Понятие, функции и задачи маркетинга (лекции)

1.

МАРКЕТИНГ
Лукашина Елена Вениаминовна
к.э.н., доцент кафедры менеджмента

2.

понятие, функции и задачи
маркетинг — деятельность,
направленная на удовлетворение
рыночных потребностей с целью
извлечения прибыли.

3.

4.

5.

В более широком смысле маркетинг – это
комплексная дисциплина, которая включает в себя
умение анализировать нишу и конкурентов,
прогнозировать потребительский спрос, умело
выстраивать коммуникации с целевой
аудиторией.

6.

Функции маркетинга
Аналити
ческая
Инноваци
онная
Продажи
Производс
твенная
Управле
ние и
контроль

7.

1. Аналитическая функция
Комплекс мероприятий по исследованию внешних и внутренних
факторов, которые влияют на компанию, рынок и потребительский
спрос. Сюда входит анализ ниши и конкурентов, изучение
потребностей ЦА и прогнозирование покупательского поведения.
Кроме того, анализу подвергается и внутренняя деятельность
компании – насколько корпоративная среда соответствует запросам
времени, как предприятие выглядит на фоне конкурентов.

8.

2. Производственная
решает задачи по управлению качеством и
конкурентоспособностью товара на рынке,
контролируют соответствие продукции
стандартам качества.

9.

3. Управление и контроль
Отвечают за процессы планирования
маркетинговых мероприятий в компании.
Сюда же входит информационная поддержка
клиентов и партнеров, управление рисками.

10.

4. Продажи
отвечает за формирование ценовой и
товарной политики предприятия. В более
широком понимании к продажам также
относятся мероприятия по расширению
спроса на товары и услуги, освоение новых
рынков.

11.

5. Инновационная
отвечает за разработку и внедрение нового
продукта на рынок.

12.

13.

14.

15.

16.

Понятие и типы рынков с позиции
маркетинга

17.

18.

Типы рынков

19.

Типы рынка с позиции маркетинга
• Бизнес для
бизнеса
• Бизнес
потребителю
• Бизнес
государству

20.

Комплекс маркетинга 4Р (инструменты
маркетинговой политики)
• (часто называют: Marketing Mix или Маркетинг-Микс) –
это маркетинговая концепция, которую компания использует
для формулирования комплексного предложения товаров /
услуг для своих клиентов, предполагающая проработку
нескольких направления взаимодействия с потребителем.

21.

22.

1Р: Товарная политика (ассортиментная
политика) — это деятельность
компании, направленная на расширение
ассортимента, повышение
эффективности производства и
реализацию продукции.

23.

• Товар – это материальное
воплощение блага, результат
деятельности и процессов
(К. Маркс).
• Услуга – это не материальное
воплощение блага, результат
деятельности людей.

24.

25.

26.

Деление товаров:
• Товары промышленного назначения
- это товары, используемые для
производства других товаров,
создавая их сырьевую и
технологическую обеспеченность.
• Потребительские товары - это
товары, используемые потребителями
для личного потребления, они
делятся на два класса
(продовольственные и
непродовольственные).

27.

Факторы формирующие и
сохраняющие качество товаров
• Формирующие – это…
• Сохраняющие – это …
Все факторы зависят от
качества организации
логистических процессов

28.

Ассортимент товаров - это номенклатура продукции представленная
к реализации конечному потребителю или другим
профессиональным участникам рынка.
Ассортимент торговых
предприятий отличает:
1.Большая широта и глубина
2. Представленность в
ассортименте продукции
большого числа
производителей
3.Возможность товарной
взаимозамены

29.

Универсальный ассортимент:
Характеризуется наличием
большого количества групп
видов и разновидностей
товаров

30.

Специализированный ассортимент
Реализация продукции в
пределах одной
товарной группы, вида
или торговой марки

31.

Сопутствующий ассортимент:
формируется с целью совершения комплексной
покупки универсальных и специализированных
магазинах

32.

