Репутация в бизнесе. Три ценности «Большой Медведицы»

1.

Репутация в
бизнесе

2.

Три ценности
«Большой Медведицы»
В нашем агентстве «Большая Медведица»
работают только девочки возрастом от 18 до 60+ лет.
Это наша концепция и социальная миссия.
Девочкам непросто в нашем мире,
и мы хотим давать возможность спокойно работать
и достойно зарабатывать лучшим из нас
вне зависимости от возраста, семейного положения
и количества детей. Важно: мальчиков очень любим,
ценим и восхищаемся, но во внерабочее время ☺
2

3.

Три ценности
«Большой Медведицы»
«Порядочность» – мы никогда не предложим Клиенту
ненужное решение ради освоения бюджета.
Мы не обещаем то, что не сможем выполнить.
Мы выполняем любую задачу на максимально возможном
уровне качества вне зависимости от «величины» Клиента.
«Доброта» – доброта спасет этот мир. Это стало для нас
особенно понятно после всех событий. И это перестало
казаться наивным или старомодным. Мы добры к Клиенту,
друг к другу и к самим себе. Если мы можем чем-то помочь
Клиенту без бюджетов – мы, без сомнений, это сделаем.
3

4.

Как мы
мыслим
90% наших сотрудников много лет
работают в маркетинге, в том числе
в международных сетевых агентствах
(часть из нас – выходцы из Dentsu Aegis
Network, ныне OKKAM).
Мы умеем видеть картину целиком,
понимая, как формируются и работают
коммуникационные связи.
Мы не мыслим инструментами и каналами,
мы мыслим бизнесом и деньгами.
4

5.

В нашем агентстве 3 ключевых
продуктовых направления:
Обучение
15%
преподаем в ВУЗах + обучаем
сотрудников компаний работе с
репутацией
Исследования
15%
Бизнес
Направления
работы
70%
помогаем брендам и персонам
строить, развивать
и исправлять репутацию
проводим исследования
социально значимых явлений
и «громких» событий
5

6.

Репутация базируется
на 3 дисциплинах
6

7.

Удивительный факт.
Индустрия «познай себя» исчисляется
сотнями тысяч миллиардов.
А многие маркетологи по-прежнему
описывают свою ЦА как
«ж, м 25+, ценности - семья»
7

8.

Наша миссия –
возродить Институт репутации
в России с маркетинговым подходом
и четкими оцифрованными данными
8

9.

Из чего состоит репутация:
▪ Что говорим о себе мы? – наши
коммуникации в инфополе на всех (!)
площадках (не только на наших).
▪ Что говорят о нас другие? – наши текущие и
прошлые клиенты, наши партнеры, наши
сотрудники, наши коллеги, и даже наши
соседи и продавец в магазине, где мы
покупаем продукты.
▪ Что говорит о нас поисковая выдача? – что
думают о нас роботы поисковых систем.
МЫ
ДРУГИЕ
ПОИСКОВАЯ ВЫДАЧА
9

10.

Репутация – это набор
маркетинговых
инструментов…
Но в первую очередь,
репутация – это оптика!

11.

Нomo numeralis –
с лат.
Человек цифровой
11

12.

У нас с вами есть разные
коммуникационные эгрегоры…
СЕМЬЯ
КОЛЛЕГИ В СМЕЖНЫХ ОБЛАСТЯХ
ДРУЗЬЯ
КОЛЛЕГИ НА
РАБОТЕ
ЗНАКОМЫЕ,
ПОДПИСЧИКИ
БЫТОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ
СООБЩЕСТВО

13.

Все наши коммуникации, во всех наших эгрегорах – одна
кровеносная система, сообщающиеся сосуды.
Не нужно питать иллюзий, что один эгрегор не узнает
о наших действиях и мыслях в другом. Узнает!
Сейчас в эпоху numeralis можно узнать всё…
СЕМЬЯ
КОЛЛЕГИ В СМЕЖНЫХ ОБЛАСТЯХ
ДРУЗЬЯ
КОЛЛЕГИ НА
РАБОТЕ
ЗНАКОМЫЕ,
ПОДПИСЧИКИ
БЫТОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ
СООБЩЕСТВО

14.

Репутация – это синтез
коммуникаций и технологий

15.

