Ценообразование услуг предприятий здравоохранения

1.

Ценообразование услуг предприятий здравоохранения.
Ценовые системы рынка услуг предприятий здравоохранения.
Коммуникативная политика в маркетинге сферы услуг предприятий
здравоохранения.

2.

Ценообразование услуг предприятий здравоохранения.
Ценообразование является одним из важнейших элементов
маркетинговой программы медицинского учреждения.
Разработка стратегии ценообразования предполагает решение
следующих ключевых вопросов:
На каком уровне следует устанавливать цены на медицинские услуги;
Каковы фактические затраты (издержки) на оказание 1 медицинской
услуги;
В каком направлении следует изменять цены, учитывая конъюнктуру
рынка.

3.

Ценообразование услуг предприятий здравоохранения.
В
условиях
рынка
медицинских
услуг
в
результате
взаимодействия спроса и предложения устанавливается рыночная
цена.
Конкретная величина цены товара (услуги) определяется в
зависимости от целей производителей, а именно:
• Прибыльности;
• Завоевания или сохранения рынка;
• Влияния на покупательскую активность.

4.

Ценообразование услуг предприятий здравоохранения.
Как инструмент управления цена выполняет следующие функции:
1. Учетную (измерение затрат и результатов труда);
2. Стимулирующую
(повышение
качества
и
обоснование
ассортимента);
3. Регулирующую
(равновесная
цена,
балансирующая
спрос
и
предложение);
4. Распределительную - выполнение социальных или экономических
задач:
Выполняется
с
помощью
системы
налогообложения
(производители жизненно важных ЛС, освобождены от налога на
прибыль, предусмотрены в регионах предельные торговые надбавки).

5.

Ценообразование услуг предприятий здравоохранения.
Государственная политика

6.

Ценообразование услуг предприятий здравоохранения.
Цена создает определенный “образ” товара в глазах
потребителей, которые часто уверены, что цена напрямую связана
с качеством.
Снижение цены может привести как к большим объемам
дополнительных продаж, так и к уменьшению числа покупок, т.к.
покупатели могут расценивать это как результат ухудшения
качества товара или услуги.

7.

Ценообразование услуг предприятий здравоохранения.
Основным принципом формирования цен на российском
рынке медицинских услуг является затратный принцип, в
соответствии с которым цена медицинской услуги включает цену
затраченных на ее осуществление ресурсов (рабочей силы,
медикаментов, материалов, оборудования и пр.).
Подорожание любого из ресурсов ведет к немедленному
росту цен на товары и услуги медицинского назначения.
Сформированная таким образом цена состоит из двух
составляющих стоимости и прибыли.

8.

Ценообразование услуг предприятий здравоохранения.
Ценообразование
в
системе
здравоохранения
является
довольно сложным вопросом по ряду причин:
1) Относительная новизна вопроса;
2) Существуют определенные трудности при расчете тарифов на
медицинские
услуги
в
связи
с
бухгалтерского
учета
в
бюджетной
особенностью
сфере
в
ведения
учреждениях
здравоохранения;
3) Отсутствует отдельный учет по услугам, службам внутри
отделения;

9.

Ценообразование услуг предприятий здравоохранения.
4) Медицинское учреждение имеет сложную структуру. Нельзя
использовать
одинаковую
систему
ценообразования
для
стационара, поликлиники и т.д.;
5) Сложность отношения тех или иных видов затрат к стоимости
медицинских услуг в медицинском учреждении;
6)
Существование
различных
принципов
расчета
между
медицинскими учреждениями и другими организациями, при
обмене услугами с пациентом.

10.

Ценообразование услуг предприятий здравоохранения.
Общие принципы ценообразования:
1. Цена должна отражать общественно необходимые затраты на оказание
медицинских услуг, их потребительские свойства и качества;
2. Цены должны обеспечивать получение прибыли медицинским
учреждением для оказания дополнительных медицинских услуг;
3. Цены должны учитывать соотношение спроса и предложения на
каждый вид медицинской услуги;
4. Цены должны носить противозатратный характер и стимулировать
улучшение качества услуг.

11.

Ценообразование услуг предприятий здравоохранения.
Цена медицинской услуги складывается из двух частей:
1) Себестоимость - выраженные в денежной форме материальные
затраты - и оплата труда в медицинском учреждении в расчете
на единицу медицинских услуг;
Себестоимость показывает, во сколько обходится медицинскому
учреждению данная услуга.
2) Прибыль.

12.

Ценообразование услуг предприятий здравоохранения.
Структура себестоимости (С/С):
1. Заработная плата (Зп) - годовой фонд заработной платы с
начислениями на социальное страхование
2. Годовой износ основного оборудования с учетом срока службы (О)
3. Годовой износ дополнительного оборудования с учетом срока службы
(Од)
4. Годовой износ медицинского инструментария с учетом срока службы
(И)
5. Стоимость медикаментов, реактивов, потребленных медицинским
учреждением на оказание определенной медицинской услуги (М)

13.

Ценообразование услуг предприятий здравоохранения.
6. Стоимость мягкого инвентаря (в основном белье) с учетом. срока службы
(Б)
7. Расходы на питание (П)
8. Прочие расходы (Пр)
Таким образом С/С = Прямые расходы + Прочие расходы
Прибыль рассчитывается, исходя из уровня рентабельности, который в
здравоохранении составляет 20-25 %, т.е.
Прибыль = СС х 0.25
Цена складывается из себестоимости и прибыли. Таким образом цена
определяется по формуле:
Цена = С/С + (С/С х 0.25)

14.