Факторы, влияющие на формирование
ассортимента
РЫНОЧНЫЕ ФАКТОРЫ
ВНУТРИФИРМЕННЫЕ ФАКТОРЫ
1. спрос и сезонность
потребления
2. качественные и
количественные характеристики
самого товара
3. особенности позиционирования
и продвижения
4. структура товарного
предложения
5. особенности товароснабжения
6. уровень конкуренции
Все виды ресурсов предприятия:
1. трудовые
2. финансовые
3. материально – технические
4. информационные
5. товарные (запасы)

33.

Матрица товарных сегментов (ABC\XYZ анализ)
Группа индексов «ABC» - по
принципу «продаваемое
количество» (на основе
данных товарооборота)
А Самые ходовые товары
Группа индексов «XYZ» - по
принципу «цена за единицу»
(по размеру торговой
надбавки или уровню цен)
Х Самые дешевые, с
низкой наценкой
В
Умеренно продаваемые
Y
Средний уровень цен и
наценки
С
Менее ходовые товары
Z
Самые
дорогие,
высокой наценкой
с

34.

Графическая интерпретация
АВС-анализа ассортимента товара

35.

Матрица товарных сегментов

36.

2Р: Ценовая политика — это принципы
и методики определения цен на
товары и услуги.
Основная цель ценовой политики в маркетинге —
максимизировать прибыль при заданном объеме продаж в
единицу времени.

37.

Прибыль можно получать за счёт
Завышение • Потеря покупателя
цены
Занижение • Снижение
рентабельности
цены
!!! Задача маркетинга — выбрать оптимальный
вариант ценообразования.

38.

Ценовые категории

39.

Вида цен на товар
базовая
цена —
это цена, на
которую
ориентируется
продавец
Она складывается из совокупных издержек и
минимально допустимого размера прибыли. Ниже
этой цены продавец не будет продавать свой товар.
Иначе он утратит конкурентоспособность на рынке
справед
ливая
цена —
это цена, на
которую
ориентируется
покупатель; это
стереотип в его
сознании.
Справедливая цена, несмотря на свою
субъективность, оказывает определяющее влияние
на поведение покупателей. Выше этой цены они
заплатят только при наличии уникальных
характеристик, отличающих товар от имеющихся на
рынке аналогов.

40.

Управление ценами: скидки и
ценовая дискриминация
• Скидки — самый простой, быстрый и
эффективный инструмент маркетинга.
Единственное их слабое место в том, что
скидки нельзя применять бесконечно
долго, поскольку потребители быстро к
ним привыкают и начинают
воспринимать как должное.
• Ценовая
дискриминация подразумевает
продажу одного и того же товара
разным категориям потребителей по
разным ценам в одно и то же время и в
одном и том же месте.

41.

42.

Процесс ценообразования

43.

3Р: Сбытовая политика — комплекс мероприятий,
направленных на доведение продукта до потребителя,
основанный на выборе оптимальной схемы доставки
продукта, ее физической реализации, т.е.
товародвижения (организации транспортировки,
хранения, обработки груза), а также послепродажного
(сервисного) обслуживания потребителей.

44.

Сбытовая политика

45.

46.

Каналы распределения

47.

48.

49.

Каналы распределения по типам
рынка
• Бизнес для
бизнеса
• Бизнес
потребителю
• Бизнес
государству

50.

4Р: Коммуникативная политика (Promotion (продвижение))
предусматривает решение задач, связанных с тем, как, через
кого и какими способами продвигать товар на рынке.
• Продвижение — это мероприятия, направленные на
повышение эффективности продаж через коммуникативное
воздействие на персонал, партнеров и потребителей.

51.

Функции продвижения в маркетинге:
• информирование потребителей о товаре и
его параметрах
• формирование образа престижности, низких
цен и инноваций
• поддержание популярности товаров и услуг
• изменение стереотипов восприятия товара
• стимулирование участников системы сбыта
• продвижение более дорогих товаров
• благоприятная информация о предприятии

52.

