Cercetări de marketing

1. CERCETĂRI DE MARKETING

Motto: A conduce bine o firmă înseamnă a fi
stăpân pe viitorul ei, iar a fi stăpân pe viitor
înseamnă a şti să lucrezi cu informaţia. M.
Harper Jr.
An universitar 2016-2017
Sem. I Licenta
Tema 3.
1

2. Motto: Habar n-am cum se pot lua decizii corecte fără informaţii actuale, pertinente şi adecvate. Steve Ballmer, CEO Microsoft

Tema 3:
Informaţia în cercetările de marketing
Conţinutul Sistemului informaţional de marketing
Sursele de informaţii utilizate în cercetările de marketing
Măsurarea în cercetările de marketing
2

3. Necesitatea informaţiilor în CrMk???

SIM
un organism conceput pentru a genera, a furniza, a stoca,
a coordona şi a dirija informaţii în mod continuu către
factorii de decizie ai firmei
Sistemul informaţional de marketing este alcătuit din
specialişti, utilaj, metode variate şi procedee destinate
culegerii, clasificării, analizei, evaluării şi distribuirii în timp
a informaţiei curente exacte, necesare factorilor de decizie
din departamentul de marketing
dispune oricînd de
informaţii necesare
Realizării CrMk
pentru adoptarea
deciziilor
dispun de un sistem
informaţional bine
la punct
3

4. Obiectivul fundamental al SIM este transmiterea informaţiilor necesare către cel mai potrivit decident şi în forma cea mai

accesibilă
Un Sistem informaţional de marketing cuprinde următoarele
categorii de informaţii:
Date cu privire la piaţă (la clienţi, la aria pieţei, la
capacitatea pieţei, la cota de piaţă);
Date cu privire la concurenţă
Date cu privire la comportamentul clienţilor (la satisfacerea
sau nesatisfacerea lor, la modul de adoptare a deciziilor de
cumpărare)
Date referitoare la imaginea de care firma, precum şi
produsele acesteia se bucură sau nu pe piaţă
Date referitoare la elementele mixului de marketing
(punctele lor tari şi slabe, tipuri de strategii, atitudinea
clienţilor faţă de ele)
4

5. Proiectarea sistemului informaţional de marketing

etapa
preliminară
constituirea băncii
(bazei) de date
constituirea
băncii
statistice
crearea băncii
de programe
adoptarea deciziilor de
constituire a SIMK şi obţinerea
cooperării utilizatorilor
potenţiali
se determină necesarul de
echipament şi de personal
selectarea tehnicilor statistice
pentru prelucrarea informaţiilor stocate în baza de date
realizarea unor metode matematice de
prelucrare a informaţiilor şi de
argumentare ştiinţifică
5

6. Structura SIM

asigură circuitul informaţiei
obţinute din evidenţele statistice
ale întreprinderii
totalitatea surselor şi metodelor prin
intermediul cărora personalul
întreprinderii obţine informaţii
Sistemul
rapoartelor interne
Sistemul colectării
informaţiilor externe
Sistemul analizei
informaţiei de marketing
Sistemul cercetărilor
de marketing
uşurează situaţia legată de
marketing, procesul de luare a
deciziilor optime în domeniu
asigure colectarea informaţiei necesare
în rezolvarea problemei de marketing
SIM conduce, precum subliniază Ph. Kotler, la colectarea şi
analiza informaţiilor cu ajutorul a 4 sisteme
6

7. Informaţiile de marketing

Informaţiile
de marketing - un ansamblu de date,
experienţe, cunoştinţe şi idei care vizează aspectele care ţin
de optica de marketing a firmei.
informaţii despre propria firmă: istoric, profil de fabricaţie,
tehnologie, salariaţi, structură tehnico-productivă şi funcţională, cifră de
afaceri, management
informaţii despre piaţă: localizare geografică, arie de cuprindere,
distanţă faţă de firmă, capacitate, grad de saturaţie, posibilităţi de
extindere, modalităţi de segmentare, indici de concentrare
informaţii despre concurenţă: identitate, număr, forţă economică,
potenţial tehnic, forţă comercială, strategii de marketing mix
informaţii despre mediu: geografic, demografic, tehnologic, economic,
politico-juridic, social, natural
7

