Тема 8. Психологічні особливості прийняття рішень. Лекція 10

1.

Теорія прийняття рішень
Decision Making

2.

Тема 8. ПСИХОЛОГІЧНІ ОСОБЛИВОСТІ ПРИЙНЯТТЯ
РІШЕНЬ
Лекція 10

3.

Модель пам'яті людини АткінсонаШифріна
Р. Аткінсон (Richard C. Atkinson) (р.1929)
Р. Шифрін (Richard Shiffrin) (р. 1942)

4.

Модель пам'яті людини АткінсонаШифріна
Відповідно до цієї моделі виділяють три рівні пам'яті:
Сенсорна пам'ять - структура, в якій протягом невеликого часу
зберігається сенсорна інформація (менше ніж 0,5 секунд для
візуальної інформації і 2 секунд для звукової), що надходить з
сенсорної системи, що виникає при впливі стимулів на органи
почуттів.
Короткочасна пам'ять - структура, в яку з сенсорної пам'яті під
впливом уваги заноситься і зберігається протягом не менше 2030 секунд невеликий обсяг інформації про N об'єктів.
Довгострокова структура великого обсягу, яка може зберігати
спогади аж до смерті людини.
Аткінсон і Шифрін довели, що чим довше інформація
зберігається в короткостроковій пам'яті (чим частіше людина
повторює цю інформацію), тим швидше вона перейде в
довгострокову. Ще одне припущення моделі свідчить, що
короткочасна пам'ять «кодується», покладаючись на
акустичний аспект інформації, а довгострокова —
покладаючись її семантичний аспект. Рішення людина приймає,
користуючись короткочасною пам'яттю.

5.

Чому ж 7 ???

6.

Прислів'я, приказки, казки
Семи п'ядей у лобі.
У семи няньок дитя без ока.
Сім разів відміряй, один відріж.
Один із сошкою, семеро із
ложкою.
Сьома вода на кисілі.
Семеро одного не чекають.
Сім бід – одна відповідь.
Сім п'ятниць на тижні.
Сім футів під килем. …

7.

Число 7 у світових релігіях
Юдаїзм (5782-5783рр.=2022 р.)
– 6 днів творіння та сьомий
день відпочинку (шабат),
7 Ізраїлевих колін, Менора
Християнство – 7 смертних гріхів,
7 днів та 7 тижнів посту
Іслам – сім небес, сім земель, сім морів, сім кіл пекла, сім разів потрібно
обійти храм у Мецці під час хаджу, на сьомий день отримує ім'я
новонароджений
Східні релігії – індуїзм, буддизм, синтоїзм
Сім слоників

8.

Джордж Міллер: "Магічне число сім
плюс-мінус два"
Джордж Міллер ( George Armitage
Miller; 1920 - 2012) - американський
психолог
" The Magical Number Seven, Plus or
Minus Two: Some Limits on our Capacity
for Processing Information", 1956

9.

7+-2
Міллер визначив межу пропускної спроможності мозку людини числом 7±2 відрізків інформації.
Дж. Міллер назвав запам'ятовуваний відрізок інформації чанком ( chunk – брусок ). Кількість чанків не перевищує цього
магічного числа. Як чанк може розглядатися одна семантична (смислова) одиниця.
Як чанк може розглядатися як окремий знак, так і складний образ, що сприймається людиною як єдиний образ –
гештальт .
Який сенс поняття гештальт у сучасній психології ? Гештальт у перекладі з німецької означає "патерн", тобто те, що
важливо для людини, те, що займає її увагу в сьогоденні та визначається метою діяльності та умовами її існування в цей
момент (настрій, стан задоволення фізіологічних потреб, стан довкілля тощо). Чи є поняття чанк та гештальт
синонімами? І так, і ні .
Чанк – це образ , упізнаний людською системою обробки інформації, а гештальт - осмислений . З цього погляду фраза «
акшгта » буде набором із 6 чанків (пізнаних символів), а відповідний їй гештальт буде відсутній, т.к. ця фраза
позбавлена сенсу. Слово «гроза» у кожного з нас викличе образ відповідного атмосферного явища, і в цьому випадку
розпізнаний і осмислений образи співпадатимуть, т.к. у нашій довготривалій пам'яті є інформація про це явище. Цікаво,
що гештальт щодо даного поняття буде різним у разі перебування вас у сухому теплому місці та перебування в
епіцентрі; у стані очікування близької людини, що потрапила в грозу та стан очікування кінця грози .
Таким чином, у частині пам'яті, де здійснюється прийняття рішень, ми маємо суттєві обмеження наших можливостей з
переробки інформації .
0038487058336

10.

