Сбытовая политика

1. Сбытовая политика

2. Вопросы

1. Понятие сбытовой деятельности
2. Товародвижение
3. Каналы товародвижения
4. Маркетинговые системы сбыта
5.Планирование сбытовой политики

3. 1. Определение сбытовой деятельности

Сбытовая деятельность - это совокупность
процессов товародвижения, обеспечивающих
сохранность
или
увеличение
потребительской
стоимости
товаров
и
доведение их до
потребления, и
коммерческих,
обеспечивающих,
кроме
смены
стоимости,
возмещение
затрат
торгового
предприятия,
реализацию
прибавочного продукта и обеспечение
торговых
предприятий
необходимой
информацией для нового торгового цикла.

4.

5. Определение

Сбытовая
политика
—
это
поведенческая философия или общие
принципы деятельности, которых фирма
собирается придерживаться в сфере
построения
каналов
распределения
своего товара и перемещения товаров во
времени и пространстве

6. Определение

Сбытовая политика в системе маркетинга —
это
организация
процесса
постадийного
движения товара. Она предполагает точный
анализ воздействия принимаемых решений
на каждой последующей стадии движения
товарной
массы
от
производства
до
потребления. При этом под сбытом понимают
всю систему связей производства и торговли,
включая оптовую и розничную продажу,
транспортировку, хранение.

7. Особенности сбыта обусловлены:

сбытовая деятельность окончательно определяется результат
всех усилий предприятия, направленных на организацию
маркетинговой деятельности и получение прибыли;
создавая покупателям максимальные удобства до, во время и
после приобретения товара, предприятие имеет значительно
больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;
предприятие продолжает процесс производства и берёт на
себя доработку товара и подготовку его к продаже (сортировку,
фасовку, упаковку);
в процессе продажи товара происходит выявление
потребительских предпочтений, что является информацией для
нового торгового цикла.

8. Сбытовая стратегия предприятия -

Сбытовая стратегия предприятия это разработка долгосрочных решений по
формированию каналов товародвижения для
различных рынков и товаров.
Сбытовая стратегия предприятия представляет
комплекс решений по следующим вопросам:
-выбор каналов сбыта;
-обоснование оптимальных методов и систем сбыта;
-выбор посредников и определение формы работы с
ними.

9. 2. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ

Товародвижение
представляет
собой
деятельность по планированию, выполнению
и контролю физического перемещения и
перемещения в экономическом пространстве
(т.е.
смены
формы
собственности)
материалов и товаров и относящейся к ним
информации от места их производства к
месту потребления с целью удовлетворения
нужд потребителей и получения прибыли.

10. Принципы товародвижения

Целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению
поставленных фирмой целей);
Всесторонность учета маркетинговой информации (относительно
требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных
участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о
сбытовой политике конкурентов, о государственной политике в области
регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной
деятельности и др.)
Комплексность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной
параллельной связи с остальными элементами маркетинга-микс —
товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политикой);
Скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с
решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса);
Системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов
маркетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их
совместного применения);
Гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае
необходимости).

11. Причины обращения к посредникам

Эффективность использования посредников состоит в
обеспечении широкой доступности товара и доведения его
до целевых рынков и определяется:
- сокращением число прямых контактов производителя и
покупателя;
- устранением несоответствия в масштабах производства и
продажи;
- оптимизацией ассортимента: он становится широким и
глубоким;
- улучшением обслуживание покупателей.

12. Факторы, влияющие на сбыт и их проявления

Факторы
Проявления
мировая экономика
условия торговли, сбытовые
издержки, валютные курсы и др.
национальная экономика
цикличные подъемы и спады,
политика правительства и др.
потребительский рынок в
широком смысле
например, электроэнергия, газ, уголь
составляют конкуренцию
центральному отоплению на мазуте
непосредственный рынок
сбыта
например, конкуренция других
производителей котлов для
центрального отопления
привычки и наклонности
потребителя
Пользование кредитом, совершение
покупок в интернет-магазинах и др.