Ценообразование услуг предприятий здравоохранения.
Механизм формирования цен на медицинские услуги
включает в себя следующие элементы:
1) Определение цели - как будет использоваться прибыль,
полученная через цены на медицинские услуги.
Для одних медицинских учреждений это может быть просто
выживание в сложных экономических условиях, для других максимальных захват рынка (посредством минимальных пен) и
тд.

15.

Ценообразование услуг предприятий здравоохранения.
2) Оценка рыночной конъюнктуры и затрат.
Включает
изучение
спроса
на
медицинские
услуги,
платежеспособности пациентов, конкуренции и т.д.;
3) Поиск нужного метода ценообразования - уровень цен
определяется поставленной целью, они могут быть минимальными,
максимальными, оптимальными;

16.

Ценообразование услуг предприятий здравоохранения.
4) Определение итоговой цены;
При этом необходимо произвести полную калькуляцию издержек
на оказание услуги, которые бывают постоянными и переменными.
Постоянные издержки остаются неизменными независимо от
объема медицинских услуг (затраты на аренду, амортизацию, налоги на
имущество, оплата управленческого аппарата и т.д.).
Переменные издержки - это затраты, величина которых связана с
объемом оказываемых медицинских услуг (затраты на медикаменты,
питание, оплата труда наемных работников и т.д.)
Постоянные издержки + переменные издержки = Полные
издержки.

17.

Ценообразование услуг предприятий здравоохранения.
5) Контроль за ценами, т.к. соотношение рыночной цены и
реальных затрат может меняться;
6) Регулирование цен - через налоги (косвенное регулирование),
через установление фиксированных цен (прямое регулирование),
государственное регулирование.

18.

Изменение цены на протяжении жизненного цикла лекарственного препарата.

19.

Ценообразование услуг предприятий здравоохранения.
Существует три основных метода ценообразования:
1. Затратное ценообразование;
2 Ценностное;
3. Следование за конкурентом.
Затратное ценообразование - метод ценообразования, применяющий в качестве отправной
точки фактические затраты (издержки) фирмы на производство и реализацию медицинской услуги.
В этом случае величину затрат на единицу продукции возможно определить только после того,
как цена будет установлена.
Это обусловлено тем, что установленная цена влияет на объем продаж услуги, и, как следствие,
на возможный объем ее производства.
Затраты на единицу при этом зависят напрямую от объема производства.
В этом заключен недостаток данного метода, однако, на нынешнем этапе функционирования
медицинских учреждений он оправдан и является распространенным.

20.

Ценообразование услуг предприятий здравоохранения.
Ценностное ценообразование - метод ценообразования,
обеспечивающий фирме получение большой прибыли за счет
оптимального соотношения ценность услуги /затрата на нее.
Следование за конкурентом - метод ценообразования, при
котором молодая (недавно возникшая) фирма не тратит силы на
разработку стратегии и тактики ценообразования, ориентируется на
цены
фирм-конкурентов,
считая,
что
последние
деятельности не будут работать себе в убыток.
в
своей

21.

Ценообразование услуг предприятий здравоохранения.
Ценовая стратегия предусматривает использование на рынке
различных видов цен:
Стандартные цены - такие, которые остаются неизменными в
течение длительного времени;
Меняющиеся цены - такие, которые реагируют на изменения в
издержках, спросе, ценах конкурентов (например, сезонные
товары, такие, как средства от пыльцевой аллергии, возникающей
весной, в период цветения трав);

22.

Ценообразование услуг предприятий здравоохранения.
Единые (стабильные) цены дают возможность покупателям
приобрести товар или услугу по одинаковой цене;
Они характерны для рынков, где осуществляется массовая продажа
товаров.
Гибкие (эластичные) цены - которые устанавливаются в
зависимости от ситуации на рынке медицинских услуг на данный
момент времени.

23.

Ценообразование услуг предприятий здравоохранения.
Льготные (стимулирующие) цены искусственно занижены,
устанавливаются с целью привлечения покупателей и часто
являются убыточными для производителя;
Преимущественные цены - такие, которые позволяют сохранить
позиции и преимущества по отношению к конкурентам, заставляя
их платить слишком высокую цену за право внедрения на рынок;

24.

Ценообразование услуг предприятий здравоохранения.
Психологические цены - которые устанавливается ниже круглой цифры и
выражаются нечетным числом.
Такие цены очень привлекательны, т.к. потребителям нравится получать сдачу.
Им кажется, что это сниженные цены, что учреждение идет навстречу своим
пациентам;
Престижные цены - которые устанавливаются на “модные” медицинские
услуги (пластические операции лица, шеи и т.п.).
Чтобы установить такие цены, нужно быть уверенным в высокой репутации
медицинского учреждения и уникальности предлагаемых услуг.
В этих случаях пациенты готовы платить более высокую цену и приобретать
услугу по цене не ниже определенного уровня.

25.

Выбор и реализация стратегии цен

26.

Ценообразование услуг предприятий здравоохранения.
Широко используется на медицинском рынке система ценовых
скидок (за количество закупленного товара, за платежи наличными, в
виде зачетов, когда цена нового товара уменьшается при сдаче старого
и т.п.).
При установлении цены на товар (услугу) производитель должен
исходить из предполагаемых затрат на его разработку, производство и
сбыт, конкуренции со стороны других медицинских учреждений и
психологии покупателей.
Составляется калькуляция всех издержек и предельной, которая
представляет собой прибыль за вычетом издержек.

27.

Ценообразование услуг предприятий здравоохранения.
На базе этих данных устанавливается первоначальная цена,
которая затем может изменяться в зависимости от сравнения с
ценами изделий-аналогов конкурентов.
Производится корректировка цен с тем, чтобы добиться
максимального эффекта от продажи товара (услуги) на рынке с
учетом психологии покупателей, возможностей дальнейшего
совершенствования
изделия
и
предполагаемой
реакции
конкурентов.
При этом принимаются во внимание такие факторы, как
уровень цен, объем продаж, возможности расширения спроса и пр.