Чанки
Механізм запам'ятовування інформації у довготривалій пам'яті представляє собою самостійну та велику тему для досліджень . Потрібно приблизно 7
секунд для запису одного образу в довготривалу пам'ять та встановлення всіх зв'язків , необхідних для вилучення цього образу у майбутньому .
Переміщення даних з короткочасної пам'яті у довготривалу пам'ять займає приблизно 15-20 хвилин . Якщо людина , наприклад, в автокатастрофі
отримав мозкову травму, то довготривала пам'ять може відновити майже повністю . Проте вся інформація , що надійшла протягом 15–20 хвилин до
катастрофи , буде втрачена і ніколи не відновиться .
Людська пам'ять зберігає не числові дані , як , наприклад , номери елементів деякою сукупності , а образи або символи . У пам'яті існує система
вказівників , що дозволяє нам швидко вилучити будь-який потрібний символ та всі дані , які з ним пов'язані . Мозок людини організований більше
абсолютно , ніж комп'ютерні бази даних , так як символьні образи в ньому об'єднані у чанки – набори фактів та зв'язків між ними, запам'ятані та
вилучені як єдине ціле . Чанки зберігаються спільно з взаємозв'язками між ними.
Прочитайте наступний рядок, закрийте екран та спробуйте написати на аркуші паперу те, що ви прочитали :
Нлонмйкртс зрззйнк внбнм гвссмзл .
Тепер перевірте написаний вами текст і підрахуйте , скільки символів вам вдалося відтворити правильно. Ймовірно , їх виявиться приблизно від п'яти до
дев'яти .
Повторіть експеримент зі наступним пропозицією :
Прийняття рішень є складний процес.
Цього разу ви , мабуть , написали всі букви правильно. При цьому обидва пропозиції складаються з однакового кількості літер та слів. Чому ж так
відрізняються результати ? У другому випадку ви об'єднали всі об'єкти ( літери ) у п’ять чанків і насправді запам'ятали тільки їх та зв'язку між ними, що
відповідає допустимому для людського мозку діапазону . У першому прикладі _ ви повинні були запам'ятати 30 чанків , тобто . вийти за межі
допустимої кількості чанків .
0038487058336
Використовуючи ту ж стратегію , досвідчений шахіст може , побіжно глянувши на дошку , запам'ятати становище всіх фігур . При цьому він запам'ятовує
не становище кожною фігури , а їх комбінації ( чанки ), і тому безпомилково відновлює розташування фігур на дошці . Здатність формувати чанки
відрізняє експерта у даній конкретною області від неексперту . Експерт розвиває свою здатність об'єднувати у чанки великі обсяги даних та
встановлювати ієрархічні зв'язку між ними для того, щоб швидко отримувати ці дані з пам'яті та з них допомогою розпізнавати нові ситуації у міру
надходження інформації про них у мозок . Середній спеціаліст у конкретній предметний області пам'ятає від 50 000 до 100 000 чанків , які можуть бути
використані для вирішення тієї чи інший проблеми . Їх накопичення у пам'яті людини та побудова вказівників для такого обсягу даних вимагають від 10
до 20 років.

11.

Віктор Інгве (Victor Yngve)
Гіпотеза глибини мови
Віктор Х. Інгве (1920 - 2012) - професор лінгвістики в
Чикагському университеті.

12.

Гаманець Міллера
Таким чином, короткочасна пам'ять — «гаманець», у який можна
«покласти» одночасно сім «монет». Причому пам'ять не намагається
аналізувати сенс інформації, важливими є лише зовнішні, фізичні
характеристики, тобто не важливо, які «монети» знаходяться в «гаманці» —
долар або цент, — головне, щоб їх було сім. Якщо кількість елементів більше
семи (в крайньому випадку, дев'яти), то мозок розбиває елементи на групи
таким чином, щоб кількість елементів, що запам'ятовуються, було від 5 до 9
.
Правило 7 підлеглих (команда)
Дизайн інтерфейсу програми (меню)
Стрес трудоголіка
7 альтернатив (множина Парето)
Виступ, усне мовлення

13.

Бритва Оккама
(Ockham’s Razor)
Бритва Оккама - методологічний принцип, що в
короткому вигляді говорить: «Не слід множити те, що
існує, без необхідності » (або «Не слід залучати нові
сутності без крайньої на те необхідності »).
Якщо є кілька логічно несуперечливих пояснень будьякого явища, слід вважати вірним найпростіше їх.
Вільям Оккам ( William of Ockham; бл . 1285, Оккам,
графство Суррей , Англія - 1347) - англійський філософ,
францисканський монах з Оккама, маленького села в
графстві Суррей в Південній Англії.

14.

Продовження бритви Оккама
Григорій Савич Сковорода (1722-1794)
мандрівний філософ
«Слава тобі, Господи, що ти створив усе
потрібне нескладним, а все складне –
непотрібним ».
Принцип Родена – принцип послідовного усічення множини змінних моделі. Іноді
його називають принципом Мікеланджело , оскільки історично й тому й іншому
приписують у відповідь питання «Як ви створюєте свої твори?» – «Я беру брилу
мармуру і відсікаю все зайве ».
Принцип KISS ("Keep It Simple, Stupid" )
« Роби простіше , дурень »).

