Товарный консалтинг в сфере обращения продовольственных товаров

1.

Модуль 2
Товарный консалтинг
в сфере обращения
продовольственных
товаров

2.

2. Формирование и функционирования рынка
экспертных услуг
Тема 2.3
Экспертные услуги
в области
формирования
ассортимента
продовольственных
товаров

3.

4.

Принятие решений по
формированию ассортимента
Анализ рынка
Формирование
ассортимента
Корректировка
ассортимента
Анализ
эффективности
продаж

5.

Перед построением ассортиментной структуры в
первую очередь необходимо определить, какие
именно позиции компания желает занять на рынке,
какие цели для нее являются первоочередными:
удовлетворение
запросов
потребителей,
максимальное использование технологических
знаний и опыта предприятия, получение высоких
финансовых результатов или завоевание новых
покупателей за счет расширения ассортимента. И
уже
исходя
из
анализа
эффективности
ассортиментной политики и ее соответствия целям
компании, необходимо формировать структуру
ассортимента.

6.

• Показатели эффективности продаж
• Основные:
• объемы продаж (в физическом и денежном
выражении);
• объем прибыли;
• рентабельность продаж;
• объемы закупок.
• Второстепенные:
• оборачиваемость товарных запасов.
• Сравнительные показатели необходимы для оценки
эффективности ассортиментной политики в разрезе
нескольких подразделений сбыта, либо товарных
групп:
• объем продаж с 1 м2 торговой площади;
• размер среднего чека и т. д.

7.

Объектами анализа могут являться:
• категории товаров;
• подкатегории товаров;
•бренды;
•товарные позиции;
•территориальные сегменты;
•точки продаж;
• расположение в торговом зале;
• производители;
• поставщики;
• менеджеры категорий.

8.

Основой формирования ассортимента является изучение спроса на ассортиментные позиции,
которое может осуществляться методом приближений. Для сбора информации, прежде всего,
можно использовать собственные ресурсы и информацию от покупателей, поставщиков, отчеты
и результаты исследований. Некоторые данные можно запросить у производителей продукции,
они также могут предоставить аналитический обзор рынка и тенденций.
В рамках ассортиментного анализа целесообразно применить следующие методы изучения спроса,
1. Оперативный метод, основанный на учете ежедневной реализации продукции по количеству,
сумме, структуре ассортимента. На основании данного метода целесообразно построить
график, отражающий динамику спроса на ассортиментные позиции по времени, например, по
дням недели.
2. «Журнал неудовлетворенного спроса», в котором фиксируются заявки потребителей на
отсутствующие в ассортименте магазина товары. Каждая позиция должна рассматриваться как
потенциальная единица ассортиментного портфеля.
3. Опросы существующих и потенциальных покупателей.
4. Наблюдение за поведением потребителей в торговом зале. Целесообразно осуществлять
фотографирование торгового зала через определенные промежутки времени, что позволит
понять, кто и в какое время покупает продукцию, чем вызвана активность или пассивность
покупателей, фокус-группы.
5. Общение с посетителями магазина.
6. Представить себя на месте покупателя и посмотреть на торговый зал и ассортимент «его
глазами».
7. Анализ траектории клиентского потока и предпочтений покупателей относительно места
совершения покупки.
8. Совершить пробные покупки в собственном магазине и магазинах конкурентов.

9.

Методы управления ассортиментом

10.

Правило Парето , или принцип «80/20», выявлено в 1906 г. и
исходит из того , что за 20 % последствий отвечает 80 %
причин.
Согласно утверждениям Вильфредо Парето, в любом процессе
малое число причин (20 %) жизненно важно , а 80 % не
оказывает существенного влияния на результат Аспекты
применения этого инструмента для целей управления
ассортиментом достаточно многообразны , и однозначного
алгоритма не существует . Однако в общем виде это правило
звучит так : двадцать процентов ассортимента товаров
приносит восемьдесят процентов прибыли , и , наоборот ,
восемьдесят процентов ассортимента товаров приносит
двадцать процентов прибыли . На основе такого деления
товарной
номенклатуры
принимаются
решения
по
концентрации внимания и повышению уровня поддержания
группы товаров , приносящей 80 % прибыли , и сокращению
группы товаров , приносящей остальные 20 % прибыли
компании

11.