8. Cercetarea de Marketing

Adriana Buzdugan, ULIM
8

9. Cercetarea secundară

9

10. Cercetarea primară

10

11. Scopurile cercetării de marketing

Adriana Buzdugan, ULIM
11

12. Clasificarea informaţiei secundare

Informaţie
secundară
Internă
Gata pentru
utilizare
Necesită
prelucrare
Externă
Materiale
publicate
Baze de date
computerizat
e
Servicii
sindicalizate
12

13. Studiu de caz complex: Alegerea Magazinului Universal

Informaţia secundară la realizarea acestui proiect
Au fost analizate datele secundare interne –evoluţia şi structura
vînzărilor în următoarele aspecte:
Pe linii de produse
Pe departamente
Specificul univermagului
Localizarea geografică
Achitarea în numerar sau în baza cărţilor de credit
Pe sezon
Volumul cumpărăturii
Tendinţele generale a vânzărilor
13

14. Criterii de evaluare a informaţiei secundare

Criterii
Determinaţi
Remarcă
Procedura şi metoda colectării
Metoda colectării datelor, %
răspunsurilor, Calitatea datelor, Metoda
eşantionării, Mărimea eşantionului,
Mărimea şi logica chestionarului, CR de
teren, Analiza datelor
Datele obţinute trebuie să fie veridice,
fiabile şi aplicabile pentru soluţionarea
problemei CR
Erori şi precizie
Studierea erorilor admise la etapa
elaborării metodologiei, formularea
planului CR, realizarea sondajului,
colectarea datelor, analiza şi
generalizarea lor.
Aprecierea exactităţii CR prin
compararea datelor obţinute din
diverse surse
Promptitudine
Distanţa de timp dintre colectarea
datelor şi publicarea lor, Periodicitatea
actualizării datelor
Datele sondajelor periodic se
actualizează de către companiile ce
oferă servicii sindicaliste
Corespundere scopului
Cu ce scop au fost colectate datele
Utilitatea datelor se determină prin
corespunderea lor scopului colectării
datelor
Conţinutul datelor
Determinarea variabilelor de bază,
Unităţi de măsură, Grupe de produse,
Relații studiate
Modificarea configurării datelor pentru
sporirea utilităţii lor în măsura
posibilităţii
Garanţie
Competenţă, credibilitate, notorietate
şi siguranţa sursei de informaţie
Obţinerea informaţiei din prima sursă
(dar nu din surse secunde)
14

15.

Identificarea Datelor în
Internet
Obiectivele de studiu
Înţelegerea rolului Internetului
în obţinerea datelor secundare.
Clasificarea surselor secundare de informaţie
publicate
Informaţie
comercială
publicată
Surse
oficiale
Surse generale
Dicţionare/
ghid
Clasificatoar
e/
indicatoare
Cataloage/
registre
Adriana Buzdugan, ULIM
Date
statistice
Datele
recensământulu
i
Alte ediţii
guvernamenta
le
15

16. Clasificarea informaţiilor de marketing

modul cum circulă
locul din care provin
sursele din care provin
scrise
documente de evidenţă
contabilă,
financiară,
statistică, rapoarte, reviste,
cărţi, pliante, cataloage etc.
informaţii
interne - se
culeg
din
documentele
firmei sau din investigaţii
speciale făcute în cadrul ei
de către marketeri sau alţi
specialişti
informaţii primare
informaţii orale - circulă
informaţii externe -
informaţii secundare
clienţii, reporterii radio/TV,
prietenii, vecinii
informaţii pe suport
magnetic (dischete,
compact discuri, casete,
pelicule video etc.)
provin din afara firmei (de
există deja ca atare în
la ministere şi alte organe
reviste, cărţi, pliante, filme,
ale administraţiei centrale,
înregistrări audio
organisme de sinteză,
institute de cercetări, camere
de comerţ, burse de mărfuri
şi valori, firme concurente,
cărţi şi reviste, sindicate)
informaţii
prin viu grai, purtătorii lor
sunt agenţii comerciali,
marketerii, comercianţii,
Adriana Buzdugan, ULIM
obţinute prin cercetări de
teren concepute, organizate
şi desfăşurate special în
acest scop
16

