Выставка как специальное событие

1.

*

2.

*

3.

Список основных спецсобытий, организация которых относится к компетенции
PR:
1) церемонии открытия
2) приёмы, посещения
3) презентации
4) конференции
5) дни открытых дверей
6) круглые столы
7) выставки...
https://www.sostav.ru/publication/pochemu-biznesu-stoit-vspomnit-ob-iventakh-vrealnosti-57373.html
Д/з – кто больше наберёт мероприятий с целью PR-продвижения

4.

*
Церемонии открытия знаменуют собой начало нового бизнеса, становление
новой услуги компании, - а именно открытие новой страницы в жизни компании.
Церемония открытия направлена на укрепление имиджа; улучшение репутации
компании среди инвесторов, акционеров, дистрибьюторов, потребителей;
свидетельствует о возможностях обеспечения высокого качества продуктов;
помогает привлечь лучшие кадры; способствует укреплению корпоративного
духа и лояльности занятых. Необходимость в паблисити, или позитивной
известности, делает участие в церемонии открытия значимым для бизнеса.
Нередко официальное открытие состоится уже после фактического открытия
объекта. Для проведения церемонии составляется программа и сценарий.
Готовятся пресс-релизы и бэкграундеры - фоновая информация для медиа история компании, профили главных управляющих. В материалах для прессы
дается характеристика открываемого объекта.
https://360tv.ru/news/proisshestviya/gromkoe-otkrytie-most-v-kongo-ruhnul-vmoment-razrezanija-krasnoj-lentochki/
https://www.youtube.com/watch?v=uqPoo8jmgMs

5.

*
Прием - одна из форм "внешне - и внутриполитической" деятельности
организации. Это, как правило, организованное и заранее
подготовленное хозяевами, совместное проведение времени
представителей организации-хозяина и гостей, сопровождающееся
угощением. Прием проводится: а) по случаю торжественной даты юбилея, годовщины основания фирмы, или создания организации, б)
по случаю посещения организации известного и почетного гостя,
делегации
фирмы-партнера,
в)
в
порядке
повседневной
деятельности фирмы на регулярной основе. Целью проведения
приема может быть расширение и углубление контактов в сфере
деятельности компании, получение необходимой информации,
формирование имиджа организации во внешней деловой среде.
Посещения - важная составляющая официальных встреч. Во время
иностранных
визитов президенты, наряду
с
проведением
официальных переговоров, посещают ведущие театры и музеи,
научные центры и технопарки, предприятия, университеты и
мемориальные кладбища, пивные рестораны, спортивные комплексы
и исторические места. Посещение достопримечательностей
официальными лицами может освещаться СМИ, поэтому и гостям и
хозяевам нужно быть готовым к интервью и видеосъемке. Развитие
интернет-коммуникаций
позволяет
проводить
виртуальные
посещения, или туры. Такие туры предлагает, в частности, интернетсайт Белого дома США - www.whitehouse.gov.

6.

*
Конференция - организованное собрание людей с целью ознакомления,
обсуждения и распространения значимой научной, политической, деловой и
культурной информации, предоставляемой авторитетными экспертами.
Конференции могут включать презентации, круглые столы, приемы. Участие в
конференции представителей организации дает ей возможность продвижения
своих продуктов, технологий, идей. Конференции могут быть внутренними - т.е.
для собственных занятых компании, или внешними - ориентированными на
внешнюю аудиторию. Конференция может быть научной, практической,
политической или синтезировать два или более аспектов. Ядром конференции
являются выступления авторитетов в сфере интересов собравшихся. Кроме того,
с докладами выступают и другие участники - менее известные, но имеющие
материалы, интересные для собравшихся. Конференции, представляющие
интерес для общественности, нередко освещаются в СМИ.

7.

*
Кроме традиционного учебного семинара есть и другие его виды: научные – способ
повышения квалификации в научном коллективе; бизнес-семинары – доклады нескольких
человек в рамках общей темы; вебинары – интерактивная форма семинаров с
использованием технического оснащения и программного обеспечения. Характерной
особенностью семинара является обсуждение ограниченного количества связанных тем.
Например, в процессе учебного семинара между студентами может распределяться одна
большая тема, которую они проходят, согласно учебной программе. Каждый выступает со
своим докладом. В идеале семинар сопровождается дискуссиями. Он обычно занимает
немного времени – все зависит от вида. Для вуза это стандартная продолжительность
занятия (или двух). Для всех остальных разновидностей – несколько часов.
Конференция же – масштабное собрание, которое может быть посвящено различным
сферам, в частности науке, бизнесу, политике, экономике, экологии и т.д. Её цель
зависит от тематики, но чаще всего это обсуждение актуальных проблем, поиск их
решений, обмен опытом, публикация результатов научных исследований и др. Желающие
участвовать в конференции обычно заранее проходят регистрацию и презентуют тезисы
своего предстоящего выступления. Собрание может быть рассчитано на несколько тысяч
человек, поэтому его проведение занимает несколько дней, а то и недель в зависимости
от масштаба события.

8.

Пресс-конференция является самой эффективной формой взаимодействия между фирмой
и журналистами, так как они получают информацию из первых рук. В ней обязательно
участвуют руководство или люди максимально компетентные в вопросе, освещаемом на
пресс-конференции. Пресс-конференцию проводят, как правило, в случае возникновения
необходимости в выяснении спорных вопросов с общественностью и привлечении ее
внимания к решению какой-либо проблемы. Также пресс-конференции созываются, если у
журналистов возникло к руководству фирмы много вопросов, в преддверии или окончании
какого-либо мероприятия (события). Пресс-конференция должна иметь четкий сценарный
план проведения, состоящий из двух частей - изложения позиции фирмы по проблеме и
ответов на вопросы журналистов.
https://www.youtube.com/watch?v=Za0GQb461N4&pp=ygUh0JrQvtC90YTQtdGA0LXQvdGG0LjRj
yDQk9GA0LXRhNCw
https://www.youtube.com/watch?v=6SBzl0dveI&pp=ygUf0JrQvtC90YTQtdGA0LXQvdGG0LjRjyDQvNCw0YHQug%3D%3D

9.

*
Презентация - самостоятельная акция, которая может сочетаться с приемом, пресс-конференцией,
днем открытых дверей и другими спецсобытиями. Презентация - это представление организации,
проекта, продукта, персоны аудитории. Так, презентация может проводиться
1) по случаю открытия или создания фирмы,
2) ежегодно, например, - презентация, демонстрирующая новые достижения и результаты работы
компании, ее новое лицо,
3) при выходе на новые рынки, например презентация фирмы в стране создания филиала,
подразделения или представительства.
Проведение презентации включает этапы:
1) Определение цели (или целей и их приоритетов): привлечение новых клиентов; формирование
имиджа в деловой среде; привлечение новых партнеров и пр.
2) Генерирование идеи (основного замысла) презентации и ее концептуализация; определение места и
сроков проведения, состава участников - хозяев и приглашенных; примерного бюджета.
3) Разработка сценария (программы). Открывает и ведет программу должностное лицо фирмы,
представляющее ее собственной персоной. Это может быть руководитель службы PR или службы
маркетинга.
Важным моментом подготовки презентации является анализ (и по возможности - регулирование)
состава аудитории, присутствующей на ней.

10.

Дни открытых дверей могут быть открытыми для разных групп общественности: для широкой публики и
родственных занятых, для потенциальных потребителей, для визита группы важных персон в
сопровождении СМИ. Подготовка дня открытых дверей предполагает разработку программы и сценария
проведения этого мероприятия, назначение ведущих для общего и отдельных собраний публики по
интересам. Посещение рабочих мест публикой требует обеспечения безопасности, уборки и наличия
сопровождающих, выполняющих функции хозяев для гостей. День открытых дверей - своего рода
внутренняя экспозиция организации, демонстрация самой себя внешней общественности изнутри. Для
новых посетителей готовятся специальные информационные стенды, раздаточные буклеты, экземпляры
внутренних изданий (газеты, буклеты), развешиваются указатели.
"Круглые столы" - одна из форм генерирования и многостороннего обсуждения идей, значимых для
различных групп общественности. Участие в "круглом столе" высших руководителей компании,
спонсорство компанией такого мероприятия и освещение его в СМИ способно расширить известность
компании. Тема и обсуждаемые вопросы планируются и объявляются заранее и участников знакомят с
ними до начала заседания. Работу "стола" организует ведущий. "Круглый стол" может быть отражен и в
прессе. На газетной полосе размещается информация о теме, ведущем, месте проведения. Дискуссия
последовательно воспроизводится абзацами выступлений.
*

11.

*
Организационная
работа
PR
предполагает
проведение
отдельных, иногда - масштабных,
акций: праздников, конкурсов,
фестивалей, вручения премий,
церемоний и т.п. Их подготовка и
проведение ничем не отличаются
от
достаточно
традиционных
форм, технологий и методик
культурно-досуговой
работы,
давно и хорошо описанных в
литературе
и
освоенных
на
практике. Важно привлечь к
участию в таких мероприятиях
известных авторитетных лиц представителей власти, известных
ученых,
политиков,
артистов,
писателей, спортсменов и т.д.
Пример: Breakthrough Prize
Ceremony. Илон Маск, Марк
Цукерберг, Морган Фримен
вручают премии за научные
достижения в три раза
больше Нобелевской;
множество знаменитостей
её посещают

12.

Но именно выставка уникальна тем, что все эти специальные события могут
проходить на ней. Правда, лучше, чтобы не одновременно. И она может
придать весу практически любому ивенту, если её присоединяют.
Примеры спецсобытий https://www.sostav.ru/publication/92-eksperta-zavershilirabotu-po-otsenke-proektov-natsionalnoj-premii-serebryanyj-luchnik-59154.html
АСМР-выставка
https://www.sostav.ru/publication/velikoe-pereselenie-vmetavselennuyu-glavnye-mirovye-tendentsii-po-versii-trend-hunter-57456.html
https://www.youtube.com/results?search_query=China+International+Import+Expo
+(CIIE) + анализ: https://www.sostav.ru/publication/pr-59091.html

13.

*

14.

*
…
публичное
представление
достижений
в
области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях
общественной жизни. Понятие может обозначать как само мероприятие, так и
место проведения этого мероприятия…
… показ какого бы то ни было наименования товаров, услуг, прочих объектов
путём представления средств, имеющихся в распоряжении человечества для
удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или
нескольких областях его деятельности…
… рыночное мероприятие с ограниченным временем проведения. Адресуя
свои экспонаты преимущественно обычным посетителям-неспециалистам,
многочисленные участвующие в выставке предприятия представляют и
реализуют характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей или
информируют потребителей с целью содействия сбыту товаров.

15.

За первое полугодие 2021 года выставочная индустрия в мире
восстановилась по экспонентам на 47%, по России цифры составили
53%. По данным UFI до пандемии выставки посещали более 260 млн
специалистов в год. В настоящее время эти цифры заметно
снизились, и только лишь в отдельных проектах отмечается
посещаемость 70-80% от уровня 2019 года. Из положительных
моментов следует отметить то, что вырос качественный уровень
посетителей – 53% приходится на руководителей высшего звена.

16.

http://www.informexpo.ru/new/view_content.php?id=2251

17.