15.

Бритва Оккама далі
Один із відомих прикладів використання бритви Оккама: діалог
математика та фізика Лапласа з імператором Наполеоном. Лаплас
розповів Наполеону про свою теорію походження Сонячної
системи.- Цікаво, - сказав імператор. — Але чомусь у вашій картині
світу я не побачив Бога.— Цієї гіпотези, сир, я не потребував, —
нібито відповів Лаплас, продемонструвавши свою прихильність до
принципу Оккама: справді, навіщо вводити припущення про
існування вищої сили, якщо рух тіл у Всесвіті цілком можна
розрахувати за допомогою звичайних законів механіки?
Бритвою Оккама, самі не здогадуючись, ми постійно користуємося
в повсякденному житті. Проблеми вибору постають перед нами
щодня і щогодини. І, швидше за все, ми наслідуємо прислів'я: «З
двох лих вибирають менше» — теж одне з формулювань принципу
Оккама, його побутовий варіант.

16.

Продовження бритви Оккама
Вибір математичної моделі – починайте з лінійної моделі.
У машинному навчанні принцип бритви Оккама можна інтерпретувати
наступним чином: процес навчання може бути представлений як пошук
найпростішого (у значенні - короткого за довжиною опису) алгоритму,
що відповідає навчальній вибірці.
Леонардо да Вінчі: «Простота – це найвища витонченість». Що
стосується дизайну. Бритва Оккама попереджає про те, що потрібно
уникати зайвої складності як в оформленні, так і в поданні інформації.
Принцип Оккама хороший тоді, коли у науковому дослідженні немає
якісних стрибків, а житті — якісних змін.
«Все слід спрощувати доти, поки це можливо, але не більше».
Альберт Ейнштейн

17.

Бритва Хенлона
\
Бритва Хенлона (Hanlon's razor) - принцип, згідно з якою при
пошуках причин неприємних подій повинні передусім
передбачатися людські помилки, і лише в другу чергу - чиїсь
свідомі зловмисні дії.
Зазвичай виражається фразою: «Ніколи не приписуйте злому
наміру те, що цілком можна пояснити дурістю».
Якщо в результаті прийняття рішення все йде не так, як
потрібно, в цьому не винен ніхто, крім особи, що прийняла
рішення.

18.

Джордж Акерлоф
Джордж Акерлоф
(George Akerlof, р. 1940)
- американський економіст,
- лауреат Нобелівської премії
(2001)«за аналіз ринків з
несиметричною інформацією»

19.

Акерлоф, лімони і персики
Стаття американського
вченого Джорджа Акерлофа
"Ринок „лимонів"", вперше
опублікована в журналі The
Quarterly Journal of Economics
у 1970 році.

20.

Асиметрія інформації
Часто на ринку ми маємо справу з продуктом, якість якого важко оцінити перед покупкою. Скажімо,
телевізор у магазині може виглядати добре, але як довго він пропрацює? Один із способів подолати цю
невизначеність – дати гарантію на товар. Інше рішення — створити великий бренд, що пропонує відому і
стандартизовану продукцію: можливо, в маленькій кав'ярні хіпстерської варять хорошу каву, але Starbucks
ставить на те, що ви не станете ризикувати і підете у звичне місце. Хоч ми стикаємося з цією проблемою на
кожному кроці, економісти заговорили про інформаційну асиметрію лише у 1970-х. Одним із перших
дослідників цього питання був Джордж Акерлоф . У своїй статті 1970 року «Ринок „лимонів“» він поставив
питання, що станеться з ринком уживаних автомобілів, якщо покупці не зможуть відрізнити поганий товар
від хорошого.
Припустимо , покупець заплатив би $1000 за справну машину (персик), але тільки $500 за несправну
(лимон). Для продавця машина в обох випадках коштує трохи дешевше, тому, якби обом сторонам була
очевидна якість товару, продавалися б обидва. Але якщо покупцеві важко відрізнити "лимон" від "персика",
він не буде готовий платити $1000 - ймовірно, за автомобіль, який може виявитися як "лимоном", так і
"персиком", він згоден заплатити $750.
Проблема в тому, що продавець, який точно знає, що пропонує «персик», на таку пропозицію не погодиться,
і покупець стикається з результатом негативного відбору: лише за $750 власник «лимона» буде готовий щось
продати. Розумний покупець це розуміє, і знаючи, що йому продадуть тільки «лимон», відразу пропонує
$500. У результаті продавець отримує стільки ж, скільки в ситуації прозорості, але завдяки інформаційній
асиметрії «персики» взагалі не продаються.

21.

Підсумок ринку «лимонів» та
«персиків»

22.