• Одним из универсальных и распространенных
инструментов работы с ассортиментом
является появившийся в 1948 г . ABC- анализ ,
который основывается на принципе Парето . В
рамках общего рейтингового списка выделяют
три группы объектов – А , В и С , которые
отличаются по своей значимости и вкладу в
оборот или прибыли магазина :
• товары А – самые важные товары ,
приносящие первые 50 % прибыли или
оборота ;
• товары В – средние по важности , приносящие
еще 30 % прибыли или оборота ;
• товары С – проблемные товары , приносящие
остальные 20 % прибыли или оборота.

12.

13.

При XYZ-анализе та же совокупность объектов
разбивается на основе их ранжирования в
зависимости от характера потребления. Группа Х
включает ресурсы, которые имеют стабильное
потребление, и, следовательно, прогноз их
потребления можно сделать с высокой точностью;
группа Y – ресурсы, потребность в которых
изменяется в соответствии с известными
факторами (например, сезонность), со средними
возможностями их прогнозирования; группа Z –
ресурсы, потребляемые нерегулярно, точность их
прогнозирования невелика.

14.

Среднеарифметическое значение количества
продаж каждого товара за выбранный интервал

15.

Среднеквадратическое
отклонение
—
показатель
рассеивания в продажах товара по выбранному интервалу
относительно среднего арифметического для продаж этого
товара. Чем меньше среднеквадратическое отклонение, тем
ближе к среднему находятся данные о продажах.

16.

Определяем коэффициент вариации для каждого товара,
это будет относительный показатель

17.

Сортируем полученные значения коэффициента вариации
от меньшего к большему.
Определяем категории X, Y, Z.
Категория Х, в которую попадают товары с минимальным
колебанием продаж, характеризующиеся стабильной
величиной
потребления
и
высокой
степенью
прогнозирования до 0,1-0,2.
Категория Y, в которую попадают товары со средним
колебанием продаж от 0,2 до 0,6, с сезонными
колебаниями
и
средними
возможностями
их
прогнозирования.
Категория Z, в которую попадают товары с резкими
колебаниями продаж от 0,6 и выше, с нерегулярным
потреблением
и
непредсказуемыми
колебаниями,
поэтому, спрогнозировать их спрос невозможно.

18.

Совмещенный АВС - и XYZ- анализ позволяет более
точно рассмотреть ассортимент и понять , как можно
управлять теми или иными группами и категориями товаров
. В результате данного совмещения получается 9 групп
объектов анализа по двум критериям – степень влияния на
конечный
результат
(
АВС
)
и
стабильность
(прогнозируемость ) этого результата (XYZ) .
Группы AX, AY и AZ требуют наибольшего внимания ,
тщательного планирования , учета и контроля . Для ресурсов
категории CX, CY, CZ применяются укрупненные методы
анализа . Такой взгляд на ассортимент дает уже более
полную картину , и на основании его можно принимать
управленческие решения более обоснованно .

19.

20.

• Матрица Ансоффа ( матрица « товар – рынок ») впервые
была опубликована в 1957 г . Игорем Ансоффом ,
который предложил разбиение ассортимента на основе
критериев времени присутствия товара на рынке и
времени существования соответствующего рынка.
• Суть модели заключается в выборе одной из четырех
базовых стратегий достижения целей стратегического
развития компании на рынке :
• – проникновение на рынок – фирма выступает на
существующем рынке с существующим товаром ;
• – развитие рынка – фирма выступает на новом рынке ,
но с существующим товаром ;
• – разработка товара – фирма выступает на
существующем рынке , но с новым товаром ;
• – диверсификация – фирма выступает на новом рынке с
новым товаром .

21.

Матрица Ансоффа — модель, которая описывает возможные стратегии роста
бизнеса.
Понятие «рынок» в матрице — это не только регионы и страны, но и разные
аудитории покупателей.
Стратегия проникновения на рынок — это когда больше товара продают
существующей аудитории. Чтобы её реализовать, нужны средства
на маркетинг или возможность снизить цены на товар.
Стратегия развития рынка — это когда существующий продукт продают
дополнительной аудитории. Для этого нужно найти новые сегменты
потребителей или выйти на рынки других регионов или стран.
Стратегия развития продукта — это когда создаётся новый продукт
и продвигается на существующую лояльную аудиторию. Чтобы стратегия
работала, можно продавать продукцию другой компании под своим брендом,
купить права на производство товаров у другой компании или разработать
новый продукт.
Стратегия диверсификации — это когда новый продукт выходит на новый
рынок. Есть два типа стратегии: когда новый продукт как-то связан
с имеющимся и когда новый продукт независим от остальных.

