Ценообразование в маркетинге

1. Ценообразование в маркетинге

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В
МАРКЕТИНГЕ

2. Понятие цены

ПОНЯТИЕ ЦЕНЫ
В классической экономике
Цена – денежное выражение
стоимости товара
В маркетинге
Цена – денежное выражение
ценности товара

3.

Цена - единственный элемент
комплекса маркетинга, позволяющий
вернуть вложенные средства. Все
другие элементы являются
затратными
Цена – один из самых гибких
элементов маркетинг-mix

4.

Прежде всего цена, устанавливаемая фирмой, зависит от типа
рынка на котором работает продавец.
Выделяют 4 основных типа рынка:
1. Рынок чистой конкуренции
состоит из множества продавцов и покупателей, какого-либо
схожего товарного продукта (нефть, газ, пшеница, ценные
бумаги). Ни один отдельный продавец или покупатель не
оказывает большого влияния на уровень текущих цен товара.
2. Рынок монополистической конкуренции
состоит из множества продавцов и покупателей,
совершающих сделки в широком диапазоне цен (одежда,
обувь, косметика)
Наличие такого диапазона объясняется тем, что продавцы
предлагают покупателям различные варианты
товаров и покупатели готовы заплатить за них
разную цену.

5.

3. Рынок олигополистической конкуренции
состоит из небольшого числа продавцов, весьма
чувствительных к политике ценообразования друг
друга. Небольшое число объясняется тем, что новым
претендентам трудно проникнуть в этот рынок
(компьютеры, автомобили, услуги сотовой связи)
4. Рынок чистой монополии
На рынке1 продавец. Это может быть:
а) государственная организация – цена может быть низкой, если
товар имеет большое значение для потребителей, а может быть
и высокой для всеобщего сокращения потребления
б) частная регулируемая монополия- цена может быть
установлена с учетом справедливой нормы прибыли
в) частная нерегулируемая монополия – фирма может
устанавливать любую цену, которую
в состоянии выдержать рынок

6. Ценообразование- процесс формирования цен на продукцию и услуги. факторы ценообразования:

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ- ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ
ЦЕН НА ПРОДУКЦИЮ И УСЛУГИ.
ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ:
1.
2.
3.
4.
5.
ВНУТРЕННИЕ
Маркетинговые
цели компании
Затраты
Организация
ценообразования
Производственный
потенциал фирмы
Финансовый
потенциал фирмы
ВНЕШНИЕ
1.
2.
3.
4.
Тип рынка
Спрос
Уровень
конкуренции
Др.факторы
внешней среды
(законодательство,
посредники,
экономические
условия и пр.)

7. Этапы ценообразования

ЭТАПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Постановка задач ценообразования
Определение спроса
Оценка издержек
Анализ цен и товаров конкурентов
Выбор метода ценообразования
Установление окончательной цены

8. 1 этап: Постановка задач ценообразования

1 ЭТАП: ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Прежде всего фирма определяет, каких целей она
старается достичь с помощью конкретного товара и цены
на него. Примеры часто встречающихся целей:
Обеспечение выживаемости- фирма устанавливает
достаточно низкие цены – выживание важнее прибыли
Максимизация текущей прибыли- фирма устанавливает
максимально возможную цену – текущие обязательства
важнее долговременных.
Завоевание лидерства по показателям доли рынка фирма устанавливает низкие цены с целью привлечь как
можно больше покупателей
Завоевание лидерства по показателям качества товарафирма устанавливает высокие цены, т.к.
цена должна покрывать дорогостоящие
исследования и затраты на высокое качество.

9.

10. 2 ЭТАП: ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСА

Спрос показывает, какое количество товара может
быть продано на рынке в течении конкретного отрезка
времени по разным ценам.
для большинства товаров
для престижных товаров

11.

С помощью исследований определяется
максимальная цена на товар.
Кроме того, необходимо помнить, насколько
чувствителен спрос к изменению цены:
Эластичный спрос – с изменением цены
существенно изменяется
Неэластичный спрос – с изменением цены
меняется мало.

12. Виды эластичности спроса по цене

1
▐
Ed < 1
Ed = 1
Ed >
1
P
P
Р1
P
Р1
Р1
Р
Р
Р2
2
Q1
Q2
Q
Неэластичный спрос
Q
Q
Q
2
Q1
Q2
Q
1
2
Единичная
эластичность
Эластичный спрос

13. 3 ЭТАП: ОЦЕНКА ИЗДЕРЖЕК

Постоянные издержки (накладные расходы) –
затраты, которые остаются неизменными вне
зависимости от объема производства и выручки от
реализации.
Переменные издержки - затраты, которые зависят от
объема производства
Полные издержки (валовые) – сумма переменных и
постоянных издержек
Средние издержки –затраты на единицу продукции
для данного объема производства (полные издержки
/ кол-во произведенных изделий)
Фирма старается покрыть валовые издержки.
Издержками определяется минимальная
цена на товар.

14. 4 ЭТАП: АНАЛИЗ ЦЕН И ТОВАРОВ КОНКУРЕНТОВ

Фирме необходимо знать качество товаров своих
конкурентов и цены на них. Добиться этого можно
рядом способов:
Произвести сравнительные закупки и сопоставить
качество и цены на товары между собой;
Заполучить оборудование конкурентов, прейскуранты
их цен с целью подробного изучения;
Расспросить покупателей, как они воспринимают
цены и качество товаров конкурентов.
Полученная информация может служить отправной
точкой для нужд собственного ценообразования.
Если предложение компании отличается от
предложения основного конкурента в лучшую
сторону, устанавливаемая цена на товар может
превышать цену компании-конкурента и наоборот.
Компания сама решает, какую цену ей
устанавливать.