Политика на рынке труда. Тема 2

1.

Тем а 2.
Политика на ры нке труда
Унция репут ации ст оит фунт а работ ы.
Л. Пит ер
1

2.

В опросы :
1.
Имидж организации как работодателя как основа
политики организации на современном ры нке труда.
2.
Ф акторы, влияющ ие на ф ормирование имиджа.
3.
HR-бренд и HR-брендинг.
2

3.

Литература к тем е:
1.
Армстронг М ., Тейлор С.Практика
управления человеческими ресурсами.
-Глава 22.
2.
Санина Ю.«Хочу эту работу»: кому
нужен сильны й бренд работодателя.
3.
Ананьева Т., Дзюба А.Создание
бренда работодателя: особенности
коммуникаций и брендинга на ры нке
труда.
3

4.

Им идж организации как работодателя
как основа политики на соврем енном
ры нке труда
Вопрос 1.
4

5.

Политика организации на
ры нке труда –
совокупность целей,
принципов и ф орм ее
взаимодействия с
различны ми группами
игроков
О беспечение
конкуренто-способности
организации
на ры нке труда
5

6.

О сновны е игроки ры нка труда:
Потенциальны е
сотрудники
Текущ ие сотрудники
Государственны е
институты
Институты гражданского
общ ества….
Посредники
Конкуренты на ры нке
труда
Каждая вторая российская
компания хотя бы однажды
переманивала сотрудников у
своих конкурентов
hh.ru
6

7.

Им идж организации как
работодателя –
образ организации, сложивш ийся у
основных игроков ры нка труда
7

8.

Имидж
Имидж
Внутренний
Реальный
Внешний
Воспринимаемый
Желательный/
Целевой
8

9.

Universum
https://universum global.com
О ктябрь 2019 -апрель 2020
N = 235.273,в том числе:
Бизнес – 108.866
12 стран
Статистическая
информ ация в
презентации «World’s Most
Attractive Employers
2020».
Глобальны й опрос
студентов.
9

10.

Почем у важен им идж
организации на ры нке
труда?
Влияние имиджа организации на ры нке труда на реш ения
потенциального сотрудника
10

11.

Решение первое:
Рассматривать ли
данную организацию в
качестве
потенциального
работодателя или
занести ее в «черны й
список»?
11

12.

Решение второе:
Идти ли на контакт с
данной организацией
или нет?
12

13.

Решение третье:
П ринять ли предложение
работы от данной
организации или нет?
13

14.

Решение четвертое:
О ставаться ли
работником данной
организации или нет?
14

15.

В ы годы позитивного им иджа:
Экономия:
○
○
затрат на поиск и привлечение новы х сотрудников
расш ирение «воронки рекрутинга»
на ф инансовом вознаграждении для новы х
сотрудников
Сотрудничество с наиболее авторитетны ми
посредниками на ры нке труда
Удержание и повы ш ение вовлеченности
сотрудников лучш ее понимание ценности
работы в данной организации
Благоприятное влияние на корпоративны й
имидж
15

16.

Причины вним ания к им иджу:
Глобальны е:
Демограф ические
ф акторы
Увеличение
мобильности персонала
В течение 2021 года планируют сменить
работодателя :
● Семь из 10 работников (Москва,
Санкт-Петербург) // Kelly Services
Снижение лояльности
персонала
Мечтают сменить работу:
● 37% работников // ВЦИОМ
16

17.

Причины роста значения им иджа (2):
Отраслевы е:
Потребность в
специалистах, деф ицитных
на ры нке труда
Вы сокий среднеотраслевой
уровень текучести
персонала
17

18.

Факторы , влияю щие на форм ирование
им иджа.
Вопрос 2.
18

19.

Факторы , влияю щие на им идж:
Атрибуты
организации как
работодателя
Прочие
характеристики
организации
«Присутствие»
организации на
рынке труда
• Условия труда
• Уровень и структура оплаты
• Социальный пакет
• Возможности обучения
• Карьерные возможности……
• Известность на рынке труда
• Производимый продукт
• Отраслевая принадлежность
• Деловая репутация
• Страна происхождения……
Субъективные
факторы
• Формирование, поддержание, улучшение
имиджа…..
19

20.

Н аиболее важ ны е характеристики
работодателя:
Женщины:
Мужчины:
1. Будущ ий вы сокий
1. Будущ ий вы сокий
заработок
2. Дружест венная рабочая
среда
3. П роф ессиональны й
тренинг и развитие
4. Гарант ия занят ост и
5. Креат ивная и динамичная
рабочая среда
заработок
2. Успех на рынке
3. П роф ессиональны й
тренинг и развитие
4. Конкурент ный базовый
оклад
5. Дружест венная рабочая
среда
Universum 2020
20

21.

О трасли, предпочитаем ы е студентам и:
Женщины:
Мужчины:
1. Маркет инг, реклама и PR
1.
Финансовые услуги и
т ехнология
2.
Банки
3.
Управленческий и
ст рат егический
консалт инг
4. Э лектронная коммерция
4.
Э лектронная коммерция
5. Банки
5.
Маркет инг, реклама и
PR
2. Управленческий и
ст рат егический
консалт инг
3. Финансовые услуги и
т ехнологии
Universum 2020
21

22.