Наш мир в конце февраля 22 года
стал стремительно меняться…
Вместе с ним стал меняться и
рекламный ландшафт.
Сейчас мы находимся в
турбулентной зоне, когда мгновенно
меняются каналы продвижения,
рекламный инвентарь и
коммуникации.
15

16.

Отправные
точки________________________________________________________________________
Что происходит
сейчас:
▪
Сокращаются рекламные каналы и одновременно
появляется множество новых.
▪
Аудитория более активно мигрирует с канала на
канал, пробует новые площадки или упорно
продолжает «сидеть» на запрещенных.
▪
В связи с потерей крупнейшего канала — Meta*,
бренды массово уходят в другие соцсети.
▪
Как следствие, растет стоимость контакта и
рекламная нагрузка на конечного потребителя.
16

17.

ORM – управление репутацией в Интернете –
инструмент, о котором многие слышали/знали
давно, но сейчас, в новых условиях, его
возможности и форматы «загорелись» новой
звездой.
17

18.

ORM стоит на стыке многих дисциплин
и идеально вписывается в любую
digital-кампанию 360º
… или может работать как
самостоятельный инструмент
18

19.

Инструментальная
структура ORM
▪
Здоровый классический маркетинг с мультиканальным
подходом
▪
Работа от лица официального представителя;
▪
Разработка программ по генерации отзывов от
реальных покупателей;
▪
Работа от лица агентов влияния;
▪
Исследование аудитории через системы
мониторинга;
▪
Работа с поисковой выдачей – SERM;
▪
Контент-маркетинг и дистрибуция контента;
▪
PR + спецпроекты.
19

20.

Какие задачи решает ORM
Работа с репутационными
ударами, негативной обратной
связью от клиентов
Построение продающей
поисковой выдачи
Формирование позитивных
рейтингов на отзовиках, геосервисах, HR-отзовиках
Формирование нужного мнения
о продукте/услуге у конечного
покупателя
Глубокие исследования
аудитории и мнений,
исследования конкурентов
Продвижение на
маркетплейсах
Прямое и нативное
продвижение товаров и услуг
Распространение промокодов и
анонсирование акций,
спецпредложений
20

21.

ЦЕЛИ РАБОТЫ С
РЕПУТАЦИЕЙ
ФОРМИРОВАНИЕ НУЖНОГО
МНЕНИЯ О:
-
-
нашем бренде
наших продуктах
нас как работодателе
ПОМОГАТЬ ПРОДАЖАМ!
УМЕНЬШАТЬ ПОТЕРИ ОТ
РЕПУТАЦИОННЫХ
СКАНДАЛОВ И ЧЕРНОГО
ПИАРА КОНКУРЕНТОВ

22.

О плюсах и
минусах________________________________________________________________
____________
Единственный недостаток ORM — невозможность в моменте
посчитать статистику по привычным digital-показателям (CTR,
CPM и пр.).
Дело в том, что ORM – это инструмент с накопительным
эффектом. Большинство форматов предполагают
размещение «навсегда», а значит количество контактов будет
расти каждый месяц долгие годы ☺
22

23.

Компания говорит о себе
и получает репутационный удар.
Кейс ВкусВилл

24.

Предыстория
30 июня 22 года на своих каналах
ВкусВилл разместил фото семьи
нетрадиционной ориентации.
Получил ряд негативных
высказываний, удалил
сообщение и извинился…
И вот тут разверзлись хляби
небесные…
Особенно громко для нас кричали
наши коллеги маркетологи.

25.

Мы работали
в системе мониторинга YouScan
Аналитик их обрабатывает и
структурирует
Подбираем ключевые
слова
Система мониторинга ищет их по всему
интернету

26.

ДИНАМИКА
КОЛИЧЕСТВА УПОМИНАНИЙ
Началось…
64 613
Извинились
43111
26809
17564
8007
Публикация
1256
2613
30.июн
01.июл
02.июл
03.июл
04.июл
05.июл
06.июл
Основной пик упоминаний – на
следующий день после снятия
из рекламы фотографии
«неправильной» семьи и
извинений, что данный пост был
ошибкой.

27.

ДАННЫЕ МОНИТОРИНГА
с 30 июня по 6 июля
164 936
73 268
1 507 059
СООБЩЕНИЙ С ПРЯМЫМ
УПОМИНАНИЕМ БРЕНДА «ВКУСВИЛЛ»
ИЛИ ЯВЛЯЮЩИЕСЯ ЧАСТЬЮ
АКТИВНОЙ ДИСКУССИИ ПО ЗАДАННОЙ
ТЕМАТИКЕ
ЗА ПЕРИОД
С 30.06 ПО 05.07.2021
УНИКАЛЬНЫХ
АВТОРОВ
ВОВЛЕЧЕНИЕ:
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО ЛАЙКОВ,
РЕПОСТОВ И КОММЕНТАРИЕВ

28.