Модель Акерлофа
Внесемо ясність щодо глибини та серйозності проблеми. Те, що описав Акерлоф , це не ринок, на якому когось
надувають; все набагато гірше. Він описав ринок, який повинен працювати, але не працює внаслідок роз'їдаючої дії
внутрішньої інформації. Продавці хороших машин просто зобов'язані укладати угоди з покупцями, адже кожна угода
робить вартість у розмірі $1000 (різниця між цінністю машини для покупця та продавця). Якщо ціна ближче до $4000,
покупець отримує більшу частину цієї вартості, якщо ціна ближче до $5000, то більше отримує продавець. Але
Акерлоф показав, що жодна з цих угод не відбувається, тому що покупці не платитимуть гроші без підтвердження
якості автомобіля, а продавці не можуть надати це підтвердження. Ринок уживаних машин – не єдиний ринок, де
внутрішня інформація відіграє велику роль.
Згадайте меблі в орендованих квартирах: чому вони завжди дихають на ладан? Модель Акерлофа відповідає.
Квартира має багато помітних, навіть очевидних рис, які впливають на наше рішення її зняти, - площа,
місцезнаходження, планування і т.д. Але також є характеристики, які оцінити нелегко, зокрема, чи довговічні меблі.
Хазяїну нема чого обставляти квартиру дорогими, міцними меблями: мешканець не помітить цього, поки не в'їде, і ця
особливість квартири не з тих, за які мешканець готовий платити в першу чергу. (Звичайно, власник житла може
обставити його дешевими, ламкими меблями з побоювання, що мешканці розламають все, що не постав. Але тоді
вже це скоріше аргумент на користь більш довговічних меблів.) У результаті ринок житла з хиткою меблями є, а ринку
житла з довговічними меблями немає.
Через внутрішню інформацію вам також не скуштувати пристойної якості їжі в таких «пастках для туристів», як острів
Сіте у Парижі, площа Сан-Марко у Венеції або Лестер-сквер у Лондоні. За рідкісним винятком голодний турист там
платить утридорога за посередню куховарство. Туристи готові платити, тому що поняття не мають, де знайти краще
місце, навіть якщо воно на сусідній вулиці. Але феномен пасток для туристів зовсім не у високих цінах. Якби тільки в
них, існував би широкий вибір ресторанів, маленьких, затишних бістро і забігайлівок з пастою і гамбургерами словом, всілякої їжі в діапазоні від чудової до огидної, і незмінно з великою націнкою. А натомість ми бачимо усічений
ринок, де пристойної їжі вдень з вогнем не знайдеш. Причина проста: турист тут перший і останній раз, так що йому
нелегко з ходу розібрати, де добре годують, а де ні. Всі гарні ресторани розміщуються там, де їх можуть оцінити більш
обізнані аборигени. Погані ресторани залишаються «лимонами» галузі громадського харчування.

23.

Асиметрія інформації на ринку
освіти
Формально товаром на ринку освіти є процес передачі явних та неявних
знань, що допомагає збільшити людський капітал покупців. Але
мотивація покупців набагато складніша. Головною метою більшості
учнів, особливо державних навчальних закладів вищої освіти, є
отримання документа про освіту. Це пояснюється двома причинами: поперше, наявність документа про утворення певного рівня є необхідною
формальною вимогою у багатьох організаціях; по-друге, претендентам
на ринку праці необхідно мати можливість подати сигнал роботодавцям
про свою якість .
Через асиметрію інформації на користь навчального закладу він має
стимули не покращувати його реальну якість, а виробляти інформацію
про те, що якість підвищується. В результаті зв'язок між наявністю
документа про освіту та реальною продуктивністю здобувача стає
незначним.

24.

Морис Аллє
Мори́ с Алле (Maurice Félix Charles Allais;
1911— 2010) —
французький вчений,
лауреат Нобелівської премії 1988
Ім'ям Моріса Алле названо
парадокс із теорії прийняття рішень.

25.

Парадокс Аллє
Французький учений Аллє
запропонував
розглянути
лотерею. На рисунку ОПР
може
обрати
одну
альтернативу з двох: отримати
1 млн (альтернатива А) чи
згодитись на лотерею, у якій
імовірність виграшу 5 млн
становить 0,10; 1 млн – 0,89, а
ймовірність не виграти нічого
– 0,01 (альтернатива В).
Переважна більшість людей
обере альтернативу А, хоча
середній
виграш
для
альтернативи В більший.

26.

Дилема генерала
Один із найвідоміших прикладів нераціональної поведінки особи – «дилема генерала», суть якої є наступною.
Генерал програв війну та хоче вивести своє військо (600 осіб) із території противника. Він може зробити це
однією з двох доріг, і попередня розвідка дала інформацію про очікувані втрати в разі обрання зазначених
маршрутів. Можливості виведення війська проілюстровано на рисунку, на якому їх подано в еквівалентному із
погляду корисності варіантах людей а (у вигляді виграшів) і б (у вигляді втрат).
У випадку, коли для оцінювання пред’явлено рисунку А, більшість осіб обирають шлях 1, уникаючи
лотереї, у якій можуть загинути всі. Якщо для оцінювання взяти рисунку Б, більшість оберуть шлях
2, де із імовірністю 1/3 можна зберегти весь особовий склад.

