Как сделать каталог эффективным продавцом?

1.

Как сделать каталог эффективным
продавцом
Или
Ничего не делай сам если есть хороший
зам

2. Определение

• КАТАЛОГ — это иллюстрированный
рубрикатор товара с основными
сведениями о каждом виде, типе,
образце предлагаемой продукции или
об услуге и об их цене.
http://slovari.yandex.ru

3. КАТАЛОГ и каталог – разные вещи.

«Чтоб был»- каталог можно сделать, и не имея
специальных знаний. Красивые картинки с
описанием рабочих качеств товара и
указанием цены – вот все, что требуется от
примитивной модели каталога.
Но даже примитивная модель имеет
достаточно хороший продающий эффект - в
силу того, что каталог просто появился и
начал решать проблемы покупателя. Потому
что каталог как явление – это один из пунктов
сервисной программы продавца-автора
каталога.

4. Читаем в рекламе одного из каталогов:

«Мы рады помочь вам сэкономить время
на походах по магазинам, на
бесконечных примерках в душных и
тесных кабинках, на объяснениях с
приставучими продавцами. Уделите
больше внимания близким людям или
займитесь своим любимым делом. В
жизни столько интересного!»

5. Каталог как сервис

Каталог способен решать три проблемки
клиента:
• Некогда заняться покупками
• Лень заняться покупками
• Хочу сэкономить

6. Дополнительные преимущества онлайн каталога

1. Безразмерность. Объем ассортимента и все
подробности о товарах/услугах, которые
можно представить в электронном каталоге,
неизмеримо больше.
2. Интерактивность. Возможность on-line
получить ответ на вопрос или консультацию
или пройти для этого интерактивный тест
повышает эффективность электронного
каталога.

7.

Продающий каталог (будем называть его
далее просто каталог, подразумевая, что
«чтоб был»-каталог нас не интересует)
способен и должен выполнять много
функций. И чем он больше функций
осиливает, тем больший у него продажный
потенциал.
Это как люди, в которых представлены разные
национальности. Чем больше
национальностей, тем красивее, здоровее и
выносливее человеческая особь.

8. Думаю,

• Все функции каталога можно примерить
на интернет-магазин.

9. Функции каталогов. 1.Сервисная

Сервис – решение проблем и проблемок клиента
В каталоге Икеа, например, содержится множество примеров
готовых интерьерных решений. Они уже составлены, чтобы
читателю не пришлось делать это самому, тем более если он
сомневается в своих дизайнерских способностей.
Ту же функцию наблюдаем и в каталоге Quelle, только проблема
там другая. В его рекламе написано: «Часто бывает так
сложно подобрать комплект из того, что висит в гардеробе!
Рабочее утро, деловая встреча или поездка за город –
времени на раздумья нет, а выглядеть надо на все сто!
Знакомая ситуация? Составить идеальный гардероб, где
каждый из предметов одежды сочетается с другими, Вам
поможет новый каталог Quelle. Здесь вы найдете стильные
рекомендации по составлению осенне-зимнего гардероба,
сочетанию актуальных цветов и фасонов и смешению цветов
и фактур, а также готовые ансамбли».

10.

Там же видим решение проблемы «не знаю как вас искать»:

11. 2. Развлекательная.

Каталог «9 Линий» придумали семью Линейкиных. Это персонажи, появляющиеся во всех
выпусках каталога:

12. Каталог бытовой техники Moulinex называется «Рецепты легкой жизни» и таковые рецепты, привязанные к функционированию бытовой

техники, и содержит:

13.

14. Каталог фирмы «Экспедиция» предлагает сложить из последней страницы каталога бумажную бомбочку и прийти с ней за скидкой:

15. Каталог торговой сети «Семья» в середине располагает раскраску для детей, посвященную торговой марке «Простоквашино»:

16. 3. Имитационная. В каталоге Avon «читаем пьесу»:

17.

18. и «Смотрим кино»:

19.

20. 4. Функция гида по магазину.

Гид - 1.Проводник, показывающий туристам
достопримечательности города или местности.
2.Путеводитель, книжка, указывающая все
достопримечательности данной местности …
(Толковый словарь русского языка Ушакова)
Каталог Икеа во многом может заменить
живого консультанта, поскольку Икеа делает
ставку на самообслуживание в торговых
залах и имеет там минимум персонала.
Цитирую каталог 2008 года: «Вы готовитесь к
визиту в магазин. Изучите Каталог и посетите
наш сайт. Возьмите Каталог с собой. Так Вам
будет проще найти нужный товар».

