Система конструирования рекламного сообщения

1.

СИСТЕМА КОНСТРУИРОВАНИЯ
РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

2.

Формула AIDA
A - attention
(внимание)
I - interest
(интерес)
D - desire/decision (желание/решение)
A - action
(действие)

3.

5 традиционных вопросов
рекламиста:
1. Что за люди представляют аудиторию Вашего рекламного
воздействия и каковы их демографические,
поведенческие и другие характеристики?
2. Каким я хочу предстать в глазах моих покупателей или
клиентов?
3. Что следует сказать, чтобы убедить купить товар?
4. Как лучше это сделать?
5. Где, когда и как будут получать рекламные сообщения
потенциальные потребители?

4.

5.

• − новость − «Величайшее открытие со времен
первого поцелуя» (реклама губной помады
«Каптив» фирмы L'Oreal);
• − вопрос − «Разве я не ценю качество?», «Скажешь,
у меня нет вкуса?» (реклама сигарет «Winston»);
• − повествование − «Наша кожа теряет около 1/2 л
воды. Каждый день» (реклама увлажняющего
средства «Termal S» компании Vichy);
• − команда − «Войди в мир Kent!» и аналогичный
призыв, ставший классическим: «Приди в страну
"Мальборо"» («Come to Marlboro Country!»);
• − «решения 1−2−3» − «50 шагов к Вашему новому
ФОРДу» («Форд-План»);
• − «что-как-почему» − «Говорят... здоровье не
купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так»
(реклама клуба World Class).

6.

• 1. Прежде всего старайтесь заложить в каждый заголовок мотив
Личной Выгоды. Пусть Ваш заголовок внушает читателю, что
здесь есть что-то для него, читателя, необходимое. Это правило
столь фундаментально, что должно бы казаться очевидным. И
тем не менее его ежедневно нарушают десятки и десятки
текстовиков.
• 2. Если у Вас есть новость, такая как новый товар или новое
применение старого товара, обязательно подайте в заголовке с
размахом.
• 3. Избегайте заголовков, которые просто возбуждают
любопытство. Одного любопытства часто оказывается
недостаточно.
• 4. По возможности избегайте заголовков, рисующих мрачную
или негативную картину. Придерживайтесь бодрой позитивной
точки зрения.
• 5. Пытайтесь заголовком внушить читателю мысль, что именно
здесь скрыт простой и легкий способ получить то, что он,
читатель, хочет.

7.

• Прием «Из мухи слона». Он заключается в
преувеличении ценности рекламного
предложения.Пример: «До 1 марта действуют скидки
до 90%». Зайдя в магазин, чтобы купить кожаную куртку
за 3000 рублей, стоимость которой составляет 21
тысячу, продавец аккуратно сообщит, что скидки
действуют только на шарфы и штаны прошлой
коллекции. То есть, цель такой рекламы – заманить
потенциального покупателя в магазин, а там его
начинает обрабатывать консультант.
• Прием «Цены от…». Нередко в рекламных объявлениях
встречается реклама типа: «Кроссовки Nike от 1000
рублей». Но, позвонив в магазин, покупатель узнает, что
эта цена действует только на модели позапрошлой
коллекции или при оптовой покупке товара.

8.

Эхо-фраза – заключительная вербальная часть в печатной
рекламе. Наряду с заголовком она является важнейшим
элементом рекламного сообщения. Эхо-фраза располагается в
конце печатного объявления и повторяет основную идею
рекламного слогана или заголовка. Она присутствует и в теле-, и в
аудиорекламе, например, в виде речевого элемента
(произнесение марочного названия или слогана) или музыкальной
фразы. Как правило, эхо-фраза служит для того, чтобы повторить
основную мысль рекламы или придать ей законченный вид.
В целом рекламное сообщение представляет собой важнейший
элемент рекламной коммуникации, от качества которого зависит
результат рекламного воздействия. Одно из основных требований,
выдвигаемых в процессе создания рекламного сообщения, −
соблюдение правила единства и целостности всех его структурных
и композиционных элементов.

9.

• «Пиццерия «Крейзи» предлагает пиццу по
низким ценам. Доставка производится по
всему городу. Работаем с 8:00 до 23:00
часов».
• «Наша компания предлагает
качественные металлопластиковые окна
любой конфигурации. У нас вы найдете
идеальные окна и хорошие скидки.
Получить дополнительную информацию
можно по телефону +7 496 150-10-33».

10.

• «Голоден? Хочешь питаться вкусно и недорого? «Крейзи»
накормит вашу семью вкуснейшей пиццей и блюдами от шефповара! Доставим еду прямо к вашему столу. Любишь хорошо
есть? Тогда получи выгодную скидку! Не жди, а просто
позвони: 333-444-111.»
Действительно, звучит как на ярмарке, но такая реклама
действительно работает. Именно так давно торговцы и купцы
призывали к покупке своих товаров.
• Представьте себе на минутку, если бы продавцы на рынке
стояли и продавали свои товары так: «Добрый день. Меня
зовут Василий. Я продаю сыр, молоко, крупы». Получается, он
просто констатирует факт. Нет никакого призыва, энергетики в
его словах, желания подчеркнуть достоинства и
преимущества своего товара.

11.

• Чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов,
создавайте интригующие заголовки.
• Для повышения запоминаемости рекламного объявления,
используйте простые слова и выражения. Еще лучше –
рифмуйте их.
• Пишите небольшие абзацы, до 50 слов.
• Текст должен быть структурированным, легко читаемым.
• Не используйте длинные предложения с оборотами. Лучше
разбейте его на несколько отдельных предложений.
• Используйте подзаголовки.
• В самом начале подавайте самую важную информацию, потом
– второстепенную.
• Украсьте объявление картинкой.
• В конце обязательно делайте призыв: «Сделайте звонок!»,
«Напишите на почту: ***!», «Свяжитесь с нами по телефону:
***!» и т.п.

12.

3 главных составляющих
рекламного сообщения:

13.

Первая составляющая рекламного сообщения.Чаще
всего людей убеждает рассказ (лучше со ссылкой на
факты) о том, какую выгоду они получат от покупки, и
чем она очевиднее, тем больше вероятности, что
обратятся к Вам. Вы обставили салон своей
парикмахерской мягкой кожаной мебелью. Что от
этого получит Ваш потребитель? Очевидно,
еговыгодой или выигрышембудет комфорт. Значит в
рекламе стоит в первую очередь говорить о нем, а не
об особенностях интерьера, следовательно ------------------->
• Информация о выгоде потребителя -первая
важнейшая составляющая рекламного
сообщения.

14.

1.
Такой выгодой могут быть также сроки исполнения заказа,
цена, качество, дополнительные удобства, местонахождение
фирмы, профессионализм служащих, теплая атмосфера,
хорошая репутация.
2.
В основе наиболее удачных текстов лежит осознание
авторами того, что потребителю важен не товар, сам по себе,
а удовлетворение с его помощью потребностей. Так, по
существу, требуется не услуга прачечной, а чистое белье без
усилий и временных затрат, не дрель, а отверстия, которые
можно высверлить с ее помощью, не авторемонтная
мастерская, а автомобиль без дефектов и т.д.
3.
Поэтому для потребителя и представляет интерес
информация о функциональных возможностях предмета
рекламы. Не перегружайте тексты техническими
подробностями: каждое предложение и каждое слово
эффективного рекламного сообщения тщательно продумано,
выбрано и убедительно преподносит только то, что интересно
и важно знать потребителю.

15.

Вторая составляющая рекламного
сообщения – приглашение потребителя
действовать. Сделайте это действие легким
для него. Как показывает опыт мировой
рекламы, помогают фразы типа:
«приходите», «позвоните и закажите»,
«принесите купон», «присоединитесь к нам в
воскресенье», «скажите и получите скидку».

16.

Третья составляющая рекламного
сообщения:
Необходимо учитывать, чтобы последовать
Вашему приглашению, потребителям
необходима информация о Вашем адресе,
номере телефона, факса, днях и часах работы
фирмы.

17.

Как сделать, чтобы сообщение
заметили и запомнили?
Вспомните, что привлекает большинство людей и чаще остается в их
памяти?
Людей привлекает и они запоминают что-либо новое, необычное и то,
что помогает им удовлетворить собственные потребности и желания.
(для того, чтобы понять Ваших потребителей, полезно понаблюдать за
собой).
Ответ требует знаний культуры целевой аудитории, художественного
вкуса, фантазии, а, возможно, и чувства юмора.
Сделать рекламное сообщение привлекательным и информативным
помогают творческие решения, с помощью которых выгоды от покупки
становятся очевидными и соблазнительными. Знание мнений
потребителей помогает расставить смысловые акценты в сообщении,
выбрать для него композицию, сочетание шрифтов, графику.

18.

Существенную роль для запоминания и
узнавания товаров и фирмы играют их
названия - товарные знаки..
Кафе «Гурман» или кафе «У Димы»?

19.

• 1. Красочные рекламные объявления независимо от места их
расположения (обложка, вкладыш и т.д.) всегда заметнее
черно-белых.
• 2. Фотографии рекламируют товар лучше рисунков, однако их
исполнение должно носить чисто рекламный характер.
Установлено , что фотографии, завоевавшие призы фотоклубов
и фотоконкурсов, в рекламе, как правило, не работают.
Фотография «звезды» на рекламе эффективна только для тех,
кто может отождествлять себя с нею. Для женщин более
предпочтительна фотография ребенка, а не семьи. Мужчинам в
рекламе не нравится тот тип девушек, который нравится самим
девушкам. Лица, изображенные увеличенным планом могут
отпугнуть читателя.
• 3. Использование приемов и сюжетов абстрактного или
сюрреалистического искусства проблематично, так как прямо
не доводит содержания рекламного сообщения до массового
потребителя.

20.

• 4. Лучше всего читаются рекламные сообщения
размером в 1/4 полосы, вытянутые в столбец. Такие
формы расположения информации как строка или
квадрат менее эффективны, что объясняется
особенностями человеческого мозга.
• 5. Чем больше шрифтов в заголовке или
подзаголовке, тем меньше их читают.
• 6. Для аудитории нежелательно косое
расположение текста, которое может затруднять
процесс чтения и нарушать традиционный характер
последовательности восприятия слов. В результате
резко снижается желание ознакомиться с таким
сообщением до конца.

21.

• 7. Качественные художественные
иллюстрации, созданные на основе
современных технологий (компьютерная
графика, высокая полиграфическая печать и
т.п.) значительно улучшают восприятие
рекламных сообщений.
• 8. Рассматривайте макет рекламного
сообщения только тогда, когда он
полностью готов.