17. Analiză comparativă surse primare vs. surse secundare

Avantajele surselor secundare
operativitate
efort mic de culegere
multiple,
caracter unic
credibilitate
caracter obiectiv mai accentuat.
Dezavantajele surselor
secundare
neîncredere
în
exactitatea
şi
veridicitatea informaţiilor
prea generale, incomplete sau
neveridice, prezentând un grad redus
de
reprezentativitate
şi
necorespunzând
decât
rareori
scopului cercetării;
informaţii uzate moral (neactuale)
pot oferi informaţii contradictorii.
17

18. Surse secundare în R.Moldova anului 2013

publicaţii statistice ale Biroul Naţional de Statistică -
http://www.statistica.md/
publicaţii ale Camerei de Comerţ şi Industrie a Moldoveihttp://chamber.md
publicaţii ale Băncii Naţionale a Moldovei- http://www.bnm.org/
publicaţii ale Guvernului Moldovei – http://www.gov.md/
publicaţii ale organizaţiilor statistice internaţionale –
www.wto.org Organizaţia Mondială pentru Comerţ (WTO)
www.world-tourism.org Organizaţia Mondială pentru Turism
www.worldbank.org Banca Mondială
www.oecd.org Organizaţia pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică (OECD)
www.un.org Organizaţia Naţiunilor Unite
http://europa.eu.int/comm/eurostat Biroul de Statistică al Comisiei Europene (EUROSTAT)
www.unesco.org UNESCO
presa cotidiană şi periodică de specialitate
publicaţii academice şi ale unor organizaţii profesionale
publicaţii străine
informaţii provenind din cercetări sindicalizate
rapoarte oferite de institute specializate în furnizarea de informaţii de
afaceri
Adriana Buzdugan, ULIM
18

19. Clasificarea bazelor de date electronice

Baze de date
electronice
BD
Bibliografice
BD
BD
BD
În regim online
Internet
În regim offline
BD numerice
BD textuale
BD informative
BD specializate
19

20.

Natura Datelor Secundare
Obiectivele de studiu
Înţelegerea cum creează bazele
de date interne.
Crearea Bazelor de Date Interne:
O bază de date internă este o colecţie de informaţie
generată din datele din interiorul organizaţiei.
Baza de date presupune utilizarea computerului
pentru monitorizarea şi colectarea informaţiei cu
privire la profilul consumatorilor şi cumpărăturilor
efectuate.
Adriana Buzdugan, ULIM
20

21.

Natura Datelor Secundare
Obiectivele de studiu
Familiarizarea cu data mining.
Importanța crescândă a bazelor interne de date
de marketing:
Un amplu file computerizat cu privire la cumpărători şi
cumpărările efectuate.
Bazele de date interne – Bănci Colective de Memorie.
Bazele de date interne pot fi constituite şi în baza
Conversaţiilor.
Adriana Buzdugan, ULIM
21

22.

Natura Datelor Secundare
Obiectivele de studiu
Familiarizarea cu data mining.
Crearea Bazelor de Date prin intermediul
paginilor Web – Visul Marketerilor
Utilizând “Cookies”.
Data Mining
Utilizarea softurilor statistice şi a altor programe
avansate pentru identificare unor modele neevidente.
Adriana Buzdugan, ULIM
22

23.

Natura Datelor Secundare
Obiectivele de studiu
Familiarizarea cu data mining.
Domenii potenţiale de utilizare a Data Mining în
Marketing
Atragerea/ capatare consumatorilor
Menţinerea consumatorilor
Abandonul consumatorilor
Analiza coşului de consum
23

24.

Identificarea Datelor în
Internet
Obiectivele de studiu
Înţelegerea rolului Internetului
în obţinerea datelor secundare.
Surse de date electronice:
Oficiale:
Juridice:
Ramurale:
Baze de date periodice, Ziare, Cărţi:
24

25.

