Метод анализа социальных сетей

1. Метод анализа социальных сетей

КИРЖАЕВА ДАРЬЯ
ПЫЛЕНОК МАРИЯ
1

2. Актуальность метода

Уникальный источник данных о личной жизни и интересах реальных
людей: переписка, дневники, фотоальбомы
Проникновение во все сферы деятельности: нишевые сети ITспециалистов, трейдеров, бухгалтеров
Социализация контента: фото, видео, музыка, новости, рецепты
Социализация сервисов: магазины, форумы, рекомендации
Растущий спрос на социальные сервисы, упрощающие общение и
обмен информацией
Беспрецедентные возможности для таргетированного маркетинга

3. Gartner Hype Cycle for Emerging Technologies, 2012

3

4. Объединение множества дисциплин

Теория графов
Анализ текстов на естественном языке
Информационный поиск
Машинное обучение и искусственный интеллект
Распределённые алгоритмы и системы
Теория игр
Социология и антропология
Психология
Маркетинг
4

5. Проблемы метода

Обеспечение приватности персональных данных
Нестабильность качества пользовательского
контента (спам и ложные аккаунты)
Частые обновления пользовательской модели и
функционала
Оптимизация распределённого хранения и
обработки
Появление новых бизнес-задач, требующих
срочного решения
5

6. Потребности анализа соцсетей

Изучение
закономерностей
общения и обмена
информацией
Совместная
обработка
разнородных
данных: граф,
тексты сообщений,
фото, видео,
музыка, логи
Новые
математические
модели для
тестирования
гипотез
Эффективные
алгоритмы для
решения новых
задач
6

7. Социальный граф

оффлайн эра
Метод: интервью
Формат: связи и несколько атрибутов
(имя, возраст, профессия)
Результат: небольшие разрозненные
графы
7

8. Социальный граф

1990-2000 гг.
Базовая персонализация и
функциональность
пользовательские профили
ненаправленные связи с семантикой дружбы
личные сообщения
обмен информацией
8

9. Социальный граф

современное состояние
Новые типы узлов
1.
контент : рисунки, видео, музыка, геолокации, хэштеги, внешние URL
2.
сообщества, определяемые пользователями: списки, группы
Новые типы рёбер
направленные парасоциальные связи: фолловеры, фанаты, подписчики
ориентация на контент : репосты, комментарии, избранное, "мне
нравится«
логи активности: посещения страницы, просмотры видео, прослушивания
музыкального трека
9

10. Особенности социальных данных

Источники данных
Слабо-структурированные источники реального
времени
Размер данных
Миллионы объектов с миллиардами связей
Модель данных
Мультиграф из всех объектов и связей между ними
10

11. Классификация сетей

Сети общего
назначения
Контентные сети
Нишевые сети
другие
11

12. Классификация сетей

Во всем мире множество сетей
различных направлений
12

13. Карта социальных сетей

13

14. В России

14

15. Vkontakte is the largest social network

Main social networks in Russia
Mln users per month, desktop
55
VK.COM
ODNOKLASSNIKI.RU
46
Mail.Ru - My World
16
FACEBOOK.COM
13
INSTAGRAM.COM
9
TWITTER.COM
5
LINKEDIN.COM
Google+
Source: comScore, June 2016, 6+
2
1

16. DESKTOP REACH OF SOCIAL NETWORKS IS DECLINING WHILE THE SHARE OF CONNECTION VIA MOBILE IS GROWING

Monthly unique visitors (000)
70 000
Vk
60 000
Odnoklassniki
50 000
40 000
Facebook
My World
30 000
Instagram
20 000
10 000
0
ComScore Jan 2014 - June 2016
Twitter
Google Plus

17. TWITTER (+56%) AND INSTAGRAM (+26%) HAVE SHOWN THE HIGHEST INCREASE COMPARED TO JANUARY 2014

Average Minutes per Usage day
60
Vk
50
Odnoklassniki
40
Facebook
30
My World
20
10
0
ComScore Jan 2014 - June 2016
Instagram
Twitter
Google Plus

18. VKONTAKTE IS LEADING BY THE NUMBER OF ACTIVE AUTHORS AND MESSAGES

Number of active authors and messages in Social Networks
Social Network
Number of authors
Number of messages
Vkontakte
14 590 794
263 045 608
Instagram
3 918 997
52 632 420
Facebook
1 349 076
52 009 336
Twitter
829 127
75 075 220
My World
175 482
2 626 839
Source: Brand Analytics, June 2016

