Ценовая политика в маркетинге

1.

Ценовая политика в
маркетинге

2.

Цена - сумма денег, уплачиваемая за
конкретный товар.
Цели ценовой политики:
-достижение стабильности цены,
предела колебания цен;
-- быстрое возмещение затрат;
- рост престижа, имиджа;
- борьба с конкуренцией.

3.

Характеристики моделей рынка
Модель рынка
Характеристики
Чистая
конкуренция
Монополистическая
конкуренция
Олигополия
Чистая
монополия
Число фирм
Очень большое
Много
Несколько
Одна
Тип продукта
Стандартизиров
анный
Дифференцированный
Стандартизирован Уникальный
ный или
дифференцир.
Контроль над
ценой
Отсутствует
В узких рамках
Взаимная
зависимость
Значительный
Условия
вступления в
отрасль
Очень легкое,
препятствия
отсутствуют
Сравнительно легкое
Существенные
препятствия
Вступление
блокировано
Неценовая
конкуренция
отсутствует
Упор на рекламу,
торговые знаки,
товарные марки
Типична при
дифференцирова
нных продуктах
Реклама и PR
Примеры
Сельское
хозяйство
Розничная торговля,
производство одежды
Производство
стали,
автомобилей,
электроприборов
Местные
предприятия
общепита

4.

• Стандартизированный продукт – товар, все
единицы которого полностью заменяют друг
друга, идентичны. Продукт, который
покупателю безразлично у кого покупать, при
условии одинаковой цены
• Дифференцированный- продукт, представлен
в ассортименте нескольких фирм, однако
воспринимается потребителями как
уникальное предложение

5.

Факторы, определяющие цены
Другие
факторы
Издержки
Спрос

6.

Последовательность этапов
ценообразования
Постановка задач
ценообразования
Анализ цен и
товаров
конкурентов
Определение
спроса
Выбор метода
ценообразования
Оценка издержек
Расчет исходной
цены
Учет
дополнительных
факторов
Использование
психологических
приемов
Установление
окончательной
цены

7.

Основная цель ценовой политики предложение цены, удовлетворяющей потребителей наилучшим образом по
сравнению с конкурентами
Задачи ценовой политики
Управление внутренними
факторами конкурентоспособности
товара
Управление внешними
факторами
конкурентоспособности товара
Анализ, планирование и контроль
затрат
Анализ, планирование и
контроль ценовой
привлекательности товара
для потребителя
Анализ, планирование и
контроль доходности
Ценовое стимулирование
спроса
7

8.

Постановка целей ценообразования
Лидерство по
показателям
доли рынка
Рост экспорта,
Максимизация
доли рынка
Контроль рынка
Максимизация
прибыли
Обеспечение
выживаемости
Лидерство по
качеству
Максимизация
прибыли
Нейтрализация
конкурентов
путем ценовых
уступок
Улучшение
характеристик
Текущие
финансовые
показатели
важнее
долговременных
Коммерческая
деятельность по
ценам на уровне
издержек
Установление
высоких цен

9.

Постановка целей ценообразования
Возможные цели
фирмы
Связанные с
прибылью
Связанные с
объемом
продаж
Связанные с
конкуренцией
9

10.

Примеры целей ценообразования
• Ценообразование, направленное на
получение целевой прибыли на
инвестиции;
• Ценообразование, направленное на
достижение целевой доли рынка;
• Ценообразование, обусловленное
конкуренцией.

11.

Методы ценообразования
• Затратные методы (установление цены исходя
из суммы издержек и прибыли, которую
намеревается получить продавец)
• Методы, ориентированные на спрос
• Метод опроса потребителей
• Метод аукциона
• Метод эксперимента (пробных продаж)
• Методы, ориентированные на
конкурентов

12.

Существуют следующие подходы к
установлению окончательной цены
- установление цен на новый товар;
- ценообразование в рамках товарной
номенклатуры;
- установление цен по географическому
принципу;
- установление цен со скидками и зачетами;
- установление цен для стимулирования
сбыта;
- установление дискриминационных цен;
- инициативное изменение цен

13.

установление цен на новый товар
Для подлинных новинок
- стратегия “снятия сливок”;
- стратегию прочного внедрения на
рынок

14.

• Стратегия «снятия сливок» — это тактика
выпуска продукта по первоначально высокой
цене, а затем постепенного ее снижения для
охвата различных сегментов рынка.
• «Снятие сливок» изначально нацелено на
премиальный сегмент рынка в конкуренции с
другими более дорогими продуктами и
считается типом стратегии премиального
конкурентного ценообразования.

15.

• Стратегия прочного внедрения на рынок Фирмы устанавливают на свою новинку
сравнительно низкую цену в надежде на
привлечение большого числа покупателей и
завоевание большой доли рынка. Примером
такой стратегии может служить покупка
большого завода, установление на товар
минимальной цены, завоевание большой
доли рынка, сокращение издержек
производства и по мере их сокращения –
продолжение постепенного снижения цены.

16.

установление цен на новый товар
Для продукции-имитатора можно принять решение
Высокое качество
1. Стратегия премиальных наценок
2. Стратегия глубокого проникновения на рынок
3. Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее качество
4. Стратегия завышенной цены
5. Стратегия среднего уровня
6. Стратегия доброкачественности
Низкое качество (компании рассчитывают на однократную прибыль)
7.Стратегия ограбления
8. Стратегия показного блеска
9. Стратегия низкой ценностной значимости

17.

Ценообразование в рамках товарной
номенклатуры
- установление цен в рамках товарного
ассортимента;
- установление цен на дополняющие
товары,
- установление цен на обязательные
принадлежности;
- установление цен на побочные продукты
производства.

18.

Установление цен со скидками и зачётами
- скидки за количество закупаемого товара;
- скидки за платёж наличными;
- сезонные скидки;
- товарообменный зачёт (уменьшение цены
на новый товар)

19.

Особые – прочие
За оплату наличными
Для верных или
престижных покупателей
«Завуалированные»
(скрытые)
При комплексной закупке
товара
На пробные партии и
товары
Для поощрения продаж
нового товара
За ускорение оплаты
За внесезонную покупку
За большой объем
приобретаемого товара
Виды скидок
Тактические
19

20.

Установление дискриминационных цен
Фирма продает товар или услугу по 2 или
более разным ценам без учета различии в
издержках
Форма установления.
– С учетом разновидностей покупателей. Когда
разные покупатели платят разные цены.
– С учетом вариантов товара. Разные варианты
товара продают по разным ценам без всякого
учета издержек в их производство.
– С учетов местонахождения. Товар продается по
разной цене в разных местах, хотя издержки по
предложению его в этих местах одинаковы.
– С учетом времени. Цены меняются в зависимости
от сезона, дня, недели, часа, суток

21.

Инициативное изменение цен
- Инициативное повышение цен
- Инициативное снижение цен