Маркетинговые исследования

1.

Маркетинговые
исследования
1.
Маркетинговая информационная система
2.
Порядок
исследований
проведение
маркетинговых

2.

Маркетинговая информационная система

3.

Маркетинговая информационная
система
Маркетинговая информационная система - это
совокупность
постоянно
функционирующих
приемов и ресурсов для сбора, классификации,
анализа, оценки и распространения актуальной
информации с целью ее использования для
принятия эффективных маркетинговых решений
Информационные ресурсы и технологии в менеджменте
08.11.11

4.

Маркетинговая
информационная система
Маркетинговая информационная система (МИС)
включает в себя индивидов, оборудование и
процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и
распределения необходимой своевременной и
достоверной информации, используемой при
принятии маркетинговых решений (Ф. Котлер)
Информационные ресурсы и технологии в менеджменте
08.11.11

5.

Маркетинговая
информационная система
Основная
цель
функционирования
МИС
объединение
технологий
и
ресурсов
для
предоставления
информации
выработки
управленческих решений, обеспечивающих успешную
деятельность фирмы в складывающейся рыночной
ситуации.
Информационные ресурсы и технологии в менеджменте
08.11.11

6.

Маркетинговая информационная система
— это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов
для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения
актуальной информации с целью ее использования для принятия
эффективных маркетинговых решений.
По Ф. Котлеру:
Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов, оборудование и процедуры
сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной
информации, используемой при принятии маркетинговых решений..
МИС объединяет 4 подсистемы:
подсистему внутренней отчетности,
подсистему внешней маркетинговой информации
(маркетинговое наблюдение),
подсистему маркетинговых исследований и
подсистему анализа информации
6

7.

Традиционная модель информационной системы
маркетинга
Маркетинговая
информация
Маркетинговая
информация
Система маркетинговой информации
Маркетинговая
среда
Целевые рынки
Каналы
маркетинга
Конкуренты
Контактные
аудитории
Факторы
макросреды
Подсистема
внутренней
отчетности
Подсистема
маркетинговых
исследований
Подсистема
внешней
маркетинговой
информации
Подсистема
анализа
информации
Менеджеры по
маркетингу
Анализ
Планирование
Реализация
Контроль за
исполнением
Маркетинговые решения и
коммуникации
7

8.

Подсистема внутренней маркетинговой информации
(Подсистема внутренней отчетности)
Внутренняя информация накапливается в бухгалтерии, службах сбыта,
снабжения, производственном, транспортном отделе. В разрозненном виде она
малопригодна для выработки и принятия маркетинговых решений.
Подсистема внутренней маркетинговой информации — это
совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов,
предоставляющих текущую информацию о событиях,
происходящих внутри фирмы
Подсистема внутренней отчетности МИС на современных предприятиях
является составной частью корпоративной базы данных (БД). Она строится на
основе цикла «заказ – оплата – отгрузка». В ней регистрируются документы
коммерческой службы и бухгалтерии: заявки, счета, накладные, реквизиты
поставщиков и потребителей. Используя корпоративную БД руководители и
специалисты фирмы могут получить сведения о заказах, продажах, ценах,
запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т. п.
Информационные системы маркетинга
8

9.

Подсистема внешней маркетинговой информации
В отличие от подсистемы внутренней отчетности, которая содержит данные
о том, что уже произошло, основная задача подсистемы внешней маркетинговой
информации состоит в работе с информацией о ситуации на рынке, изменениях
во внешней среде, подготовке данных для разработки текущих и перспективных
планов.
Подсистема внешней маркетинговой информации —
это совокупность постоянно функционирующих приемов и
ресурсов, предоставляющих текущую информацию о
событиях, происходящих во внешней среде фирмы
Подсистема внешней маркетинговой информации предназначена для
регулярного сбора информации:
- о состоянии маркетинговой макросреды (политика, демография, инновации в
технологии производства и обслуживания и тп.),
- о существующих и потенциальных потребителях, их потребностях, интересах,
процессах принятия решения о закупках,
- о поставщиках и потенциальных партнерах, ценах и условиях поставок,
- о конкурентах (методы работы с клиентами, новые товары и услуги)
и др.
9

10.