19. RUSSIAN SOCIAL NETWORKS HAVE DIFFERENT CORE AUDIENCES

core
core
20-35 BC
25-54 AB
Active media content consumers.
Check updates in VK several times
per day
Source: OnLife H1 2016
Use SN mostly for staying
connected with friends and
relatives
core
25-35 BC
Mostly from capital cities,
have active lifestyle and upper
income
core
16-25 BC
Mostly from Moscow
and Central region,
have active lifestyle

20. TOP ACTIVITIES IN SOCIAL NETS ALSO DIFFER

WATCHED
PHOTO
READ GROUPS COMM
UNITIES NEWS
Source: OnLife 2016-1
READ
NEWS
WROTE
MESSAGES
LISTENED TO
MUSIC
WATCHED
PHOTOS
READ
NEWS
WROTE
MESSAGES
WATCHED
PHOTOS
UPLOAD
PERSONAL
PHOTOS
READ GROUPS C
OMMUNITIES N
EWS
READ
NEWS
WROTE
MESSAGES
SEARCH FOR
INFORMATION
OR PEOPLE
WATCHED &
COMMENTED
PHOTOS
COMMENTED
NEWS AND
PHOTOS

21. Инструменты анализа

21

22. Social Listening

23.

Social listening - это процесс отслеживания разговоров вокруг коголибо события или бренда.
ЧТО
…говорят
о
бренде,
конкурентах и
категории?
КАК
…говорят о
этом?
(тип контента)
КТО
ГДЕ
…говорит?
(демографическ
ий профиль)
...обсуждают?
(источники)
ПОЧЕМУ
…об этом
говорят?
(драйверы и
барьеры)

24.

Как работает Social Listening?
Анализ
Сбор информации
Настройка сервиса и поискового
запроса
Обработка
Очистка от нерелевантных
сообщений
Разбивка сообщений по
тематикам, категориям
Обзор ключевых показателей
Анализ источников
Анализ тематик
Анализ тональности
Выводы и рекомендации

25. Сервисы Social Listening

инструмент для мониторинга русскоязычных
социальных медиа
отслеживает упоминания в блогах, форумах и
социальных сетях ВКонтакте, Twitter и YouTube, а
также представляет результаты мониторинга в
аналитическом интерфейсе с функциями
командной работы
российский инструмент для маркетологов, PR
и SMM.
занимается мониторингом и обрабатывает
информацию из Facebook, Twitter, ВКонтакте,
LiveJournal, LiveInternet, Google +, YouTube,
RuTube и множества других источников
25

26. Social Listening

ПРИМЕРЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

27.

Мониторинг и анализ соцмедиа
Виды исследований для повышения
эффективности продвижения бренда
http://br-analytics.ru

28. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МОНИТОРИНГА И АНАЛИЗА СОЦМЕДИА

Мониторинг и анализ упоминаний бренда в социальных медиа решает множество задач для
разных подразделений компании:
Маркетинг
продвижения,
реклама
• Разработка коммуникационной стратегии
• Увеличение эффективности продвижения продукта
PR
Уменьшение репутационных рисков
Увеличение эффективности PR
Маркетинг
продукта
Улучшение продукта
Контроль качества продукта
Поддержка
клиентов
Повышение лояльности потребителей
Контроль качества обслуживания
Для каждого из направлений - свои цели, задачи, метрики и способы проведения исследований.
Далее рассмотрим подробно виды исследований соцмедиа для повышения эффективности
продвижения продукта

29. ПРОДВИЖЕНИЕ: ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ АНАЛИЗА СОЦМЕДИА

Этапы рекламной
кампании
ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ:
что и зачем анализируем?
ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ:
что получим в результате?
Подготовка
Исследование информационного поля
бренда и конкурентов для разработки
коммуникационной стратегии и
медиапланирования.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Проведение
Анализ восприятия рекламного
сообщения и продвигаемого продукта
для оперативной корректировки
проблем.
1. Проблемные зоны рекламного
сообщения
2. Проблемные зоны продукта
3. Информационные угрозы
Анализ результатов проведенной
кампании для использования при
подготовке следующей кампании.
1. Какие каналы продвижения были
эффективны
2. Правильно ли выбрали сообщение
3. Правильно ли сформулировали
Анализ
итогов
Целевые группы
Интересы основных целевых групп
Идеи для креатива
Основные тематики позитива и негатива
Площадки для продвижения
Лидеры мнений

