Моделирование задач маркетинга. Определение целевых рынков сбыта и емкости рынка

1. Моделирование задач маркетинга

Определение целевых рынков
сбыта и емкости рынка

2. Основной принцип маркетинга – всеобщая нацеленность предполагает следующие аспекты:

необходимость всестороннего изучения состояния
и динамики потребительского спроса на товар для
разработки и принятии производственнохозяйственных решений;
приспособление производства к требованиям
рынка;
воздействие на рынок для его формирования в
необходимых для предприятия направлениях;
обеспечение целевого управления процессом
научные разработки - производство-реализация –
сервис;
ориентация стратегии маркетинга на перспективу,
решая конкретные задачи по завоеванию рынка,
расширению объема продаж.

3. Понятие рыночной сегментации

Исследование рынка предполагает необходимость
его рассмотрения как дифференцированной
структуры в зависимости от групп потребителей и
потребительских свойств товара.
Сегментация рынка представляет собой, с одной
стороны, метод для нахождения частей рынка,
служит для установления объектов, на которые
направлена маркетинговая деятельность
предприятия. С другой стороны, - это
управленческий подход к принятию решений
предприятием на рынке, основа для выбора
правильного сочетания элементов маркетинга.
Сегментация проводится в целях максимального
удовлетворения запросов потребителей в
отношении разновидностей товара, а также
рационализации затрат предприятия на
разработку, выпуск и реализацию товара.
Сегментация служит базой для разработки
маркетинговой программы (включая выбор вида
товара, ценовую и рекламную политику, каналы
сбыта), ориентированной на конкретные группы
потребителей.

4. Схема процесса сегментации рынка и позиционирования товара

Сегментация рынка
Разделение рынка на отдельные группы
покупателей, каждой из которых могут
потребоваться отдельные товары или комплексы
маркетинга
Выбор целевых сегментов рынка
Оценка привлекательности каждого сегмента рынка
и выбор одного или нескольких сегментов для
выхода на них
Позиционирование товаров на рынке
Определение конкурентоспособности положения
товара и разработка комплекса маркетинга

5. Методика выбора целевых рыночных сегментов

1 этап - Определяются критерии сравнения
сегментов
В качестве критериев сравнения могут быть взяты
следующие:
емкость рынка – потенциальное количество
покупателей на данном рынке;
доля рынка – доля в объеме продаж фирмы на
данном рынке;
географическое положение – положение
сегмента рынка с точки зрения доставки товара;
инфраструктура – наличие подъездных путей,
телекоммуникации, водоканал и др.;
уровень развития рынка в других отраслях –
наличие торговых точек других назначений, что
будет способствовать притоку покупателей;
конкуренция – характеристика фирмконкурентов на данном рынке по следующим
критериям: реклама, услуги, ассортимент, цена,
имидж.

6. 2 этап - Оценка рынков

Вес каждого критерия и оценка
рынков по вышеперечисленным
критериям производится группой
экспертов.
В качестве итоговой может быть
взята средняя оценка.

7. 3 этап – построение обобщенного показателя на основе частных критериев

Кr – значение обобщенного показателя r для каждого
рынка рассчитывается по формуле
M
p*i p ir
i 1
p*i
K r i
где
p*i
- наилучшее значение i –го критерия на всех
рассматриваемых рынках;
p ir
- значение i –го критерия на рынке r для анализируемой
фирмы;
i
- весовой коэффициент i –го критерия, оцениваемый
экспертами;
i – номер критерия рынка;
М – общее количество рассматриваемых критериев.

8. Экспертные оценки рынков по областям сравнения

Область
сравнения
i
Рынок 1
Рынок 2
Рынок 3
Рынок 4
Рынок 5
1
2
3
4
5
6
7
Емкость рынка
0,17
0,33
0,08
0,2
0,25
0,08
Доля рынка
0,2
0,23
0,08
0,23
0,27
0,08
0,15
0,63
0,05
0,37
0,47
0,05
0,1
0,53
0,12
0,28
0,4
0,08
0,23
0,8
0,22
0,53
0,7
0,07
0,15
0,4
0,3
0,2
0,5
0,1
Геогр. Положение
Инфраструктура
Уровень развития
рынка
Конкуренция

9. Значения обобщенных критериев по всем рынкам сбыта

Обобщен
ный
критерий
Рынок 1
Рынок 2
Рынок 3
Рынок 4
Рынок 5
Рынок 6
1
2
3
4
5
6
7
Кr
0,247
0,781
0,358
0,133
1,159
0,881

10. 4 этап - Ранжирование

По результатам данной таблицы рынки
упорядочиваются в последовательности
убывания интересов к ним фирмы в
зависимости от условий реализации на
них товаров следующим образом:
наилучшим (наименьшим) показателем
обладает рынок 4; на втором месте –
рынок 1; третье, четвертое и пятое
место занимают соответственно рынок
3, рынок 2; на последнем месте стоит
рынок 5.

11. Математическая модель выбора целевого сегмента с точки зрения минимизации затрат. Обозначения

n – количество возможных сегментов рынка данной фирмы и
данного товара;
N – общее количество потенциальных сегментов, ;
l j - количество товара, которое может быть реализовано на jом сегменте;
c j - удельные затраты, связанные с реализацией единицы
товара на j-ом сегменте;
- затраты по реализации товара на j-ом сегменте, не
zj
зависящие от объема продаж;
p j - выручка (прибыль) от реализации единицы товара на j-ом
сегменте;
x j - булева переменная, которая показывает целесообразно
или нет работать на j-ом сегменте;
P – минимально необходимая суммарная выручка (прибыль)
за определенный период, например – месяц;
C x – целевая функция суммарных затрат на реализацию
товара.