Подсистема маркетинговых исследований
Основная цель подсистемы маркетинговых исследований – получение
эксклюзивной информации для снижения риска при принятии маркетинговых
решений в условиях неопределенности.
Подсистема маркетинговых исследований — это
совокупность постоянно функционирующих приемов и
ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию
для решения нестандартных проблем фирмы
Решение о проведении маркетинговых исследований, как правило, принимается в
следующих случаях:
1. Цели, поставленные руководством или собственниками фирмы, не достигнуты (объем
продаж и прибыль меньше запланированных, продажи растут медленно, качество услуг упало).
2. Фирма уступает позиции конкуренту (падает доля рынка, конкуренты предлагают новые
товары и услуги, проводят маркетинговую кампанию).
3. Фирма собирается расширять или диверсифицировать свою деятельность, выходить на новые
рынки.
4. Руководство фирмы собирается осуществлять серьезные инвестиционные проекты, готовит
бизнес-план по новым направлениям деятельности.
5. В любых иных случаях, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или
10
предполагаются значительные инвестиции.

11.

Подсистема анализа информации
Результат работы подсистемы – информация и рекомендации для
составления маркетинговых планов, принятия управленческих решений,
контроля деятельности фирмы.
Подсистема анализа маркетинговой информации - это
совокупность постоянно функционирующих приемов,
методов и ресурсов, предоставляющих возможность
обработки и анализа информации, необходимой для
выработки и обоснования решения по проблеме
Подсистема анализа маркетинговой информации, как правило, включает банк
методов, моделей, средства коммуникаций с поставщиками и потребителями
информации
Информационные системы маркетинга
11

12.

2. Порядок проведение
маркетинговых исследований

13.

Определения
Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с
потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения
проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых
мероприятий, совершенствования понимания маркетинга как процесса (Peter Benett, AMA).
Маркетинговые исследования - система данных, необходимых, в связи со стоящей перед
фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Ф. Котлер
Маркетинговое исследование - процесс включающий несколько основных этапов:
1.
2.
3.
4.
5.
определение проблемы и постановка цели
исследования;
проведение предварительного исследования и
формулирование гипотез;
разработка дизайна (плана, схемы) исследования;
анализ вторичной и сбор первичной информации;
интерпретация данных и презентация результатов
исследования Е.П.Голубков.

14.

Маркетинговые
исследования
Функция,
система,
процесс,
результат

15.

Этапы маркетингового исследования
Этапы
Содержание
1.Постановка
Идентификация проблемы
цели и задач
Выявление объекта и предмета исследования
маркетингового
Формулировка цели и задач исследования
исследования
Формирование рабочей гипотезы
Выбор методов исследования и методов сбора
информации
2.Планировани Формирование плана исследования
е исследования
Планирование выборки
Разработка рабочих документов
Формирование бюджета
3.Реализация
исследования
Подготовка персонала
Разработка процедуры контроля персонала
Сбор информации и контроль работы персонала
4.Обработка и
анализ
информации
Редактирование и кодирование данных
Обработка и анализ информации

16.

Базовые определения
Проблема
Сложный теоретический или практический
вопрос, требующий изучения, разрешения.
Несоответствие фактического состояния
желаемому состоянию системы.
Цель
Будущий желаемый результат
исследовани
я
Задачи
Декомпозиция цели для получения
исследовани отдельных элементов результата
я
Объект
Лицо (лица), процесс, результат этого
исследовани процесса или явление, выступающие
я
носителями или источниками проблемной
ситуации

17.

Вопросы для при выявления маркетинговых
проблем
Области
определения
проблем
Симптомы
Пример вопросов
Какие изменения вызвали вашу озабоченность?
Базовая информация Какая информация относительно продуктов,
рынков и др. является существенно важной?
Ситуация для ЛПР Как эти изменения влияют на ваши цели? Какими
ресурсами вы располагаете? Каковы сроки
реализации требуемых мероприятий?
Информация о
Что вы знаете об обстоятельствах этих изменений?
ситуации
Предполагаемые
Что вы думаете о причинах возникновения этих
причины
изменений?
Возможные решения Ваши возможности по решению возникшей
проблемы?
Ожидаемые
Если вы реализуете ваши возможности, какими,

18.

Взаимосвязь решаемых и исследуемых
проблем
Решаемая проблема
Исследуемая проблема
Разработать упаковку нового
продукта
Оценить эффективность вариантов
дизайна упаковки
Увеличить товарооборот в магазине Оценить имидж магазина
Увеличить число покупателей,
совершающих повторные покупки
Установить число покупателей
совершающих в настоящее время
повторные покупки
Внедрить новый продукт на рынок
Разработать план тестирования
рынка и определить реакцию
потребителей на новый продукт

19.

Этапы формулирования проблемы
Выбор и четкое
определение
содержания
параметров,
подлежащих
исследованиям
Примеры параметров:
осведомленность;
отношение к продукту
определение
взаимосвязей
(устанавливаются на
основе знаний и
предположений
сотрудников
маркетинговых служб,
выбор модели

20.

