Комплекс маркетинга

1.

Лекция 4
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

2.

• 1. Понятие и составляющие комплекса
маркетинга
• 2. Сегментирование рынка
• 3. Позиционирование на рынке

3.

• 1. Понятие и составляющие комплекса
маркетинга

4.

Комплекс маркетинга 4P

5.

Комплекс маркетинга
Термин
«комплекс
маркетинга»,
«маркетинг-микс» был введен в 1953
г. профессором Нилом Борденом. С
1960-х гг. понятие маркетинг-микса
прочно вошло в научный оборот и
стало
обозначением
комплекса
маркетинга или «4Р».

6.

Комплекс маркетинга

7.

8.

Комплекс маркетинга
Комплекс маркетинга – набор
поддающихся
контролю
со
стороны
фирмы
переменных
факторов маркетинга, которые
используются
для
получения
ответной реакции со стороны
целевого рынка.

9.

Комплекс маркетинга
• Product (товарная политика)
• Price (ценовая политика)
• Place (сбытовая политика)
• Promotion (коммуникативная политика)

10.

Модель 7Р

11.

Модель 4С

12.

2. Сегментирование рынка

13.

14.

2. Сегментирование рынка
Основные факторы сегментации потребительского
рынка
• Географические
• Демографические
• Психографические
• Поведенческие

15.

2. Сегментирование рынка
• Географические
• Регион :Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район,
Северный Кавказ , Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.
• Административное деление: Республика, Край, Область, Район, город.
• Численность населения (для городов):5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел.,
100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел. 1-4 млн. чел.
свыше 4 млн. чел.
• Плотность населения
• Город, пригород, сельская местность
• Климат: Умеренно-континентальный, континентальный,
субтропический и т.д.

16.

2. Сегментирование рынка
Демографические
Возраст: До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 лет и
более.
Пол: Мужской, женский
Размер семьи: 1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более
Этап жизненного цикла семьи: Молодежь - одинокие, молодежь- семейные без детей,
молодежь - семейные с детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей,
пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие...
Уровень доходов
Род занятий: Научные работники, инженерно-технические работники, служащие,
бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя,
студенты, домохозяйки...
Уровень образования: Без образования, начальное образование, среднее специальное,
высшее, ученая степень, звание...
Национальность
Религия
...

17.

2. Сегментирование рынка
• Психографические
• Социальный слой: Неимущие, среднего достатка,
высокого достатка, очень высокого достатка
• Стиль жизни: Элитарный, богемный, молодежный,
спортивный, городской, сельский.
• Личные качества: Амбициозность, авторитарность,
импульсивность,
стадный
инстинкт,
новаторство,
стремление
к
лидерству,
уравновешенность,
флегматичность .

18.

2. Сегментирование рынка
Поведенческие
Степень случайности покупки
Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер
приобретения и т.п.
Поиск выгод
Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен
и т.п.
Степень нуждаемости в продукте, Нужен постоянно, нужен иногда...
Степень готовности купить изделие: Не желает покупать, не готов купить
сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить,
обязательно купит ...
Повод для совершения покупки: Обыденная покупка, особый случай

19.

2. Сегментирование рынка
Последовательность процедур
сегментирования
• Формулировка потребностей потребителей, на
удовлетворение которых может быть направлена
деятельность предприятия.
• Выявление и формализация особенностей потребителей,
проявляющихся в специфическом спросе или поведении.
• Выбор метода сегментирования.
• Деление потребителей на сегменты.
• Составление профиля сегмента.
• Оценка привлекательности сегмента.

20.

21.

2. Сегментирование рынка
Критерии сегментирования
• Количественные параметры сегмента — емкость или доходность.
• Доступность сегмента с точки зрения наличия каналов распределения
и сбыта продукции, условий хранения и транспортировки.
• Перспективность сегмента — насколько устойчива группа в
долгосрочном аспекте, наблюдается ли рост сегмента.
• Прибыльность сегмента.
• Защищенность сегмента от конкурентов.
• Эффективность работы в сегменте с точки зрения наличия
необходимых ресурсов и технологий, опыта их эффективного
использования.

22.

2. Сегментирование рынка
Стратегии охвата рынка:
• недифференцированный маркетинг;
• дифференцированный маркетинг;
• концентрированный маркетинг.