28.

Ценообразование услуг предприятий здравоохранения.
Сейчас в России существует система цен, взаимодействие
которых
обеспечивает
эффективное
функционирование
рыночной
экономики.
Она включает четыре основные группы цен:
1. Бюджетные оценки (расценки) медицинских работ - это расчетная
стоимость медицинских услуг в новых условиях хозяйствования.
Они включают в себя только фактически сложившиеся затраты на
медицинскую помощь без учета прибыли и используются для
обоснования объемов бюджетного финансирования и для взаимных
расчетов между различными учреждениями или внутри одного
учреждения.

29.

Ценообразование услуг предприятий здравоохранения.
2. Государственные цены на платные медицинские услуги населению
используются исключительно для расчетов с населением при оказании
медицинской помощи.
Отличаются от бюджетных расценок тем, что включают в себя
фактические затраты и прибыль.
Оформляются соответствующими прейскурантами.
3. Договорные цены на дополнительные виды и объемы работ (сверх
бюджетных и предусмотренных обязательным медицинским страхованием)
утверждаются прямыми договорами между медицинским учреждением и
организацией - заказчиком работ и содержат полные затраты и прибыль в
размере, соответствующем интересам сторон договора.

30.

Ценообразование услуг предприятий здравоохранения.
Договорная
цена
формируется
с
учетом
затрат
на
медицинские услуги (их себестоимости), качества услуги, ее
рентабельности, квалификации врачей, новизны и уникальности
оборудования, сервиса для пациентов и т.п.
Все эти факторы повышают издержки на медицинскую
услугу и увеличивают ее цену.
При этом следует учитывать, что слишком высокие цены
отрицательно скажутся на спросе на товар (услугу), а слишком
низкие не обеспечат прибыли и, следовательно, не будут
стимулировать развитие медицинского учреждения.

31.

Ценообразование услуг предприятий здравоохранения.
Договорные цены есть равновесные цены на рынке
медицинских услуг, т.к. они определяются соотношением спроса и
предложения на товары и услуги медицинского назначения.
Эти цены используются в основном в коммерческой
медицине и при добровольном медицинском страховании.
В настоящее время являются наиболее свободными.

32.

Ценообразование услуг предприятий здравоохранения.
4. Тарифы на медицинские услуги по обязательному медицинскому
страхованию отражают денежные суммы, определяющие уровень
возмещения расходов медицинских организаций по выполнению
территориальной программы ОМС.
На рынке свободных медицинских услуг (это рынок, который
составляют негосударственные медицинские учреждения) цены на
товары и услуги определяются соотношением спроса и предложения.
Чем выше спрос, тем выше цена.
С учетом неэластичности спроса на медицинские услуги
продавцы могут изменять цены на таком рынке в широких пределах.

33.

Ценообразование услуг предприятий здравоохранения.
Ценообразование на рынке свободных медицинских услуг
напрямую связано с их качеством, т.к. в медицинских учреждениях с
низким качеством медицинской помощи никто не захочет лечиться и,
тем более, платить высокие цены.
Система ценообразования и ценовая стратегия на российском
рынке
медицинских
услуг
предусматривает
использование
как
бюджетных, так и договорных цен, а также государственных цен на
платные медицинские услуги населению.
Для
обязательного
медицинского
страхования
наибольший
интерес представляют именно государственные цены, т.к. в их основе
лежит затратный принцип формирования цен.

34.

Ценообразование услуг предприятий здравоохранения.
На эти цены и ориентируются при разработке тарифов на услуги
при ОМС:
1. Устанавливаются только на те услуги, которые включены в
территориальную программу ОМС
2.
Рассчитываются
на
каждый
их
используемых
медицинским
учреждением показателей (средняя стоимость пролеченного больного,
число проведенных койко-дней, за законченный случай лечения,
среднедушевой норматив).
Тарифы включают в себя расходы и средства на развитие
медицинского учреждения.

35.

Ценообразование услуг предприятий здравоохранения.
5)
Свободные
цены
на
платные
медицинские
Формируются на основе рыночных показателей:
Полезность, ценность услуги;
Платежеспособность потребителя;
Конъюнктура рынка;
Качество услуги;
Реклама;
Вкусы пациентов;
Законы спроса и предложения.
услуги.

36.

Ценообразование услуг предприятий здравоохранения.
В системе ОМС медицинские услуги имеют стоимостное
выражение, формируемое на основе установленного тарифа.
Тарифы на оплату медицинской помощи устанавливаются
тарифным соглашением, заключаемым между региональным
Минздравом,
территориальным
фондом
медицинскими
организациями,
профессиональными
некоммерческими
профсоюзами медиков.
ОМС,
страховыми
медицинскими
организациями
и

37.

Ценовые системы рынка услуг предприятий здравоохранения.
Определение границ основных ценовых сегментов на рынке, а также
понимание мотивов покупки и необходимых свойств товара в зависимости от
его цены — являются неотъемлемой частью маркетинговой стратегии
компании.
Внимание к цене товара должно уделяться в компании постоянно.
Регулярный мониторинг и уточнение ценового позиционирования
практически всегда приводят к росту продаж продукта.

38.

Ценовые системы рынка услуг предприятий здравоохранения.
Правильная цена помогает подчеркнуть качество товара, помогает покупателю
продемонстрировать свой социальный статус окружающим, может стимулировать
пробные покупки и придавать товару исключительную привлекательность.
При проведении маркетинговых исследований также определяют целевой
сегмент рынка, позиционируют медицинскую услугу на рынке и определяют ее
конкурентоспособность.
Часто требуется изучить спрос на медицинскую услугу и степень его
удовлетворенности.