Если уж решено было остановиться на стенде, то при разработке дизайна полезно
учитывать:
площадь и особенности расположения площадки в павильоне;
доступность со всех сторон;
«соседей» по площадке;
особенности освещения;
номер линии от входа.
В зависимости от задач, стоящих перед компанией и бюджета, помимо
информационных материалов стенд может содержать:
тонкие световые панели с указателями, иллюстрациями, схемами;
зеркала и светильники;
зону дегустации;
лаунж-зону для деловых бесед;
интерактивы (в т.ч. фотопанно, лотерею и конкурсы);
демонстрационную зону с образцами, пробниками и тестами.

18.

*
1. Выставка — это экономически эффективное средство продвижения товара.
Затраты на одного посетителя выставки в 3 раза ниже, чем при личной продаже
(учитываются аренда площади, стоимость конструкций, поездки павильонного
персонала, затраты на проживание и заработную плату). После проведения
выставки совершение сделки требует от фирмы в среднем 0,8 обращенийвизитов к потребителю, а без проведения таковой эта величина равна пяти
визитам.
2. Выставка обеспечивает получение широкого маркетингового сообщения
большим количеством людей одновременно, — что удобно для представления,
введения нового продукта для большого количества людей. Торговая выставка
— второе по значимости (после торговой прессы) средство запуска на рынок
нового продукта.
3. Выставка позволяет улучшить благорасположение существующих клиентов.

19.

4. Специалисты по продажам имеют возможность осуществить на выставке все
элементы процесса личных продаж: а) определение перспективных покупателей,
б) обслуживание существующих счетов, в) презентация продукта, г) улучшение
корпоративного имиджа, д) сбор информации о конкурентах, е) продажа товара.
5. Товар на выставке можно показать в действии, рассказать о нем подробно, — и
именно так, как хотим мы.
6. Показ нового, только что созданного нами, изделия на коммерческой выставке,
— простой и дешевый способ запустить его в производство, найти покупателей
идеи или инвесторов.
7. Изучение спроса и потенциального рынка для нового товара в процессе
демонстрации образца и обсуждения его коммерческого потенциала с
посетителями вашего стенда. Присутствие конкурентов среди посетителей создает
риск использования ими наших достижений.
8. Выставка помогает выйти на новый для фирмы рынок — в т.ч. зарубежный.

20.

9. Информация об участниках выставки появляется в средствах массовой информации —
на телевидении, радио, в экономической прессе, в Интернете — т.к. на выставке
присутствуют представители масс-медиа (а это — дополнительная реклама).
10. Выставка создает благоприятные возможности для разнообразных встреч с важными
для нас людьми в течение непродолжительного времени — периода её работы.
11. Участие в коммерческой выставке дает нам шанс для проведения обстоятельных
переговоров с любым посетителем на нашем стенде.
12. Выставка позволяет расширить потенциальный рынок, потому что многие из
посетителей увидят нашу продукцию впервые.
13. Крупные выставки, особенно международные торговые выставки, привлекают почти
всех крупных производителей и торговых агентов в данной области, что дает участнику
возможность встретиться с ними.

21.

14. Технический и административный персонал фирмыучастника получает возможность встретиться с
потенциальными клиентами и осознать свое место на
рынке — так же как это приходится делать торговым
агентам в повседневной деятельности.
15. Участие в выставке дает возможность работать с
заинтересованными
посетителями
—
целевой
аудиторией — «лицом к лицу». Значительная их часть
имеет, как правило, полномочия закупать продукцию.
Предварительное их знакомство с информацией на
стенде облегчает их последующее общение с
коммерсантом, работающим на стенде.
16. Участие в выставке дает уникальную возможность
реальному покупателю непринужденно беседовать на
нейтральной территории с нашими коммерческими
агентами. Часть таких покупателей не имеет
возможности прийти и побеседовать с нами в нашей
фирме из-за контактов с конкурентами или по другим
«политическим» мотивам.

22.

17. Участвуя в выставке, компания получает возможность идентифицировать
перспективы — свои, отрасли, продукта, конкурентов — технологические,
экономические,
социально-психологические
(имидж,
репутация),
производственные.
18. Новый товар апробируется, тестируется на выставке.
19. Новый, еще неизвестный потребителю товар может быть продан на выставке.
20. Участие в торговых показах улучшает и поддерживает имидж компании в
макро- и микро-(операционной) среде компании.
21. Экспозиционная активность улучшает и поддерживает корпоративную мораль
как ритуал или традиция, свидетельствующая о стремлении фирмы к развитию и
наличии у неё соответствующих достижений. Совместная работа сотрудников над
улучшением имиджа фирмы сплачивает сотрудников, и, соответственно,
улучшает внутренний имидж фирмы, создаёт атмосферу деятельного оптимизма.

23.

1. Цена выставочной площади растет, удвоившись за предпоследнюю декаду
20-го века. Аренда готового стенда достигает 400 долларов за квадратный
метр и немногим меньше за аренду закрытой площади без такового.
2. Приходится перемещать торговый персонал с их прежних территорий — т.е.
оголять их.
3. Большие торговые показы часто хаотичны, переполненны и беспорядочны.
4. Проблемы трудовых отношений затрудняют участие в выставке (изменение
условий труда).
5. На выставке много случайных зрителей, зевак, которые не собираются
ничего покупать.
6. Возможна утечка информации о продукте, технологиях к конкурентам.

24.

*
По данным американских исследований, около
50% посетителей торговых показов приходят туда
с целью увидеть новые продукты, услуги,
разработки.
На
специфических,
сугубо
профессиональных
показах
16%
аудитории
заинтересованы
посмотреть
специфический,
конкретный продукт. А 57% всех посетителей
приходят с тем, чтобы купить один или более
продуктов
на
выставке.
При
этом
85%
посетителей имеют компетенцию последнего
слова или дачи рекомендаций для покупки
одного
или
более
продуктов/услуг,
представленных на выставке. Около 60%
посетителей имеют намерения купить один или
более продуктов/услуг, демонстрируемых на
торговом показе. 45%, или почти половина
посетителей торговых показов, посещает по
меньшей мере 20% всех выставок, проводимых в
сфере их интересов. Чем уже сфокусирован
(более специализирован) торговый показ, тем
более заинтересованная аудитория его посещает.
Успешная работа с посетителями предполагает
знание целей их посещения выставки:
1. Найти решение для осознанных ими проблем.
2. Решить или уточнить для себя окончательно
решение — какого продавца выбрать для
послевыставочной покупки.
3. Идентифицировать новые методы — технологии,
средства, которые появились в области его
интересов.
4. Встретиться с техническими экспертами «лицом
к лицу», получить консультацию, завязать новые
знакомства с несколькими специалистами в одном
месте за непродолжительный период времени.
5. Посмотреть продукты непосредственно в
действии, «потрогать их руками».
6. Наблюдать и сравнить множество
конкурирующих продуктов одновременно.
7. Купить один или несколько продуктов —
образцов, экспонируемых на выставке.

25.

*
Принятие решения об экспозиционировании — это принятие решений:
1. Нужно ли выставляться?
2. Какая выставка (форма экспозиционирования) нам подходит?
Решение вопроса о необходимости выставляться должно быть принято ещё до
начала каких-либо работ по подготовке к выставке. Если у нас нет ничего
нового и действительно конкурентного для введения на рынок —
выставляться не стоит. Если вся наша предполагаемая экспозиция состоит из
текста и фотографий — выставляться также не стоит. В этом случае лучше
разослать нашим потенциальным клиентам красиво оформленный рекламный
проспект с цветными фотографиями и сопроводительным письмом. Следует
знать, что существуют альтернативные и более дешевые формы
экспозиционирования и иногда они могут быть более эффективными.

26.

*
Определяются целями и задачами. Возможные формы:
стенды разной сложности;
информационное и финансовое спонсорство;
участие в выставочном каталоге, раздаточных и рекламных
материалах;
стойки с материалами;
специальные деловые и демонстрационные мероприятия;
реклама, голосовые и визуальные сообщения.

27.

*
Более половины участников выставок — торговых показов посещает 5 или более торговых
показов ежегодно. Однако торговые показы — не для всякой фирмы. Здесь существуют
закономерности:
1. Чем крупнее компания, тем в большем количестве выставок она участвует ежегодно,
2. Чем больше число продуктов в продуктной линии компании, тем в большем числе
торговых показов фирма участвует,
3. Обычно, компании, выставляющие на торговый показ сложные рыночные продукты,
ведут бизнес в отраслях с высоким объемом продаж, назначают премиальные цены за
свои продукты и продают фирмам, где большое количество людей вовлечено в процесс
принятия решений. Уровень затрат на торговые показы обычно выше, когда компания
выводит на рынок товары начальной стадии жизненного цикла, её продажи высоки,
концентрация её потребителей низкая и фирма имеет агрессивные продуктные планы.
4. Существует также прямая связь между рыночной долей и участием в торговых показах:
фирмы с долей более 20% участвуют в торговых показах в течение года в два раза чаще,
чем фирмы, имеющие рыночную долю 5% и менее.

28.

Существуют 3 основные причины участия в выставке: 1) обеспечение/продвижение имиджа,
2) продвижение продаж, 3) исследование рынка. При этом фирма — потенциальный
участник должна быть уверена, что аргументы в пользу выставки перевешивают аргументы
в пользу альтернатив — реклама, представление продаж. Кроме того, фирма должна быть
готова к кропотливой работе не только до, но и во время, и что важно, — после закрытия
выставки.
Решившись экспозиционироваться, фирма должна выбрать подходящую выставку. Много
выставок проходят еженедельно во всем мире. Они различаются по масштабам, числу
участников, а также по профилю. Многопрофильные выставки собирают фирмы самого
разного профиля, а специализированные проводятся для предприятий определенной
отрасли промышленности. Важно решить — экспозиционироваться ли нашей компании на
международной выставке или в головном офисе компании или в хорошем конференццентре или в отеле?
Важно знать — насколько «публичными», общеизвестными нам необходимо быть. На
огромном торговом показе наши рыночные попытки и притязания увидят не только наши
перспективные потребители, но также и конкуренты. Более того, возможно, что продукт
или услуга, которую мы собираемся продвинуть, нуждается в обнаружении и раскрытии на
начальной, вводной стадии лишь для кучки ключевых покупателей. В таком случае
стандартное выставочное участие может не являться необходимым и не может
рекомендоваться по соображениям затрат и рыночной безопасности.

29.

*
Участие фирмы в выставке требует серьезной работы — аналитической,
плановой, организационной, контроля и регулирования задолго до начала и долго
после окончания выставки.
В идеале подготовка фирмы к участию в выставке должна начинаться за 12
месяцев (иногда и более) до открытия выставки. Участие фирмы в выставке
следует рассматривать как проект — комплекс взаимосвязанных работ,
направленный на достижение конкретной цели, использующий ограниченные
ресурсы. Работу по реализации этого проекта руководство фирмы должно
возложить на ответственного менеджера из числа старших управляющих, или на
внешнего консультанта.

30.

