Отраслевая Тема 2.1.1 на 13-19 окт

1.

специальность:
43.02.16 Туризм и
гостеприимство
ДУП 01. Отраслевая
культура в индустрии
туризма и гостеприимства
Ведущий преподаватель – к.с.н. Баканова Елена Викторовна

2.

Тема 2.1. Конструирование
корпоративного имиджа
2.1.1 Сетевые отели, туристские компании и корпоративное
позиционирование. Тотальная коммуникация

3.

Сетевые отели, туристские компании и
корпоративное позиционирование
• Позиционирование - это процесс разработки
конкурентоспособной позиции гостиничного
продукта и соответствующих мер комплексного
маркетинга. При выборе одного или нескольких
рыночных сегментов гостинице надо определить,
какие позиции ее продукт сможет занять в этих
сегментах.
• Позиционирование бренда – это всесторонний
процесс, который реализуется через комплекс
маркетинговых мероприятий. Каждый его аспект
должен гармонично сочетаться друг с другом, чтобы
создать желаемый образ марки. Важными
составляющими в процессе являются продукт, метод
и место продажи, ценообразование, рекламный
имидж, логотип, фирменный стиль, дизайн веб-сайта
и офиса, внешний вид и поведение персонала,
множество других факторов.

4.

Позиционирование и продвижение
Позиционирование относится к
инструменту для продвижения бренда,
которое бренд занимает в сознании
покупателей и что его отличает от
продуктов конкурентов (Конкурентное
преимущество). Чтобы
позиционировать товары или бренды,
компании могут подчеркнуть
отличительные черты своего бренда
(что это такое, что делает и как и т.д.)
Или могут попытаться создать
подходящий имидж (недорогой или
премиальный, утилитарный или
роскошный, вход - низкого или
высокого уровня и т. д.) через комплекс
маркетинга . Как только бренд достиг
сильной позиции, может быть трудно
изменить его положение.

5.

Сегментация. Таргетирование.
Позиционирование.
Позиционирование является
частью более широкой
маркетинговой стратегии,
которая включает в себя три
основных уровня принятия
решений, а именно
сегментацию,
таргетирование и
позиционирование, иногда
называемые подходом STP.

6.

Сегментация
Относится к процессу разделения
широкого потребительского или
делового рынка, обычно состоящего из
существующих и потенциальных
клиентов, на подгруппы потребителей
(известные как сегменты). Либо
деление аудитории на более узкие
аудитории. Например многие
компании, при продаже продукции
Apple разделяют аудиторию текстом,
давая каждой аудитории то, что им
необходимо. Мужчинам - престиж,
надежное качество. Девушкам - крутую
камеру и красивые селфи.

7.

Таргетирование
Относится к
выбору сегмента
или сегментов,
которые станут
объектом особого
внимания
(известные как
целевые рынки ).

8.

Позиционирование
Относится к общей
стратегии, которая
«направлена на то,
чтобы бренд занимал
определенную
позицию относительно
конкурирующих
брендов в сознании
потребителя».

9.

три широких типа позиционирования
В общих чертах, есть три широких
типа позиционирования:
функциональная, символическая и
основанная на опыте позиция.
Функциональные позиции решают
проблемы, предоставляют выгоды
клиентам или получают
благоприятное восприятие со
стороны клиентов.
Символические позиции касаются
повышения самооценки,
идентификации эго,
принадлежности и социальной
значимости, аффективной
реализации.
Опытные позиции обеспечивают
сенсорную и когнитивную
стимуляцию.

10.

заявление о позиционировании
Как теоретики, так и практики
утверждают, что заявление о
позиционировании должно быть
написано в формате, который включает в
себя определение целевого рынка ,
потребностей рынка, наименования и
категории продукта, ключевого
преимущества и основы отличия
продукта от любых конкурирующих
альтернатив. [26] Основной шаблон для
написания заявлений о
позиционировании выглядит следующим
образом: «Для (целевого клиента) who
(заявление о необходимости или
возможности) (название продукта)
является (категория продукта), что
(заявление о ключевой выгоде - то есть
убедительная причина покупать). В
отличие от (первичная конкурентная
альтернатива), наш продукт (заявление о
первичной дифференциации).

11.

Дифференциация
Дифференциация тесно связана с концепцией
позиционирования. Дифференциация - это то,
насколько продукт компании уникален, будучи
первым, наименее дорогим или каким-то другим
отличительным фактором. Продукт или торговая
марка могут иметь много различий, но не все они
могут быть значимыми или релевантными для
целевого рынка. Позиционирование - это нечто
(восприятие), которое происходит в умах целевого
рынка, тогда как дифференциация - это то, что
делают маркетологи, будь то через дизайн
продукта, ценообразование или рекламную
деятельность.

12.

Тотальная коммуникация
• КОНСТРУИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА
• Корпорация и корпоративное позиционирование

13.