39.

Ценовые системы рынка услуг предприятий здравоохранения.
Сегментирование рынка медицинских услуг проводят с целью:
• Изучения нужд, потребностей и запросов потребителей;
• Изучения личностных характеристик пациентов и характера их поведения на
рынке;
• Понимания природы конкурентной борьбы на конкретных рынках;
• Концентрирования ограниченных ресурсов здравоохранения на наиболее
выгодных направлениях их использования;
• Ориентации инструментов маркетинговой деятельности на
требования конкретных рыночных сегментов.

40.

Ценовые системы рынка услуг предприятий здравоохранения.
В общей мировой практике выделяют 4 типа ценовых сегментов:
1. Низкий ценовой сегмент или сегмент эконом предложений (low-priced);
2. Средний ценовой сегмент (middle-priced);
3. Высокий ценовой сегмент (high-priced);
4. Премиум сегмент (luxury).

41.

Ценовые системы рынка услуг предприятий здравоохранения.

42.

Ценовые системы рынка услуг предприятий здравоохранения.
Описание низкого ценового сегмента рынка:

43.

Ценовые системы рынка услуг предприятий здравоохранения.
• Цены на товары низко-ценового сегмента находятся на уровне ниже средней
розничной цены по рынку.
• В сегменте представлены товары с базовыми характеристиками и
минимальным функционалом.
• Потребитель не ожидает от продуктов низко-ценового сегмента сверх
свойств и высокого результата, только фактическое выполнение заявленных
обещаний.
• Супер-свойства, предлагаемые товарами сегмента, часто воспринимаются
покупателем как обман.

44.

Ценовые системы рынка услуг предприятий здравоохранения.
• В
сегменте
представлены
известные
бренды
с
1-2
флагманскими
поддерживаемыми продуктами и много местных производителей с расширенным
ассортиментом.
• Низкий ценовой сегмент характеризуется высокой чувствительностью к цене. Это
означает, что любое повышение цен влечет за собой переключение на более
выгодные предложения конкурентов.
• Реклама товаров в таком сегменте обычно направлена на повышение знания о
товаре для формирования доверия к продукту компании.
• К низкому ценовому сегменту можно отнести услуги государственных больниц и
центров, так называемый «государственный сегмент».

45.

Ценовые системы рынка услуг предприятий здравоохранения.
Описание среднего ценового сегмента рынка:

46.

Ценовые системы рынка услуг предприятий здравоохранения.
• Уровень цен товаров среднего ценового сегмента находится на уровне
средней цены по рынку.
•В
таком
сегменте
уже
можно
увидеть
товары,
обладающие
дополнительным функционалом и свойствами, и т.д.
• Данный сегмент обычно имеет самый высокий уровень дифференциации
продуктов и услуг.
• Потребитель ожидает от продукта среднего ценового сегмента точного
выполнения заявленных обещаний.

47.

Ценовые системы рынка услуг предприятий здравоохранения.
• В среднем ценовом сегменте обычно сильны крупные игроки рынка, часто можно
встретить международные бренды.
• Чувствительность к цене в данном сегменте есть, но ее можно снижать с
помощью создания образа уникального продукта и формирования долгосрочной
лояльности к бренду.
• Основная рекламная поддержка сегмента направлена на построение знания
товара и описание.
• К среднему ценовому сегменту можно отнести услуги частых медицинских клиник
и центров.

48.

Ценовые системы рынка услуг предприятий здравоохранения.
Описание высокого ценового сегмента рынка:

49.

Ценовые системы рынка услуг предприятий здравоохранения.
• Уровень цен товаров и услуг высокого ценового сегмента выше средней цены
по рынку.
• В таком сегменте обычно представлены товары и услуги, стремящиеся
зарекомендовать себя в образе «специалистов и экспертов» рынка.
• Часто в высоком ценовом сегменте присутствуют специализированные
торговые марки с ограниченным ассортиментом.

50.

Ценовые системы рынка услуг предприятий здравоохранения.
• Потребитель ожидает от продукта высокого ценового сегмента сверх
выполнение заявленных обещаний, высокую эффективность, сервис и
качество.
• Высокий ценовой сегмент — ниша не для лидеров рынка. В нем обычно
представлены компании местных производителей или международные
марки, применяющие стратегию лидерства в нише.
• Наиболее выгодным данный сегмент является для брендов-специалистов на
решении одной конкретной потребности покупателя.

51.

Ценовые системы рынка услуг предприятий здравоохранения.
• Чувствительность к цене в данном сегменте незначительна.
• Основная рекламная поддержка сегмента направлена на формирование
лояльности к товару, на рекомендации и построении правильного имиджа
продукта.
• К высокому ценовому сегменту можно так же отнести услуги частых
медицинских клиник и центров;

52.

Ценовые системы рынка услуг предприятий здравоохранения.
Сегмент премиум класса:

53.

Ценовые системы рынка услуг предприятий здравоохранения.
• Уровень цен товаров и услуг премиум сегмента значимо выше средней цены
по рынку.
• В таком сегменте обычно представлены товары и услуги, которые способны
подчеркнуть высокий социальный статус и особый имидж покупателя.
• Потребитель ожидает от продукта премиум сегмента не только высокого
качества и исполнения всех желаний, но и признания, индивидуального
подхода.

54.

Ценовые системы рынка услуг предприятий здравоохранения.
• В премиум сегменте присутствуют бренды, которые нельзя встретить в других
ценовых сегментах рынка.
• Чувствительность к цене в данном сегменте отсутствует.
• Основная рекламная поддержка сегмента направлена на формирование лояльности
к товару, вовлечение покупателя в продукт, создание «культа товара».
• К премиум сегменту можно так же отнести услуги уникальных
клиник и центров.
медицинских

55.