30. Social Listening

КЕЙСЫ

31. Кейс 1: Выявление новых групп целевой аудитории

Производитель краски для стен
Бренд
Результат
исследования
Выявлена ЦА, оставленная без внимания бренда: молодые мамы, планирующие
делать ремонт. Выявлены основные темы обсуждений продукта и критерии выбора.
4% 2%
КЛЮЧЕВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРОДУКТА ДЛЯ ЦА
6%
8%
11%
53%
16%
Применение
Вконтакте
Twitter
Babyblog.ru
LiveJournal
Facebook
Avto.ru
Одноклассники
безопасность для детей,
токсичность краски,
время высыхания,
запах.
Стартовала рекламная кампания, ориентированная именно на эту группу ЦА.
На упаковке продукта добавлены характеристики, важные для ЦА.

32. Кейс 2: Выявление причин, удерживающих от покупки

Бренд
Результат
исследования
Производитель посудомоечных машин
Выявлены основные тематики негатива по отношению к бренду:
2%
Неудобная инструкция
7%
6%
Несоответствие технических характеристик
в описаниях на сторонних ресурсах
Проблемы с растворение таблетки
27%
58%
Проигрыш в качестве мытья посуды по
сравнению с Bosch
Другое
Применение
Проблемы, которые относятся к области коммуникаций (инструкция, описания у
дилеров), были скорректированы до старта рекламной кампании, что позволило
сделать продвижение более успешным.

33. Кейс 3: Исследование для вывода на рынок нового продукта

Бренд
Новый низкокалорийный газированный напиток
Выявлены целевые группы, заинтересованные данным типом напитков. Выявлены основные
тематики обсуждений продукта. Подробно проанализирована основная проблема – плохая
репутация некоторых подсластителей, выявлен наиболее удачный вариант для России.
Результат
исследования
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
младше 18 лет
18 – 24 лет
25 – 34 лет
35 – 44 лет
45 – 54 лет
55 лет и старше
23,0%
26,2%
32,8%
11,5%
4,4%
2,2%
ОСНОВНЫЕ ТЕМАТИКИ ОБСУЖДЕНИЙ
0
ЗОЖ и диеты
43%
Life Style
мужской
300
132
400
500
Позитив
Нейтрально
Негатив
103
108
99
7
Возможная угроза при
выводе продукта на рынок
Вкус 25 23
Мужчины любят такие
напитки не меньше, чем
девушки
Применение
200
231
Подсластители 17
0
женский
57%
100
20
Стевия
40
59%
Аспартам 15%
Ацесульфам
56%
Цикламат
63%
60
20%
54%
Позитив
Нейтрально
Негатив
Стевия – более удачный
выбор для российского рынка
Изменен состав напитка – выбран другой подсластитель, имеющий более хорошую репутацию у
российских потребителей, чем первоначальный.
Изменена целевая аудитория - для продвижения на российском рынке выбрана более взрослая
аудитория (2 – 35 лет), чем на европейских рынках (15 – 20 лет), и большее внимание уделено
мужчинам.

34. Кейс 4: Анализ конкурентной среды для продвижения бренда

Препарат от алкогольной зависимости
Бренд
Выявлены наиболее популярные препараты в данной товарной категории среди россиян.
Выявлена целевая аудитория, основные сценарии применения и ключевые темы обсуждений.
Результат
исследования
ТЕМАТИКИ СОДЕРЖАТЕЛЬНЫХ ОТЗЫВОВ
ПОПУЛЯРНОСТЬ БРЕНДОВ
5% 2%
1% 1%
0
13%
57%
21%
Колме
Налтрексон
Антабус
Вивитрол
Антаксон
Продетоксон
Налмефен
71%
Колме
Налтрексон
Антабус
29%
60%
50%
109
Побочные действия
28
150
28
200
39
49
Цена 45 10
Привыкание 2 19
Совместимость
8
Позитив
Найтрально
Негатив
35,2%
женский
мужской
40%
50%
33%
67%
Позитив
Применение
Эффективность
100
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
ЛОЯЛЬНОСТЬ АУДИТОРИИ
Вивитрол
50
64,8%
Негатив
Результаты исследования использовались для корректировки позиционирования бренда на
российском рынке.