Ответственный менеджер должен быть наделен полномочиями и правом принятия решений в
отношении всех вопросов участия в выставке. К этим вопросам относятся:
* 1. Площадь, которая необходима вашей фирме для представления товаров и услуг. Для этого надо
решить — что вы собираетесь экспонировать; как экспонаты можно разместить в пространстве и
сколько стоит квадратный метр площади.
* 2. Разработка бюджета проекта. Чтобы избежать ненужных трат и увеличить возврат на
экспозиционные инвестиции, затраты бюджета лучше разделить на две сферы: прямые затраты —
плата за стендовое пространство, сборку и демонтаж стенда, специальная литература и непрямые
расходы — время персонала на подготовку к выставке, затраты и расходы на работу на выставке и её
обеспечение.
* На зарубежных выставках около 35% затрат участника обычно детерминированы организаторами
выставки, остальные 65% определяются и контролируются участником. Структура затрат участника во
время работы международной выставки может иметь следующий вид: — аренда площади
(пространства) — 26%,
* — стендовые услуги — 9% (электричество, сжатый воздух, вода, уборка, уход за территорией и
хранение),
* — сооружение стенда — 41% (дизайн-проектирование, построение, графические работы, мебель),
* — персонал и обеспечение — 17% (плата стендовому персоналу, размещение его, транспортные
услуги, приёмы и развлечения — представительские расходы, питание),
* — паблисити — 7% (расходы, связанные с продвижением и обеспечением общеизвестности для
выставки). В целом бюджет проекта должен включать 10%-й резерв на непредвиденные расходы.

31.

3. Выбор/дизайн стенда. Стенд — это
конструкция, позволяющая
демонстрировать ваш продукт. Стенд
может быть стандартным или
специальным (двухъярусным,
спиральным и т.д.). Может
использоваться собственный павильон —
что дороже. Стенд может быть привезен
или его изготовление может быть
заказано организатору выставки.
Экспозиция должна быть ориентирована
на объемное восприятие, хорошо
освещаться, использовать действующие
модели, фильмы — всё, что привлекает
необычностью. Экспозиция должна
иметь место для верхней одежды
сотрудников, место для приема —
гостиную для посетителей. Желательно
иметь книгу отзывов.

32.

*
4. Персонал должен уметь показать новый продукт в действии, объяснить его функции и преимущества.
Кроме того, существуют общие правила поведения персонала у стенда на экспозиции:
— будь доброжелателен и дружелюбен,
— оставляй посетителей на несколько минут ознакомиться со стендом самостоятельно,
— подходи к ним с уместным замечанием, например, — Вы видели нашу машину? Вы видели нашу
брошюру?
— спрашивай посетителя — для какой компании он работает и какова его роль в компании,
— обеспечь возможность предоставления дополнительной информации,
— носи символику/значок своей компании,
— разговаривай со всеми, кто приходит к твоему стенду,
— давай посетителю достаточно времени для прочтения специфических пунктов, интересующих его,
— если ты занят с одним посетителем, улыбнись или кивни, приветствуя прибытие нового посетителя,
— представь посетителей соответствующим членам твоей компании, используя название их компании,
а также их имена.

33.

*
Существуют также правила, относительно того, чего следует избегать персоналу у стенда:
— не носись на дороге у посетителей, дай им подойти к стенду,
— не стой, болтая на углах с другими сотрудниками,
— не рассиживай, постоянно куря или попивая кофе,
— не оставляй посетителей одних на продолжительное время,
— не спрашивай просто — могу ли я вам помочь? Задавай открытые вопросы, т.е. требующие
развернутого ответа.
— не обещай выслать литературу, при этом забывая выписать листок с запросом,
— не стой, скрестив руки на груди и свирепо глядя на посетителей,
— не собирайся в группы с другими членами штата,
— не стой в позиции, блокирующей доступ к твоему стенду,
— не рассиживай, читая газеты,
— не позволяй посетителям чувствовать себя помехой. Персонал у стенда должен всегда выглядеть
энтузиастично; продажи могут быть потеряны, если персонал набрасывается на посетителей,
подходящих к стенду, а также если посетителей предоставляют самим себе.

34.

5. Подготовка материалов для каталога выставки (как правило, за несколько
месяцев до начала выставки).
6. Планирование перевозки экспонатов и стендов, размещения сотрудников.
7. Организация рекламной компании участия вашей фирмы в выставке в
специальной и местной прессе.
8. Распечатка приглашений посетителям, в появлении которых участник
заинтересован. При этом используется прямая рассылка — в т.ч., в
университеты, общественные организации. Организаторы выставок в США,
например, помещают в центральных или специализированных газетах
бесплатные (или дающие скидку к цене билета) купоны для посетителей,
работающих в государственных организациях или занятых в конкретной сфере.
Ведение работ по проекту участия фирмы в выставке требует составления
соответствующего графика и контроля его исполнения.

35.

В день открытия выставки или накануне организаторы принимают представителей прессы.
Нужно быть готовым принять их и у вашей экспозиции. На большинстве выставок работает
пресс-центр, откуда участники могут распространять пресс-релизы.
Компании могут проводить коллективные экспозиции, получив поддержку правительственных
структур, торговых ассоциаций. В Англии, например, правительство поощряет выставочную
деятельность, способствующую экспорту английских товаров.
Организация собственной выставки компании требует выполнения всех организационных
работ самой компанией:
— генерирование и разработка идеи экспозиционирования,
— выбор места (павильон под открытым небом, помещение публичной библиотеки,
выставочный или конференц-зал современной гостиницы, торговый зал крупного универмага,
— планирование экспозиции — стенды, ширмы и экраны,
— управление потоком посетителей,
— прием важных гостей и знаменитостей,
— обеспечение работы пресс-центра,
— организация рекламы,
— информирование всех участников и отделов нашей организации.

36.

Выставки можно подкреплять конференциями и наоборот — эти мероприятия
дополняют друг друга. Видеозаписи, фотографии и материалы прессы,
подготовленные в процессе выставки, могут успешно использоваться участниками для
дальнейшей рекламы или в собственной газете. Компании-организаторы собственных
выставок, или специализированные экспозиционные фирмы, решают комплекс
вопросов технического обеспечения работы выставочного комплекса, в т.ч.: выбор
места расположения и планирование комплекса, доставка грузов и людей,
транспортные потоки, зоны отдыха, техническое обеспечение и расположение
павильонов, гостиницы, коммерческие службы, питание, автостоянки, офисы для
фирм, производственная база, охрана и уборка комплекса, медицинские пункты и т.п.

37.

*
Количественная оценка необходима для конкретизации целей экспозиционирования, выбора
инструментов их достижения, координации работ и оценки результативности экспозиционной
деятельности. Все показатели оценки делятся на три группы:
1. Индикаторы качества публики:
1.1. доля аудитории с высоким интересом увидеть продукты/услуги компании, %,
1.2. доля посетителей, имеющих компетентность решающего последнего слова или рекомендации
для закупки одного или более продукта/услуги, экспонируемых на торговом показе, %,
1.3. доля посетителей, планирующих купить один или более экспонируемых продуктов/услуг, %,
1.4. доля посетителей павильона, сообщивших, что они заинтересованы посмотреть типы
продуктов/услуг вашей компании, %.
2. Активность аудитории.
2.1. среднее время, проведенное посетителем на выставке. По данным Herbig эта величина
составляет 20 минут;
2.2. плотность движения. Показатель рассчитывается как частное от деления общего числа
посетителей за период работы торгового показа на площадь экспозиционного пространства.
Плотность движения помогает сравнивать отдельные выставки.

38.

3. Индикаторы эффективности экспозиции.
* 3.1. Затраты на посетителя. Рассчитывается как частное от деления общих затрат на участие в выставке
на число посетителей, посетивших ваш павильон. По данным Herbig эта цифра составила 90 долл. в
1989 г. и растет. Выставка относится к числу удачно проведенных, если показатель затрат на
посетителя составляет 70% и ниже среднего.
* 3.2. Доля аудитории, получившей личный контакт на экспозиции компании. В 1992 г. для американских
торговых показов эта величина составила 62%.
* 3.3. Число установленных перспективных контактов (lead). Один перспективный контакт — это данные,
оставленные посетителем — имя, фирма, адрес и номер телефона. Эту информацию экспозиционеры
должны собирать и хранить. Процедура регистрации может предусматривать выдачу посетителю
специальных идентификаторов (рельефных карточек, например), позволяющих мгновенное считывание
с нее координат носителя персоналом у стенда.
* 3.4. Число продаж, генерированных из числа инициативных контактов, обретенных на торговом показе.
При этом учитываются как совершенные на самом показе продажи, так и те, что сделаны месяцы
спустя.
* 3.5. Затраты на перспективный контакт. Рассчитывается делением затрат на показ на число
установленных перспективных контактов. Показывает полезность затрат, инвестированных в
конкретный показ. Результативность участия фирмы в конкретной выставке определяется с учетом
целей участия. Например, если цель — широкое распространение информации о новом продукте, то в
числе показателей может быть число брошюр, распределенных среди посетителей.

39.

*
* Выставки не всегда удачны или не всегда оцениваются менеджментом фирм как
удачные. Часть корпоративных маркетинговых управляющих воспринимает торговые
показы как непродажную активность, или в лучшем случае, как развлекательное
мероприятие для персонала фирмы, участвующего в выставке. Причинами неудач
являются:
* — недостаток целевой ориентации участия — лишь 56% фирм-участников ставят
конкретные цели до принятия участия в данном показе,
* — слабая подготовка персонала — 56% фирм-экспозиционеров не обучают персонал,
работающий в павильоне,
* — неосведомленность потенциальных посетителей о выставке. 78% участников не
продвигают свою экспозицию до показа.
* — недостаток опыта посещения торговых показов. Так, исследование одного показа
обнаружило, что 40% всех впервые представлявшихся фирм лишь однажды сами
посетили торговые показы.
* — недостаток анализа результативности участия в выставке. Лишь 15—17%
экспозиционеров, тратящих миллионы долларов ежегодно на торговые показы,
учитывают связь между перспективными контактами и продажами, а также
предоставляют менеджменту компании данные о возврате на инвестиции в
экспозиционную деятельность.

40.

* Выставка - инструмент уникальный, она представляет собой миниатюрную модель рынка, где на
небольшой территории компактно представлены заказчики, партнеры и конкуренты. По данным ЗАО
"Мобильные выставочные технологии", с 1998 по 2021 год число экспонентов в России утроилось и
составляет порядка 100 тысяч компаний в год. Однако при этом далеко не все российские фирмы
имеют продуманную выставочную стратегию и принимают решение об экспонировании взвешенно.
* По мнению российских и зарубежных ученых-экономистов, в мире выставки и ярмарки в настоящее
время являются не просто важнейшим показателем уровня развития экономики, а системной,
ключевой отраслью народного хозяйства, которая является локомотивом развития других отраслей и
сфер экономики.
* Выставки - одно из ведущих средств PR во всем мире. Преимуществом выставки является
концентрированное в течение нескольких дней сочетание экспозиции, личных контактов,
продвижение продаж, а также достаточно широкого первичного (посетителей) и вторичного (через
СМИ) охватов общественности. В организации выставки используются практически все методы PR,
выставка как бы собирает их в фокус, интегрирует в чрезвычайно интенсивной форме.
* Чтобы выставка реально приносила отдачу, компания должна:
* во-первых, правильно определиться с экспозицией и четко сформулировать цель - что она хочет
получить в результате. Участие в выставке - инструмент маркетинга, причем весьма дорогостоящий.
Поэтому прежде чем принимать решение о его использовании, необходимо убедиться, что нет
других, более эффективных и менее затратных способов добиться необходимых целей;
* во-вторых, к выставке нужно серьезно готовиться и обучать персонал, который будем работать на
стенде;
* в-третьих, информацию, полученную на выставке, нужно правильно обработать.

41.