21. 5.Фиксирующая цены.

Фиксирование - закрепление в
определенном положении.
Малый энциклопедический словарь
Брокгауза и Эфрона
В каталогах Икеа цены зафиксированы
на полгода вперед. Цитирую
новогодний каталог 2008 года: «Мы
гарантируем, что до 31 июля 2008 года
наши товары не будут стоить больше,
чем указано в этом каталоге.»

22. 6. Мистическая.

Мистика - ученье о таинственном, загадочном,
сверхъестественном, о сокрытом, иносказательном
смысле и значении ученья
Толковый словарь живого великорусского языка Владимира Даля
Предсказания, гороскопы, сонники и др., которые можно связать с товаром. Например, в
каталоге Орифлэйм под Новый 2008 год появился гороскоп Павла Глобы «Выбор аромата
2008». Вот три текста из двенадцати:
Весы. В наступающем году вы само обаяние и чувственность! Жизнь наполнится новыми
впечатлениями и эмоциями. Благодаря помощи старого знакомого вы преуспеете в
деловой сфере. А идеальным спутником вашего карьерного успеха станут духи Eclat,
воплощенная классика и элегантность.
Скорпион. Ваша стратегия на 2008 год – «долой стереотипы!» Венера сулит вам интересные
встречи и, возможно, головокружительный роман, который существенно укрепит вашу
уверенность в себе. В одежде и макияже не стесняйтесь выбирать яркие, экстравагантные
линии. И, конечно, вам не обойтись без ультрамодного аромата – такого, как Iсе,
принадлежащий, как и вы, к стихии воды.
Стрелец. Быть красивой – значит, пробовать новое и «примерять» разные образы.
Экспериментируйте смело! А вот в работе и в любви выбирайте только то, в чем видите
перспективу. В этом случае вы сможете посвятить себя тому и другому со страстью,
свойственной вашей «огненной» натуре – а поддержит вас аромат Fire, горячий, как
арабская ночь.

23. 7. Доказательная.

Доказательство - довод или факт, являющийся
основанием для утверждения чего-н.
Толковый словарь русского языка Ушакова
Доказательная база складывается из
вещдоков и свидетельских показаний.
Функцию вещдока отчасти берет на
себя наличие сэмпла (см. сэмпловую
функцию), а вот свидетельские
показания - это мнения довольных
клиентов:

24.

25. 8. Обучающая.

Передача через каталог любой информации, касающейся потребления
товара, будет выполнять такую функцию. Эта информация может быть
изложена в любом виде и жанре. Например, в каталоге итальянской
одежды и аксессуаров Italian Style мне встретилось несколько советов
стилиста. Вот два из них:
В этом сезоне модные аксессуары – крупные и даже несколько
громоздкие. Большие сумки носи в паре с уже привычными для нас
клатчами, играя на контрасте цвета и фактуры. Форма сумки играет
важную роль. Мягкая и объёмная подчеркнет твой спортивный стиль, а
имеющая четкую строгую форму подойдет к деловому образу.
Наступающий сезон по-прежнему представляет элегантную женщину.
Преобладают женственный силуэт и черный классический цвет с
добавлением ярких акцентов. Широкие брюки, мягкий объёмный
трикотаж и крупные аксессуары. Не забывайте о платьях –
итальянские дизайнеры щедро сочетают разные фактуры и
материалы.

26. А вот способ передачи информации, который нельзя пересказать, поскольку он принял визуальные, наглядные формы:

27. 9. Подготовительная

Это работа на подрастающее поколение –
детей, подростков и студентов, реально
существующую аудиторию, но ПОКА БЕЗ
собственных денег и ПОКА БЕЗ свободы
распоряжаться ими. Но успех – от слова
успеть. И значит, надо успеть застать их на
этой стадии и подружиться с ними. Когда у
них будут деньги и свобода распоряжаться
ими, будет слишком много желающих
подружиться с ними.

28. Вот такую девочку-подростка Ори придумала торговая марка косметики Орифлэйм в своем каталоге.