ДИНАМИКА
ТОНАЛЬНОСТИ УПОМИНАНИЙ
06.июл
55,7%
37,1%
7,2%
05.июл
52,0%
40,4%
7,7%
04.июл
46,4%
03.июл
56,4%
02.июл
54,6%
01.июл
30.июн
34,5%
51,9%
нейтральная
46,4%
7,2%
36,6%
28,1%
17,0%
17,3%
48,5%
11,7%
негативная
позитивная
7,1%
36,4%
Абсолютный максимум негатива –
на следующий день после
принесения извинений, когда
негатив начали публиковать
пользователи, которые ещё
недавно порадовались смелости
«ВкусВилл».

29.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ
ОСНОВНЫХ ИСТОЧНИКОВ УПОМИНАНИЙ
7,0%
53135
45461
8,4%
41058
32,2%
24,9%
13812
27,5%
facebook.com
vk.com
twitter.com
youtube.com
facebook.com
vk.com
twitter.com
youtube.com
Другие

30.

ТОНАЛЬНОСТЬ УПОМИНАНИЙ
ОСНОВНЫХ ИСТОЧНИКОВ
57%
facebook.com
63%
vk.com
twitter.com
youtube.com
36%
31%
31%
56%
55%
нейтральная
позитивная
6%
13%
38%
негативная
7%
7%
Больше всего
негативных постов
зафиксировано в
микроблоге Twitter.

31.

ГЕОГРАФИЯ АВТОРОВ
РЕГИОН
%
Москва
Санкт-Петербург
Московская область
Свердловская область
Самарская область
Краснодарский край
Россия (другие)
Другие страны
Не определено
30%
7%
2%
1%
1%
1%
28%
7%
23%
Основная
доля авторов – жители
Москвы.

32.

ДИНАМИКА КОЛИЧЕСТВА УПОМИНАНИЙ 19
июня – 2 августа
Через 2 недели после скандального инфоповода состояние инфополя бренда стабилизировалось, количество
упоминаний вернулось к обычным показателям.
1911
64613
1809
43111
1433 1456 1429
26809
1475
1214
1639
1790
1766
1461
1217 1140
1147
1282
17564
1256
2613
30.июн
01.июл
8007
02.июл
03.июл
04.июл
05.июл
06.июл
19.июл 20.июл 21.июл 22.июл 23.июл 24.июл 25.июл 26.июл 27.июл 28.июл 29.июл 30.июл 31.июл
01.авг
02.авг

33.

ДАННЫЕ МОНИТОРИНГА
19 июня – 2 августа
Первая итерация аналитики
164 936
73 268
1 507 059
С 30.06
ПО 05.07.2021
(НЕДЕЛЯ)
С 30.06
ПО 05.07.2021
(НЕДЕЛЯ)
С 30.06
ПО 05.07.2021
(НЕДЕЛЯ)
23 297
14 475
196 100
СООБЩЕНИЙ С ПРЯМЫМ УПОМИНАНИЕМ
БРЕНДА «ВКУСВИЛЛ» ИЛИ ЯВЛЯЮЩИЕСЯ
ЧАСТЬЮ АКТИВНОЙ ДИСКУССИИ ПО
ЗАДАННОЙ ТЕМАТИКЕ
ЗА ПЕРИОД
С 19.07 ПО 02.08.2021
(ДВЕ НЕДЕЛИ)
УНИКАЛЬНЫХ
АВТОРОВ
ЗА ПЕРИОД
С 19.07 ПО 02.08.2021
(ДВЕ НЕДЕЛИ)
ВОВЛЕЧЕНИЕ:
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО ЛАЙКОВ, РЕПОСТОВ
И КОММЕНТАРИЕВ
ЗА ПЕРИОД
С 19.07 ПО 02.08.2021
(ДВЕ НЕДЕЛИ)

34.