13. 3. Каналы товародвижения (определения)

Канал товародвижения - это путь, по которому товары
движутся от производителя к покупателям;
Канал товародвижения – это совокупность связей между
участниками рыночного процесса в конкретной технологии и
в конкретных формах.
Для реализации связей с торговлей производители товаров
создают (сети) инфраструктуру сбыта со специальными
отделами, складами, необходимым оборудованием,
транспортными средствами, средствами рекламы и т. д.

14. Основными функциями каналов товародвижения

1. Исследовательская работа.
2. Установление непосредственных контактов с конечными
покупателями товаров, проведение переговоров.
3. Коммерческая работа по подготовке и заключению контрактов
купли-продажи и контроль за их качественным исполнением.
4. Вспомогательные виды работ по доведению товара до
необходимого уровня требований покупателей конкретного рынка
(сортировка, подборка, фасовка и др. операции).
5. Участие и помощь в формировании товарного ассортимента.
6. Организация товародвижения.
7. Осуществление стимулирующей политики продвижения товара к
потребителю (рекламные мероприятия, распродажи, выставочная
работа и т. д.).
8. Финансирование издержек по осуществлению сбытовой
деятельности.
9. Принятие рисков по торговым сделкам.

15. Типы каналов товародвижения

Прямые каналы товародвижения связаны с
перемещением товаров и услуг от
производителя к потребителю без
использования независимых посредников,
прямой канал сбыта осуществляется по схеме:
производитель — потребитель;
Косвенные каналы товародвижения связаны
с перемещением товаров и услуг от
производителя к независимому участнику
товародвижения, а затем к потребителю, схема:
производитель — оптовик — розничный
торговец — потребитель

16. Каналы сбыта

17. Длина и ширина каналов распределения

длина канала товародвижения определяется числом
независимых участников;
вертикальная интеграция – это процесс объединения
товаропроизводителя с одним из посредников товародвижения на
любом его этапе, например, когда производитель объединяется с
оптовиком или розничным торговцем. Вертикальная интеграция
ограничивает конкуренцию, развивает неэффективность и не
снижает цены для потребителей;
ширина канала товародвижения определяет количество
независимых участников на любом этапе товародвижения. При
узком канале производитель продает через нескольких участников
сбыта; при широком — через многих.
горизонтальная интеграция - приобретение предприятием
торговых предприятий на любом из этапов канала распределения
для усиления положения на данном этапе канала. Это позволяет
фирме увеличить свои размеры, долю на рынке, эффективнее
использовать средства массовой информации и методы
распределения и сбыта

18. Критерии, учитываемые при выборе каналов распределения

потребности и предпочтения покупателей;
издержки;
возможность и желательность определенной гибкости в
действиях;
методы продвижения товаров на рынок и стимулирование
продаж (математические и логистические модели движения
товаров, региональные схемы управления снабжением и
сбытом);
сроки поставок товаров;
репутация фирмы;
уровень товарных запасов;
вопросы транспортировки;
профессионализм торговых работников;
другие критерии.

19.

4. Маркетинговые системы сбыта

20. Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)

ВМС состоит из производителя, одного или
нескольких оптовых торговых предприятий и
розничного торгового предприятия, действующих как
единая система. В этом случае один из членов
канала либо является владельцем остальных, либо
предоставляет им привилегии, либо обладает
большей мощью, обеспечивающей их полное
сотрудничество. Доминирующей силой в рамках
вертикальной маркетинговой системы может быть
либо производитель, либо оптовое либо розничное
торговое предприятие

21. Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)

. ВМС возникли как средство контроля за
поведением канала и предотвращения
конфликтов между его отдельными членами,
преследующими собственные цели. ВМС
экономичны с точки зрения своих размеров,
обладают большой рыночной властью и
исключают дублирование усилий.

22. Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)

Различают три основных типа ВМС:
КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС.
ДОГОВОРНЫЕ ВМС.
УПРАВЛЯЕМЫЕ ВМС

23. Горизонтальные маркетинговые системы Возникли в результате готовности двух или более торговых предприятий объединять усилия в

совместном освоении открывающихся
маркетинговых возможностей.

24.   Многоканальные маркетинговые системы

Многоканальные маркетинговые системы
Система
многоканального
распределения предназначена
для охвата одних и тех же или
разных рынков.

25. 5.Планирование сбытовой политики предусматривает решение следующих вопросов

1.Выработка стратегии по сбытовой политике и
политики организации каналов товародвижения
товаров в увязке с основными задачами глобальной
маркетинговой стратегии предприятия.
2 Выбор методов сбыта, их сочетание по различным
товарным группам и сегментам рынков.
3 Выбор числа уровней канала (длины канала), что
предполагает определение числа участников сбыта
или независимых посредников по всей сбытовой цепи.
4. Выбор системы организации канала
товародвижения.

26. Планирование сбытовой политики предусматривает решение следующих вопросов

5. Установление ширины канала товародвижения
товаров.
6. Определение целесообразности использования
простых и смешанных каналов товародвижения.
7. Определение оптимальной структуры
комбинирования и сочетания разнообразных каналов
товародвижения по всему ассортименту выпускаемых
товаров

27. Виды (методы) распределения и сбыта в зависимости от интенсивности использования каналов товародвижения

Эксклюзивное распределение и сбыт - фирма резко
ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в
географическом регионе. Она стремится к престижному
статусу, контролю над каналами сбыта, высокой доле прибыли
и готова согласиться с меньшим объемом сбыта;
избирательное распределение и сбыта - фирма использует
среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается
сочетать контроль над каналом, престижный уровень с
хорошим объемом продаж и прибыли;
Интенсивное распределение и сбыт - фирма использует
большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели —
широкий рынок сбыта, использование всех каналов, массовая
реализация и высокая прибыль. Эта стратегия направлена на
наибольшее количество потребителей.

28. Прямые связи

под прямыми связями понимают такой канал реализации продукции,
когда из акта обращения исключена самостоятельная оптовая фирма.
К ним также относятся продажи, организуемые посредниками, не
приобретающими права собственности на товар;
Преимущества прямых связей заключаются прежде всего в том, что
промышленное предприятие может устанавливать полный и
всесторонний контроль над процессом сбыта своих товаров;
Прямые связи с позиций розничного предприятия представляют
собой канал, по которому могут быть непосредственно адресованы
предложения и претензии по качеству товара. Тем самым создаются
условия для активного влияния на производство;
Одним из преимуществ прямых связей является отсутствие затрат на
строительство и оснащение складов, транзитные поставки товаров
без их перевалок в пути, отсутствие расходов по содержанию запасов
на складе, включая выплаты значительных страховых сумм;
Прямые связи имеют большое значение для обеспечения быстрого
продвижения на рынке новых товаров.

29. Прямой маркетинг

Виды
Характеристика
Личная продажа
Поиск потребителей силами торгового
персонала и превращение их в
покупателей
Прямая почтовая рассылка
Используются банки индивидуальных
данных
Торговля по каталогам
Рассылаются каталоги
Телефонный маркетинг
(телемаркетинг)
В день 1 торговый работник может
сделать до 300 звонков
Телевизионный маркетинг
Телевизионные ролики и бесплатный
телефон для размещения заказов
Онлайновая коммерция в Интернет
Имеет существенные преимущества
по предоставлению информации и
обратной связи с покупателем

30. Факторы успеха онлайновой торговли потребительскими товарами для розничных продавцов по шкале от 1 до 3: 1 - фактор не важен, 3

фактор очень важен
Наличие простого и удобного в использовании сайта
2,97
Наличие известной корпоративной марки
2, 81
Торговля товарами известных марок
2,50
Сотрудничество с лучшими поисковыми системами
2,48
Агрессивная реклама и продвижение сайта
2,45
Умение мгновенно схватывать инновации
2,35
Выраженное лидерство высшего руководства
2,29
Предложение конкурентоспособных цен
2,10
Первенство в своей сфере
1,87