*
* Основные цели, ради которых компании участвуют в выставках, можно свести к
трем:
* формирование или поддержание имиджа,
* поиск новых партнеров и клиентов
* маркетинговая разведка.
* Лучше всего, если компания уделит максимум внимания всем этим целям, иначе
можно упустить хорошие возможности.
* Выставки дают уникальную возможность провести быструю маркетинговую разведку
рынка (правда, для этого не обязательно самому экспонироваться). Работая как
испытательная площадка, выставка позволяет узнать мнение потребителей о новой
продукции компании. Выставка - отличное место для наблюдения за конкурентами и
за рыночными тенденциями.
* Выставка представляет собой представление образцов продукции, основная цель
которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся
в распоряжении человечества, для удовлетворения потребителей в одной или
нескольких областях его деятельности.

42.

* Впервые принимая решение об участии в той или иной ежегодной выставке, необходимо
изучить материалы прошлогодней выставки: каталог выставки, отзывы средств массовой
информации. Мнение фирмы об участии в данной выставке должно быть определенным,
нужно знать цели, которые она преследует, участвуя в выставке, и результаты, которые
фирма вправе ожидать от нее.
* При планировании выставочной стратегии компания должна ответить на вопрос: с какой
периодичностью, и в каких именно выставках стоит участвовать? Частота, с которой
необходимо экспонироваться, зависит от многих факторов:
* специализации компании
* положения на рынке
* поставленных целей
* Если марка известна, то вполне достаточно участвовать раз в год в престижной выставке.
Если же компания только выходит на рынок, нужно выставляться не менее трех раз в год. В
процессе выбора конкретной выставки фирмы ориентируются на мнение специалистов,
знакомых, Интернет, справочники ("Выставки в России и за рубежом", "Выставки Москвы" и
прочее). Критериями выбора обычно служат престижность, условия организаторов, время
проведения, но главное - состав участников и посетителей. Как правило, все стараются
выставляться на профильных экспозициях.
* Принимая решение об участии в выставке, компании должны учитывать, что состав
посетителей экспозиций, в которых они участвуют много лет, может качественно
измениться. Многие компании, лишившись своей целевой аудитории на одной площадке,
нередко переходят на выставки, представляющие участников других рынков.

43.

*
По территориальному охвату выставки можно условно разделить на два типа - центральные и
региональные. В Москву, где пока еще базируется около половины из 2000 российских выставок,
приезжают ключевые игроки со всей страны. Для столичных компаний, не располагающих сетью
филиалов, и региональных фирм площадки Москвы - оптимальный вариант заявить о себе на всю
Россию. Кроме того, большинство столичных выставок называются международными и в состоянии
помочь экспонентам, ориентированным на зарубежных партнеров. Однако не все эти экспозиции
соответствуют требованиям, которые предъявляются к выставкам международного уровня (не
менее 2000 кв. м площади, не менее 30 процентов зарубежных экспонентов и 10 процентов
посетителей-иностранцев, а также около 400 видов сервиса - автостоянка, интернет-кафе,
конференц-залы и т.д.).
Во многих российских городах (Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск и
др.) появились экспозиционные центры, которые для местных фирм могут сыграть серьезную роль.
Например, экологическая выставка "Великие реки России" (Нижний Новгород), военнопромышленная "ВТТВ-Омск" вообще не имеют московских аналогов.
По итогам выставочной деятельности в 2022 г. среднемесячно в различных городах проводится
свыше 150 различных выставок, в станах ближнего зарубежья - свыше 30, а в одной только Москве
ежемесячно организуется более 50 выставок и ярмарок.

44.

Выставки различаются по тематике - многопрофильные, отраслевые,
специализированные. Выставка может проводиться в масштабе одной компании
или целой отрасли. Продолжительность выставки может колебаться от
нескольких дней до нескольких месяцев и более. Масштабы современной
выставки могут быть внушительными.
По специализации выделяются два выставочных формата - В2С ("бизнес для
конечных потребителей") и В2В ("бизнес для бизнеса"). Тематика первых, как
правило, смешанная. Часто это ярмарки продовольствия и товаров широкого
потребления ("Консум-экспо", "Балтика", часть экспозиций ВВЦ). Очевидно, что
это хорошая возможность рекламы и сбыта для компаний, ориентированных на
массового покупателя. Хотя и есть риск - трудно предвидеть состав аудитории,
а организация розничных продаж на выставке связана с большими затратами.
Формат В2В ("Связьэкспоком", Interdrink, "Росупак", "Дизайн и реклама" и проч)
предполагает более или менее узкую специализацию. Именно на таких
выставках наиболее компактно представлены профессиональная аудитория и
ближайшие конкуренты. Это оптимальное место, как для привлечения
партнеров, так и для исследования рынка.

45.

Помимо международной классификации выставок, с точки зрения экспонентов, эти
мероприятия следует классифицировать на основе целей участия. В этом смысле
различают имиджевые, пробные и целевые (основные) выставки. Имиджевые
выставки ориентированы на настоящих (т. е. уже имеющихся) клиентов, партнеров
предприятия, поэтому здесь акцент делается на подготовительный этап участия в
выставке и стенд компании, а также на рекламу своего участия в выставке,
адресную рассылку приглашений на стенд. Нередко на имиджевых выставках
происходит подписание контрактов, так как предварительные переговоры и
выяснение деталей проводилось задолго до выставки, а заключительное
торжественное событие совершается в комнате для пере говоров на стенде.
Имиджевые
выставки
присущи
таким
отраслям
экономики,
как
обороннопромышленный комплекс, машиностроение, металлургия, нефтегазовая
промышленность, здравоохранение, высокие технологии. Пробные выставки
ориентированы на потенциальных клиентов и партнеров, поэтому здесь очень важно
правильно оценить свои возможности эффективного воздействия на посетителей как
во время, так и после выставки. Участие в таких выставках оправдано при
намерении освоить новый регион, новый рынок. Основные выставки проводятся, как
правило, для поддержания своей дилерской сети, апробации новых товаров или для
достижения других целей, связанных с главным рынком сбыта своей продукции.

46.

Выставка, именно в силу интенсивности и разнообразия используемых форм и
средств в ее организации, - акция чрезвычайно трудоемкая, требующая
немалых затрат. Поэтому нередко проводятся не самостоятельные выставки, а
коллективные, где каждый участник имеет свою секцию, бокс или стенд. Это
очень удобно для мелких, еще мало известных фирм. Участие в такой
выставке - прекрасная имидж-реклама. Здесь представляется случай
продемонстрировать высокий уровень продукции и, конечно же, саму фирму.
Более рентабельны не разовые выставки, а передвижные, экспонируемые в
ряде мест, а то и стран. Некоторые фирмы даже организуют постоянно
действующие выставки с эпизодически обновляемой экспозицией.
Чтобы выставка прошла максимально эффективно, компания должна
выделиться среди конкурентов и привлечь внимание целевой аудитории.
Завлекают в первую очередь новинками. Если компании нечем выделиться, ее
экспонирование в глазах клиентов будет проигрышным на фоне компанийсоперниц, демонстрирующих новинки.

47.

*
В организации выставки важно привлечение СМИ как на стадии подготовки, так и во время
проведения. Полезно проводить, как минимум, две пресс-конференции: перед открытием
(информация о целях и задачах выставки) и по окончании (итоги, оценки и дальнейшие перспективы).
Да и во время выставки полезно провести одну - две пресс-конференции, посвященные конкретной
тематике и проблемам. Тем самым информация о выставке будет "присутствовать" в СМИ во время ее
проведения, привлекая внимание населения, целевых и профессиональных групп.
Открытие и закрытие выставки часто сопровождаются организацией приемов (деловых и
представительных), проводятся приемы и в течение работы выставки. Выставка - исключительно
благодатный и благодарный сюжет для фото-, кино - и видеосъемки - самой выставки, ее работы,
посетителей, известных и официальных лиц, оказавшихся ее гостями, и т.д.
Нередко выставки проводятся с привлечением спонсорских средств. Полезно во время выставки
провести по ней специальные экскурсии для населения, учащихся, студентов, организовав
специальную работу по их приглашению.
В этом случае выставка получит дополнительное звучание в общественном мнении. Лицам и
организациям, на чье внимание устроители выставки особо рассчитывают, необходимо разослать
приглашения. В профессионально и коммерчески заинтересованные организации и фирмы, а также в
СМИ рассылаются информационные письма, пресс-релизы и другие материалы.

48.

*
Собственные — это блог, фейсбук, твиттер, персональный сайт, форум игры и
т.д. Пусть это не телеканал, как у какой-нибудь крупной корпорации, но
аудитория собственных медиа, как правило, более лояльна, чем игроки,
пришедшие из других каналов.
Заслуженные — это сайты, блоги, Ютуб-каналы и другие медиа, которые
готовы публиковать вас бесплатно. Сюда же попадают все активности по
работе с комьюнити и партнерами. Если наш проект выносят на главную
страницу Steam или о нем рассказывает Тим Кук в презентации нового iPad,
то это тоже заслуженные медиа.
Купленные — это классическая и не очень реклама. Все статьи на правах
рекламы, баннеры на сайтах, развороты в журналах и перебивки перед
роликами на ютубе, за которые заплатили деньги, являются купленными
медиа. Обычно купленные медиа обходятся дороже заслуженных, но это не
всегда так. Поэтому обязательно учитываем их эффективность.

49.

*
«Пять шагов от менеджера до PR-директора» Горкина М.Б.: «Если хотите, чтобы
журналисты обязательно зашли на ваш стенд, то приглашайте их не поработать, а
отдохнуть, перевести дух, выпить чай, кофе или другие напитки у вас в
переговорной. Пусть журналисты знают, что у вас можно найти временное
убежище. Не загружайте их сразу своей информацией. Как в сказке, сначала
напоите, накормите. Поверьте, что журналисты прекрасно знают свое дело,
поэтому все равно расспросят вас о том, что вы представляете на выставке. А
ваше гостеприимство и понимание они оценят по достоинству

50.

*
В СМИ существуют списки, в которых отмечают руководителей компаний или
PR-менеджеров, которые считаются дружелюбными по отношению к изданию,
информативными и, как говорят на Западе, quotable (слова этих персон отлично
подходят для цитирования). Именно эти списки (или их аналоги; во многих
средствах массовой информации практикуется нечто подобное) и используются
в первую очередь, когда журналист собирается на выставку для сбора
материала . В любом случае, для компании очень важно, во-первых, заранее (и
чем раньше, тем лучше) попасть "на заметку" к максимально большому
количество полезных СМИ, а, во-вторых, донести до всех заинтересованных
лиц, что "мы будем там-то представлять то-то". Инструментов здесь множество:
к примеру, имеет смысл разослать по средствам массовой информации
короткий пресс-релиз, а тем, кто наиболее интересен, еще и позвонить, чтобы
договориться о встрече на выставке

51.

*
Эффективный способ привлечь к себе внимание представителей СМИ на выставке - это
провести в рамках проекта пресс-конференцию. Но здесь, ни в коем случае нельзя
злоупотреблять: пресс-конференция - уже сама по себе серьезное специальное
мероприятие, и, как инструмент, она подходит лишь для анонсирования каких-то
значительных и значимых событий (новые товары и услуги, радикальные изменения в
работе или структуре компании и так далее). Не стоит собирать журналистов на прессконференцию лишь потому, что "так надо". Если же все-таки проводить подобное
мероприятие в рамках выставки, не сообщив собравшимся представителям средств
массовой информации ничего интересного, то они, наверное, все же упомянут о
компании в своей статье, но упоминание это будет скорее с негативным оттенком

52.