Ценовые системы рынка услуг предприятий здравоохранения.
Основная конкуренция частных медицинских клиник разворачивается в
среднем и высоком ценовом сегменте.
Доля премиального сегмента невелика – 1 медицинский центр из 10-15.
Структура сегментов на рынке платных медицинских услуг среди
частных медицинских организаций в стоимостном выражении (выручка в
рублях по итогам года) склонна к изменениям, но доля среднего сегмента
превалирует и составляет в среднем от 80% до 90 %

56.

Коммуникативная политика в маркетинге сферы услуг предприятий здравоохранения.
Коммуникативная политика — это комплекс конкретных мер,
направленных на построение эффективного взаимодействия медицинской
организации с субъектами системы маркетинга в рамках реализации
коммуникативной
стратегии,
способствующих
формированию
и
поддержанию спроса на медицинские услуги, а также продвижению
медицинских услуг на рынок в целях удовлетворения потребностей клиентов и
получения прибыли медицинской организации.

57.

Коммуникативная политика в маркетинге сферы услуг предприятий здравоохранения.
Цели коммуникативной политики продвижения медицинских услуг
могут быть различными, в частности:
Увеличение объемов реализации услуг;
Рост рыночной доли медицинской организации;
Завоевание рыночной ниши;
Получение планируемой величины прибыли.

58.

Коммуникативная политика в маркетинге сферы услуг предприятий здравоохранения.
В силу специфики медицинских услуг во многих случаях основной
целью коммуникативной политики является формирование позитивного
имиджа медицинской организации.
Под имиджем понимается образ медицинской организации в сознании ее
сегодняшних и потенциальных пациентов и широкой общественности.
Исходя
из
особенностей
предпринимательской
деятельности
в
медицине, выделим основные объекты маркетингового продвижения в этой
сфере.

59.

Коммуникативная политика в маркетинге сферы услуг предприятий здравоохранения.
1. Медицинская организация.
Продвижение целиком всей организации как целостного бренда
является наиболее распространенным видом маркетинговой активности на
рынке медицинских услуг.
Однако
продвижения.
по
эффективности
он
может
уступать
другим
видам

60.

Коммуникативная политика в маркетинге сферы услуг предприятий здравоохранения.
2. Медицинские услуги.
Продвижение отдельных видов услуг особенно эффективно, если
медицинская организация специализируется на каких-то определенных
услугах либо при продвижении медицинских услуг, имеющих сезонный
характер.

61.

Коммуникативная политика в маркетинге сферы услуг предприятий здравоохранения.
3. Специалисты.
Достаточно
эффективный
вид
маркетингового
продвижения,
направленный на повышение репутации ведущих врачей медицинской
организации.
Эффективность использования в качестве объекта продвижения
докторов обусловлена тем, что достаточно часто пациенты ассоциируют
медицинскую организацию с конкретными специалистами, которые в этой
организации работают.

62.

Коммуникативная политика в маркетинге сферы услуг предприятий здравоохранения.
4. Место расположения медицинской организации.
Использование
санаториев
и
этого
других
объекта
целесообразно
медицинских
при
организаций,
продвижении
расположенных
географически в местах, характеризующихся уникальными природными
условиями.
Предполагается,
что
медицинская
организация
использует
эти
природные условия для повышения эффективности медицинского воздействия
на организм.

63.

Коммуникативная политика в маркетинге сферы услуг предприятий здравоохранения.
5. Медицинские идеи.
В этом случае объектом продвижения могут быть инновационные
методики
лечения,
используемые
медицинской
организацией,
или
определенные лабораторные исследования, которые трудно выполнить в
других клиниках региона.

64.

Коммуникативная политика в маркетинге сферы услуг предприятий здравоохранения.
При
продвижении
медицинских
услуг
маркетологи
должны
обязательно руководствоваться следующими принципами:
1. Для всех участников лечебного процесса, начиная с врачей и заканчивая
специалистами по маркетингу, главным должен быть вопрос обеспечения
здоровья пациента.
2. Методы продвижения медицинских услуг должны соответствовать идеям
и принципам этического маркетинга.

65.

Коммуникативная политика в маркетинге сферы услуг предприятий здравоохранения.
3.
При
продвижении
маркетингового
медицинских
инструментария
услуг
необходимо
сформировать
у
с
помощью
пациента
реальные
ожидания. Другими словами, пациент должен представлять возможности
врача в процессе лечения.
4. Обязательной задачей маркетолога в сфере здравоохранения является
преодоление психологического барьера у пациента, который вызван опасением
за свое здоровье, страхом боли и другими подобными факторами.
5. Продвигаться должны только те медицинские услуги, полезность и
эффективность которых научно и статистически доказаны.

66.

Коммуникативная политика в маркетинге сферы услуг предприятий здравоохранения.
Основными элементами комплекса маркетинга в системе продвижения
медицинских услуг являются:
• Реклама;
• Мероприятия по стимулированию сбыта;
• Общественные связи (Public Relations);
• Контактные группы;
• Интернет-маркетинг.

67.

Коммуникативная политика в маркетинге сферы услуг предприятий здравоохранения.
Реклама:
В медицинском маркетинге используются три основных вида рекламы:
• Имидж-реклама;
• Стимулирующая реклама;
• Реклама стабильности.
Имидж-реклама включает в себя комплекс рекламных мероприятий,
направленных на формирование положительного имиджа медицинской
организации.

68.