27.

Евристики відхилень від
раціональної поведінки
На основі багатьох експериментів було визначено основні евристики, які
допомагають зрозуміти причини відхилень осіб від раціональної
поведінки: твердження за представництвом, за кількістю подій, за
точкою відліку, над довіра, прагнення до уникнення ризику. Вивчення
цих евристик дозволило сформулювати основні причини
нераціональності поведінки ОПР:
• недостатня інформованість ОПР в процесі вибору рішення;
• недосвідченість ОПР, яка навчається, а тому змінює свої переваги;
• прагнення ОПР знайти рішення, оптимальне за декількома критеріями,
які впорядковано за важливістю, і неспроможність зробити це;
• відмінність між часом, об’єктивно потрібним для реалізації, і тим, який
запланувала ОПР.

28.

Закон малих чисел
Вчені Канеман і Тверськи ставили питання: "Яка ймовірність того, що в пологовому будинку на десять ліжок і в пологовому
будинку на тисячу ліжок у цей конкретний день народиться 60% хлопчиків". Досліджувані називали однакові цифри, хоча,
згідно зі статистичним законом великих чисел, що більше число незалежних спостережень, то менше ймовірність
відхилення від середнього. Тобто з 10 немовлят шестеро можуть виявитися хлопчиками, а 600 з тисячі — навряд чи.
Проте люди схильні судити про поодинокі події так, ніби мають справу з великими вибірками. Канеман і Тверськи назвали
цю особливість "психологічним законом малих чисел". Відповідно до цього закону дуже часто надходять люди, які грають
в азартні ігри з випадковим результатом. Програвши один раз, людина міркує так: "За теорією ймовірностей, наступного
разу я повинен виграти". Але жодна теорія ймовірностей цього не стверджує. Вона лише стверджує, що й кидати монету
нескінченне число разів, половині випадків випаде орел, а половині — решка. А що випаде цієї конкретної хвилини, не
знає ніхто.
Інше наслідок закону малих чисел — бачимо закономірності там, де їх немає. Наприклад, якщо протягом
двох років поспіль один торговий агент показує вищі результати, ніж інші, його зазвичай нагороджують премією і ставлять
за приклад іншим. Згодом у цього агента цілком може статися невдалий рік і його результати виявляться дещо гіршими за
середні показники. Але начальник зазвичай ігнорує випадкові вагання. Він думає: "Ну ось, я його перехвалив". І починає
лаяти підлеглого, після чого його показники, цілком імовірно, повернуться до середніх значень. Це станеться не внаслідок
зусиль продавця і не завдяки мудрому керівництву начальника, а відповідно до статистичного закону повернення до
середнього.
Канеман і Тверськи показали, що у тих видах діяльності, де велика роль випадковості, ми зазвичай
відчуваємо себе покараними за заохочення інших та заохоченими за їхнє покарання. Справді, похваливши агента за успіхи,
менеджер покається, коли справи в агента підуть гірше. А сваривши за невдачі, через деякий час переконається, що мав
рацію, тому що його результати повернуться до середнього рівня. Цьому "мудрому" правилу часто слідують викладачі, з
досвіду знаючи, що якщо студент отримує одні п'ятірки, рано чи пізно він на чомусь зріжеться. А той, хто навчається на
двійки, цілком може іноді отримати більш високу оцінку. Дотримуючись правила: "Вчасно лаяти відстаючого і не
перехвалити відмінника", - вони майже завжди переконуються у своїй правоті.

29.

Д. Канеман і А. Тверськи .
Когнітивні спотворення
Данієл Канеман ( Daniel Kahneman , 1934)
- ізраїльсько-американський психолог,
Нобелівська премія 2002
Тверськи Амос ( Amos Tversky , 1937 - 1996 ) ізраїльський психолог
Когнітивне спотворення (cognitive biases) – систематичні відхилення у
поведінці, сприйнятті та мисленні, зумовлені суб'єктивними
переконаннями, та упередженнями та стереотипами, , збоями у
обробці та аналізі інформації, а також фізичними обмеженнями та
особливостями будови людського мозку. Це, так би мовити, пастки
для тих, хто хоче прийняти вірне рішення. Поняття «когнітивне
спотворення» було запроваджено Амосом Тверськи та Даніелем
Канеманом у 1972 році.

30.