35. Кейс 5: Анализ начала продаж нового продукта

Новая модель смартфона
Бренд
Ежедневно отслеживалась оценочные отзывы пользователей по характеристикам
продукта, а также по любым параметрам, которые оказались важными для
пользователей. Проведено сравнение оценок продукта с брендами конкурентов.
Результат
исследования
ОЦЕНОЧНЫЕ ОТЗЫВЫ О ПРОДУКТЕ
Дизайн
140
Камера
129
308
210
Интерфейс
79
76
Процессор
73
75
Батарея
Память
Стоимость 27 37
64
Бренд2
552
217
48
81 22
90
Усиливаем коммуникациями
147
124
60 28 72
43
ОЦЕНКА В СРАВНЕНИИ С КОНКУРЕНТАМИ
Одна из ключевых «фишек»
смартфона не была в должной
мере замечена пользователями
Корректируем коммуникациями
Бренд3 98 26
Позитив
Нейтрально
Зарядка 1611
2 SIM 14 8
Применение
Позитив
Нейтрально
Негатив
Позитив в сравнении с
основным конкурентом:
Негатив
Камера в условиях недостатка
освещения, водозащита,
постоянный прогресс
Было инициировано независимое тестирование производительности процессора бренда,
а также его сравнение с другими моделями. Публикация результатов усилила внимание
аудитории к этой характеристике и количество позитивных отзывов.
Основные позитивные моменты, отмеченные пользователями, активнее использовались
в продвижении продукта.

36. Кейс 6: Анализ каналов продвижения

Бренд
Результат
исследования
Новая модель смартфона
Выявлены тематические площадки с наибольшей активностью обсуждений бренда.
Выявлены публикации, которые наиболее активно цитируют и обсуждают в соцмедиа.
АТИВНОСТЬ ОБСУЖДЕНИЙ НА ИСТОЧНИКАХ
ЦИТИРУЕМОСТЬ ПУБЛИКАЦИЙ В СОЦМЕДИА
0
100
4pda
97
mobile-review.com
95
400
36
galaxy-droid.ru
29
44
600
479
517
50
hi-tech.mail.ru
500
214
313
143
Публикации на этих источниках
обсуждаются слабо, но они активно
цитируются и обсуждаются в соцмедиа
Ссылок на публикацию
Применение
300
67
becompact.ru
hitech.vesti.ru
200
Вовлеченность
Наиболее эффективные площадки могут быть активнее использованы в следующей
рекламной кампании.

37.

yandex.ru/blogs/advanced
сервис, выполняющий поиск сообщений в блогах и соцсетях
Можно выбрать
Авторы
Регион
Тип записи
Сообщество
Хештег
Период 1 месяц

38.

google.ru/alerts
инструмент, позволяющий настраивать оповещения о новых публикациях
Можно выбрать
Частота отправки
Источники
Язык
Страна
Количество

39.

br-analytics.ru/statistics
dashboard, позволяющий получить информацию о
количестве сообщений в социальных медиа и СМИ
Можно выбрать
Соцсети
Видео
Блоги
Форумы
Отзывы
Новости
январь 2017

40.

br-analytics.ru/statistics/author
dashboard, позволяющий посмотреть
демографический профиль пользователей соцсетей
Можно выбрать
возраст
пол
Соцсеть
Период
Страна
авторов с возрастом: 31%
авторов с полом: 72%
уникальные авторы за период, написавшие хотя бы 1 сообщение
январь 2017

41.

br-analytics.ru/statistics/am
dashboard для сравнения пользователей соцсетей по
регионам
РЕГИОН
АВТОРОВ
НАСЕЛЕНИЕ
ПРОНИКНОВЕНИЕ
Всего по
России
4 588 107
145 689 500
3.15 %
Москва
1 027 630
11 979 500
8.58 %
СанктПетербург
521 556
5 028 000
10.37 %
Московская
область
298 740
7 048 100
4.24 %
Краснодарский
край
290 066
5 330 200
5.44 %
Ростовская
область
128 958
4 254 600
3.03 %
январь 2017

42.

br-analytics.ru/mediatrends/mediaperson
dashboard, позволяющий посмотреть статистику
упоминаний медиаперсон
Можно настроить
СМИ
СОЦИАЛЬНЫЕ
МЕДИА
Источник
Период
Статистика
Упоминания
январь 2017

43.

br-analytics.ru/mediatrends/authors
dashboard для просмотра информации о рейтинге
авторов и групп в соцсетях
Можно выбрать
Статистика
Соцсеть
Тип страницы
Период
Аудитория
Комментарии
Лайки
Репосты
Engagement
Rate
январь 2017

44.

Спасибо
44