Коммуникативная политика в маркетинге сферы услуг предприятий здравоохранения.
Главной
задачей
стимулирующей
рекламы
является
формирование спроса на медицинские услуги и увеличение объемов их
реализации.
Инструменты стимулирующей рекламы должны, в первую
очередь, донести до пациента отличительные особенности предлагаемой
медицинской
услуги
от
конкурирующих
услуг,
эффективности предлагаемой медицинской помощи.
доказательства

69.

Коммуникативная политика в маркетинге сферы услуг предприятий здравоохранения.
Реклама стабильности призвана регулярно напоминать нынешним и
потенциальным пациентам медицинской организации о ее функционировании,
надежности и качестве оказываемых услуг.
Такая реклама может быть реализована в различных формах — путем
публикации в СМИ материалов о медицинском центре или клинике, с
помощью непосредственной рассылки рекламных материалов и т. д.

70.

Коммуникативная политика в маркетинге сферы услуг предприятий здравоохранения.
Общественные связи (PR):
Представляют
собой
налаживание
эффективного
взаимодействия
со
средствами массовой информации, основными целевыми группами медицинской
организации,
с
органами
государственного
и
муниципального
управления,
общественными структурами.
Задача
оказываемых
— создание благоприятного имиджа медицинской организации и
этой
организацией
медицинских
услуг.
Это
способствуют
возникновению доверия как к медицинской организации, так и к специалистам,
которые в этой организации работают.

71.

Коммуникативная политика в маркетинге сферы услуг предприятий здравоохранения.
Основные контактные группы в медицине — это врачи в смежных
областях и фармацевтические организации.
Работа с врачами, которые специализируются в смежных областях,
предполагает:
• Информирование их о методиках лечения, используемых в вашей
медицинской организации;
• Использование методов материального стимулирования;
• Вовлечение врачей смежных специальностей в совместную работу;
• Организацию совместных совещаний, круглых столов и конференций для
демонстрации полученных результатов.

72.

Коммуникативная политика в маркетинге сферы услуг предприятий здравоохранения.
Обязательной представляется также работа с фармацевтическими
организациями.
Опыт
свидетельствует,
что
многие
люди
получают
консультацию о методах лечения, достоинствах и недостатках различных
медицинских клиник и отдельных врачей именно в аптеках.
Поэтому различные формы сотрудничества с фармацевтическими
организациями может дать хорошие результаты в плане привлечения
пациентов.

73.

Коммуникативная политика в маркетинге сферы услуг предприятий здравоохранения.
Интернет-маркетинг:
Продвижение медицинских товаров и услуг через онлайн-сервисы.
К достоинствам интернет-маркетинга традиционно относят:
• максимальный охват потребительской аудитории — подавляющая часть
потенциальных потребителей медицинских организаций в настоящее время
пользуются Интернетом;

74.

Коммуникативная политика в маркетинге сферы услуг предприятий здравоохранения.
• точность позиционирования маркетинговых воздействий — с помощью интернеттехнологий возможно таргетировать направляемую маркетинговую информацию с
учетом гендерной принадлежности, возраста, местонахождения и других факторов;
• рентабельность — инструментарий интернет-маркетинга существенно дешевле по
сравнению с традиционным, так как не требует использования физических ресурсов;
• возможность автоматизации — существуют специальные процессы, позволяющие
освободить персонал от выполнения рутинных маркетинговых процедур.

75.

Коммуникативная политика в маркетинге сферы услуг предприятий здравоохранения.
К основным инструментам интернет-маркетинга относятся:
1.
Официальный сайт медицинской организации.
Создание и грамотное продвижение сайта является необходимым
элементом комплексной программы маркетинга медицинской организации.

76.

Коммуникативная политика в маркетинге сферы услуг предприятий здравоохранения.
Информация на сайте должна обязательно учитывать специфику медицинского
бизнеса:
• контент, размещаемый на сайте, должен учитывать актуальные на сегодня проблемы,
связанные со здоровьем человека, в частности, сезонные заболевания;
• сайт должен предусматривать возможность общения со специалистами (задать вопрос
онлайн, получить консультацию и пр.);
• на первый план должна выходить полезная информация для пациентов, а рекламные модули
следует размещать вторым планом — это позволит заинтересовать потенциальных
потребителей и повысить уровень их доверия к медицинскому центру или клинике.

77.

Коммуникативная политика в маркетинге сферы услуг предприятий здравоохранения.
Важным направлением в продвижении сайта медицинской организации
является его поисковая оптимизация.
Дело в том, что очень часто при поиске необходимых медицинских товаров и
услуг потребители обращаются к поисковым системам Google или Yandex.
Люди вводят определенные ключевые слова (поисковые запросы) в строку
поиска и получают список сайтов с предложениями, соответствующими их запросам.
Известно, что 75 % переходов в Yandex происходит с первой страницы
результатов поиска. Поэтому важно, чтобы сайт медицинской организации входил в
соответствующий «топ-10».
Для реализации этого условия существуют специальные рекомендации по
поисковой оптимизации сайта (Yandex Direct).

78.

Коммуникативная политика в маркетинге сферы услуг предприятий здравоохранения.

79.

Коммуникативная политика в маркетинге сферы услуг предприятий здравоохранения.
2. Имейл-маркетинг.
Это канал коммуникаций позволяет выстроить устойчивые отношения
с пациентами медицинской организации, которые подписались на получение
писем от нее.
Некоторые организации предоставляют потребителям, согласившимся
получать имейл - рассылку, скидки при обслуживании либо полезную
информацию.
Рассылка поздравлений к национальным и личным праздникам
позволит повысить лояльность пациентов к медицинской организации.
Желательно создавать индивидуально настроенные под каждого
пациента письма, используя информацию, которой они делятся при подписке.

80.

