Исследование потребителей

1. Исследование потребителей

В качестве потребителя продукции
предприятия могут выступать:
• Население и его отдельные группы
• Предприятия и их отдельные группы
• Институциональный потребитель
(государство)

2. Основные направления в изучении потребителя:

Выявление основных его характеристик
Выявление мотивов приобретения товара
Выявление способов приобретения товара
Выявление способов использования им товара
Выявление основных требований,
предъявляемых к товару.

3. Модель покупательского поведения

Внешние стимулы
МаркетингМикс:
• Продукт
• Цена
• Распределение
•Продвижение
«Чёрный ящик»
потребителя
Решение
потребителя
о покупке
Внешняя
среда:
Характерис
тики
потребител
я:
Процесс
принятия
решения о
покупке:
Выбор:
Экономика
Политика
Демография
Наука
Культура
Природногеографичес
кая среда
Конкуренты
Покупатели
Поставщики
Посредники
Культурн
ые
Осознание
проблемы
- продукта
Социальн
ые
Поиск
информац
ии
- торговой марки
Личные
Оценка
информац
ии
- канала сбыта
(дилера)
Психолог
ические
Поведение
после
покупки
-времени покупки
-суммы (размера)
покупки

4. ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКУПАТЕЛЯ

Социальные факторы:
-Референтные группы
-Семья
- Роль и статус
Факторы культурного
порядка:
-Культура
-Субкультура
-Социальное положение
Покупатель
Личностные факторы:
-Возраст и этап ЖЦС
-Род занятий
-Экономическое
положение
-Образ жизни
-Тип личности и
представление о
самом себе
Психологические
Факторы:
-Мотивация
-Восприятие
-Усвоение
-Убеждение и
отношения

5. ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОГО ПОРЯДКА

1. КУЛЬТУРА - основная первопричина, определяющая потребности и
поведение человека. Человеческое поведение - вещь в основном
благоприобретенная.
2. СУБКУЛЬТУРА - любая культура включая в себя более мелкие
составляющие, субкультуры, которые представляют более конкретные
отождествления и общение с себе подобными.
3. СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ - почти в каждом обществе существуют
различные классы.

6. ОБЩЕСТВЕННЫЕ КЛАССЫ- сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархи­ческом порядке и

ОБЩЕСТВЕННЫЕ КЛАССЫсравнительно стабильные группы в рамках общества,
располагающиеся в иерархическом порядке и
характеризующиеся наличием у их членов схожих
ценностных представлений, интересов и поведения.
Характеристики общественных классов:
• лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны
вести себя почти одинаково;
• в зависимости от принадлежности к тому иди иному классу,
люди занимают более высокое или более низкое положение в
обществе;
• общественный класс определяется не на основе какой-то одной
переменной, a на основе занятий, доходов, богатства,
образования, ценностной ориентации и тому подобных
характеристик принадлежащих к нему лиц;
индивиды могут переходить в более высокий
класс или опускаться в один из нижних классов

7. СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ:

• Референтные группы – группы, оказывающие
влияние на отношение человека к чему(кому)-либо
и его поведение
Референтные группы
Прямого влияния
(группы членства)
Первичные
Косвенного влияния
Вторичные

8. СЕМЬЯ.

• СЕМЬЯ НАСТАВЛЯЮЩАЯ - состоит
из родителей индивида. От них человек
получает наставление о религии, политике,
экономике, честолюбии, самоуважении,
любви.
• ПОРОЖДЕННАЯ СЕМЬЯ индивида –
это его супруг и дети. Порожденная семья
оказывает более непосредственное влияние на
повседневное покупательское поведение

9. Роли (наборы действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица) статус (положение, определяемое ролью)

СЕМЕЙНЫЕ РОЛИ
ПРИ ПОКУПКЕ:
• Инициатор
• Влияющий
• Решающий
• Покупатель
• Пользователь

10. ФАКТОРЫ ЛИЧНОГО ПОРЯДКА:

ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА CЕMЬИ - с
возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре
приобретаемых людьми товаров и услуг.
Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи.
Этапы жизненного цикла семьи:
• Этап холостой жизни - молодые одиночки, живущие отдельно от
родителей.
• Юные молодожены без детей.
• "Полное гнездо", 1-я стадия: младшему ребенку менее 6 лет.
• "Полное гнездо", 2-я стадия: младшему ребенку 6 или более лет.
• "Полное гнездо", 3-я стадия: пожилые супруги с детьми
находящимися на их попечении.
• "Пустое гнездо", 1-я стадия: пожилые супруги, дети, которых уже
живут отдельно, глава семьи работает.
"Пустое гнездо", 2-я стадия: пожилые супруги, дети
которых живут отдельно, глава семьи на пенсии.
• Вдовствующее лицо, работает
Вдовствующее лицо, на пенсии.