29. 10. Интерактивная

• Эта функция, кроме своей прямой
выгоды – сбора базы данных
потенциальных и реальных клиентов,
дает нам еще одну параллельную
выгоду – дает понять, попали ли мы
своим предложением в интересы
целевой аудитории.

30.

31. 11. Стимулирующая

• Если каталог не распространяется через
дистрибьюторов, как в сетевом маркетинге,
где они могут взять львиную долю работы по
стимулированию обратного контакта на себя,
имеет смысл подумать об ускорении отклика
дистанцированного от нас клиента. И все
акции и приемы маркетинговой модели
стимулирования сбыта этому могут помочь.
Очень часто в каталогах косметики видим
надпись типа «Всем купившим товар со
страниц 12-15, скидка на …»

32.

33. В каталоге Quelle нам вообще предлагаются по сути деньги:

34. 12. Тестовая

Тест - стандартизованная измерительная методика,
направленная на выявление скрытого свойства
интересующего объекта путем одного или
нескольких кратких испытаний (заданий),
обладающих максимальной информативностью.
А.Г. Шмелев. Общая психология. Словарь
Думаю, что это одна из самых сильных (если так
вообще можно выразиться) функций каталога,
поскольку предполагает самый высокий уровень
эффективности – уровень «вовлеки» (вспомним
китайскую пословицу «расскажи мне - я забуду,
покажи мне – я запомню, вовлеки меня – и я
пойму!»).

35. Вы будете иметь возможность проверить это прямо сейчас. На себе:

36. 13. Сэмпловая

Основная составляющая доказательной базы.
Вещественные или наглядные
доказательства нашего соответствия
заявляемого качества услуги или продукта. В
случае продажи товара вещественным
доказательством может быть:
1) Надпись на каталожной странице «страница
ароматизирована. потрите центральную
часть страницы и ощутите аромат NN».
2) Приложенный в каталоге образец – пакет с
шампунем или кремом

37. 14. Имиджевая

• Эта функция служит оправданием цены товара/услуги, а также
«кирпичом» построения образа социально ответственной
торговой марки или средством отпозиционирования от
конкурентов. Это может быть показ связи (ассоциативной или
прямой) товар/услуги с именами и событиями, высоко
котирующимися в нужных нам клиентских кругах или социально
важными мероприятиями Как, например, в каталоге AVON
читаем: «300 рублей от продажи каждой сумки, 200 рублей от
продажи каждого женского шарфика, 90 рублей от продажи
каждого зеркальца, 80 рублей от продажи каждой броши,
косметички и набора из брелока и подвесок поступят в
российский фонд благотворительной программы AVON «Вместе
против рака груди».
• Но до сих пор самым часто встречаемым примером имиджевой
функции служит привлечение всевозможных звезд для того,
чтобы они «засветились» в каталоге, показывая свою
лояльность к продуктам, представленным в нем, или
производителю их.

38.

39. 15. Расширяющая

• Функция состоит в выведении внимания
реципиента за пределы нашего
ассортимента товаров и услуг в область
партнерских предложений. Например,
каталог посуды может привлекать
внимание к продавцу скатертей, свечей
для романтического ужина, предметам
декора и т.д. (и, кстати, еще заработать
на этом )

40.

41.

42. Теперь для иллюстрации изложу некоторые идеи для каталога постельного белья, сопровождая каждую функцией в скобках.

• сонник (мистическая функция)
• советы по стирке белья, выбору режима стирки и
порошка (Обучающая и расширяющая функция, если
порошок и стиральная машина названы по имени)
• советы «как победить бессонницу» (обучающая и
расширяющая функция, если медик или медицинский
центр назван по имени)
• материалы о производителях кроватей и мебели для
спален, нижнего белья и пеньюаров (расширяющая
функция)
• тест «Постельное белье и ваш темперамент. Какого
цвета белье вам нужно?» (тестовая или
развлекательная функция)

43. Таким образом, я вывела систему признаков работоспособности каталога. Прошу помнить при этом, что:

А) Любая система или растет, или умирает.
Дополняйте список функций своими
наблюдениями и открытиями по мере их
возникновения.
Б) Кашу маслом не испортишь. На мой взгляд,
чем больше функций каталог способен
выполнять, тем дольше и продуктивнее он
будет продавать. Как красивый, статный,
образованный, умный, обаятельный, хорошо
одетый и др. (согласитесь, что ни одна
характеристика не кажется лишней, включая
«др.»!) продавец.