Выводы по кейсу
ВкусВилл не следил за репутацией и упоминаниями
изначально по системе мониторинга
ВкусВилл работал в тактике, но не видел общей
картины и не имел стратегического планирования и
реакции
ВкусВилл не понимал как отработать красиво эту
ситуацию с точки зрения репутации и коммуникаций
Хвост не смог вильнуть собакой

35.

А нужно было…
1. Правильно отработать коммуникации
Извиниться с формулировкой «Друзья, мы рады всем нашим покупателям вне зависимости от
пола, ориентации, вероисповедания и вкусовых предпочтений. Но в нашей стране работает
закон о запрете пропаганды ЛГБТ».
Опционально можно добавлять исходя из контекста «Мы настолько любим наших покупателей,
что забыли о том, что мы не свободны в выражении нашей любви».
2. Быть на связи
Официальный представитель должен был отрабатывать хотя бы каждую ветку
сообщений, а если бы мы работали, то мы отвечали на сообщение каждого
уникального пользователя…

36.

СЧИТАЕМ
УПУЩЕННУЮ ПРИБЫЛЬ
Суммарно – 200 000 человек прокомментировали эту ситуацию
25% сказали «я больше не приду во ВкусВилл»
Предположим оптимистично, что не придет только 10%
Это 20 000 человек
Средний чек ВкусВилл – 2000 руб
Возможные потери: 40 млн оборотных денег ежемесячно

37.

Открытие 1 крупной точки или 2 мелких
Бюджет на digital 3-6 мес
ФОТ на 800-1000 кассиров
в месяц
Но что такое
40 млн
для ВкусВилл?

38.

Это могут быть качественные и
количественные характеристики.
Работа с репутацией – это прежде
всего работа с аналитикой!!!
Работа с цифрами и смыслами.
Репутация оцифровывается!
38

39.

Самые обязательные «гигиенические» объекты
мониторинга и аналитики нашего бренда и бренда
конкурентов
Яндекс.Wordstat
Все упоминания в Интернете – количество, тональность, источники, пол, возраст,
контент-анализ
Рейтинги на сайтах-отзовиках – оценка, контент-анализ, анализ по интересам
Топ10-20 поисковой выдачи – тональность, вес источника
Рейтинги на HR-сайтах – оценка, контент-анализ
Работа от лица официального представителя – отвечает/не отвечает компания на
упоминания, как отвечает = Tone of Voice, насколько оперативно отвечает,
содержательная часть

40.

КЕЙС:
Фармацевтическая компания,
которая перестала быть Клиентом,
и стала партнером и другом
40

41.

Российская фармацевтическая
производственная компания обратилась
в крупное РА полного цикла с просьбой
проработать стратегию продвижения
для лекарственного препарата.
РА сделало стратегию, которая включала в себя классический
сплит инструментов: телек, медийка, контекст, SMM.
Собственник фармкомпании оказался человеком крайне
нестандартного мышления и достаточно категорично сказал, что
классический подход продвижения ему не интересен, и он хочет
нестандартного…неожиданного… и, самое главное,
«НЕ КАК У ВСЕХ!» решения.
Рекламное агентство сделало еще несколько подходов к
стратегии и после передало Клиента нам с формулировкой:
«забирайте, мы не знаем, что с ним делать».
Так и началась история БОЛЬШОЙ Любви…
41

42.

В первую очередь мы провели объемное
исследование
с помощью наших любимых
инструментов – системы аналитики
YouScan и агентов влияния.
На основе этих данных мы разработали пул
гипотез, которые начали тестировать
с помощью агентов влияния. На различных
форумах и в соцсетях наши агенты инициировали
диалоги и в живой беседе задавали реальным
пользователям те или иные вопросы.
Пользователи, не понимая, что их исследуют,
были максимально откровенны, и давали нам понастоящему качественные инсайты.
Это и есть механика нативного исследования.
42

43.

Исследование дало нам
абсолютно четкий
и понятный customer journey
Мы понимали все каналы, все
драйверы и барьеры,
что делают конкуренты…
43

44.