22.

• Матрица BCG основана специалистами Бостонской
консалтинговой группы в конце 1960- х гг . Ее
классификационными признаками являются темпы роста
рыночного спроса , отношение доли на рынке товара
данной фирмы к соответствующей доле основного
конкурента , объем инвестиций в производство товара ,
объем прибылей и др .
• По результатам построения матрицы BCG выделяются
четыре группы товаров ( в соответствии с попаданием
конкретного товара в соответствующий квадрант ):
«звезды », « дойные коровы », « проблемные дети»,
«собаки».
Для каждой из этих групп существует
приоритетная стратегия.

23.

24.

• «Дойные коровы». Эти направления приносят прибыль и кормят
бизнес. Они не требуют инвестиций из источников внутри или вне
компании. Однако «коровы» также и не растут, потому что уже
достигли потолка рынка.
• Характеристики «дойной коровы»:
• направление достигло зрелости;
• остаётся лидером рынка;
• рынок — стабильный или спадающий;
• высокий уровень продаж;
• высокий уровень прибыли: доходы сильно превышают расходы.
• «Коров» нужно доить. Долю рынка увеличить уже невозможно,
но нужно поддерживать эти направления, чтобы они сохраняли
сильные позиции. Прибыль от «дойных коров» нужно направлять
в другие проекты.

25.

• «Звёзды». Требуют больших затрат, но будут приносить много
прибыли в будущем. Это активно растущие направления. Уже
сейчас они генерируют большой доход, но они могут развиваться
и дальше.
• Характеристики «звёзд»:
• находятся в стадии развития;
• на пути к позиции лидеров рынка;
• рынок — растущий;
• высокий уровень продаж, возможен дальнейший рост;
• высокий уровень прибыли;
• требуют больших расходов.
• На развитие таких направлений нужно направлять все лучшие
ресурсы компании. Если активно инвестировать в «звёзд», они
могут превратиться в «дойных коров».

26.

• «Проблемные дети». Требуют больших инвестиций, приносят мало
прибыли или не приносят её вообще. Это направления, которые
относятся к быстрорастущим отраслям, но при этом пока не успевают
за рынком. Чтобы они начали приносить доход, в них нужно
инвестировать активнее — укреплять их положение на рынке.
• Характеристики «проблемных детей»:
• находятся в стадии внедрения;
• рынок — растущий;
• низкий уровень продаж, но рост возможен;
• низкий уровень прибыли;
• требуют больших расходов.
• Компания должна решить, есть ли свободные ресурсы для развития
этих направлений. Если есть — «проблемных детей» нужно
превращать в «звёзд». Если свободных ресурсов нет — от таких
направлений нужно отказываться.

27.

• «Собаки». Не требуют больших затрат, приносят мало
прибыли. Это направления, потерпевшие неудачу, либо
направления падающего рынка. Они приносят мало
прибыли и неперспективны для компании.
• Характеристики «собак»:
• находятся в стадии спада;
• рынок — стагнирующий;
• низкий уровень продаж, рост невозможен;
• низкий уровень прибыли;
• не требуют больших расходов.
• Компания
должна
ликвидировать
или
перепозиционировать эти проекты.

28.

• Сначала нужно распределить все направления в компании
по квадратам матрицы. Чтобы сделать это, проекты оценивают
по двум критериям:
• Доля рынка, которую занимает направление. Сравнивают либо
выручку, либо единицы объёма: штуки, подписки, клиентов и так
далее. Можно считать показатель по формуле: продажи компании
за год / продажи ведущего конкурента за тот же период.
• Темп роста рынка. Измеряется в процентах. Данные можно получить
из открытой онлайн-статистики либо рассчитать самостоятельно,
используя сведения о выручке ведущих конкурентов. Можно
воспользоваться формулой: темп роста рынка = (продажи в этом году
− продажи в прошлом году) / продажи в прошлом году.
• «Дойные коровы» занимают большую долю рынка с низкими
темпами роста. «Звёзды» увеличивают свою долю в растущей
отрасли. У «собак» низкая доля на рынке, который не растёт.
«Проблемные дети» относятся к растущей отрасли, но сами
развиваются плохо.
• Секторы матрицы БКГ совпадают с этапами жизненного цикла
продукта. Каждое направление однажды станет либо дойной
коровой, либо собакой.