Понятие корпорации
Под корпорацией мы понимаем организацию или группу организаций, объединенных общими и
формализованными, главным образом экономическими, а также социальными, политическими и
иными интересами.
Понятие корпорации в большей степени применимо к коммерческой структуре, однако не исключается
употребление термина в значениях «государственная корпорация» и «общественная корпорация».
В качестве корпоративного пространства мы рассматриваем:
—
в узком смысле — пространство внутри некоторой организации или группы организаций,
объединенных общими интересами;
—
в широком смысле — сферу интересов определенной организации или группы организаций
(корпорации).

14.

усиление тотальной и гармоничной
коммуникационной системы
Распространение информационных посланий по
различным коммуникативным каналам — действия,
направленные на создание, сохранение и усиление
тотальной и гармоничной коммуникационной
системы, способной производить и распространять
послания, призванные обеспечивать:
—
внутреннюю идентификацию сотрудников,
целей и задач корпорации;
—
оптимальное представление корпорации во
внешнем мире;
—
условия для повышения позитивной
известности корпорации в среде реальных и
потенциальных партнеров;
—
возможности для доминирующего восприятия
корпорации целевыми группами по сравнению с
восприятием конкурентов.

15.

Пример
Блок ценового маркетингового
позиционирования корпорации и ее товаров:
Больше за большую цену (высокое
качество за высокую цену).
Больше за ту же цену (улучшение
качества без увеличения цены).
Меньше за меньшую цену (сокращение
числа функций с уменьшением цены).
То же самое за меньшую цену (один и
тот же товар под разными торговыми
марками).
Больше за меньшую цену (снижение цен
за счет сокращения издержек).

16.

блок маркетингового позиционирования
по преимуществам
—
атрибутивное позиционирование
(старейший производитель пива, дома в
самом престижном районе);
—
позиционирование использования
или применения (кроссовки для бега и
для игры в баскетбол);
—
конкурентное позиционирование
(наше чистящее средство N гораздо
лучше обычного);
—
позиционирование категории
(компания говорит о себе как о лидере в
определенной категории, стране,
регионе) и т.д.

17.

Имидж - корпоративный мир - дом и
тотальная коммуникация
Имидж — это заявленная (идеальная)
позиция, т.е. такая, которую персона
или организация спланировали и
намереваются продвигать
(продвигают) в целевые группы.
Репутация — воспринятая
аудиториями (действительная)
позиция, «сухой остаток» имиджа.
Иными словами, мероприятия по
конструированию имиджа есть
позиционирование собственной
репутации. Любая структура или
персона заинтересована в
максимальной идентификации этих
понятий, в реальности же они в
большей или меньшей степени
различаются.

18.

КАК И ВО ЧТО ОДЕВАТЬСЯ, ЧТОБЫ ХОРОШО
ВЫГЛЯДЕТЬ
Самая узкая трактовка имиджа. При должной подаче она, как
правило, впечатляет и увлекает за собой в бездонные глубины
фантазий и затрат. Но... подобный подход не слишком практичен,
а красивая трактовка в ряде случаев далеко не безобидна.
Почему? Да потому, что не учитывает ни ваш социальный и
материальный статус, ни страну, а тем более местность, в которой
вы живете, ни особенности организации, где вы работаете, ни
многих других составляющих того огромного контекста, в котором
каждый из нас имеет особенное место, т.е. создание имиджа по
обозначенной выше технологии довольно привлекательно, но
вместе с тем шаблонно, слишком схематично.
• Еще один образец конструирования имиджа подробно описан в
книге Л. Браун «Имидж — путь к успеху» (СПб.: Питер Пресс,
1996). Имидж в трактовке автора — это уже не только
ВНЕШНОСТЬ, но и ПОСТАВЛЕННЫЙ ГОЛОС, УМЕНИЕ ДЕРЖАТЬСЯ,
ВЫСТУПАТЬ ПЕРЕД ПУБЛИКОЙ И ВЕСТИ ДИАЛОГ. Л. Браун
рассказывает об особенностях выступления на прессконференции, по радио, телевидению; советует, как лучше
фотографироваться, принимать награду, разговаривать по
телефону и т.д.

19.

Имидж
• Гораздо более широкое понимание имиджа присутствует в
книге Д. Доти «Паблисити и паблик рилейшнз» (М.: Филинъ,
1996). Имидж — это «всё и все, имеющие хоть какое-то
отношение к компании и предлагаемым ею товарам и
услугам... Это произведение, постоянно создающееся как
словами, так и образами, которые причудливо
перемешиваются и превращаются в сознании
общественности в единый комплекс».
• Говоря о времени и месте рождения серьезных разработок в
области корпоративного имиджа, исследователи называют
Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х
годов. Первоначально имидж касался лишь крупных
коммерческих структур и сводился к довольно
ограниченному набору графических элементов фирменного
стиля в сочетании с единым подходом к оформлению
интерьеров, продукции, созданию комплекса словесных
приемов (названия, слоганы) в целях обозначения своей
уникальности.

20.