HR-бренд и HR-брендинг
Вопрос 3.
22

23.

История вопроса:
1996 патент на термин
«Бренд работодателя»
(Em ployer Brand) C.Берроу &
Т.Эмблер
2013 патент на термин «HRбренд» Head Hunter
Термин «HR-бренд» -синоним термина «Бренд
работодателя»!
23

24.

Бренд работодателя –
это имидж организации как
отличного места работы в
сознании как сотрудников,
так и основных внеш них
стейкхолдеров.
Б. М инчингтон
24

25.

Бренд работодателя –
это совокупность
ф ункциональных,
экономических и
психологических выгод,
связанных с работой в
данной организации и
ассоциирующ ихся с ней.
Т.Эмблер, С.Берроу
25

26.

В чем состоит разница
между им идж ем
организации на ры нке
труда и HR-брендом ?
26

27.

О сновны е шаги по
(корректировке)
бренда
созданию
HR-
27

28.

Шаг 1. О пределение целевой
аудитории и ее ожиданий
Какова наш а целевая
аудитория, внеш няя и
внутренняя? Каковы ее
основны е сегменты ?
Каковы ее ожидания в
отнош ении
работодателя?
О просы сотрудников
Интервью с вы сш им
менеджментом
Анализ организационны х
документов
М ониторинг отзы вов о компании
Анализ поведения конкурентов
на ры нке труда:
○
○
«доноров»
«реципиентов»….
28

29.

Шаг 2. Анализ восприятия
организации целевой аудиторией
Внеш няя целевая
аудитория/ее
сегменты
Внутренняя
целевая
аудитория/ее
сегменты
Узнаваемость организации на
ры нке труда
Характеристики,приписы ваемы е
и не приписы ваемы е
организации
О тличия организации от
конкурентов на ры нке труда
О сновны е каналы получения
инф ормации об организации как
работодателе…..
29

30.

Шаг 3. Разработка концепции HR-бренда
Разработка
ценностного
предложения
работодателя
(EVP)
Разработка EVP для целевой
аудитории /ее сегментов
Ф ормулировка и
визуализация EVP
30

31.

Ценностное предлож ение
работодателя (EVP):
EVP то, что организация
предлагает своим
текущ им и
потенциальны м
сотрудникам
Должно ответить на
вопросы :
почему я должен вы брать эту
организацию?
почему я должен продолжать
работать в этой организации?
П рилагать больш е усилий?
почему я могу с чистой
совестью рекомендовать
данного работодателя другим
людям?
31

32.

Главны е требования к EVP:
Достоверность
Учет потребностей целевых
аудиторий:
○
○
cвое EVP для каждого сегмента +
«зонтик» (ядро EVP)
Согласованность с бизнесстратегией и HR-стратегией
Краткая и четкая ф ормулировка
Отличие от EVP конкурентов →
позиционирование
32

33.

Н екоторы е м одели
позиционирования
организаций на ры нке
труда
33

34.

«Transnational Inc»:
«NN – это компания,которая сущ ествует уже
третий век,с огромны м количеством успеш ны х
бизнесов и дивизионов в сф ере медицинской
продукции,ф армацевтических и потребительских
товаров.
Компания объединяет более 104000 сотрудников
и имеет около 200 подразделений в различны х
странах мира.
NN придерживается концепции карьерного роста
изнутри,многие сотрудники компании вы росли от
рядовы х до топовы х позиций.
М ы практикуем межрегиональны е ротации и
продвижения,а также кросс-ф ункциональны е»
34

35.

«Миссия на Марс»:
«Если Вы хотите реш ать
сложны е задачи, которы е
до Вас никто не реш ал,
создавать те продукты,
которых до Вас никто не
создавал, тогда наш а
компания – для Вас»
35

36.

«Паб»:
«Наш а команда – это
гармоничное сочетание
незаурядных людей.М ы не
похожи друг на друга, но есть
общ ие черты, которы е нас
объединяют, и именно это
создает успех.Если вы
талантливы и энергичны,
пространство наш ей компании
открыто для вас»
36

37.

Шаг 4. Разработка и реализация
стратегии продвиж ения бренда
О пределение
способов и
каналов донесения
EVP до целевой
аудитории
Продвижение
Способы :
○ традиционная реклама
○ слоган
○ видеоф ильм
○ блог…..
Каналы :
○ сайт организации
○ печатны е СМ И
○ социальны е сети
○ Дни карьеры
○ PoS….
37

38.

Шаг 5. О ценка результатов
О ценка
изменения
восприятия
организации на
ры нке труда
Анализ
динамики
определенных
HR-метрик
Увеличение:
количества откликов на рекламу
вакансий
● количества «качественны х резюме»
● числа предложений от посредников
● доли сотрудников,успеш но
прош едш их испы тательны й срок...
Ум еньшение:
сроков закры тия вакансий
стоимости закры тия вакансии
доли отказов после получения job
offer…
38

39.

HR-брендинг – чья зона
ответственности в
организации?
39

40.

Конт ролируйт е имидж или
он будет конт ролироват ь
Вас.
Т. Гарбет т
40