29.

Инфографика: Майя Мальгина для Skillbox Media

30.

Матрица
GE
(McKinsey),
появившаяся в начале 1970- х гг .,
совместно предложена корпорацией
General Electric и консалтинговой
компанией McKinsey & Со .
В ее основу легли два показателя :
рыночная
привлекательность
и
эффективность
бизнеса
(ассортимента).
Главной
особенностью
модели
является то , что в ней впервые для
сравнения стали рассматривать не
только
«физические»
факторы
(объем продаж , прибыль и т . д .), но
и субъективные характеристики ,
такие как изменчивость доли рынка ,
технологии , состояние кадрового
обеспечения и т . д .

31.

Концепция ориентации на жизненный цикл товара впервые была опубликована
американским маркетологом Теодором Левитом в 1965 г . и исходит из того , что
любой товар проходит определенные стадии развития : стадию внедрения на
рынок , стадию роста , зрелости , устаревания (спада). Необходимость
использования этой концепции состоит в том , что при нахождении на
определенной стадии ЖЦТ объем сбыта (соответственно , доля на рынке) и
объем прибыли разный .

32.

Методы управления ассортиментом

33.

34.

2. Формирование и функционирования рынка
экспертных услуг
Тема 2.4
Маркетинговое
продвижение
продовольственн
ых товаров

35.

36.

37.

38.

• Товарные стратегии определяют цели, задачи и тактику поведения бизнеса в сфере товарной конкуренции
на рынке. Обычно в маркетинге выделяют четыре вида
товарных стратегий.
• Стратегия 1. Новый товар на новом рынке.
• Подразумевает большие затраты на продвижение
товара в отношении как потребителей, так и
контрагентов. Кроме того, вывод нового товара связан с
коммерческими рисками, значительно превышающими
показатель 50 : 50. Обычно эта стратегия применяется
при
продвижении
на
рынок
наукоемкой
высокотехнологичной
продукции
(компьютерная
техника, новые материалы и т. д.). Недостатки
стратегии: ни сам товар, ни фирма-производитель
неизвестны на рынке. Потребители и потенциальные
контрагенты не осведомлены о достоинствах нового
товара. Неясно, как рынок воспримет предлагаемый
товар.

39.

• Стратегия 2. Новый товар на старом рынке.
• Подразумевает внедрение нового товара под уже
раскрученной торговой маркой с целью удержания или
завоевания рынка. Это вынужденная мера, так как никто не
будет рисковать прибылью, если дела и так идут хорошо.
На рынке должны сформироваться серьезные угрозы,
чтобы производитель пошел на риск вывода нового товара.
Недостатки стратегии: в случае неудачи фирма теряет
гораздо больше, чем при текущем сокращении объемов
продаж. Преимущества стратегии: потребители гораздо
благосклоннее относятся к новому товару известного
производителя со сложившимся имиджем. Пример:
постоянное обновление ассортимента моющего средства (с
дозатором, «лимон» и т. д.).

40.

• Стратегия 3. Старый товар на новом рынке.
• Подразумевает освоение новых товарных рынков и
относится обычно к международной торговле или к
выходу на новые товарные ниши. Иногда речь может идти
о разработке новых видов применения продукции.
Недостатки стратегии: новый рынок может обладать
специфическими особенностями (инфраструктурными,
психологическими, политическими и т. п.), которые
сложно отследить из-за удаленности поставщика.
Преимущества стратегии: дополнительная прибыль от
продаж на новом рынке дает огромные ресурсные
преимущества в борьбе с традиционными конкурентами.

41.

• Стратегия 4. Старый товар на старом рынке.
• Подразумевает удержание завоеванных на рынке позиций и
отказ от риска, связанного с внедрением инноваций. Обычно
эта стратегия применяется к товарам массового спроса с
коротким циклом потребления (хлеб, молоко и т. п.).
Недостатки стратегии: рано или поздно на рынке появятся
конкуренты, обладающие более эффективными технологиями
и предлагающие более качественные товары.
• Пример: прорыв на российский рынок молочных продуктов
западных производителей йогурта.
• Преимущества стратегии: устоявшиеся в своих предпочтениях
потребители, приобретая традиционные товары, обладают
высоким
уровнем
консерватизма.
Пример:
покупка
мандаринов к новогоднему столу.