Понятие товара в маркетинге

1.

2.

ТОВАР = ПРОДУКТ ????
Продукт - то, что произведено.
Товар - то, что продаётся.
Часто совпадает, иногда - нет.

3.

ПРОДУКТ? ТОВАР?

4.

Продукт? Товар?

5.

ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ
МАРКЕТИНГА
Продукт
Поддержка: упаковка, условия
транспортировки, хранения, маркировка
Инструменты маркетинга: дизайн упаковки,
рекламная компания, гибкая ценовая политики,
сбыт.

6.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления.
Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места,
организации и идеи.

7.

8.

1. Товар по замыслу: аксессуар, подчеркивающий вкус и следование
моде.
2. Товар в реальном исполнении:
Burberry $715
свойства: красота (подчеркивающий вкус),
стиль (следование моде), колорит (чувство цвета),
практичность (тепло,);
внешнее оформление: соответствие модным
тенденциям, с различными формами деталей,
качество: качество пошива,
подобающий вид материала;
марочное название: известность торговой марки,
говорящей об уникальности костюма и его качестве;
упаковка: натуральность, надежность,
стиль упаковки внушающее качество и модность;
3.Товар с подкреплением: консультация стилиста, кредитование, предложение
дополнительных аксессуаров.

9.

10.

Жизненный цикл товара

11.

Суть концепции: всякий продукт рано или поздно вытеснят с рынка другие,
более совершенные товары. Эти условия применимы к виду, типу и классу
продукта, а также к конкретной модели и торговой марке.
Также концепция поможет:
1. Понять, как конкретный продукт вписывается в схему жизненного цикла.
2. Определить, на какой стадии находится ваш продукт, уровень продаж и
прибыль.
3. Выявить первые признаки перехода на новый этап и вовремя предпринять
нужные меры по управлению продуктом.
4. Определить конкурентоспособность товара.
5. Спрогнозировать динамику продаж.
6. Выявить слабые и сильные стороны деятельности компании.
7. Управлять товарными запасами — как использовать в конкретный момент
времени производственные мощности.

12.

13.

Разработка
Сюда входит не только идея товара, но и исследовательская работа:
изучение ниши для бизнеса, рынка, целевой
аудитории и конкурентной среды.
Задача на этом этапе — определить потенциал развития продукта,
протестировать его на фокус-группе, обосновать полезные
характеристики и проанализировать слабые стороны с
помощью SWOT-анализа. Это поможет продумать маркетинговые
стратегии и варианты дальнейшего продвижения.

14.

Реализация
Вторая фаза — внедрение и реализация продукта. Товар
презентуют аудитории, показывают его полезность и активно
продвигают на рынке с помощью маркетинговых
инструментов: рекламные кампании на поиске, в социальных
медиа, email рассылки, полезные посты и видео, офлайнпродвижение — баннеры, статьи в печатных изданиях, буклеты.
Компания отслеживает поведение потребителей, их пути
знакомства с брендом и потребности, изучает действия
конкурентов и вовремя реагирует на изменения рынка. А также
наблюдает за каналами коммуникации с клиентами и улучшает их.

15.

Рост продаж
• Третья фаза — рост. Если товар успешно занял нишу, спрос начнет
уверенно расти, как и доходы организации. Компания увеличивает
производственные мощности и выпускает большее количество
продукта. За счет этого появится возможность уменьшить
себестоимость единицы товара для конечного и оптового потребителя.
• Рост возможен, когда бренд привлекает новых покупателей и
удерживает старых клиентов. Конкуренция увеличивается, а значит —
компании нужно реагировать на действия соперников: сезонные
скидки, акции, розыгрыши, персональные предложения, бонусные
карты.

16.

Зрелость
• Производитель охватывает большую часть рынка. Спрос перестает
увеличиваться, товар производится крупными партиями и прибыль при
этом остается высокой.
• Компанию окружают лояльные потребители и постоянные
клиенты. На этом этапе происходит пик продаж, а кривая на графике
ЖЦТ становится прямой.
• Здесь будет актуальным пересмотр характеристик товара и возврат
на стадию разработки для усовершенствования продукта или
изменения стратегии продвижения.

