Основные направления маркетинговых исследований. Тема 2

1.

ТЕМА 2. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
2.1 Выбор направлений маркетинговых исследований
2.2 Направления маркетинговых исследований

2.

2.1 Выбор направлений маркетинговых исследований
Структура информационного обеспечения процесса принятия маркетинговых
решений (а именно, перечисление информационных потребностей маркетингового
менеджера, которые должны быть удовлетворены) определяется спецификой,
составом, сложностью маркетинговой среды фирмы, в свою очередь определяет
основные направления маркетинговых исследований:
Исследование факторов макросреды:
- экономических;
- демографических;
- технологических;
- национально-культурных;
- политико-правовых;
- природных, экологических.
2. Исследование факторов микросреды:
- конъюнктуры рынка, ее тенденций;
- потребителей, потребления;
- конкурентов;
- поставщиков;
- посредников, тенденций в этой сфере;
- других контактных групп, которые влияют на фирму (банков, страховых компаний,
исследовательских агентств, средств массовой информации, т. д.);
- ресурсов, возможностей самой фирмы.

3.

3. Исследования факторов маркетингового комплекса:
- продукта;
- цены;
- распределения, сбыта;
- средств коммуникации, их эффективности.
4. Исследования реакции рынка на маркетинговую
деятельность фирмы:
- объемов продаж;
- доли рынка;
- денежных потоков;
- имиджа фирмы, ее продукции.

4.

2.2 Направления маркетинговых исследований
№
1
Основные направления маркетинговых исследований
Задачи
Объекты
Основные результаты
2
3
4
Исследование рынка
Получение
хозяйствующим субъектом
информации о рыночной
конъюнктуре для
1
определения ориентиров
дальнейшего развития и
принятия эффективных
управленческих решений
1. тенденции и процессы развития
рынка, включая анализ изменения
факторов макросреды
хозяйствующего субъекта;
2. структура и география рынка,
его емкость, динамика продаж,
барьеры рынка, состояние
конкуренции, сложившаяся
конъюнктура, возможности и
риски
1. прогнозы развития рынка, оценка
конъюнктурных тенденций. Выявление
ключевых факторов успеха;
2. определение наиболее эффективных
конкурентных стратегий и
возможностей выхода на новые рынки;
3. осуществление сегментации рынка;
4. позиционирование организации на
рынке
Исследование потребителей
1. сегментация
потребителей, выбор
целевых сегментов;
2 2. определение мотивов
потребительского
поведения и
определяющих ее
факторов
Структура потребления,
обеспеченность товарами,
тенденции покупательского спроса
индивидуальных потребителей,
семей, домашних хозяйств;
потребителей-организаций.
1. типология потребителей;
2. моделирование поведения
потребителей на рынке;
3. прогноз ожидаемого спроса.

5.

2.2 Направления маркетинговых исследований (продолжение)
Исследование конкурентов
3
1. получение необходимой
информации для
обеспечения конкурентного
преимущества
хозяйствующего субъекта;
2. поиск возможностей
сотрудничества и
кооперации с
потенциальными
конкурентами
1. конкуренты – анализ их сильных и
слабых сторон, определение
занимаемой ими доли рынка;
2. реакция потребителей на
маркетинговые усилия конкурентов
Выбор путей и возможностей достижения
наиболее выгодного положения на рынке
относительно конкурентов, определение
активных и пассивных стратегий
обеспечения ими ценового преимущества
или преимущества за счет качества
предлагаемых товаров
Изучение фирменной структуры рынка
4
Получение сведений о
возможных посредниках
Посредники
Выбор оптимальных посредников
Исследование товаров
5
1. определение соответствия
качества товара запросам и
требованиям потребителей;
2. анализ
конкурентоспособности
1. потребительские свойства товарованалогов и товаров-конкурентов;
2. реакция потребителей на новые
товары;
3. товарный ассортимент, упаковка,
уровень сервиса, соответствие
продукции регламентам
сертификации, перспективные
требования потребителей
1. разработка ассортиментной политики;
2. определение направлений деятельности
в зависимости от стадий жизненного
цикла товара/услуги;
3. разработка инновационной политики;
4. повышение качества и
конкурентоспособности товара/услуги,
совершенствование сервисной политики;
5. выработка фирменного стиля

6.

2.2 Направления маркетинговых исследований (продолжение)
Исследование цены
6
Определение такого уровня
и соотношения цен, который
бы давал возможность
получения наибольшей
прибыли при наименьших
затратах
1. затраты на разработку,
производство и сбыт товаров;
2. влияние конкуренции со стороны
других хозяйствующих субъектов и
товаров-аналогов;
3. поведение и реакция потребителей
относительно цены товара/услуги
Выбор наиболее эффективного
соотношения «затраты-цена» и «ценаприбыль»
Исследование товародвижения и продаж
7
Определение наиболее
эффективных путей,
способов и средств
быстрейшего доведения
товара/услуги до
потребителя и его/ее
реализации/оказания
1. торговые каналы, посредники,
продавцы;
2. формы и методы продажи;
3. издержки обращения
1. определение возможности увеличения
товарооборота хозяйствующего субъекта;
2. оптимизация запасов;
3. разработка критериев выбора
эффективных каналов товародвижения;
4. разработка приемов продажи товаров
потребителям
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы
8
1. выявление того, как, когда
и с помощью каких средств
лучше стимулировать сбыт
товаров;
2. повышение имиджа
хозяйствующего субъекта;
3. повышение
эффективности рекламных
компаний
1. поведение поставщиков,
посредников, покупателей;
2. эффективность рекламной
кампании;
3. отношение потребительской
общественности к хозяйствующему
субъекту;
4. контакты с покупателями
1. выработка политики связи с
общественностью;
2. определение методов формирования
спроса потребителей, воздействия на
поставщиков и посредников;
3. повышение эффективности
коммуникационных связей, в том числе
рекламы

7.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными
силами организации, или же организация может прибегнуть к услугам
специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и
вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество
факторов:
1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить
маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения
маркетинговых исследований, по экспертной оценке зарубежных специалистов, в
среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта.)
2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой
квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов
проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.
3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты
компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать
специалистам других организаций.
4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более
объективны в своих оценках.
5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для
них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более
полном объеме обладают специализированные организации.
6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых
исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых
исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую - с помощью
специализированных маркетинговых организаций.

8.

Иногда проводятся специальные маркетинговые
исследования, выполняемые по заказу.
Тремя главными проблемами, возникшими перед
зарубежными фирмами, проводящими маркетинговые
исследования, являются следующие.
1. Нежелание потребителей, чтобы при проведении
маркетинговых исследований вторгались в их личную
жизнь.
2. Этические проблемы: объективность проведения
исследования, отсутствие фальсификации получаемых
данных, предоставление всех данных, объективная
интерпретация
полученных
результатов,
конфиденциальность,
общественная
опасность
продвижения недоброкачественных и опасных товаров
и др.
3. Глобализация маркетинга, требующая проведения
маркетинговых исследований в разных странах и
выработки рекомендаций с учетом тенденций на
мировом рынке.

9.

Спасибо за внимание!