11. РОД ЗАНЯТИЙ - рабочий, служащий, ИТР и т.д.

• РОД ЗАНЯТИЙ - рабочий, служащий, ИТР и т.д.
• ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ:
а) размер расходной части доходов; б)размер сбережений; в)
взгляд на расходование и накопление.
• ОБРАЗ ЖИЗНИ - устоявшиеся формы бытия человека в
мире, находящие свое выражение в его деятельности,
интересах и убеждениях.
• ТИП ЛИЧНОСТИ - совокупность отличительных
психологических характеристик человека, обеспечиваюших
относительные последовательность и постоянство его
ответных реакций на окружающую среду. По типу личности
индивидов делят на :
экстровертов и интровертов.

12. Психологические факторы

• Мотивация – причина поведения
• Восприятие – процесс отбора, организации и
интерпретации субъектом поступающей информации для
формирования в сознании картины окружающего мира
• Усвоение – определенные изменения в поведении человека,
происходящие по мере накопления им опыта
• Мнение – представление субъекта о чем-либо
• Убеждения – устойчивые оценки, чувства и склонности
субъекта в отношении чего-либо

13. ТЕОРИЯ МОТИВАЦИИ МАСЛОУ

Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное
время людьми движут разные потребности.
Учёный считает, что человеческие потребности
располагаются в порядке иерархической значимости
от наиболее до наименее настоятельных.
5. Потребность
в самоутверждении
(Саморазвитие,
Самореализация)
4. Потребности в
уважении(самоуважении, признании,
статус)
3. Социальные потребности(чувство
духовной близости, любви)
2. Потребности самосохранения
(безопасность, защищенность)
1.Физиологические потребности(голод, жажда)

14. Процесс принятия решения о покупке

Осознание потребности
Поиск информации
Оценка вариантов
Решение о покупке
Реакция на покупку

15. Модель покупательского поведения для ТПН

Маркетинговые
инструменты:
Товар, Цена,
Продвижение,
Сбыт
+
Закупочный
Стимулы
комитет
Глобальная
среда
Реакция покупателя
Выбор:
Товара;
Поставщика;
Формы
оплаты;
Условий и
сроков
Поставки;
Объема
заказа

16. Факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения

Окружающая среда:
Уровень первичного спроса;
Условия снабжения; Экономическая
перспекти-ва;Доступность займов;
Темпы НТП …
Покупатели
Межличностные
отношения:
Полномочия; Ст ат ус;
Умение убеждат ь;
Умение пост авит ь
себя на мест о
другого…
Особенност и
организации:
Цели; Принят ые
мет оды работ ы;
Организационная
культ ура
Индив.
Особенност и
личност и:
Внут р. Сист ема
ценност ей;
Образование;
Доход; Тип личност и; Склонност ь к
риску..

17. Роли в корпоративном «закупочном центре»

• Инициатор
• Влияющий
• Решающий
• Покупающий
• Пользователь
• Регулирующий
(привратник)

18. Роли в корпоративном «закупочном центре»

Роль
Характеристика роли
Примеры
Инициатор
Лицо, осознавшее потребность и
поставившее вопрос о закупке
Главный инженер,
начальник цеха
Влияющий
Лица, оценивающие предполагае-мую
закупку в своей области
Фин-экон. служба;
технические эксперты
Решающий
Распорядитель кредита, принимаю-щий
решение об оплате закупки
Генеральный директор,
Финансовый директор
Покупатель
Лицо, выполняющее технические
процедуры закупки
Служба МТС
(маттехснабжения)
Пользователь
Лицо, непосредственно пользую-щееся
результатами закупки
Любой сотрудник
(превратни
к)
Регулятор
Лицо, формально регулирующее
процедуру передачи информации при
согласовании вопросов о закупке
Секретарь

19. Процесс принятия решения о закупке

• Осознание проблемы
• Формализованное описание
потребности
• Оценка характеристик
закупки
• Определение набора
предложений
• Выбор поставщика
• Разработка процедуры
выполнения заказа
• Оценка работы поставщика