23.

24.

2. Сегментирование рынка
Недифференцированный маркетинг
не предусматривает деления рынка на сегменты.
Компания
пренебрегает
различиями
в
предпочтениях
неоднородных
групп
потребителей и выходит на рынок данного товара
с одним и тем же предложением, одной и той же
маркетинговой
программой.
Усилия
сосредотачиваются на общих потребностях
покупателей, а не на их различиях. Такой вид
маркетинга также называется массовым.

25.

2. Сегментирование рынка
Дифференцированный маркетинг
Стратегия дифференцированного маркетинга
предусматривает
освоение
компанией
нескольких сегментов рынка, для каждого из
которых
разрабатывается
отдельная
маркетинговая программа.

26.

2. Сегментирование рынка
Концентрированный маркетинг
предполагает углубление целевого характера
маркетинговой
деятельности
за
счет
концентрации сил не на всех рыночных сегментах,
а на каком-то одном – главном для фирмы. В
качестве главного обычно выступает наименее
изученный и охваченный конкурентами сегмент
(«белое
пятно»),
обладающий
хорошей
покупательной способностью.

27.

28.

3. Позиционирование продукта
на рынке
Позиционирование продукта –
это обеспечение ему места на рынке и
в сознании потребителя;
определение позиции товара среди
конкурентов и придание ему
определенного имиджа на целевом
сегменте.

29.

30.

ПОЗИЦИЯ НА РЫНКЕ

31.

3. Позиционирование продукта
на рынке
Направления дифференцирования выбираются в соответствии со
следующими критериями:
Важность. Отличие привлекательно для большого количества
покупателей.
Неповторимость. Отличие либо не используется конкурентами, либо
предлагается компанией в другом виде.
Превосходство. Отличие превосходит другие способы получения тех
же благ.
Доступность. Отличие доступно и ощутимо для потребителей.
Преимущество первого хода. Отличие не может быть легко
скопировано конкурентами.
Приемлемость. Покупатель способен оплатить данное отличие
товара.
Рентабельность. Компании выгодно использовать данное отличие.

32.

Позиционирование продукта на рынке
складывается из 3 составляющих:
• - во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т. е.
некоторой полезности товара для клиента, которая может
стать эмоциональной причиной его покупки именно в
данной фирме;
• - во-вторых, позиционирование осуществляется для
выбранного целевого рынка, так как для разных
аудиторий наиболее привлекательные атрибуты
позиционирования будут разными;
• - в-третьих, позиционирование должно учитывать
позицию конкурентов, которые предлагают товары для
того же целевого рынка.

33.

Принципы позиционирования
• 1. Быть последовательным, используя выбранную
позицию, придерживаясь однажды выбранного
направления, не менять позицию в течение длительного
времени;
• 2. Ежедневно люди воспринимают огромное количество
информации — письменной и устной. При таком наплыве
очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась
клиентам доступно и просто, но в то же время
выразительно и своеобразно;
• 3. Все составляющие бизнеса, включая решения об
ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об
обслуживающем клиентов персонале, о способах
рекламы, способах распределения, должны
последовательно выражать выбранную позицию.

34.

Направления позиционирования:
• 1) Позиционирование по атрибуту;
• 2) Позиционирование по преимуществу;
• 3) Позиционирование по использованию;
• 4) Позиционирование по потребителю;
• 5) Позиционирование по конкуренту;
• 6) Позиционирование по категории продукта;
• 7) Позиционирование по соотношению ценакачество.

35.

36.

37.

Типичные ошибки позиционирования:
Недопозиционирование – имеет место, когда покупатели имеют
смутное представление о торговой марке, у покупателей нет никаких
связанных с ней ассоциаций
• Сверхпозиционирование – имеет место, когда покупатели имеют
слишком узкие представления о торговой марке
• Запутанное позиционирование возникает в связи с тем, что у
покупателя складывается запутанный образ марки, так как компания
делает слишком много заявлений об атрибутах (преимуществах)
продукта или слишком часто меняет позиционирование марки
• Сомнительное позиционирование возникает, когда потребители с
трудом верят в заявления компании о высоком качестве продукта в
свете его реальных характеристик, цены или репутации
производителя