Канеман - Тверськи 2
Поведінка людини ґрунтується на евристиках.
Евристика доступності генерує помилки у таких ситуаціях.
Оцінка ймовірності події. Під впливом евристики доступності людина вважає
більш імовірною подію, яка, наприклад, відбулася нещодавно або яку легко
уявити.
Оцінка частоти події. Евристика доступності змушує людину вважати вищою
частоту подій, які, наприклад, кілька разів сталися у його друзів, родичів та/або
знайомих.
Оцінка пов'язаності подій. У рамках евристики доступності людина вважатиме
пов'язаними між собою події, які, зокрема, легше уявити разом. Наприклад, люди
охочіше повірять у те, що вольове підборіддя свідчить про вольові якості, ніж те,
що люди з таким підборіддям цілком можуть бути слабовільними. Помилки цього
охоплюються явищем ілюзорної кореляції.
Евристика доступності будується на легкості згадки (відтворення) тих чи інших
подій, фактів, сценаріїв та легкості їх уявлення (побудови). Іншими словами,
людина вважає більш ймовірними та/або більш поширеними ті події, які йому
легше згадати та/або які йому легше уявити.

31.

Канеман-Тверськи 3 Теорія проспектів
Теорія очікуваної корисності не враховує таке явище, як уникнення ризиків. Уникнення ризиків - це наслідок того, що люди
переоцінюють малі ймовірності і недооцінюють великі. Теорія очікуваної корисності це явище не враховує.
Теорія перспектив чи проспектів (Prospect Theory ) описує те, як люди вибирають між альтернативами, ймовірності різних результатів у
яких відомі. Кожен можливий результат має певну ймовірність виникнення та цінність, яку людина визначає суб'єктивним чином.
Цінності можуть бути як позитивними, і негативними. У другому випадку цінності є у людини втратами. Теорія перспектив наголошує
на суб'єктивізмі і говорить, що люди схильні переоцінювати низькі ймовірності виникнення альтернатив і недооцінювати високі
ймовірності. Теорія проспектів є модернізацією теорії корисності, її автори виходили з інших методологічних підстав , ніж Нейман і
Моргенштерн. Якщо останні формулювали аксіоми раціональної поведінки виходячи з найзагальніших апріорних теоретичних
міркувань, то психологи будували свою теорію, виходячи з емпірично виявлених реальних особливостях поведінки людей умовах
ризику. Теорія проспектів побудована з урахуванням трьох найважливіших поведінкових ефектів , зафіксованих у численних
експериментах та спостереженнях .
Насамперед це ефект визначеності, що полягає у тенденції надавати більшої ваги детермінованим результатам .
Другий ефект - ефект відображення пов'язаний з тим, що якщо люди не схильні до ризику при виграші, то йдуть на нього при
програшах .
Третій ефект – ефект ізоляції у тому, що намагаються спростити свій вибір з допомогою виключення загальних компонентів варіантів
рішень. Одним із найцікавіших і корисних результатів теорії проспектів є ефект визначеності, який демонструє асиметрію у прийнятті
рішень, спрямованих на досягнення виграшу, та рішень , спрямованих на уникнення програшу. Коли йдеться про значні суми, багато
людей відмовляються від ризику гри, віддаючи перевагу отриманню гарантованого результату. Наприклад, воліють отримати 100 тис.
грн., ніж грати із шансами п'ятдесят на п'ятдесят виграти 200 тис. грн. або нічого не отримати.
Люди не так уникають невизначеності, як не хочуть втрат . Більшість із нас страхує квартиру та дачу від пожежі, що означає вибір
маленького програшу майже зі стовідсотковою ймовірністю , але дозволяє уникнути великої шкоди.

32.

Фреймінг ефект
Фреймінг ефект або ефект обрамлення - це використання зображень, слів і контексту з метою
маніпулювання думками або рішеннями людей. Інформація може бути представлена ​так, щоб
підкреслити позитивний (наприклад, склянка наполовину повна) або негативний (наприклад, склянка
наполовину порожня) вміст. Тип обрамлення , що використовується для представлення інформації,
значно впливає на рішення і судження людей і, отже, є сильним фактором впливу на поведінку людей.
Позитивні обрамлення зазвичай викликають позитивні почуття, що призводить до активних дій та
заохочення до ризику. Негативні обрамлення навпаки викликають негативні почуття, що призводить до
реактивних дій та негативного ставлення до ризику .
• Уявіть: ви страждаєте на серйозне серцеве захворювання, і лікар рекомендує складну операцію.
Природно, що вас цікавлять шанси на благополучні результати. Лікар каже: «Зі 100 пацієнтів, які
перенесли аналогічну операцію, 90 живі через п'ять років». Як вчинити? Якщо факти будуть викладені
саме в такому порядку, то твердження лікаря видасться обнадійливим. Швидше за все, ви зважитеся
на операцію.
• А тепер припустимо, що лікар сформулював відповідь інакше: "Зі 100 пацієнтів, які перенесли
аналогічну операцію, 10 померло протягом п'яти років". Для більшості така заява звучить тривожно.
Вони, найімовірніше, відмовляться. Автоматична система розмірковує: «Немало людей – мертві, і зі
мною – це теж може статися!». Є помітна різниця в реакції людей на твердження «90 зі 100 живі» і «10
зі 100 померли», хоча їх сенс ідентичний

33.