Виды маркетинговых коммуникаций
Группа
коммуникаций
Виды коммуникаций
Ориентация
Основные
реклама, стимулирование сбыта, директ- На целевую
маркетинг, личные продажи
аудитория
Поддерживающие
Паблик рилейшенз, выставки и ярмарки,
спонсорство
Дополнительные
Мерчендайзинг, POS-материалы,
На покупателей в
упаковка, промо-маркетинг, событийный местах продаж
маркетинг
На целевую
общественность

53.

Основные МК

54.

Поддерживающие МК
• ВЫСТАВКИ
• ЯРМАРКИ
• СПОНСОРТСВО

55.

Дополнительные МК

56.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Информация – это набор слухов, сведений, данных
выраженных в цифровой или текстовой форме и
предназначенных для использования в КД.

57.

Требования, предъявляемые к
информации:
Требование
Характеристика
1. Полнота
о всех элементах и параметрах исследования
2. Точность
соответствие способов, технологий получения и
содержания информации
3. Своевременность соответствие установленным срокам
4. Достоверность
соответствие реальному положению дел
5. Проверяемость
возможность проверить достоверность информации
либо в процессе ее получения, либо по документам
6. Открытость
доступность информации для всех субъектов КД
7. Достаточность
отсутствие избыточной информации
8. Необходимость
возможность использования для нужд компании
9. Валидность
обоснованность и адекватность исследовательских
инструментов.

58.

Классификация информации в
маркетинге
информация
Первичная
Вторична
внутренняя
внешняя

59.

Вторичная информация:
Внутренняя
информация
Внешняя информация
документация
фирмы: бюджеты,
отчеты, счета,
запасы,
предыдущие
исследования и др.
публикации национальных и
международных официальных организаций
публикации государственных органов,
министерств, торгово-промышленных палат
сборники статистической информации
отчеты и издания отраслевых фирм и
совместных предприятий
публикации ученых, книги, сообщения в
журналах и газетах
прайс-листы, каталоги, проспекты и другие
фирменные публикации
материалы консалтинговых организаций

60.

«+» и «-» вторичной внешней информации
Преимущества
Недостатки
1. быстрота получения по
1. низкая степень
сравнению со сбором
достоверности
первичной информации
(субъективность)
2. дешевизна по сравнению с 2. неполнота и быстрая
первичной информацией
устареваемость
3. возможность сопоставления 3. иногда неизвестна
нескольких источников
методология сбора и
обработки

61.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате
специально проведенных для решения конкретной маркетинговой
проблемы полевых исследований.
Преимущества
Недостатки
1. высокая степень достоверности 1. дороговизна
2. сбор в соответствии с точно
2. сама фирма не всегда может
поставленной целью
собрать все необходимые данные
3. известна и контролируема
3. большое время на сбор и
методология сбора
обработку
4. результаты доступны для
компании и могут ограждаться от
конкурентов
Маркетинговые
исследования

62.

Направления маркетинговых
исследований
№
п\п
Направления Предмет исследований
исследований
1
2
1. Спрос
3
2. Предложение
Затраты компании на исследования
3. Конкуренция
4. Товар
5. Услуги
5%
5%
спрос
10%
предложение
конкуренция
50%
20%
товар
услуга
коммуникации
6. Система
коммуникаций
10%

63.

методы сбора информации - это инструменты,
позволяющие с наименьшими искажениями добыть
информацию о продукте/услуге или рынке в целом.

64.

Качественные методы исследований отвечают на
опросы:
«КАК?» и «ПОЧЕМУ?»
• Фокус-группа
• Глубинное
интервью
• Анализ
протокола

65.

Количественные методы исследований
отвечают на опросы:
«КТО?» и «СКОЛЬКО?»
• Опрос (личный,
телефонный, в местах
продаж и др.)
• Retail – audit (аудит
розничных сетей)

66.

MIX - методики
• Hall – тесты
• Home – тесты
• Mystery shopping
(тайный покупатель)