*
Пресс-кит - это обязательная для компании вещь, если принимать участие в той
или иной выставке, причем рекомендуется готовить для выставочных проектов
эксклюзивные пресс-киты, ибо здесь к ним предъявляются несколько иные
требования. В первую очередь, это касается той информации, которую мы
планируем включить в пресс-кит, и формы ее подачи. Здесь стоит понимать, что
между пресс-китом, который готовится для раздачи журналистам на собственном
специальном мероприятии, и пресс-китом, который планируется использовать на
выставке, есть разница, и существенная.
Разница состоит в следующем: с персонального мероприятия компании журналист
возвращается к себе в офис, неся в портфеле лишь один пресс-кит, плюс еще
какие-то раздаточные материалы, а с выставки он может привезти в редакцию их
несколько десятков или даже больше, не говоря о всевозможных брошюрах,
буклетах и прочей полиграфической продукции, которой на выставках раздается
такое громадное количество, что все это добро порой попросту не влезает в
большой пластиковый пакет.

53.

Выставочный пресс-кит рекомендуется делать, во-первых, максимально компактным и представлять
информацию в нем по возможности коротко и емко. Кроме того (и это - во-вторых), очень важно
наиболее полно отразить в нем корпоративную принадлежность: к примеру, с помощью логотипа
компании на каждой странице и с помощью графического решения пресс-кита на базе фирменных
цветов компании. Третий момент, о котором стоит помнить во время разработки пресс-кита для
выставки, это набор обязательных материалов, который выглядит примерно следующим образом:
a) непосредственно основной контент - то, о чем мы хотим сообщить представителям средств
массовой информации; нужно понимать, что здесь нам потребуется информационный повод,
причем достаточно актуальный и своевременный: иными словами, мы не можем строить
выставочный пресс-кит вокруг того факта, что "компания существует";
b) базовая информация о компании - максимум, одна страница;
c) статистические данные о деятельности компании, чтобы журналистам было понятно, какое место
компания занимает на рынке, ее перспективы и так далее;
d) достаточно полная информация о том, чем занимается компания, ее товарах или услугах, ценах;
e) очень важно иллюстрировать наиболее важную информацию, поэтому нам понадобятся и
фотографии, и графики, и диаграммы.
Главное - не перебарщивать и не включать в выставочный пресс-кит лишнюю и не несущую никакой
пользы информацию.

54.

Одно из самых страшных для компании и ее имиджа - разместить в выставочном, да и, в
принципе, в любом, пресс-ките информацию, или не соответствующую действительности,
или устаревшую. Такие отрицательные моменты встречаются, наверное, практически на
каждой выставке: та или иная компания обязательно разместит в своем раздаточном
материале нечто подобное либо по недосмотру, либо с недобрым умыслом, либо еще по
каким-то причинам.
Еще один важный момент - подача статистических данных: ни в коем случае не следует
давать статистику вне контекста. Любая статистика, будь то таблица с цифрами, красивая
диаграмма или крайне информативный график должны включаться в контекст, а не
вырываться из него. Если контекста для той или иной статистической информации нет,
то, следовательно, ее лучше всего оставить до лучших времен.
Самый очевидный вариант использования пресс-кита – это раздавать его тем
журналистам, которые подходят к нашему стенду или присутствуют на нашей прессконференции в рамках проекта, если таковая, разумеется, проводится. Однако, есть еще,
как минимум, один вполне рабочий и очень эффективный способ, условно говоря,
доставки пресс-китов до адресатов (представителей средств массовой информации).
Обычно организаторы выставок проводят и свою персональную работу с журналистами,
результатами которой можем воспользоваться и мы: достаточно снабдить их
(организаторов проекта) приемлемым количеством пресс-китов и, судя по практике,
большинство из них попадет в нужные руки.

55.

Чтобы успеть рассказать всю информацию, которую хотелось бы донести до какого-то одного отдельно
взятого журналиста за те пять-десять минут, что он проведет у стенда компании, придется очень
серьезно подготовиться. Это, во-первых, касается, компоновки непосредственно самой информации
(важное - выделить, лишнее - выбросить): зачастую мы сами можем заполнить большинство стандартных
и, по большей части, распространенных "белых" пятен, которые могут возникнуть в беседе с
представителем средства массовой информации, буквально за несколько минут.
Второй момент, который следует учитывать во время подготовки, - это возможные вопросы. Журналист в
любом случае будет задавать вопросы и специалисту компании надо быть к этому готовым. Часть из них
вполне по силам предугадать, хотя бы частично, но тут большая часть забот ложится уже на того
сотрудника, который будет общаться с прессой - в большинстве ситуаций это PR-менеджер. Такие
специалисты должны хорошо разбираться не только в своем деле, но и в специфике деятельности
компании, в которой работают, и рынке и индустрии, к которой компания относится. Уже только одно
это поможет избежать множества потенциально проблемных ситуаций.
В то же время ни в коем случае не стоит пробовать допытываться у собеседника, представителя СМИ, о
чем именно и каким образом он будет писать свою статью, и уж, тем более, впоследствии просить эту
статью на вычитку или правку. С одной стороны, нашей компании, конечно же, хочется по максимуму
контролировать все, что происходит с ней и вокруг нее. Но, с другой стороны, отношения и
взаимодействие со средствами массовой информации - это более тонкий процесс, чем банальная
покупка журнальных полос и размещение откровенно рекламных статей, да еще и с пометкой "Реклама"
или "Оплаченный материал. Поэтому остается лишь минимизировать риски и по возможности исключать
любые недопонимания

56.

*
* рассказывая о чем-то, всегда необходимо предоставлять индустриальный контекст хотя бы в
двух словах, чтобы человеку было понятно, о чем вообще идет речь;
* крайне желательно во время разговора с журналистом не ограничиваться лишь теоретическими
рассуждениями, озвучивая и примеры из реальной жизни, причем, чем характернее они будут,
тем лучше, в конечном счете, и для нашей компании;
* следует по возможности избегать специфичного индустриального жаргона, ведь от понастоящему журналиста во время беседы на выставке мы вряд ли когда-нибудь услышим нечто
вроде загадочного слова "лид" или еще чего-то подобного.
* Здесь можно добавить еще об одном весьма и весьма немаловажном моменте: когда мы что-то
обещаем представителям средств массовой информации, это должно выполняться при любых
условиях, в любых ситуациях и так далее. То есть, если мы договорились с тем или иным
журналистом встретиться на выставке в какое-то конкретное время, то мы обязательно должны
не опаздывать и быть в оговоренном месте минута в минуту. Если во время разговора с
представителем СМИ мы сказали, что вышлем материалы, то они должны быть высланы не
позднее обозначенного срока

57.

*
Существует такой показатель, как плотность посещения. Прописанные нормативы
посещаемости B2B выставки - 1 посетитель на 1м2 коммерческой площади. По
большим выставкам, этот показатель варьируется в пределах коэффициента 1,2 1,3, что зависит от тематики выставки, от действующих ограничений в связи с
коронавирусом. Традиционно, больше всего посетителей – 35% - приходит во
второй день работы выставки.
Сегодня площадь выставок сократилась больше, чем количество посетителей. При
этом качество выставки начинает страдать, так как при большом потоке людей
трудно общаться с посетителями и уделить внимание всем. Однако, именно
плотность посетителей в течение дня определяет эмоциональное восприятие
выставки сотрудниками. Одним из решений для поднятия удовлетворенности
сотрудников - сокращение количества дней работы выставки. Увеличение
количества
дней,
наоборот,
разрежает
плотность
посещения.

58.

Участников можно условно разделить на три группы:
Brand awareness – на первом месте для этих участников – узнаваемость бренда, презентабельность, красивый
павильон,
Brand usage – используемость бренда - участникам этой группы важно качество посетителей, им выставка нужна
для того, чтобы собирать лиды,
участники используют выставочную площадку как коммуникационную возможность, чтобы привлечь внимание
своих клиентов, другие клиенты им не нужны.
Согласно проведенным опросам, более 50% респондентов отметили, что на продолжение участия в выставках
влияет качество посетительской аудитории и соответствие задач результату: участнику интересен тот посетитель,
который может принести деньги.
Драйверы, которые мотивируют посетителя приходить на выставку:
a)
поиск продукции - выбрать товары и услуги
b)
нетворкинг тусовка – оказаться рядом с индустрией, впитать что-то в себя, повысить профессиональную
компетенцию
c)
продвижение собственной продукции, привлечение части посетителей, не имея стенда
d)
частное посещение – найти другую работу, весело провести время

59.

Драйвером В2B выставки являются компании, которые приходят на площадку в целях увеличения
объемов продаж, расширения коммерческого использования выставки. Показателем качества здесь
выступает доля и количество байеров, которые их посещают. Ключевой компетенцией выставочного
организатора, в этом случае, становится увеличение этой прослойки.
Чтобы увеличить количество трафика, организаторам выставок нужно отходить от традиционного похода
visitor promotion – «зазывая прийти», и переходить к методам лидогненерации – visitor acquisition – понять
интересы и начать говорить на языке потребителей путем отправки целевых предложений. Для этого у
организатора выставок есть уникальный инструмент - база данных посетителей прошлых выставок.
Результат будет напрямую зависеть от того, насколько она структурирована, какие характеристики
используются.
Важно понимать, что целевая аудитория - это совокупность людей, объединенных общей потребностью
решать задачи, а также общими характеристиками, такими как сфера деятельности компании, сфера
ответственности человека в компании, уровень полномочий в компании, уровень полномочий по
закупкам.
Для того, чтобы повысить качество посетительской аудитории выставки, есть несколько
возможностей. Прежде всего, нужно отсеять ненужные контакты: не проводить общую рассылку, не
распространять промокоды. Если известен профиль посетителя, его потребности, такие ресурсы как Look
alike Google и Яндекс открывают большие возможности «достучаться» до региональных посетителей.
Использование реферальных возможностей мотивирует посетителя предлагать мероприятие такому же,
как он сам. (Прим.: реферальным маркетингом называется процесс распространения информации о
товаре не через традиционные рекламные каналы, а через действующих покупателей, по сути, эффект
сарафанного радио, когда о понравившейся услуге или сервисе рассказывают своим друзьям или всем
подписчикам своей ленты в социальных сетях).

60.

Маркетинговые каналы сильно изменились за последние 10 лет. Людям становятся важны
рекомендации других людей, которым они доверяют. Поэтому следующим этапом
привлечения посетителей становится выявление opinion лидеров (лидеров мнений) и
работа с ними.
Таким образом, рейтинг делового мероприятия или выставки можно повысить путем
изменения позиционирования мероприятия и отсечения ненужной аудитории. В ходе
экспертной дискуссии также обсуждается вопрос, могут ли UTM- метки быть более
удобной альтернативой промокоду.
UTM – метка – это инструмент, который показывает путь человека на сайт, через какой
портал, поисковик, через какую ссылку он зашел, что побудило его это сделать.
Использовать UTM метки нужно и важно. UTM-ме́тка (англ. UTM, Urchin Tracking Module) —
специализированный параметр в URL, используемый маркетологами для отслеживания
рекламных кампаний в сети Интернет.
Аббревиатура образована от названия модуля отслеживания ссылочных переходов
американской компании Urchin, переименованного в Google Analytics после поглощения
корпорацией Google в апреле 2005 года и последовавшей существенной переработки.

61.

