. Часть 2. Маркетинговая среда НКО

1.

Маркетинг некоммерческой
организации
Часть 2.
Маркетинговая среда НКО
Разработчик УМК: Корнеева Ирина Евгеньевна
Младший научный сотрудник
Центр исследований гражданского общества
и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ

2.

Маркетинговая среда НКО
Маркетинговая среда организации - совокупность активных субъектов и сил,
действующих за ее пределами и влияющих на возможности руководства службой
маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения
успешного сотрудничества.
Макросреда
Микросреда
НКО
Маркетинговая среда состоит из:
■ макросреды
■ внешней микросреды
■ внутренней микросреды

3.

Макросреда НКО
■ Макросреда НКО - совокупность сил, которые оказывают определяющее
воздействие на деятельность организации, оставаясь полностью
неподконтрольными ей.
-
Социально-демографические факторы
-
Экономические факторы
- Политико-правовые факторы
- Технологические факторы
- Природные факторы
- Культурные факторы
■ Некоммерческая организация не может контролировать макросреду, она
может лишь приспособиться к ней.

4.

СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
Социально-демографические факторы характеризуют влияние характеристик
народонаселения на деятельность некоммерческой организации.
■ Численность и состав населения
- распределение населения по полу и по возрасту
- национальный состав населения
■ Показатели естественного движения населения
- уровень рождаемости и смертности
- продолжительность жизни
■ Брачность и разводимость
- общие коэффициенты брачности и разводимости
- соотношение браков и разводов
■ Миграция
- международная миграция
- миграционный прирост населения
■ Образование, род деятельности, профессия
■ Социальный статус
ПРИМЕР: Большой процент населения старше трудоспособного возраста
предопределяет развитие таких областей деятельности, как социальная защита
пенсионеров и малоимущих, благотворительность, патронаж, здравоохранение и т.д.
ПРИМЕР: Рост притока мигрантов способствует созданию таких некоммерческих
организаций, как этнические общины, национальные диаспоры и землячества.

5.

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
Экономические факторы характеризуют влияние жизненного уровня населения,
уровня заработной платы, тенденций кредитования, системы ценообразования и т.п.
на деятельность некоммерческой организации.
■ Общеэкономические показатели:
- валовой внутренний продукт (ВВП) и валовой региональный продукт (ВРП);
- уровень инфляции
- кредитно-денежная политика
- уровень занятости и безработицы
- политика цен
- процентная ставка
- производительность труда
- нормы налогообложения
■ Показатели, характеризующие уровень жизни населения:
- денежные доходы и денежные расходы населения
- среднемесячная номинальная заработная плата
- величина прожиточного минимума на душу населения
- реальный размер назначенных пенсий
- банковские вклады населения
- стоимость минимального набора продуктов питания
- покупательная способность населения
- структура потребительских расходов домохозяйств

6.

ПОЛИТИКО-ПРАВОВЫЕ ФАКТОРЫ
Политико-правовые факторы характеризуют влияние политической ситуации,
законодательства, органов государственной власти, лоббирующих групп и т.п. на
деятельность некоммерческой организации.
■ К политическим факторам относятся:
- действия законодательных, исполнительных и местных органов власти
- политическая ситуация
- нормативные и законодательные акты
- изменения в налоговом законодательстве
- государственное регулирование
- защита интеллектуальной собственности.
■ К правовым факторам относятся:
- права, ответственность и обязанности НКО
- отношения организации с обществом
- ограничения на отдельные виды деятельности
- порядок регистрации.
■ Законодательство оказывает значительное влияние на НКО. НКО должна следить
за всеми изменениями в правовых нормах, чтобы в случае их изменений суметь
оперативно скорректировать свою деятельность.
■ ПРИМЕР: в случае сокращения финансирования из бюджета, НКО может
скорректировать план маркетинга и привлечь больше доноров и/или
предоставлять услуги на платной основе.

7.

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
Технологические факторы характеризуют влияние достижений научнотехнического прогресса на деятельность некоммерческой организации.
■ научно-технический прогресс
■ развитие новых технологий и возможность их применения в деятельности НКО
■ появление новых продуктов и услуг
■ государственная политика в отношении технологий.
ПРИМЕР: С появлением Интернета возможности по привлечению добровольцев
значительно расширились. Во-первых, резко увеличился доступ к потенциальным
целевым группам (особенно к студентам) и появилась возможность целевого поиска
нужных людей в социальных сетях. Во-вторых, широкая сеть контактов помогает
практически мгновенно распространять новости о проектах и быстро получать
обратную связь, а также служит дополнительным источником мотивации
добровольцев (информация об участии в проекте находится в открытом доступе). Втретьих, Интернет позволяет наладить личностные и эмоциональные связи
потенциальных добровольцев с организацией посредством постоянного общения
в социальных сетях

8.

ПРИРОДНЫЕ ФАКТОРЫ
Природные факторы характеризуют влияние запасов природных ресурсов,
источников энергии, экологической ситуации на деятельность некоммерческой
организации. Основными тенденциями, которые приходится учитывать в этом
направлении, являются:
■ сокращение запасов природных ресурсов;
■ развитие новых ресурсосберегающих технологий
ПРИМЕР: запрет использования ламп накаливания в Европе
ПРИМЕР: механизмы самостоятельного отключение света, воды
■ удорожание энергоносителей и поиск новых источников энергии;
■ загрязнение окружающей среды;
■ разработка экологических продуктов и товаров, безвредных как для потребителя,
так и для окружающей среды
ПРИМЕР: бумажные пакеты в США против полиэтиленовых пакетов
ПРИМЕР: сортировка отходов
■ активные действия ГРИНПИСа
■ государственное регулирование в использовании природных ресурсов.

9.

КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ
Культурные факторы характеризуют влияние различных культурных институтов на
формирование основных ценностей, поведенческих и этических норм и традиций,
которые в свою очередь в значительной степени влияют на деятельности
некоммерческой организации. Культурная среда устанавливает границы
индивидуального поведения человека и формирует его жизненный стиль.
■ Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами,
формирующимися под воздействием культуры, являются:
- осознание себя и мира
- общение и язык
- основные ценности и нормы
- поведенческие и этические нормы и традиции
- одежда и внешность
- культура питания
- представления о времени
- взаимоотношения (на уровне семьи, организаций, правительства и т.п.)
- вера и убеждения
- отношении к мирозданию и обществу
- стремление к объединению.
ПРИМЕР: Культурные особенности какой-либо группы граждан, составляющих
меньшинство или, наоборот, большинство, предопределяют образование
некоммерческих организаций, например, общин коренных малочисленных народов.

10.

Внешняя микросреда НКО
■ Внешняя микросреда НКО - все заинтересованные группы, которые прямо
влияют на ее деятельность или зависят от ее результатов.
-
Потребители НКО
-
Партнеры НКО
-
Конкуренты НКО
-
Контактные аудитории
■ Внешняя микросреда НКО лишь частично контролируется организацией.

11.

ПОТРЕБИТЕЛИ
■ Потребители НКО - общество в целом, отдельные индивиды или группы
населения, которые пользуются некоммерческим продуктом организации.
■ Целевая аудитория НКО - это, с одной стороны, люди, которых коснулась та
или иная социальная проблема; с другой стороны - это все члены общества,
которые могут поддерживать организацию и содействовать решению
конкретной социальной проблемы (люди данной категории могут становиться
сторонниками или волонтерами организации) либо, наоборот, содействовать
обострению социальной проблемы; либо быть соратниками, но неактивными,
требующими дополнительной мотивации, либо быть просто неравнодушными.
Постоянные целевые аудитории НКО
- Члены организации
- Клиенты
- Учредители, сотрудники
- Коллеги по сектору
- Доноры, спонсоры
- Органы власти
- Журналисты
- Компании
- Местное сообщество
- Граждане

12.

ПАРТНЕРЫ
■ Партнеры НКО - физические и юридические лица, в том числе коммерческие
и некоммерческие организации, органы государственной власти, общественные
и иные организации, совместными усилиями решающие общие задачи.
Среди партнеров НКО:
-
Благотворители - физические и юридические лица, оказывающие
добровольную бескорыстную поддержку (передачу имущества, денежных
средств, выполнение работ, предоставление услуг) в пользу организации.
-
Волонтеры или добровольцы - граждане, осуществляющие
благотворительную деятельность в форме безвозмездного труда в
интересах некоммерческой организации.
-
Попечители - физические лица, оказывающие регулярную
организационную, а также материальную поддержку на добровольной,
безвозмездной и долгосрочной основе в общеполезных целях.
-
Спонсоры - лица, предоставляющие различные формы поддержки на
условиях распространения рекламы, организации коммерческих выставок,
пресс-конференций, реализации их продукции, использования помещений
спонсируемого и т.д.

13.

КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ
Контактные аудитории НКО - средства массовой информации, различные
группы или авторитетные лица, которые могут оказывать влияние на ее
деятельность. Контактные аудитории могут способствовать либо
противодействовать деятельности некоммерческой организации.
■ ТВ, радио, печатные и электронные СМИ. НКО заинтересована в том, чтобы
СМИ с положительной стороны освещали его деятельность.
■ Контактные аудитории органов государственной власти.
■ Ресурсные центры и финансовые круги – банки, инвестиционные компании.
Можно добиться благоприятного отношения этих аудиторий, публикуя
годовые отчеты, представляя доказательства финансовой устойчивости НКО.
■ Внутренние контактные аудитории – руководство и персонал
некоммерческой организации, которые способны распространить позитивное
отношение и на другие контактные аудитории.
■ Местные контактные аудитории - окрестные жители и местные организации.
■ Широкая общественность - не выступает по отношению к НКО в виде
организованной силы, но образ некоммерческой организации в глазах
общественности сказывается на ее деятельности.

14.

КОНКУРЕНТЫ
Конкуренты НКО - физические и юридические лица, область деятельности,
интересы и цели которых аналогичны области деятельности, интересам и целям
некоммерческой организации.
■ Среди конкурентов НКО:
-
коммерческие или некоммерческие организации, конкурирующие в
сфере оказания платных услуг населению
-
некоммерческие организации, конкурирующие за финансирование из
внешних источников: фондов, организаций, распределяющих гранты,
коммерческих и государственных структур.

15.

Факторы внутренней микросреды НКО
■ Внутренняя среда НКО - совокупность сил, действующих внутри НКО и
отношений, возникших в процессе их взаимодействия. Внутренняя среда
полностью контролируется организацией.
Управление - уровень квалификации руководства, качество принимаемых
управленческих решений; эффективность организационной структуры;
система контроля;
Процессы - стиль руководства, методы принятия решений, достижения
целей, поддержания связи с клиентами; уровень структурированности норм,
правил, процедур; коммуникационные процессы и уровень информационной
взаимосвязи между подразделениями;
Персонал - сотрудники, добровольцы, их квалификация и уровень мотивации,
соответствие квалификации персонала стратегическим целям организации,
процедуры привлечения и отбора персонала, способность персонала к
изменениям и адаптации;
Финансы - источники финансирования и бюджеты, деятельность по
привлечению и аккумулированию внешних источников финансирования.
Имущество - здания, сооружения, оборудование, сырье, материалы,
транспортные средства;
Организационная культура - тип организационной культуры; сильные и
слабые стороны организационной культуры, технология социальной работы.

16.

Благодарю за внимание!
16