Разновидности целей маркетинговых
исследований
Виды
целей
Характеристики
Поисковые Предусматривают сбор информации для
(разведочн предварительной оценки проблемы,
ые)
помогающей выработать гипотезу,
генерирование идеи нового продукта
Описательн Предусматривают описание определенных
ые
явлений
Каузальные Предусматривают проверку гипотезы на
наличие какой-либо причинно-следственной
связи
Тестовые
Предусматривают отбор и проверку
правильности принятых решений
Прогнозны
е
Предусматривают предсказание состояния
(результата) объекта в будущем

21.

План выборки и инструменты исследования
Выборка (часть генеральной совокупности) должна быть
репрезентативной Опрос, проводимый на основе репрезентативной
выборочной совокупности, позволяет экстраполировать выводы на
всю генеральную совокупность.
Три аспекта плана выборки
1.единица
выборки
(sampling unit)
кого нужно опрашивать (студентов, бизнесменов,
школьников, врачей, продавцов или всех)
2.размер
выборки (sample
size)
как много людей должно быть опрошено
3.процедура
выборки (
sampling
procedure)
выборка может быть случайной, вероятностной, или
неслучайной, невероятностной
Инструменты исследования
Опросный лист
Закрытые и открытые вопросы
Электронно-
сканеры, счетчики посещений веб-страниц считывают

22.

Классификация закрытых вопросов
Название
приема
Описание сути
приема
примеры
Альтернативны
й вопрос
Предлагает выбор
из двух ответов
Вы ходите в театр?
v Да v Нет
Вопрос с
выборочным
ответом
Предлагает выбор
из трех и более
вариантов
С кем Вы ходите в театр?
Ни с кем; с другом;
с родителями
Шкала
Лайкерта
Степень согласия,
несогласия
Небольшие театры ставят лучшие
спектакли, чем крупные
Решительно не согласен;
не согласен;
Не могу сказать; согласен,
абсолютно согласен
Семантический
дифференциал
Шкала разрядов
между двумя
биполярными
понятиями
Театр Зазеркалье
Совр.
Старомод.
Авангард.
Арьергард
Детский
Взрослый
Шкала
важности
Ранжирование
характеристики
Буфет в театре для меня
Исключительно Важен ….
важен
не

23.

Классификация открытых вопросов
Название приема
Описание сути
приема
примеры
Вопрос без
заданной
структуры
Предполагает
множество вариантов
ответов
Какого Вы мнения о театре
Зазеркалье?
Подбор словесных
ассоциаций
Называется слово и
просят подобрать
ассоциации
Детский театр….
Завершение
предложения
Просьба завершить
начатое предложение
Когда я покупаю билет в
театр для меня самое
главное…..
Завершение
рассказа
Просьба завершить
рассказ
На днях я был в детском
театре, в гардеробе мне
предложили бинокль, в
буфете я съел вкусное
пирожное….
Завершение
рисунка
Просьба завершить
рисунок
Тематический
Опрашиваемому показывают картинку и просят

24.

Принципы составления анкеты
1.
Учет особенностей восприятия респондентом текста
анкеты (тактичность);
2.
Учет специфики, культуры и практического опыта
опрашиваемых;
3.
Последовательность вопросов должна быть логичной и
происходить от частного к общему;
4.
Вопросы должны быть сгруппированы в смысловые
блоки;
5.
По степени сложности вопросы должны быть
представлены от простого к сложному;
6.
Обходительность тона по объективным вопросам;
7.
Заканчивается анкета словами благодарности.

25.

Правила составления анкеты
Используйте простые и интересные начальные вопросы и воронкообразный
подход;
Вопросы должны быть беспристрастными, нельзя наводить респондента на
правильный ответ;
Вопросы должны быть простыми, не должны содержать
сложноподчиненных предложений;
В вопросах недопустим жаргон и сокращения;
Не рекомендуется использовать общие слова, например, «часто»,
«обычно», не имеющие конкретного смысла;
Не рекомендуется использовать вопросы отрицания, лучше спросить: «Вы
когда-нибудь..,» чем, «Вы никогда….»;
Не рекомендуются гипотетические вопросы (вопросы с вымышленной
ситуацией);
В закрытых вопросах рекомендуется ответ «другое»;
Размер анкеты маркетолог обосновывает самостоятельно;
При необходимости сбора большого количества информации,
рекомендуется делить анкету на несколько частей и предлагать их
респондентам в разное удобное для них время;
Сложные и деликатные вопросы размещаются в конце анкеты

26.

Методы маркетинговых исследований
Методы
Характеристики
Достоинства
Недостатки
Эмпирические
Основываются
на изучении
реальных
объектов путем
осуществления
наблюдения,
коммуникаций
или анализа
документов
Объективность;
многообразие
приемов сбора
информации
Трудоемкость
сбора данных;
длительность
сбора
информации;
высокие затраты

27.