UTM-метки технически реализованы как параметры запроса к сайту, передаваемые в URL после символа
знака вопроса — «?». Они используются для того, чтобы идентифицировать рекламную кампанию, сайт, с
которого передаётся трафик, и другие сведения, полезные для маркетолого. Эти параметры остаются
вместе с самим URL в журнале веб-сервера (например, access.log) и могут быть обработаны в
дальнейшем при помощи любого аналитического инструмента.
Пример URL со включёнными UTM-метками:
https://www.example.com/page?utm_content=buffercf3b2&utm_medium=social&utm_source=facebook.com&
utm_campaign=buffer
Посетитель приходит на выставку, потому что ему нужно туда попасть для решения бизнес задач. Когда
появились промокоды, предполагалось, что они не должны быть массовыми, а ограниченными.
Промокод – это уникальный инструмент операционного регулирования потоком посетителей,
помогающий, например, развести потоки посетителей по дням. С его помощью можно провести элитную
выставку - в этом случае достаточно давать промокод индивидуально, или просто отметить, что через
некоторое время будет повышена цена.
Массовое использование промокодов девальвирует их ценность. Промокод обоснован и нужен лишь в
том случае, если на его основании будут приниматься управленческие решения. В идеале – использовать
промокод вместе с UTM- меткой.

62.

*
Существует 3 категории узнаваемости бренда (brand awareness). Это:
a) Top of mind - бренд/название выставки/мероприятия сразу приходит на ум при упоминании ключевого
слова,
b) для определения бренда/названия выставки/мероприятия требуются дополнительные подсказки,
c) требуется постоянное напоминание.
Все выставки находятся во второй или третьей категории. Поэтому для повышения узнаваемости бренда, с
целью расширения целевой аудитории, нужно использовать много разных площадок. Акцент, в этом случае,
делается на не то, что выставка или мероприятие состоятся, а на то, что там будет происходить, какая
предусмотрена деловая программа. Тем самым повышается заинтересованность аудитории.
Все целевые предложения, рассылки, любые коммуникации должны содержать обращение к потребностям
человека. После привлечения внимания, например тем, что это крупнейшая выставка,
где будут
представлены следующие компании, нужно показать, что там будет именно то, что нужно посетителю. В
этом поможет лендинг.
У тех, кто приходит на выставку в качестве участника, то есть продавать, мотивация есть и так. Для тех, у
кого мотив посещения выставки - поиск товаров и услуг, соответственно, нужно убедительно показать, что
все это можно будет найти. Алгоритм действий таков: когда посетитель уже озвучил свои предпочтения и
пожелания, нужно рассказать, что он это получит, и потом напомнить ему об этом. Главное, не обмануть
ожидания: если посетитель не получит то, что он хотел получить, на следующий год он уже не придет и
отговорит других.

63.

Также важен индивидуальный подход к крупному бизнесу: показать преимущества, пойти
навстречу, доказать, что это мероприятие приведет уникальных клиентов. Отдельное
внимание необходимо уделять деловой программе, привлекая, например, возможностью
выйти на тот диалог с властью, и обсудить те вопросы, которые за столом переговоров
один только бизнес решить не может.
Существуют риски и угрозы ухода малого и среднего бизнеса, который занимает большую
долю в выставках, в маркетплейсы. Малый бизнес перешел в сторону продвижения на
электронных площадках. Здесь важно постоянно оставаться на связи путем организации
общения и взаимодействия в течение года, в частности, в онлайн.
Выставочная индустрия начала восстанавливаться после пандемии. По мнению экспертов,
наиболее быстро восстановятся следующие секторы: промышленное оборудование и
готовая продукция, еда и напитки, товары народного потребления и услуги. Медленнее
всего пройдет восстановление таких секторов, как добыча сырья, розничная торговля,
деловые услуги, наука и образование.
Так, недавно в ЦВК «Экспоцентр» состоялся ХI Международный форум выставочной
индустрии «5pEXPO-2022» - единственная в России профессиональная коммуникационная
площадка, которая объединяет ведущих представителей event-индустрии. В рамках
деловой программы в режиме прямой трансляции прошли экспертные сессии с участием
лидеров конгрессно-выставочной индустрии.

64.

*
Привлечение к специальным мероприятиям клиентов, партнеров и
общественности, как целевой аудитории очень положительно влияет на имидж
организации. Постоянное привлечение общественного внимания особенно
важно, если проводится выставка-продажа (по окончании выставки или в
течение ее проведения). Поэтому даже выставка, проводимая в чисто
коммерческих целях, предполагает тем не менее широкий комплекс PRмероприятий.
Большую роль в эффективном экспонировании играет выбор удачного места для
стенда. Если компания собирается воздействовать на конечного потребителя, то
лучше выбрать место с большой проходимостью: на пересечении проходов.
Фирме,
которая
рассчитывает
на
установление
бизнес-контактов,
предпочтительнее находиться в стороне от людского потока, чтобы обеспечить
потенциальным клиентам спокойные условия.

65.

*
Выставочный стенд - это лицо фирмы, поэтому отнестись к нему нужно как можно внимательнее. Почемуто на нашей российской "выставочной ниве" часто встречаются руководители, которые очень
требовательно относятся, например, к рекламным объявлениям в газетах и журналах о предстоящем
участии в выставке, не жалея сил, корректируют их по несколько раз и совершенно бесстрастно относятся
к тому, как выглядит их выставочная композиция. Для потенциальных покупателей или партнеров чтение
газет с рекламой - занятие каждодневное, а посещение выставки и стенда фирмы может стать событием.
Так нужно сделать это событие запоминающимся, приложив к этому смекалку, опыт и интеллект. Умение
оригинально оформить стенд, сделать его интересным для посетителя - это главное, что должно занимать
всех работающих над подготовкой к выставке.
Перечень продукции, которую фирма собирается представить на выставке, должен соответствовать
тематике выставки, но у стендистов всегда должны быть материалы, отражающие все направления
деятельности фирмы.
До начала выставки каждый стендист должен получить необходимые для работы на стенде документы и
информацию. Подбор персонала проходит с учетом следующих качеств: умение общаться с людьми;
знания продукции фирмы, ее истории, направлений деятельности; желание общаться с людьми. До начала
выставки необходимо провести инструктаж будущих стендистов. Желательно, чтобы во время работы
выставки на стенде постоянно присутствовал специалист, ответственный за проведение выставок. Тогда
все замечания и пожелания работающих на стенде можно будет учесть при подготовке к следующей
выставке. Работа со стендовиками требует особого внимания, заказчику - организатору выставки необходимо будет ввести этих людей полностью в курс дела, чтобы их деятельность во время выставки не
снизила ее уровень, не нанесла ущерб интересам фирмы.

66.

*
https://originexpo.ru/portfoli
o

67.

Помимо рекламы оргкомитета о предстоящей выставке необходима реклама самой фирмы
и ее продукции. Кроме рекламы в газетах и журналах нужно заказать рекламные щиты
фирмы с упоминанием названия выставки, места и сроков проведения, номеров
телефонов фирмы и разместить их на территории выставки или на улицах города. Реклама
внутренняя (оформительская) - это вся текстовая или изобразительная информация о
фирме и ее продукции (плакаты, экраны с бегущей строкой, название фирмы или ее знак,
размещенные непосредственно над выставочным стендом или рядом с ним). Ни одна
выставка не обходится без так называемого раздаточного материала: информационных,
рекламных листов, буклетов, проспектов, прайс-листов, а также сувенирных изделий с
фирменными знаками. Цель - оставить у посетителей материал для более детального
знакомства с продукцией, с фирмой. Это и наиболее удачный вариант передачи адреса и
телефона фирмы потенциальным покупателям.
Однако не каждая фирма может позволить себе такое удовольствие, расходы и
содержание постоянного штата. Чаще всего прибегают к услугам организаций,
специализирующихся на проведении выставок, располагающих оборудованными
помещениями, а то и специалистов-организаторов. Выставочная деятельность высокодоходный бизнес (аренда помещений и оборудования, зарплата специалистов,
дополнительные услуги - например, по подготовке и изданию каталога).

68.

*
Специальная проблема - издание каталога выставки. Этот материал важен не
только во время ее проведения. Сам по себе он очень ценен в организации PR в
качестве сувенира, раздаточного материала, иллюстрации и приложения к другим
материалам. Поэтому очень многое зависит от его качества (фотоматериалов,
текста, полиграфии).
Варакута С.А. четко указывает качества и характеристики товара или услуги,
представляемого на выставках. Они как правило имеют форму технологически
завершенного продукта, адаптированного к запросам различных групп покупателей
и полностью готовы к продаже и употреблению (эксплуатации). Товар или услуга,
представленные на выставке имеют фиксированные показатели качества (прежде
всего показатели назначения продукции, ее надежности, долговечности,
технологичности, стандартизации, унификации, безопасности использования,
транспортабельности, а также эргономические, эстетические, патентно-правовые,
экологические и экономические показатели продукции).

69.

Нередко проведение выставок связано с транспортировкой ее материалов, среди которых
могут быть и предметы, представляющие немалую ценность. Поэтому целесообразно при
проведении выставок идти на расходы по различного рода страхованию. В российской практике
страховка выставок (как и вообще любых дорогостоящих публичных акций, зрелищ), к
сожалению, практически не используется, тогда как за рубежом страховка - обязательное
условие организации выставки.
Как правило, основные выставочные затраты приходятся на аренду и устройство павильона. К
аренде нужно добавить стоимость установки стенда плюс декорации, энергообеспечение,
обустройство павильона мебелью и профильным оборудованием. Многие маленькие компании
ограничиваются типовым павильоном и сами оснащают его всем необходимым. По подсчетам
некоторых фирм, это обходится раза в четыре дешевле аутсорсинговых услуг.
Другая крупная расходная статья - полиграфия. На печать прайс-листов, каталогов и прочих
материалов обычно тратят сумму, составляющую не менее 30% от затрат на аренду и
устройство павильона. И здесь лучше не экономить: нехватка раздаточных материалов у
экспонента равносильна нехватке патронов у солдата. "Не будет визиток - выставка проиграна",
- считают маркетологи.
*

70.

Число заключенных после выставки контрактов обычно зависит от того, сумеет ли
компания обработать полученную информацию и грамотно ею распорядиться. Как
показывает западная практика, если для обычного заключения сделки требуется около
четырех встреч, то после выставки - в среднем 0,8 встречи. То есть предварительные
договоренности, достигнутые на экспозиции, потом могут лишь согласовываться по почте,
факсу и т.д.
Лучше всего еще во время выставки позаботиться о сортировке данных. Если реквизиты
гостей стенда сваливаются в одну коробку, то они путаются, и работать с ними
невозможно, поэтому лучше иметь при себе степлер, чтобы сразу прикрепить к прайслистам и буклетам гостей стенда их визитки. Потом, в зависимости от важности и
специализации посетителей, эти бумаги необходимо положить в соответствующую папку,
ящик и т.д. После закрытия выставки папки с контактами распределяют по отделам,
например, "потенциальных дилеров" - в отдел продаж, "поставщиков" - в
производственное подразделение и т.п. И еще один нюанс. Со всей полученной
информации имеет смысл снять копию, иначе сотрудник, уйдя из компании, эту базу
унесет с собой. Сформировав список наиболее интересных гостей стенда, менеджеры
компании начинают их "обрабатывать". Иногда составляется план встреч на выставке.

71.

*

72.