31. Важнейшие звенья товародвижения

Оптовая торговля - важное звено в системе
товародвижения. За рубежом это крупные
торговые компании с самой современной
складской, холодильной, транспортной,
компьютерной и другой техникой. К сожалению, у
нас оптовая торговля находится в крайне
запущенном состоянии.
Розничная торговля – является конечным
звеном системы товародвижения является
розничная торговля, которая в системе
маркетинга занимает особое место;

32. Условия товародвижения, предусматриваемые в контрактах

сроки поставок;
комиссионные;
условия платежа;
поддержка в рекламе;
обращения с товарами;
скидки за выполнение торговых функций (хранение,
транспортировка, продажа), массовые закупки, платежи
наличными, за крупные закупки; за немедленную или раннюю
оплату товаров ;
маркировка и оформление витрин;
программа маркетинга;
распределение ответственности;
территориальные права;
структура услуг*;
продолжительность контракта и условия его прекращения*

33. Возможные варианты товародвижения

Схемы товародвижения
Где используются
От производителя до промежуточного
потребителя
предприятия, перерабатывающих
отраслей и производящих
комплектующие изделия
от производителя до конечного
потребителя
Эксклюзивная продажа дорогих
автомобилей (BMW)
от производителя, через оптовую
торговлю к потребителю
«МЕТРО»
от производителя через оптовую и
розничную торговлю к потребителю
Большинство товаров
потребительского назначения
от производителя через посредников
(брокеры, комиссионеры, дилеры) в
розничную торговлю к потребителю
Промышленность строительных
материалов

34. Торговые посредники

Торговые агенты ведут деловые коммерческие переговоры,
от имени фирмы заключают контракты и соглашения,
способствуют реализации товаров, определяют каналы
сбыта, получают вознаграждение в зависимости об объема
сбыта или по договорному тарифу;
брокеры оказывают полезные услуги и договариваются об
условиях сделки, они берут на себя материальную
ответственность за товары. Они знакомы с образцами
товаров, хотя бывают случаи, когда брокеры не видят
продаваемых ими товаров. За свои услуги брокеры получают
комиссионные, которые выплачиваются только после
завершения сделки и выполнения соглашения;
Дилеры — мелкие независимые предприниматели, которые
закупают товары у фирм и сами продают их потребителям
или при помощи своих продавцов.

35. Современные элементы сбытовых технологий

компьютеризация сбора и обработки информации о поступлении,
продаже и запасах товаров в каждом из каналов товародвижения;
диспетчеризация управления процессами товародвижения на
базе современной вычислительной и оргтехники;
создание разветвленной сети предприятий для хранения
произведенных товаров, включая единую холодильную технологию
на всем пути движения скоропортящихся товаров от производства до
потребления;
механизация и автоматизация процессов подготовки товаров к
продаже: фасовка и упаковка, комплектация торгового ассортимента
у производителей товаров, в оптовом и розничном каналах
распределения;
широкое использование контейнеров как транспортной тары, а
также оборудование для хранения и реализации товаров,
механизация погрузочно-разгрузочных при перевозке товаров и
их перемещение внутри торговых предприятий работ,
применение штриховых кодов и считывающих устройств в
процессе учета движения товаров в кассовых узлах розничных
торговых предприятий и др.

36. Показатели эффективности товародвижения

Важными элементами товародвижения являются:
оптимизация товарных запасов, организация
складского хранения и транспортировки.
Оптимальные объемы товарных запасов должны
позволить удовлетворить спрос покупателей и
получить при этом наибольшую прибыль;
К важным элементам сбытовой деятельности также
относится анализ динамики реализации, ведение
торговой отчетности; расчет торговых бюджетов и
квот (в том числе расходов на стимулирование
сбыта), а также планирования товарооборота по
ассортименту и сбытовым организациям.