Коммуникативная политика в маркетинге сферы услуг предприятий здравоохранения.
3.
Реклама в социальных сетях (СММ).
СММ используют платные и бесплатные инструменты социальных
сетей:
• Публикации;
• Рекламные записи;
• Баннеры;
• Таргетинг;
• Личное общение с потенциальными и уже существующими клиентами.

81.

Коммуникативная политика в маркетинге сферы услуг предприятий здравоохранения.
Основными задачами СММ являются следующие:
• Повышение узнаваемости бренда медицинской организации;
• Увеличение
трафика
потока
на
официальный
сайт
медицинской
организации;
• Выстраивание более тесных отношений с потребительской аудиторией
медицинской организации.

82.

Коммуникативная политика в маркетинге сферы услуг предприятий здравоохранения.
Важным вопросом представляется правильный выбор социальной сети для
рекламы («ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook, Instagram, Twitter и др.).
С этой целью необходимо сформировать подробный портрет целевой
аудитории медицинской организации, включающий гендерные пропорции, средний
возраст, уровень дохода, основные виды заболеваний, после чего сопоставить
полученный портрет с аудиторией различных социальных сетей.
Если целевая аудитория медицинской организации достаточно разнообразна,
то специалисты рекомендуют работать параллельно в нескольких социальных
сетях.

83.

Коммуникативная политика в маркетинге сферы услуг предприятий здравоохранения.
При использовании социальных сетей в качестве инструмента
продвижения необходимо проводить регулярный мониторинг вовлечения
пользователей.
Под вовлечением в социальных сетях понимают лайки, репосты,
комментарии, переходы по ссылкам.
Следить за уровнем вовлечения важно, чтобы понимать степень
соответствия рекламного контента запросам потребителей.
Кроме того, комментарии в социальных сетях образуют канал
обратной связи о качестве предоставляемых медицинских услуг.

84.

Коммуникативная политика в маркетинге сферы услуг предприятий здравоохранения.
4. Интеграция в мессенджеры.
Помимо электронной почты и социальных сетей рекомендуется
использовать различные мессенджеры: WhatsApp, Viber, Telegram, Skype.
Многие люди с их помощью решают свои различные социальные
проблемы, в частности, записываются на прием к врачу.
Поэтому медицинская организация просто обязана использовать
мессенджеры для продвижения своих товаров и услуг сточки зрения
следующих преимуществ.

85.

Коммуникативная политика в маркетинге сферы услуг предприятий здравоохранения.
Мессенджер считается интерактивным каналом, аудитория которого не хочет воспринимать
контент пассивно. Люди здесь хотят взаимодействовать.
Пользователям привычнее отвечать на вопросы и оставлять отзывы, нежели видеть рекламный
баннер.
Продвижение в мессенджерах базируется на персонализации.
Любые
массовые
рекламные
рассылки
давно
потеряли
свою
привлекательность
и
эффективность.
Клиенты не потерпят, чтобы бизнес вторгался в их личное пространство с нерелевантной
рекламой.
Поэтому реклама в мессенджерах основывается на сегментировании с точностью до каждого
клиента.
Маркетологи успешно используют «автоворонки», уведомления о покупках, «чат-боты» и иные
приемы, способствующие получению наилучшего результата от продвижения.

86.

Коммуникативная политика в маркетинге сферы услуг предприятий здравоохранения.
5.
Мобильные приложения:
Все больше людей предпочитают выходить в Интернет через мобильные устройства.
Растет
количество
мобильных
приложений
—
специальных
программ,
устанавливаемых на мобильное устройство.
Мобильные приложения — это один из самых успешных и перспективных
маркетинговых каналов на сегодняшний день.
Поэтому крупные медицинские центры и клиники разрабатывают (ли) в настоящее
время собственные мобильные приложения для продвижения медицинских товаров и услуг.

87.

Коммуникативная политика в маркетинге сферы услуг предприятий здравоохранения.
6.
Использование видео для продвижения медицинских товаров и услуг.
Видеоформат является эффективным инструментом продвижения.
Каждую минуту по статистике на YouTube загружается около 100 часов видеороликов,
эта платформа стала второй по величине поисковой системой в мире.
Динамический контент пользуется успехом в Facebook, ВКонтакте и Instagram.
Большие перспективы — у площадки мобильных видео TikTok.
Это объясняется, в первую очередь, тем, что большинство людей наиболее
восприимчивы именно к визуальной информации.
Видео увлекает, вызывает интерес, позволяет легко распространять информацию.

88.

Коммуникативная политика в маркетинге сферы услуг предприятий здравоохранения.
Формат короткого видеоролика медицинской тематики позволяет
подать скучную информацию о какой-то методике профилактики или лечения
заболевания увлекательно, простым и доступным языком.
Также дает возможность познакомить потенциальных потребителей с
клиникой и ее медицинским персоналом в доверительном формате.

89.

Спасибо за внимание!

90.

Задача 1
Дано:
Произвести расчет торговой надбавки по результатам работы аптеки за IV квартал 2019 года:
1.Розничный товарооборот - 792697 руб.
2.Издержки обращения - 205406 руб.
3.Средний уровень Т/Н - 32,5 %
4.Тарифы за изготовление - 75420,0
5.Установленный уровень рентабельности - 8 %.
Определить:
1.
Определить величину объема реализации в ценах приобретения:
• Реализация розн. ц. = (100 % - Ср.уровень Т/Н)
• Торговый оборот (ц.приобр.) = (Розничный товарооборот * Реализация розн. ц. ):100%
2.
Определить прогнозируемую сумму прибыли:
• Сумма прибыли = (Розничный товарооборот - Тарифы за изготовление)*уровень рентабельности
3.
Определить коэффициент торговой надбавки:
• Коэффициент торговой надбавки = (Издержки обращения – Стоимость тарифов + Прибыль): Т/О
(ц.приобр.)