В 90% случаев путь
начинался с посещения
врача.
Для построения качественной коммуникации в этом канале мы
сделали:
▪
▪
В 75% случаев обсуждение
болезни, стратегии лечения и
назначенных препаратов
приходились на форумы и
соцсети.
Карту, где обозначили приоритетные города для работы
медпредов и обеспечили мед.предов раздаточным
материалом – буклеты, открытки, плакаты.
Продумали, как сделать сотрудничество с врачами
интересным и выгодным для обеих сторон. Мы привлекали
врачей к созданию контента для наших соцсетей + писали про
врачей отзывы на тематических ресурсах – это хорошо
работало на репутацию и поточность клиентов.
Мы суперактивно присутствовали в инфополе от лица агентов
влияния:
▪
▪
▪
Заполняли отзовики обзорами.
Активно работали с тематическими обсуждениями болезни,
рекомендовали наш препарат.
Не боялись заходить в обсуждения конкурентов, в том числе
вступать в полемику с их агентами влияния – мы очень четко
знали все УТП нашего препарата и были уверены, что с
продуктовой точки зрения мы сильнее.
44

45.

Поисковая выдача – точка сборки
пути любого пользователя.
Мы работали с поисковой выдачей по брендовым и тематическим
запросам:
▪
▪
Парадокс, но не было ни одного
брендированного
и небрендированного
сообщества, где можно было бы
прочитать адекватные
материалы, обсудить болезнь и
стратегии лечения.
Формировали позитивную выдачу по брендовым и
репутационным запросам.
Интегрировали упоминания бренда в площадки ТОП20 по
тематическим запросам о болезни.
Мы создали сообщества бренда в социальных сетях:
▪
▪
▪
▪
В нашей фото- и видео-лаборатории регулярно создавали
контент: съёмку упаковки, приглашали моделей – реальных
людей, которые столкнулись с заболеванием — это давало в
коммуникациях живые, не стоковые лица;
Наладили сотрудничество с большинством средних и
небольших по кол-ву аудитории врачей-блогеров. Делали
совместные эфиры, создавали понятный и прикладной
контент;
Много работали с аудиторией – отвечали на вопросы,
направляли к конкретным врачам в нужном городе. В период
ковида помогали с организацией онлайн-консультаций;
Постоянно экспериментировали, проверяли гипотезы и не
боялись ошибиться – Клиент дал полный карт-бланш.
45

46.

Через 6 месяцев сотрудничества
Клиент полностью погрузил нас в
бизнес – мы знали экономику
производства, маржинальность,
динамику продаж по всем
регионам.
Мы помогали клиенту в решении
многих вопросов: от переговоров с
аптечными сетями до подготовки
презентаций инвесторам.
Во время пандемии мы совместно
прорабатывали антикризисные
меры, и упали в продажах
значительно меньше остальных
конкурентов.
46

47.

Проект в цифрах за год
▪
Создано более 300 уникальных публикаций в социальных
сетях.
▪
Сейчас мы самое большое фарм-сообщество в
запрещенной социальных сети – 77 000 подписок.
▪
Наладили постоянное сотрудничество с 50 врачамиблогерами.
▪
Пользователи задали нашим врачам-специалистам более
10 000 вопросов в директ.
▪
Написано более 15 000 отзывов, обзоров и комментариев
в инфополе.
▪
Проработана и сформирована 51 поисковая выдача по
брендовым и тематическим запросам.
▪
Суммарный охват – 18 млн. уников.
▪
Стоимость уника (средняя по всем каналам) – 0,16 ₽
47

48.

Динамика
продаж
КОВИД!!
2022 год (1Q – 4Q)
Рост продаж +4%
2020 год (2Q – 4Q)
Падение продаж -17%
(падение конкурентов до -34%).
2021 год (1Q-4Q)
Рост продаж +3%.
2019 год (3Q – 4Q)
Остановили падение продаж,
которое началось в 2017.
Прирост, по сравнению с
прошлым годом +0,5%.
2020 год (1Q)
Рост продаж +12%.
48

49.

Теперь про
прекрасное…
ПРО ДЕНЬГИ!

50.

%
клиентов вы теряете,
если у вас есть негатив в
поисковой выдаче*
*эмпирические исследования нескольких крупных рекламных агентств

51.

можно расти в среднем
чеке ежегодно, если
занимаетесь репутацией
min х

52.

Стоимость
рекламного
контакта
В зависимости от форматов и объёмов
стоимость одного рекламного контакта может
составлять от 1 коп до 1 руб
52

53.

Стоимость работы с
репутацией….
сильно зависит от
бренда
Аналитика бренда – от 10 000 руб
Ежемесячные репутационные работы - от 10 000 руб
Средний чек – 50 000 руб

54.

Давайте
дружить :)

55.

ЗВОНИТЕ
+7 950 0332143
ПИШИТЕ
[email protected]
55