Классификация эмпирических методов
Выборочный
опрос
Наблюдение
Панельный
опрос
Полевые
Эмпирическ
ие
Опрос
Эксперимен
т
Синтетичес
кие методы
Традиционны
й анализ
Кабинетные
Контентанализ
Информативноцелевой анализ
Фокусгруппа
Глубинное
интервью

28.

Классификация опросов
Классификационный признак
Типы опроса
Характер получаемой информации
Статистические
Экспертные
По форме проведения
Письменные
Устные
По связи с респондентами
Личные
Телефонные
Почтовые
Компьютерные
По структуре
Структурированные
Неструктурированные
По частоте проведения
Однократные
Многократные
По числу респондентов
Групповые
Индивидуальные

29.

Методы маркетинговых исследований
Методы
Характерист Достоинства Недостатки
ики
Методы
экспертных
оценок
Основываютс
я на изучении
мнения
специалистовэкспертов об
изучаемом
объекте
Используется Достоверност
синтез опыта ь и
и интуиции
надежность,
для получения связанные с
нового знания; квалификацие
получение
й эксперта;
количественн субъективност
ых оценок в
ь;
случаях, когда трудоемкость
нет
процедуры
статистики
исследования
или
показатель
имеет

30.

Классификация экспертных
методов
Экспертн
ые
Индивидуальн
ые
Коллектив
ные
Стандартизирован
ные
Нестандартизиров
анные
Открытые
Закрытые
Смешанные

31.

Методы маркетинговых
исследований
Методы
Характерист Достоинства Недостатки
ики
ЭкономикоОсновываютс Научная
Трудоемкост
математичес я на
обоснованно ь построения
кие
математичес сть;
модели;
ком
статистическ Негибкость
моделирован ая
реакции
ии
достоверност модели(несп
изучаемых
ь;
особность
объектов с
формализаци формировать
целью
я
результаты в
прогнозирова информации других
ния
условиях)
будущего
Использован
состояния,
ие в
оптимизации
характеристи

32.

МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Емкость рынка – это …
… общий объем продаж товара при текущем уровне
цен за определенный период времени. Формула
(емкость рынка в ден. исчислении):
Е=П*п*Ц (обычно считается за период – 1 год)

33.

МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Потенциал рынка – это …
… предел, к которому стремится спрос по мере
безграничного наращивания маркетинговых
расходов в данной рыночной среде.
Насыщенность рынка – это …
… отношение емкости рынка к потенциалу.
Целевой рынок – это …
… часть квалифицированного рынка, которая
выбрана компанией для обслуживания.
Освоенный рынок – это …
… совокупность покупателей, которые уже
покупают товар данной компании.
Доля рынка – это …
… отношение освоенного рынка к емкости рынка.

34.

МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Конъюнктура рынка - это …
… конкретная экономическая ситуация,
сложившаяся на рынке на данный момент.
Понятие рыночной конъюнктуры включает в себя:
масштабы рыночных операций и степень деловой
активности;
положение рынка в определенной точке
экономического или сезонного цикла;
степень сбалансированности рынка (соотношение
спроса и предложения);
сила и размах конкурентной борьбы;
сформировавшиеся или наметившиеся тенденции
развития;
уровень устойчивости его основных параметров;
уровень коммерческого риска.

35.

Исследования
направленные на выявление
Оценка потенциала рынка
проблем
Оценка долей рынка, принадлежащих каждой из
конкурирующих фирм или каждому из конкурирующих
товаров определенного вида
Исследование продаж
Оценка характеристик рынка
Исследования имиджа товара или компании
Прогнозирование, исследование рыночных тенденций

36.

Исследования направленные на
решение проблем
Сегментирование рынка
Выбор принципа сегментирования и выделение сегментов
Оценка рыночного потенциала и отдачи каждого сегмента
Изучение профилей (особенностей) каждого сегмента
Исследования в области товарной политики
Тестирование концепции товара в целом или его модификаций
Тестирование упаковки товара
Позиционирование и перепозиционирование брендов
Проверочные тесты в реальной торговле (control store tests)
Пробный маркетинг (test marketing)
Исследования по выбору цены
Важность цены как критерия выбора между брендами
Эластичность спроса по цене
Политика назначения цены на товар
Согласование цен на товарный ряд

37.

Исследования направленные на
решение проблем
Исследования по продвижению
Определение оптимального бюджета продвижения
Оптимальное сочетание разных видов продвижения
Выбор каналов размещения рекламы
Тестирование рекламных продуктов
Целевые параметры рекламной кампании
Динамика эффективности рекламы
Исследования по распространению
Выбор типа дистрибуции
Выбор отношений с посредниками
Плотность оптовой и розничной сети