91.

Решение:
1. Реализация розн. ц. = 100 % - 32,5 % = 67,5%
2. Т/О (ц. приобр.) = (792697 * 67,5%): 100% = 535070,0 руб.
3. Сумма прибыли = (792697,0 - 75420,0)* 8% = 57382,2 руб.
4. Коэффициент торговой надбавки = (205406,0 - 75420,0 +
57382,2):535070,2 = 35 %

92.

93.

Задача 2
Цена лекарственных препаратов (ЛП) снизилась с 45 до 42 рублей. Это привело к
увеличению спроса с 2300 упаковок до 3100 упаковок в месяц. 1.! Определить
эластичность спроса. 2.! Оценить ценовую политику аптеки.
1.
Рассчитать коэффициент ценовой эластичности спроса
К ц.э =((q2-q1):q1):((p2-p1):p1)
2.
Определить, как отразилось снижение цены на выручке аптеки:
• До снижения цены R1 = p1*q1
• После снижения цены R2 = p2 *q2
3.
Определить влияние факторов на увеличение выручки:
• потеря от снижения цены R3 = (p1-p2)*q1
• выигрыш от увеличения объема продаж R4 = (q2-q1)*p2
• прирост общей выручки Rобщ. = R4-R3

94.

Решение:
1. ((3100-2300):2300):((42-45):45) = 0,35: - 0,067 = - 5,2
(-5,2) < 1, значит спрос на данный препарат неэластичный, при
снижении цены на 1 % величина спроса уменьшилась на 5,2%
2. R1 = 45*2300 = 103 500 руб.
3. R2 = 42*3100 = 130 200 руб.
4. R3 = (45 - 42)*2300 = 6 900 руб.
5. R4 = 42*(3100 – 2300) = 33 600 руб.
6. Rобщ. = 33600 – 6900 = 26 700 руб.

95.

Задача 3:
Производитель лекарств рассматривает снижение цены единицы, производимой продукции на
40 копеек. Обоснуйте, выгодно ли производителю снижать цену на указанную величину, если в
настоящее время цена единицы продукции составляет 4,5 рубля, достигнутый объем продаж составляет 1
млн. штук. При этом предприятие работает на конкурентном рынке и фирмы конкуренты так же снизят
цены на свою продукцию. Коэффициент ценовой эластичности спроса составляет 1,45.
1.
2.
Определить новую цену. Р2 = P1 – Kснижения цены
Определить снижение цены в процентном соотношении.
Рснижения% = (Kснижения цены * 100 %):P1
3.
Определить рост объема продаж в следствии снижения цены.
Vпродаж по снижению цены = К ц.э *Рснижения%
Определить новый объем продаж.
Vпродаж новый = Vпродаж достигнутый * Vпродаж по снижению цены (+100%)
4.
5.
Определить выручку до снижения цены. R до снижения цены = Vпродаж достигнутый * Р1
6.
Определить новое значение выручки. R новая = Vпродаж новый * Р2
7.
Определить рост выручки. Rрост = R новая - R до снижения цены

96.

Решение:
1. Р2 = 4,5 – 0,4 = 4,1 руб.
2. Р
снижения%
= (0,4 * 100%):4,5 = 8,9 %
3. V
продаж по снижению цены
4. V
продаж новый
= 8,9*1,45 = 12,9 %
= (1 000 000 * 0,129)+1000000 = 1 129 000 шт.
5. R
до снижения цены
6. R
новая
= 1 000 000 * 4,5 = 4 500 000 руб.
= 1 129 000 * 4,1 = 4 628 900 руб.
7. R = 4 628 900 – 4 500 000 = 128 900 руб.
рост
Вывод: Таким образом, поскольку выручка производителя увеличивается на
128 900 руб., то снижение цены производителю выгодно.

97.

Задачи для самостоятельной работы:
Задача 4 (3):
Производитель лекарств рассматривает снижение цены единицы,
производимой продукции на 90 копеек.
Обоснуйте, выгодно ли производителю снижать цену на указанную
величину, если в настоящее время цена единицы продукции составляет
2,5 рубля, достигнутый объем продаж составляет 2 млн. штук.
При этом предприятие работает на конкурентном рынке и фирмы
конкуренты так же снизят цены на свою продукцию.
Коэффициент ценовой эластичности спроса составляет 1,45.

98.

Задача 5 (2!)
Цена за единицу товара повысилась с 28 рублей до 31 рубля.
В результате повышения цены спрос на товар снизился с 13 200
штук до 11 400 штук.
1. Определить коэффициент эластичности спроса от цены.!
2. Оценить ценовую политику.!

99.

Задача 6 (1)
Дано:
Произвести расчет торговой надбавки по результатам работы аптеки за IV квартал 2021 года:
1.Розничный товарооборот - 936542 руб.
2.Издержки обращения - 199466 руб.
3.Средний уровень Т/Н - 29,5 %
4.Тарифы за изготовление - 82311,0
5.Установленный уровень рентабельности - 10 %.
Определить:
1.
Определить величину объема реализации в ценах приобретения:
Реализация розн. ц. = (100 % - Ср.уровень Т/Н)
Торговый оборот (ц.приобр.) = (Розничный товарооборот * Реализация розн. ц. ):100%
2.
Определить прогнозируемую сумму прибыли:
Сумма прибыли = (Розничный товарооборот - Тарифы за изготовление)*уровень рентабельности
3.
Определить коэффициент торговой надбавки:
Коэффициент торговой надбавки = (Издержки обращения – Стоимость тарифов + Прибыль): Т/О (ц.приобр.) * 100%