Имидж
• В начале третьего тысячелетия понимание имиджа
расширилось до размеров корпоративного мирадома и тотального коммуникационного поля вокруг
него. Принимая за основу данную концепцию,
представим алгоритм построения корпоративного
имиджа, попутно иллюстрируя его наиболее яркими
примерами из практики.
• Но вначале обозначим важный фундаментальный
тезис: конструирование имиджа — это процесс
поиска областей пересечения и последующая
попытка совмещения двух контекстов. Первый
контекст образуют ответы на вопрос «Кто МЫ и что
можем?», т.е. подробный анализ всех качеств,
свойств, возможностей, недостатков и преимуществ
организации, продукта, проекта; второй контекст общие проблемы, поведенческие мотивы,
жизненные ценности, стереотипы, потребности
целевых групп, или ответы на вопрос «Кто ОНИ и чего
хотят?». Чем в большей степени оба контекста
совмещены, тем более прочным и долговечным
станет конструкция корпоративного мира-дома.

21.

поведенческие образцы
Корпоративные кодексы могут содержать
не только желательные и неприемлемые
направления поведения, но и
непосредственные поведенческие
образцы.
Приведите примеры.
Принципы и система корпоративных
отношений не являются догмой и должны
время от времени подвергаться
корректировке и дополняться новыми
формами, которые производятся на основе
периодической оценки эффективности
существующих коммуникаций.

22.

Внешность важна
• Наряду с содержательной стороной корпоративного
поведения существует и формальная сторона, например
особенности внешнего облика. Так, характерным для
банковских структур является выпуск документов с
примерным названием «Единые требования к культуре
внешнего вида сотрудников», где в категоричной форме
описывается желаемый для руководства внешний вид
служащих банка.
• Самые настойчивые рекомендации даются служащим
фронт-офиса, т.е. лицам, непосредственно работающим с
клиентами. Требования для мужчин: обязательный
деловой костюм с четким силуэтом, светлая рубашка,
галстук, туфли и носки — темных тонов. Летом форма
одежды может быть несколько облегченной. Например,
сотрудникам бэк-офиса в летнее время разрешается
нахождение на рабочем месте без пиджака. Однако ни
при каких условиях не разрешается ношение одежды
спортивного стиля, сарафанов, ярких вещей. В
большинстве банков настаивают на четком соблюдении
черно-белой гаммы.

23.

Виртуальные персонажи дома: несколько слов
о домовых, феях, Карлсонах, музыке и песнях
Верите ли вы в то, что на чердаке вашего дома обитает домовой?
Возможно, и нет, но все равно вы слышали об этом, читали и
относитесь к такого рода сказкам в общем-то неплохо. То же
касается добрых домашних привидений, а также тех персонажей,
которые вроде бы и не живут в доме, но в нужный момент в нем
появляются — будь то фея, Карлсон и прочие «волшебники в
голубых вертолетах».

24.

Вымышленные, виртуальные герои
• Вымышленные, виртуальные герои дополняют
реальность и по-своему воздействуют на наше
восприятие, а значит, должны присутствовать в
конструкции корпоративного имиджа.
• И ковбой из страны Мальборо, и по-человечески
близкие фармацевт Мария, домохозяйка тетя Ася, и
забавный толстяк — любитель пива — все они с
разной эффективностью решают ту же задачу, что и
корпоративная история-легенда: делают компанию,
проект, продукт более живыми и понятными.
• Виртуальный персонаж — это неформальное
дополнение к официальным документам и
символике корпорации, некое дружественное
существо, выступающее от имени компании в
рекламных и PR-мероприятиях и поддерживающее
те или иные продукты — симпатичный зверек,
абстрактное существо и, конечно, сам человек.

25.

язык
Вымышленные обитатели корпоративного мира-дома
говорят на вполне определенном языке, существующем
для того, чтобы по содержанию, стилистике, лексике, по
особым словечкам и модным оборотам речи
потребители узнавали «свой круг». Другими словами,
важно, чтобы жители корпоративного мира говорили на
одном языке со своими целевыми группами: в случае с
банками — на деловом, лаконичном; в ситуации со
стиральным порошком — на домашнем, женском,
эмоциональном; при построении имиджа жевательной
резинки — на молодежном, жаргонном.
Интересно заметить, что карт-бланш на неформальное
языковое общение отдается именно виртуальным
персонажам, но руководители и спикеры корпораций,
являясь «официальными лицами», должны говорить с
аудиториями преимущественно нормированным
литературным языком.

26.

музыка
Кроме виртуально-визуальных героев,
дополняющих реальный мир, в
корпоративной конструкции существуют
аудиообразы.
Среди них различаются такие формы, как
аудиологотип — музыкальная, голосовая,
шумовая или смешанная фраза;
плэй-лист — музыкальная подборка,
рассчитанная на определенное
психологическое воздействие; фирменная
песня, и, наконец, самый значительный
аудиообраз — корпоративный гимн с
уникальной музыкой и словами.