Management Informaţional
Obiectivele de studiu
Înţelegerea tipologiei
sistemelor de management
informaţional.
Management Informaţional
Dezvoltarea sistemului de colectare, procesare şi
stocare a datelor, astfel încât, acestea să fie uşor
de găsit , preluat pentru necesităţile
managementului decizional.
Sisteme Informaţionale Geografice (GIS)
Include baze de date demografice, hărţi digitale şi
softuri care permite utilizatorilor să introducă date
corporative.
Sisteme de Suport Decizional (DSS)
Elaborate pentru nevoile şi stilul particular a unor
decidenţi manageriali: interactive, flexibile,
orientate spre identificare/descoperire.
25

26. Măsurarea în cercetările de marketing

Măsurarea reprezintă procesul de
exprimare simbolică, numerică sau
nenumerică, a gradului în care un
obiect sau fenomen posedă o anumită
caracteristică sau proprietate.
Instrumentul cu care se realizează
măsurarea
se
numeşte
scală.
Activitatea de construire a scalelor
se numeşte scalare.
În cercetările de marketing se
utilizează 4 tipuri de scale (după
S.S.Stevens):
scale nominale
scale ordinale
scale interval
scale proporţionale
26

27. Caracteristicile scalelor în marketing

Scală/Caracteristici
Permite
clasificări
Permite
ordonări
Intervale
egale
Origine
unică
Nominală
DA
NU
NU
NU
Ordinală
DA
DA
NU
NU
Interval
DA
DA
DA
NU
Proporţională
DA
DA
DA
DA
Adriana Buzdugan, ULIM
27

28. Instrumente de analiză statistică a informaţiilor

Tip de scală
Tendinţa
centrală
Testul pentru
semnificaţia statistică a
diferenţelor dintre
grupuri
Măsurarea
corelaţiei
Nominală
Valoare
modală
Testul Hi pătrat
Coeficient de
contingenţă
Grup modal
Ordinală
Mediana
Testul U
Coeficient de corelaţie a
rangurilor
Interval
Media
aritmetică
Testul Student
Testul Fisher
Coeficient de corelaţie
Proporţională
Media
geometrică
Testul Student
Testul Fisher
Coeficient de corelaţie
Coeficient de variaţie
Adriana Buzdugan, ULIM
28

29. Scale uzuale

Diferenţiala semantică
Scala lui Stapel (Adorno-Stapel)
Scala Likert
29

30. Diferenţiala semantică

scală ordinală
În esenţă, persoanei investigate i
se solicită să-şi exprime opiniile
despre
un
stimul
supus
investigaţiei (un produs, un
serviciu, o marcă, un magazin
etc.) care este caracterizat printro serie de perechi de atribute
bipolare. Între cele 2 componente
adjectivale ale fiecărei perechi se
înserează o scală cu un număr
impar de niveluri, direcţia şi
intensitatea opiniei persoanei
stabilindu-se pe baza nivelului pe
care aceasta îl indică pe scala
respectivă.
În marketing se folosesc 5
trepte: prima (cea mai
nefavorabilă) se notează 1, cea
mai favorabilă este notată cu
5
Adriana Buzdugan, ULIM
30

31. Scala lui Stapel (Adorno-Stapel)

o variantă
a diferenţialei
semantice
se foloseşte, de asemenea, în
cercetările
de
marketing
pentru scalarea aprecierilor,
aspiraţiilor
şi
dorinţelor
consumatorilor. Această scală
are 10 trepte, cinci cu semnul
+ şi cinci cu semnul -, iar între
acestea se trece atributul care
urmează să fie evaluat, fără
prezentarea celor doi poli ai
săi.
31

32. Scala Likert (scala însumată)

face parte din categoria
scalelor de tip ordinal şi a fost
utilizată prima dată în 1932 de
Rensis Likert.
În esenţă, administrarea unei
astfel de scale presupune
construirea unui set de
propoziţii care reprezintă
formulări cu caracter
favorabil sau nefavorabil la
adresa unui stimul supus
investigaţiei, solicitându-se
exprimarea acordului sau
dezacordului faţă de acestea.
Adriana Buzdugan, ULIM
32

33. Metode comparative de scalare

Metoda comparaţiilor perechi
Metoda ordonării rangurilor
Scala cu sumă constantă
Q-sort
Adriana Buzdugan, ULIM
33

34. Metoda comparaţiilor perechi

subiectul investigat trebuie să indice care din
cele două obiecte din perechea evaluată are o
poziţie mai bună în ceea ce priveşte atributele
care stau la baza comparaţiei.
Exemplu: se testează 4 variante A, B, C, D iar
„n” este numărul stimulilor consideraţi, este
posibil să se realizeze n(n-1)/2 comparaţii, deci
se pot forma şi compara 6 perechi.
Datele obţinute pot fi analizate şi interpretate
cu ajutorul metodelor specifice de scală
ordinală.
34