17.

Вернуться в фазу роста можно:
• Новыми свойствами продукта.
• Масштабными рекламными кампаниями и коллаборациями.
• Подключением новых каналов сбыта.
• Выходом на международный уровень.
• Реальными отзывами клиентов.
• Усовершенствованием продукта.
• Ростом цены.
• Улучшением качества товара.
• Взаимодействием с лидерами мнений.

18.

Этап спада
• Пятая фаза — затухание жизненного цикла продукта. Потребители
утрачивают интерес к товару, спрос падает, а производитель теряет
продажи. Компания может еще тратить силы на производство товара
или распродавать остатки.
Причины спада:
Технологический прогресс.
Появление нового продукта.
Низкие цены у конкурентов.
Изменение потребностей ЦА.
Приход нового конкурента.

19.

Уход с рынка
• Прибыль снижается до нуля или компания уходит в минус.
Производитель выводит продукт с рынка — и тут есть два пути:
он перепрофилирует бизнес
или полностью закрывает направление.

20.

Законы жизненного цикла товара
• Закон возвышения потребностей

21.

22.

Закон общественного развития

23.

Типы жизненного цикла товаров:
базовые кривые:
1 - БУМ

24.

Кривая «Плато»
Продукт показывает быстрый рост и такой же по динамике спад, и при
этом дальше добивается стабильности.

25.

Кривая «Сезонность» (повторный цикл)

26.

Кривая «Гребешок»
Она же — модель новых подъемов. Кривая с
повторяющимися периодами роста, в которой нет
этапа спада.

27.

Кривая «Провал» - Модель показывает только этапы внедрения и
начало роста, продукт не доходит до стадии зрелости, а сразу переходит в фазу
спада.
Пример - Galaxy Note 7

28.

Недостатки концепции ЖЦТ
• Нельзя рассчитать математически, чего завтра захочет потребитель.
• Стадии протекают по-разному — и это тоже нельзя предугадать. Иногда
судьбу продукта решает случай — обзор у лидера мнений, появление товара
на мероприятии и тому подобное.
• Не всегда можно точно определить, на какой стадии находится продукт.
• Концепция предполагает, что в течение жизни товара будут отслеживаться
определенные маркетинговые стратегии. На практике же строго
придерживаться одного варианта продвижения не получится.
• Метод можно применять только совместно с другими инструментами:
системами аналитики, которые отражают действия и заинтересованность
пользователей. ЖЦТ — это не тот показатель, который всегда даст
гарантированно точный ответ и поможет принять единственно верное
решение.

29.

Как продлить жизненный цикл товара
• Изменение характеристик товара.
• Разработка нового дизайна — ребрендинг.
• Запуск масштабной акции.
• Организация коммерческих или социальных мероприятий.
• Введение дополнительных услуг или товаров к основному
продукту.
• Разработка новой стратегии.
• Создание новой рекламной кампании.
• Изменение цены.
• Улучшение качества товара.

30.

Основы концепции жизненного цикла:
• Срок жизни товара ограничен.
• ЖЦТ состоит из этапов, которые отличаются по динамике спроса
и росту объема продаж.
• Продолжительность жизни зависит от товара, отрасли, бренда и
ситуации на рынке.
• На каждом этапе применяется определенная стратегия
продвижения.
• Если товар получил доверие потребителей — он надолго остается
на рынке.

31.

Приложения

32.

33.

34.

35.

Сущность, цели и задачи товарной политики
• Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий,
ориентированных на постановку и достижение
предпринимательских целей.
• Товарная политика = ассортиментная политика + использование
товарных стратегий.

36.

37.

38.

• Ассортимент (с франц. «подбор продукции различных классов и
исполнения») — это перечень предлагаемых организацией
товаров или услуг для удовлетворения конкретных потребностей
человека.