*
Изготовить интересную рекламную продукцию к выставке — это только полдела.
Главное, чтобы она попала в нужные руки и не затерялась среди прочих.
1. Не привязывайте рекламную продукцию к месту и времени.
Причина тому чисто практическая. Во-первых, раздаточные материалы дешевле
заказывать оптом. Чем больше количество, тем меньше цена. Этим алгоритмом
пользуется большинство экспонентов. Но это не значит, что всю выпущенную рекламную
продукцию вы раздадите на одном единственном мероприятии. Не привязываясь ко
времени и месту, вы обеспечиваете себя материалами для нескольких выставок сразу.
Достаточно логотипа компании и слогана, чтобы персонализировать предметы.
2. Изучите свою аудиторию, чтобы промо материалы были ей интересны.
Проведите исследование аудитории, которую вы хотите видеть среди посетителей
вашего стенда, на выставке в целом. Оцените предварительно, что может быть им
потенциально интересно. К примеру, странно будет раздавать на экологической
выставке воду в бутылках из пластика, не подлежащего вторичной переработке.

73.

3. Учитывайте месторасположение вашего стенда.
Сопоставьте особенности посетителей и расположение вашего стенда, чтобы правильно
адаптировать и позиционировать ваши сувениры и подарки. Если ваша компания находится у
самого входа в павильон, понятно, что ваши раздаточные материалы не должны быть
слишком крупными, ведь посетителю придется носить их с собой по всей выставке.
Желательно упаковать рекламную продукцию в удобный фирменный пакет. Если стенд
расположен в середине экспозиции, то позаботьтесь, чтобы к вашим сувенирам прилагалось
еще и нечто приятное и полезное для человека, который уже прошел достаточное
расстояние: место, чтобы присесть, вода, может, и чашечка кофе.
4. Призывайте к действию.
Если вы все рассчитали и сделали правильно, то промоматериалы, взятые на выставку, будут
нести внятное и яркое сообщение об имидже вашей компании, создавая выгодное
впечатление. Однако если рекламная продукция будет содержать явный призыв к действию,
тогда вы получите еще и потенциальных клиентов, на которых ваши буклеты, подарки,
листовки будут оказывать воздействие еще долгое время после экспозиции. Например,
раздайте ручки с лозунгом «Напиши нам!» и адресом электронной почты. Впрочем,
фантазируйте вместе с вашей командой по организации участия в выставке.

74.

5. Пусть посетители знают, что ваши промоматериалы бесплатные.
Нет ничего более неловкого для посетителей вашего стенда, чем спрашивать, а бесплатно ли вы
раздаете образцы вашей продукции, сувениры и так далее. Поэтому убедитесь, что все промоматериалы
представлены и выложены на стенде должным образом, что посетителям с первого взгляда предельно
ясно, что эти красиво представленные на столе (стойке) вещи можно беспрепятственно брать и уносить
с собой. Снабдите ваш уголок с «раздаткой» соответствующими вывеской, баннером, штендером.
6. Уделяйте время каждому, кто заинтересовался вашими POSами.
Странно раздавать подарки, листовки, буклеты просто так, молча. Если уж внимание посетителя
уцепилось за что-то на вашем стенде, важно, как на рыбалке, подсекать немедленно. Конечно,
найдутся персонажи, которые попросту возьмут ваш сувенир и пойдут дальше своей дорогой, но, что
немаловажно, имея контактные данные, логотип, слоган вашей компании на руках. Однако довольно
легко сделать из «зеваки» и «собирателя» настоящего потребителя ваших товаров. Любой из
посетителей выставки, кто дает вам малейший временной буфер для начала беседы, должен быть
охвачен вниманием и заботой персонала стенда. Возможно, у визитера есть вопросы, а может, ему
нужна брошюра с дополнительной информацией, а вдруг он готов дать вам свою визитку или
поучаствовать в акциях, розыгрышах и лотереях, которые, вероятно, проходят на вашем стенде.
Поставьте перед сотрудниками простое условие: раздавать сувениры после беседы с посетителем.

75.

Гораздо более эффективен раздаточный материал, содержащий конкретную информацию о
компании или предложение по услугам. Для этих целей существует ряд хорошо
зарекомендовавших себя форматов. Это листовки, лифлеты (лист формата А4, имеющий одно
или два сложения) и буклеты о компании.
Листовки и лифлеты - наиболее экономичный вариант. Как правило, их печатают для
массовых мероприятий большими тиражами, чтобы, не экономя, раздавать всем посетителям
выставки. Соответственно, информация в листовках и лифлетах должна быть подана таким
образом, чтобы человек мог получить общее, но при этом достаточно внятное представление
о компании, ее товарах или услугах. Ведь это единственный информационный источник о
Вашей компании, который унесет с собой посетитель. И если информативной части будет
недостаточно для того, чтобы человек снял трубку и набрал Ваш номер телефона, значит все
средства на проведение выставки, включая стоимость участия, оформление стенда, оплату
работ дизайнера и печать тиража будут потрачены впустую. Полагаю, это послужит доводом
для тех, кто предпочитает делать «цветные картинки», ограничивая текстовый блок названием
компании и адресным блоком.
Буклеты - многополосные издания различного формата - более дорогостоящий продукт,
поэтому и производятся меньшим тиражом. Буклеты вручают тем посетителям, которые
проявили интерес к компании и ее деятельности, потратили время на беседу с
представителем компании, что уже говорит о неформальной заинтересованности. Имея более
объемный формат, буклет повествует об истории становления и развития компании, может
содержать концептуальные главы, в виде миссии или философии. Каждому направлению в
буклете посвящается отдельный раздел, в конце которого подводится резюме на тему «Что
дает сотрудничество с нашей компанией».

76.

Есть целевые аудитории, которых нетрадиционная подача материала заинтересует куда
больше, чем текст, выдержанный в официально-деловом стиле. К этой категории можно
отнести рекламистов, PR-специалистов, среди конечных потребителей, это может быть
реклама, созданная для детей, подростков, направленная на продажу туристических
услуг, услуг мобильной связи, модной одежды и проч. При подготовке раздаточных
материалов с элементами креатива простор для творческой мысли огромен. Буклет о
компании может быть сделан, например, в виде журнала, с рубрикатором, словом
главного редактора и прочими необходимыми атрибутами печатного издания. Такой вид
подачи имеет целый ряд преимуществ. Во-первых, со страниц журнала проще давать
советы (все уже к этому привыкли), во-вторых, это может быть просто увлекательное
чтиво. Каждая статья - отдельное направление деятельности компании. Познавательно,
интересно и… выгодно для рекламодателя. Такое издание наверняка запомнят, дадут
почитать друзьям, коллегам. В зависимости от сферы деятельности компании, в буклет
можно включить какую-либо справочную информацию. Это может быть словарь терминов,
своеобразный глоссарий (для компаний с узкой специализацией), телефонный справочник
(для официальных организаций) или сборник рецептов с тем или иным продуктом (для
потребительского сектора), тогда Ваш буклет на длительное время станет настольной
книгой его счастливого обладателя, а Ваша реклама будет иметь еще более
пролонгированное действие.

77.

*
Компаниям, работающим в секторе недвижимости, строительства, занимающимся
финансовой и банковской деятельностью, вряд ли подойдет заигрывающий и
шутливый тон. Все мы очень серьезно относимся к вопросам вложения средств и
приобретения недвижимости, поэтому и ассоциации с компанией должны быть
соответствующие, подчеркивающие серьезное, ответственное отношение
компании к делу. В тексте не должно быть интриги - не стоит заставлять Ваших
потенциальных потребителей додумывать что-то самим - поверьте, Вы будете
сами не рады тем домыслам, которые могут прийти в головы людям, не
являющимся специалистами в той или иной области. Это для тех, кто работает
внутри компании, все предельно просто и понятно.
Люди, которые будут читать Вашу рекламу, имеют весьма поверхностное
представление о том, что Вы пишете. Поэтому недосказанность может сыграть не
в Вашу пользу. Ваше предложение должно быть предельно просто и понятно даже
для дилетанта. Более того, информация должна быть подана именно с точки
зрения тех выгод, которые получает потребитель. Т.е. писать следует не в
контексте «Какие мы молодцы», а «какие преимущества от нашей доблести
получают заказчики». Тогда клиенту будет психологически проще принять именно
Ваше предложение.

78.

Разнообразить официально-деловую подачу, конечно, можно. Вопервых, информация может быть персонифицирована - согласитесь,
гораздо приятнее получать информацию от конкретного человека,
чем совершено обезличенно. Можно использовать хорошо
зарекомендовавший себя формат «Вопрос-ответ». Этот стиль
наиболее часто употребляется в листовках и лифлетах, так как
позволяет дать конкретные ответы на возможные вопросы Ваших
потребителей в условиях дефицита печатного места. Текст в
формате «Вопрос-ответ» удобен для чтения и восприятия - каждый
может, пробежав глазами, выделить для себя тот вопрос, на который
именно он хочет получить ответ.

79.

*
Креативной может быть, наконец,
сама подача материала. Это может
быть сказание, легенда, миф,
басня, детектив, если хотите.
Сначала придумывается история,
выбирается
жанр
подачи
материала. Затем пишется текст, с
использованием всех необходимых
элементов и словесных форм того
или иного жанра. Такие вещи настоящий эксклюзив, который,
наверняка, надолго запомнится
посетителям выставки. Ваш буклет
не выбросят в корзину, а значит,
воспользуются
Вашими
товарами/услугами,
когда
возникнет такая необходимость.

80.

*
Особым спросом на стендах во все времена
пользовались сувениры - различные ручки,
зажигалки, футболки и пакеты. Сувениры
озаряют кратковременной вспышкой счастья
лица посетителей, согревая их души и
наполняя пакеты приятной тяжестью, однако
приносят очень слабую отдачу компании,
которая щедрой рукой раздает со стендов
сувенирную продукцию со своей символикой.

81.

*
Не повторяйте чужих ошибок:
а) координаты Вашей компании должны быть на всех Ваших информационных
материалах, даже если у Вас их целый комплект, уложенный в папку;
б) адресный блок должен быть расположен так, чтобы его не приходилось искать;
в) в конце листовки желательно дать побудительное предложение, дающее толчок
для звонка в компанию, и крупно выделить один, максимум, два рекламных
телефона.
г) используйте свою собственную рекламную площадь для рекламы собственного
сайта -многие предпочтут связаться с Вами по электронной почте.
д) используйте свое участие в выставке как информационный повод. Подготовьте
заранее пресс-релиз. Возможно, на выставке будут представители СМИ, которые
смогут получить от Вас своевременную информацию.

82.

*
Выставочный комплекс на Западе - это гигантское сооружение, иногда целый
городок, располагающий не только огромными площадями, конференц-залами,
но и подземными автостоянками, складскими корпусами, отделениями банков,
сетью закусочных и ресторанов, собственными отелями и даже транспортной
сетью, имеющей сообщение с аэропортом.
В Западной Европе большими комплексами принято считать помещения
площадью свыше 300 тысяч кв. м, средними - центры в 150 тысяч кв. м, ну а в
самом маленьком должно быть не меньше 30 тысяч кв. м. Наиболее престижным
в мире считается National Exhibition Centre (NEC), расположенный в Бирмингеме
(Англия). Каждый год NEC посещают около 4 миллионов человек. Выставки
размещаются на 16 выставочных блоках и в конференц-залах, площадь которых
в общей сложности составляет 158 тысяч кв. м. Центр построен недалеко от
аэропорта и имеет собственную железнодорожную станцию, а также зал на 12
600 мест, где можно проводить концерты и даже спортивные соревнования.
Похожую инфраструктуру имеет и центр в Дюссельдорфе.