Ефект якоря
Ефект якоря або ефект прив'язки - оцінка числових значень людиною
здійснюється таким чином, що оцінка близька до вихідної характеристики.
Відповідно до ефекту оцінка невідомих значень тяжіє до вже отриманих чи
пред'явлених числових значень. Експеримент: Північним жителям США ставили те
саме питання про кількість населення міста Мілуокі . Опитувані мешканці Чикаго
відповідали, що в місті проживає близько мільйона людей. Жителі невеликих
міст, таких як Грін Бей , відзначали чисельність близько трьохсот тисяч людей.
Реальна цифра на момент опитування становила п'ятсот вісімдесят чотири тисячі
мешканців . Дослідники пояснювали такі значення в такий спосіб. Жителі Чикаго
знали, що у їхньому місті проживає понад три мільйони людей , а Мілуокі –
велике місто, але менше, ніж їх. Значення в три мільйони було для них
відправною точкою, тому вони й відзначали чисельність одного мільйона жителів.
Опитувані з Грін Бей знали, що чисельність їхнього міста становить сто двадцять
тисяч чоловік і Мілуокі за розміром є великим містом. Отже, вони множили
вказану цифру на три та давали відповідну оцінку. Тобто жителі великих міст
завжди за більш високою оцінкою вали, а жителі невеликих міст занижували.

34.

Феномен Ірвінга
Ефект групового мислення (феномен Ірвінга ) полягає в
бажанні членів групи зберегти її цілісність і уникнути
непорозумінь, важливіше, ніж вирішення поставленого
завдання. І тут найважливіше значення набуває емоційний
стан групи, а чи не результат її діяльності. Тобто в процесі
розробки рішень групою людей переважна кількість її
учасників діє у напрямку отримання спільної згоди,
втрачаючи при цьому власну думку та бачення вирішення
існуючої проблеми.

35.

Інерційний ефект
Інерційний
ефект
(феномен
"
самозміцнення
першої
альтернативи"). Він полягає в тому, що люди, як правило,
переоцінюють значущість тієї альтернативи або ідеї, яка першою
спала їм на думку при вирішенні проблеми. Тому у багатьох
випадках вони не турбують себе пошуком інших варіантів рішення,
і процес прийняття рішення на цьому закінчується. Якщо ж для
вирішення проблеми генеруються нові ідеї, то вони оцінюються з
погляду переваг першої альтернативи. Така оцінка носить
критичний , упереджений характер, що і є причиною відмовитися
від цих ідей і самозміцнення першої альтернативи.

36.

Ілюзія контролю
Ілюзія контролю – тенденція людей вірити в те, що вони можуть контролювати або, принаймні,
впливати на події, на які насправді вони вплинути не можуть.
Еллен Лангер провів такий експеримент з лотерейними квитками.
Учасників експерименту розділили на дві групи:
1) людям з першої групи запропонували самим обрати собі лотерейні квитки;
2) другій групі лотерейні квитки видавали без права вибору.
За 2 дні до розіграшу експериментатори запропонували учасникам обох груп обміняти свої квитки на
інші, нової лотереї з великими шансами на виграш.
Очевидно, що пропозиція була вигідною, але ті учасники, які самі обирали квитки, на відміну від
учасників іншої групи, не поспішали їх обмінювати, ніби їх особистий вибір квитка міг вплинути на
ймовірність виграшу.
Цікавий факт: під час гри в кості в казино, бажаючи отримати низьке число, гравці намагаються кидати
кості більш м’яко, в той час як потреба в отриманні великих чисел спонукає гравців до більш важкого
кидка. Насправді отримання певного числа не залежить від сили кидка з боку гравця, проте він вважає,
що може контролювати процес отримання потрібного числового значення на кубиках.

37.

Ефект Барнума (або ефект Форера, або
ефект суб’єктивного підтвердження)
Це загальне спостереження, згідно з яким люди вкрай високо оцінюють точність таких описів їхньої особистості, які, як
вони припускають, створені індивідуально для них, але які насправді невизначені і досить узагальнені, щоб їх можна
було з таким же успіхом застосувати і до багатьох інших людей.
Експеримент 1
Один французький психолог розмістив в газетах рекламу, в якій пропонував послуги астролога. Отримавши сотні
замовлень, психолог розіслав своїм клієнтам один і той же гороскоп, що складається із загальних абстрактних
суджень. Понад 200 чоловік надіслали психологу листи, сповнені вдячності за надзвичайно точний прогноз.
Експеримент 2
Експеримент Бертрама Форера
Даний ефект також називають ефектом Форера, на ім’я Бертрама Форера (Bertram R. Forer), який провів
психологічний експеримент, в якому показав дію цього ефекту. Він дав своїм студентам спеціальний тест, щоб за його
результатами провести аналіз їх особистостей. Однак замість справжньої індивідуальної характеристики він давав усім
один і той же розпливчастий текст, взятий з гороскопу. Потім він попросив кожного студента за п’ятибальною шкалою
оцінити відповідність опису їх особистості дійсності, – середньою оцінкою було 4,26. На оцінку точності опису
студентів вплинув в тому числі і авторитет викладача. Згодом експеримент був повторений сотні разів.
Саме ефектом Барнума багато вчених частково пояснюють феномен широкої популярності астрологічних гороскопів,
хіромантії, соціоніки, гомеопатії та інших лженаук.