35. Metoda ordonării rangurilor

subiectului i se cere să considere toate
alternativele odată, să le compare, apoi să le
ordoneze în funcţie de o anumită caracteristică.
Se aplică cu uşurinţă atunci când numărul
obiectelor sau fenomenelor este mare, este mai
economică, conduce la rezultate mai precise iar
pentru interpretarea datelor se pot folosi
metode statistice caracteristice scalei ordinale.
Adriana Buzdugan, ULIM
35

36. Metoda ordonării rangurilor

O anchetă pe un eşantion de 1400 persoane a cerut
subiecţilor intervievaţi să indice ordinea de importanţă
(locul I, II, III, IV) a patru atribute pentru un produs X.
Care va fi importanţa acordată fiecărui atribut în
decizia de cumpărare.
Atribute
fiabilitate
preţ
design
ambalaj
I
386
742
241
31
II
529
402
414
55
Rezolvare:
Opţiunile subiecţilor privind ierarhia se ponderează astfel:
- locul I cu 4 puncte
- locul II cu 3 puncte
- locul III cu 2puncte
- locul IV cu 1 punct
Adriana Buzdugan, ULIM
III
459
251
583
110
IV
29
5
162
1204
36

37. Scala cu suma constantă

subiectul trebuie să împartă o sumă constantă (10
sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli. Informaţia
este de calitate mai ridicată, deoarece este măsurată
cu ajutorul unei scale interval.
37

38. Scala cu sumă constantă

Subiecţilor intervievaţi, pentru produsul X, li s-a cerut
să împartă 100 puncte între cele patru atribute
(fiabilitate, preţ, design, ambalaj). Opţiunile celor 1400
de membri intervievaţi sunt:
Număr
persoane
24
38
170
331
208
92
199
124
214
Fiabilitate
Preţ
Design
Ambalaj
15
20
30
30
30
30
40
25
35
25
30
60
40
40
30
35
25
50
40
35
10
25
20
30
20
25
10
20
15
0
5
10
10
5
25
5
Care va fi importanţa acordată fiecărui atribut?
Adriana Buzdugan, ULIM
38

39. Bibliografie selectivă

Asandei M., Enache E.,Ciochină I., Gangone A., Manole S., Cercetări şi modelări
de marketing. Concepte de bază şi aplicaţii, Ed. Independenţa economică,
Piteşti, 2010, pp. 48-70
Cătoiu I.(coord.), Cercetări de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureşti, 2009,
pp. 147 –176
Enache E., Asandei M., Ciochină I., Cârjilă N., Gangone A., Decuseară R., Culegere
de marketing. Abordări
practice şi metodologice, Ed. Independenţa
economică, Piteşti, 2006, pp.131-172
Gherasim T, Gherasim A., Cercetări de marketing, Ed. Economică, Bucureşti
2003, pp. 13-18
Kotler Philip , Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, pp.234
- 269
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed.
Teora, Bucureşti, 1998, pp. 267-335
Ristea Ana-Lucia (coord.), Marketing premise şi provocări ale economiei înalt
competitive, Ed. Expert, Bucureşti, 2002, pp. 103-172
Prutianu, Ş.Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing – Studiul pieţei pur
şi simplu, Ed. Polirom, Iaşi, 2002, pp.60-75
Adriana Buzdugan, ULIM
39

40. Temă pentru seminar

Întocmiţi o listă de 20 adrese electronice a surselor
secundare de informaţie grupându-le în funcţie de
criteriile de clasificare propuse în suportul de curs:
Internaţionale şi naţionale
Guvernamentale şi corporative
Tematice: demografice, economice, comerţ,
psihografice etc.
Alte criterii
40

41. Teme pentru seminar

Pentru soluţionarea problemei de marketing
definite de grupul vostru de studenţi, întocmiţi
un tabel a tipurilor de surse secundare de
informaţii la care veţi apela.
Indicaţi ce tip de informaţie veţi utiliza din
fiecare sursă în conformitate cu problema
cercetării.
Daţi o apreciere comparativă a surselor
utilizate.
Stabiliţi lista informaţiei care lipseşte şi trebuie
colectată pe baza surselor primare.
41