83.

Среди московских выставочных комплексов европейскому уровню отчасти может
соответствовать только "Экспоцентр", организующий 50 выставок в год. ЗАО "Экспоцентр",
которое ежегодно сдает в аренду в общей сложности около 250 тысяч кв. м, предлагает
заказчикам 4 зала для проведения симпозиумов, конгресс-центр, складской корпус и три
автостоянки. Равняясь на европейские стандарты, "Экспоцентр" даже "опоясал" себя
галереей "Садко-Аркада" с сетью кафе и ресторанов. Однако ЗАО, располагая чистой
выставочной площадью 30 тысяч кв. м. и площадью с коридорами и проходами 60 - 70 тысяч
кв. м, на которые уходит от 40 до 60 процентов общей физической площади, может
соответствовать разве что самому маленькому европейскому комплексу. Например,
Люксембургскому выставочному центру, чья площадь 70 тысяч кв. м. Но для маленького
государства Люксембург с 400 тысяч жителей этого достаточно, а вот для Москвы маловато.
Основное различие в стратегиях поведения с разнообразными посетителями выставочного
стенда состоит в объеме информации о деятельности предприятия и представленном
ассортименте продукции (оказываемых услугах) в соответствии с имеющимися
потребностями и целями, которые преследуют посетители конкретного стенда на различных
выставках.

84.

*
Попробуем перечислить основные задачи, которые встают перед экспонентом после
выставки.
1. Рассылка писем с благодарностью за посещение стенда и предложениями о
сотрудничестве – по адресам всех посетителей, представляющих хоть какой-то интерес.
В случае, когда переговоры велись со вторыми и третьими лицами, письма нужно
направить и руководителям компаний.
Помимо добрых слов и максимально конкретизированных бизнес-предложений в письме
можно попросить:
– ответить на ряд вопросов (чтобы адресат откликнулся хотя бы в режиме диалога);
– направить запрос на получение от вас дополнительных материалов – прайс-листов,
каталогов, DVD-презентаций, образцов продукции и пр.
При планировании корпоративных мероприятий – встреч партнеров, презентаций, участия
в новых выставках – пригласить и на них.
Обычно материалы рассылают через одну–две недели после выставки, не откладывая.
Цель – в течение месяца «закрыть» все контакты, чтобы укрепить воспоминания о встрече
и не дать им бесследно исчезнуть в памяти собеседников.
Разумеется, при любом способе доставки писем – курьером, специальной почтой и т.д. –
надо лично убедиться, что нужные люди их получили.

85.

2. Анализ постановки задач участия в выставке.
Все ли они решены в полном объеме? И, если нет, каковы причины провала? Кто виноват?
Быть может, определенные цели на данной конкретной выставке в принципе не достижимы,
по крайней мере, так, как вы рассчитывали? И что делать в этой ситуации – снижать
потребности и не ставить серьезных задач? Или отказаться от участия?

86.

3. Отработка выставочных контактов.
Зарегистрированные на выставке контакты сводятся в таблицу, и по каждому из них
начинается долгая упорная работа: рассылка предложений, звонки, переговоры, встречи – раз,
второй, третий – пока переговоры не завершатся – успехом или провалом.
Начинается этот процесс практически сразу после выставки, с разрывом в две-три недели, так,
чтобы он стал органичным продолжением контактов на стенде. Если этого не сделать, через
полгода придется долго напоминать о себе и объяснять, кто с кем и зачем встречался.
4. Подготовка сводного отчета об итогах работы на выставке. Обычно это делается через три,
шесть или двенадцать месяцев (иногда – несколько раз).
В качестве главного критерия оценки качества выставки и эффективности участия специалисты
экспобизнеса (и зарубежные, и отечественные) советуют выбрать показатель стоимости одного
выставочного контакта с посетителем-специалистом.
С этим трудно не согласиться. В конце концов, реальная работа организатора может быть
оценена только количеством специалистов, которых он привел на выставку, именно они нужны
участникам.
А вот привлечет ли их ваш стенд, заинтересует ли бизнес-предложение – на эти вопросы никто
кроме вас не ответит. Когда из глубинки России в Москву везут творог, сыр и ветчину по цене,
более высокой, чем в сетевых магазинах, не гарантируя ни качества, ни стабильности поставок
– ни одна выставка не поможет.
Все верно. В то же время, директор любой компании, прекрасно зная свои достоинства и
недостатки, хочет знать насколько выставка будет полезна именно ему, и вообще – стоит ли в
ней участвовать.

87.

В самом простом виде схема подсчета, дающая ответ на этот вопрос, оформляется в таблице.
Разумеется, она учитывает лишь прямой доход и носит арифметический характер, никак не
касаясь решения других не менее значимых задач: укрепления имиджа и наращивания
репутационного капитала (предмет вполне реальный, отнюдь не умозрительный), презентации
новой продукции, расширения партнерской и клиентской базы в долгосрочной перспективе и
т.д.
Тем лучше! Если участие в выставке «отбивается» чисто арифметически, то решение всех
иных задач становится бонусом, премией, еще одним аргументом в ее пользу.
Впрочем, достижение репутационных, презентационных и прочих целей также можно
подсчитать и оцифровать – было бы желание.
Конечно, объективно это сделать крайне сложно, если вообще возможно.
Требуется точно рассчитанное качественное исследование – анкетирование представителей
выбранной целевой аудитории. Вопросы традиционные: каково мнение о вашей компании и ее
продуктах (место на рынке, перспективы, новации, принципы ведения бизнеса, надежность,
личные качества руководителей, возможности сотрудничества).
А главное – изменился ли этот взгляд после выставки?
Мало сказать, что работа эта серьезная, она требует детальной проработки и высочайшего
профессионализма, и проводить ее лучше своими силами, ибо анализируются субъективные
мнения – материя настолько тонкая, что легко рвется в чужих руках. В случае, если подобные
исследования заказываются сторонней маркетинговой структуре, ей нужно верить как самому
себе.

88.

5. Организационно-техническая оценка работы.
Дело это сугубо внутреннее, нужное для «разбора полетов» и выработки рекомендаций. Обычно
требуется оценить правильность и эффективность:
– подготовки и реализации маркетингового плана подготовки к выставке;
– рекламной кампании;
– решений по выбору стенда (размеры, место расположения, дизайн, конструкции, застройщик);
– организации работы на стенде, в частности:
- количества менеджеров разных направлений, технических сотрудников, собственного и нанятого
персонала;
- уровня профессионализма персонала, его загрузки и выбранной схемы работ;
– организации собственных мероприятий (конференций, презентаций, промо-акций, дегустаций);
– проведения маркетинговых исследований: изучения рынка и деятельности конкурентов, опросов
потребителей и пр.
Традиционно-болезненным является вопрос о минимизации выставочных затрат.

89.

*
Участие фирмы в выставке можно рассматривать как инвестицию, поэтому после её
завершения необходимо определить и сравнить затраты с полученными результатами. Для
этого подготавливается отчёт о постоянных и вновь появившихся клиентах.
Через каждые 3,6 и 9 месяцев после окончания выставки оценивайте экономическую
эффективность участия в данной выставке. Для расчетов используются количественные
оценки, собранные во время работы на выставке и после неё. Важно отметить, что
окончательные результаты от участия в выставке могут иметь задержку до 9-12 месяцев.
Первой и обычно самой главной количественной характеристикой является число
посетителей, которые побывали на стенде. Второй важной характеристикой является число
категорий. Третьей не менее важной характеристикой является количество посетителей
каждой категории. Все три перечисленные характеристики, как правило, определяются
независимо от целей участия в выставке. Для определения суммарных расходов по первому
и второму этапам выставки:
* подсчитывается количество продаж, совершённых по результатам выставки;
* определяется стоимость одной продажи, а после делятся суммарные расходы по выставке
на количество продаж;
* определяется стоимость одного установленного контакта, разделяя суммарные расходы
по выставке на количество собранных анкет.

90.

Для оценки качественных результатов прошедшей выставки:
* определяется, какие экспонаты привлекли наибольшее внимание, а какие не пользовались
успехом;
* решается, что необходимо сделать, чтобы улучшить экспозицию;
* подсчитывается, насколько эффективны были контакты с организаторами выставки;
* ищутся конкуренты, участвовавшие в выставке и посетившие наш стенд;
* фиксируется, какие новые приёмы работы на выставке использовали конкуренты.
Кроме того, могут использоваться и другие показатели. Например, процент достижения
каждой отдельно поставленной цели. В этом случае экспонент сравнивает достигнутый на
выставке результат по каждой цели с результатом, запланированным на этапе подготовки. В
зависимости от полученного результата определяется, насколько успешной или неуспешной
была деятельность персонала на выставке.
Оценка окупаемости инвестиций, вложенных в данный проект, позволяет определить,
насколько успешной или неуспешной была выставка. Исходя из полученных, результатов
можно провести анализ и внести коррективы в маркетинговую деятельность компании.
Однако, как показывает практика, не следует ограничиваться только этими оценками.
Возможно, существуют другие факторы, повлиявшие на результативность участия в выставке,
поэтому целесообразно сделать их детальный анализ. Большое количество параметров для
оценки деятельности фирмы на выставке в некоторых случаях может оказаться необходимым
и эффективным.

91.

*
В сфере игровой индустрии можно выделить следующие инструменты для создания образа игрового продукта, его
продвижения и поддержания интереса:
1.
Создание узнаваемого мира, бренда и художественной концепции игрового продукта.
2.
Изготовление тематической игровой продукции на основе художественных концепций в целях увеличения
узнаваемости и лояльности.
3.
Организация взаимодействия и работа с игровыми средствами массовой информации. Проведение пресс-туров с
участием известных СМИ игровой индустрии в рамках информационного сопровождения различных событий.
4.
Организация и проведение событийных мероприятий, связанных с продуктом, будь то участие в выставках или
же собственные праздники и ивенты, что является частой практикой для крупных издательств и компаний разработчиков.
5.
Разработка эксклюзивных бонусов за предзаказ или наличие предыдущих продуктов компании.
6.
Сотрудничество с организациями-партнёрами в осуществлении совместных проектов и мероприятий. По большей
части, такие мероприятия больше ориентированы на СМИ, деловых партнеров и клиентов.

92.

7.
Участие в онлайн жизни (реакция на инфоповоды, общение с аудиторией, частые обновления, мониторинг
актуальных тем и новостей, и т.д.).
8.
Организация киберспортивных событий (любительские соревнования, дружеские матчи и др.). Киберспорт
становится очень популярен в мире. Достигаемый PR эффект при организации кбиерспортивных мероприятий может
быть достаточно велик. Такие мероприятия привлекают множество зрителей, в том числе и международных.
9.
Встречи с известными людьми в сфере (разработчики, дизайнеры, киберспортсмены, композиторы). Одной
из основных особенностей проведения PR-мероприятий является возможность привлечения внимания средств
массовой информации за счет использования громких имен.
10.
События, посвященные внутреннему PR и имеющие официальную направленность (отчеты о разрешении
проблем, оглашение результатов опросов общественного мнения, социологических исследований; оглашение новых
назначений на ответственные посты; провозглашение нового политического курса, программ, изменений в
политическом курсе, программах деятельности).
11.
Развлекательные мероприятия (соревнования, викторины, парады, конкурсы красоты, презентации,
фестивали, выезды, любительские соревнования). Организация или принятие участия в таких мероприятиях
положительно сказывается на игровом комьюнити в целом.