38.

Особистий опис за Форером
Опис, який давав студентам Форер: “Ви дуже потребуєте, щоб інші люди
любили і захоплювалися вами. Ви досить самокритичні. У вас є багато
прихованих можливостей, які ви так і не використали собі на благо. Хоча
у вас є деякі особисті слабкості, ви загалом здатні їх нівелювати.
Дисциплінований і впевнений на вигляд, насправді ви схильні
хвилюватися і відчувати невпевненість. Часом вас охоплюють серйозні
сумніви, чи прийняли ви правильне рішення або чи зробили правильний
вчинок. Ви віддаєте перевагу деякій різноманітності, рамки та
обмеження викликають у вас невдоволення. Також ви пишаєтеся тим,
що мислите незалежно; ви не приймаєте чужих тверджень на віру без
достатніх доказів. Ви зрозуміли, що бути занадто відвертим з іншими
людьми – не надто мудро. Іноді ви екстравертні, привітні й товариські,
іноді ж – інтровертні, обережні і стримані. Деякі з ваших прагнень
досить нереалістичні. Одна з ваших головних життєвих цілей –
стабільність”.

39.

Когнітивний диссонанс
• Поняття когнітивного дисонансу виникло у психології наприкінці 1950-х років. Його
автор - американський психолог Леон Фестінгер . Він виявив і експериментально
підтвердив, що якщо в наших уявленнях виникають будь-які суперечності, розбіжності
(власне, це і називалося когнітивним дисонансом), то у нас виникає прагнення усунути
цю суперечність або додати нові елементи до цієї картини, щоб усунути розбіжності.
• Особливо важливою є роль когнітивного дисонансу, коли один із елементів цієї картини
— наші власні дії чи звички. Наприклад, інформація про шкоду куріння входить до
когнітивного дисонансу з фактом, що «я курю». Один із способів усунути когнітивний
дисонанс - кинути палити, інший спосіб - дискредитувати інформацію про шкоду
куріння, тобто знайти і включити в свою картину світу інформацію, що суперечить,
наприклад: відомості про шкоду куріння перебільшені і є маса інших, більш
небезпечних звичок.
• У свій час теорія когнітивного дисонансу розглядалася як теорія мотивації, яка пояснює
деякі причини наших дій. Чому ми робимо те, що ми робимо? Щоб усунути когнітивний
дисонанс. Але незабаром з'ясувалося, що це працює далеко не однозначно, у багатьох
випадках наявність суперечностей ніяк не заважає зберігати людині суперечливу
картину світу.

40.

Тест на визначення схильності
до вчинення когнітивних
помилок

41.

Тест Канемана
Питання № 1
Ручка і олівець разом коштують 11 гривень.
Ручка дорожче олівця на 10 гривень. Скільки
коштує олівець?

42.

Тест Канемана
Питання № 2
П'ять верстатів роблять п'ять виробів за п'ять
хвилин. Скільки хвилин буде потрібно на для
того, щоб 100 верстатів зробили 100 деталей?

43.

Тест Канемана
Питання № 3
На поверхні озера є ділянка з ліліями. Вкрита
ними площа кожен день подвоюється. Якщо
для того, щоб зайняти всю площу озера ліліям
потрібно 30 днів, скільки днів буде потрібно
для того, щоб зайняти площу половини озера?

44.

Чим люди, які відповідають правильно,
відрізняються від інших?
1. Чому ви віддасте перевагу: синиці в руці або журавлю в небі?
Люди з низькими результатами тесту віддають перевагу синиці. Вони діють
напевно: “що є, те є”.
І навпаки, ті, хто відповідав прaвильно нa двa чи три питання, воліли б
журавля в небі, тобто віддали б перевагу більш ризикованому варіанту.
2. Це тест на когнітивну рефлексію (Cognitive Reflection Test – CRT) – тобто на
здатність міркувати над питанням, а не відповідати перше, що спадає на
думку.
3. На думку Даніеля Канемана, цей тест також показує, наскільки людина
здатна пригнічувати свою Систему 1 (інтуїтивні, поспішні висновки) і
примусово включати Систему 2 (мислення в його чистому вигляді).

45.

Лекція закінчена
Будь ласка, запитання, коментарі ? ? ?
Дякую за увагу!