12. Математическая модель

n
C x (c j l j z j ) x j min (1)
j 1
n
pl x P
j j
j 1
( 2)
j
n
x N (3)
j 1
j
x j 1,0 (4)
1 N n
(5)

13. Выводы

Решение данной задачи
целочисленного линейного
программирования (1-5)
позволяет установить наиболее
выгодные сегменты рынка с точки
зрения минимальных затрат на их
освоение.

14. Исходные данные для решения задачи линейного программирования с помощью ППП «Mathcad»

15. Результаты решения задачи выбора целевых рынков сбыта с помощью ППП «Mathcad»

16. Целесообразность выхода на рассматриваемые рынки

Булева
переменна
я
Рынок 1
Рынок 2
Рынок 3
Рынок 4
Рынок 5
1
2
3
4
5
6
xj
1
0
0
1
0
Таким образом, можно сделать вывод о том, что фирме целесообразно
действовать либо на Рынке 1, либо Рынке 4, что совпадает с результатами
предыдущей модели.

17. Задачи и методы классификации товарных рынков

Класс задач
Методы решения
Ранжирование рынков по
одной наиболее важной
характеристике
Метод сортировки (расположение
рынков в порядке возрастания
(убывания) выбранной
характеристики)
Ранжирование рынков по
Методы таксонометрического
некоторому интегральному
показателя; ранжирования
признаку, который не
бальных оценок; парных
может быть оценен
сравнений и др.
непосредственно
Разбиение всей совокупности
рынков на группы (группу
наиболее
привлекательных, группу
перспективных и группу
бесперспективных)
Методы кластерного анализа;
оптимизационные методы

18. Подходы и методы прогнозирования емкости рынка

19.

Подходы к прогнозированию
емкости рынка
Методы прогнозирования
емкости рынка в рамках
соответствующего подхода
1.1. Методы средней оценки по
индивидуальным оценкам
экспертов
1.2. Метод оптимистических,
пессимистических и
вероятностных мнений
экспертов
1
Эвристический подход
1.3. Метод комиссии
1.4. Метод Дельфи
1.5. Метод сводного индекса
готовности приобретения
продукции целевыми
потребителями

20.

2.1. Трендовые модели
2.2. Модели кривых жизненного цикла
2
Экономикоматематический
подход
2.3. Факторные модели:
2.3.1. Однофакторные модели (на основе
коэффициентов эластичности; кривые
Энгеля и Торнквиста)

21.

3.1. Метод нормативных бюджетов
потребления:
3
Нормативный
подход
3.1.1. Метод прожиточного минимума
3.1.2. Метод бюджета достатка
3.1.3. Метод рационального бюджета

22. Интеграция различных методов прогнозирования

Повышение точности прогнозов может быть
обеспечено на основе интеграции различных
методов прогнозирования. Приоритетным и
наиболее целесообразным направлением
совершенствования методологии прогнозирования
емкости рынка является разработка многофакторной
модели, основными принципами при формирования
которой являются:
1) анализ и моделирование структуры потребления
по всей совокупности групп товаров и услуг,
представленных на рынке и необходимых для
удовлетворения различных потребностей человека.
При этом структура потребления рассматривается в
2-х аспектах: как объем потребления определенной
группы продукции в натуральном выражении и
уровень затрат по приобретению данной группы
продукции.

23.

2) обоснование нижних и верхних нормативных
границ потребления продукции, предназначенной для
удовлетворения потребностей, относящихся к нижним
ступеням иерархии потребностей человека.
Вследствие наличия указанных границ основным
объектом анализа емкости рынка выступает объем
потребления определенной группы продукции в
натуральном выражении, значения которого будут
находиться и изменяться в пределах интервала
определенных нормативных значений. При этом в
определенной точке интервала между нижним и
верхним нормативами потребления, зависящей от
специфических особенностей конкретной группы
товаров или услуг, наступает момент насыщения
продукцией, после которого последующее изменение
независимого фактора влечет за собой снижение
темпов приращения объемов потребления данной
группы продукции.

24.

3) рассмотрение в качестве основных факторов,
определяющих изменение емкости рынка
определенной группы продукции, изменение размера
среднедушевого дохода, изменение среднерыночного
уровня цен на рассматриваемую группу продукции в
его соотношении с изменение уровня цен на другие
группы товаров и услуг, а также специального
показателя - степени значимости конкретного вида
товаров и услуг для потребителей, определяемой как
мера необходимости конкретной группы продукции
для удовлетворения потребностей, относящихся к
различным иерархическим ступеням.

25.

4) ранжирование различных групп продукции по
степени их значимости для потребителей, что
позволяет установить очередность в приобретении
различных групп товаров и услуг при изменении
других рассматриваемых факторов потребления
продукции.
5) обоснование различного влияния на величину
емкости рынка уровня среднедушевых доходов и
среднего уровня цен. Различное влияние указанных
факторов объясняется тем, что при изменении
доходов на определенную величину и при изменении
цен на ту же величину, но в противоположном
направлении, изменение объемов потребления
продукции не будет одинаковым. При этом совместное
влияние доходов потребителей и уровня цен на
величину емкости рынка конкретной группы товаров
или услуг обеспечивается посредством объединения
их в один показатель, определяемый как соотношение
указанных факторов и характеризующий
покупательную способность населения по
приобретению рассматриваемой группы продукции.

26. Выводы

Реализация данных принципов при разработке
модели прогнозирования емкости рынка
позволит, в первую очередь, дать
математическое описание поведения
потребителей по приобретению основных групп
товаров и услуг, что делает возможным
наиболее точно оценивать последствия
изменения различных факторов с точки зрения
их влияния на емкость рынка конкретных групп
товаров и услуг, определять критические
значения факторов, при которых возможно
полное прекращение потребления
определенной группы продукции или
сокращение потребления до минимального
уровня.