МАРКЕТИНГ ФКиС

1.

МАРКЕТИНГ
в сфере физической культуры и спорта

2.

от англ. mа́rket «рынок»
деятельность в области рынка, сбыта товаров и
услуг, т.е. предпринимательская деятельность,
которая управляет продвижением товаров и услуг от
производителя к потребителю.
организационная функция и совокупность
процессов создания, продвижения и предоставления
продукта или услуги покупателям и управление
взаимоотношениями с ними с выгодой для
организации (wikipedia.org)
организация производства и сбыта продукции,
основанная на изучении потребности рынка в
товаре (gramota.ru)

3.

4.

нужда — это чувство, ощущаемое человеком, нехватки
чего-либо.
потребность — это нужда, принявшая специфическую
форму в соответствии с культурным уровнем личности
индивида.
запрос — это потребность, подкрепленная покупательной
способностью.
рынок — место встречи покупателей и продавцов.
товар — продукт труда, имеющий стоимость и
предназначенный для продажи.
спрос — это то количество товара, которое хотят и могут
приобрести покупатели за определенный период времени при
определенном уровне цен.
обмен — это акт получения желаемого объекта от коголибо с предложением чего-либо взамен.
сделка — это коммерческий обмен ценностями между
двумя сторонами.

5.

составление планов с последующей их
реализацией;
установление цены;
продвижение на рынке продукции (товара,
услуги, идеи) и дальнейшая ее реализация
путем совершения операции обмена с
целью удовлетворить потребности
заинтересованных лиц.
Филип Котлер

6.

ориентация на потребителя
комплексность
гибкость и адаптивность
концентрация усилий
нацеленность на перспективу
программно-целевой подход
Сущность концепции маркетинга – в создании
продукции, ориентированной на запросы потребителя:
предприятия, организации, человека.
«Производить то, что можете продать, вместо
того, чтобы попытаться продать то, что можете
произвести»
«Любите клиента, а не товар»

7.

сложный социальный, технологический,
экономический процесс, который включает:
изучение потребностей, вкусов и спроса людей;
воздействие на них различными средствами;
связь с производством;
организацию, планирование и осуществление
сбыта товаров и услуг.
Развитие маркетинга определяет ряд
обстоятельств:
ускорение научно-технического прогресса;
обострение конкуренции за рынки сбыта;
повышение запросов потребителей к качеству
товаров.

8.

Исследование потребностей клиентов в
конкретной нише
Анализ конкурентов и ценовой политики на
рынке
Разработка новых продуктов
Формирование ассортимента и ценовой
политики компании
Продвижение товаров и услуг онлайн и офлайн
Увеличение объемов продаж
Сервисное обслуживание
Формирование имиджа и репутации компании

9.

создание конкурентоспособной стратегии на
современном рынке
нахождение наиболее выгодных каналов сбыта
повышение качества сервисного обслуживания
клиентов
расширение ассортиментного ряда и создание
нового
создание оптимального соотношения цены и
качества
изучение целевой аудитории и создание
продукции или услуг в зависимости от ее
потребностей и желаний
оценка современного рынка, конкурирующих
фирм и прогнозирование продаж в будущем

10.

комплексная деятельность по
разработке, продвижению и
продаже разного рода спортивных
продуктов.
средство решения стратегических и тактических
задач спортивных организаций, заинтересованных
в разработке, продвижении и продаже
востребованных рынком продуктов (событий, услуг,
товаров и информации), инструментом
продвижения практически любых товаров и услуг с
помощью спорта, а также средством развития
массового спорта.

11.

1. Маркетинг спорта
2. Маркетинг через спорт
3. Массовый спортивный маркетинг
Маркетинг ориентирован, прежде всего, на
рынок, а рынком отрасли выступает группа
людей, реально или потенциально
заинтересованных в занятиях ФКиС как
услуге или зрелище и способных за это
платить.

12.

осуществляется деятельность спортивных
организаций по разработке, оценке,
продвижению и продаже продуктов,
которые производятся в индустрии
спорта.
процесс маркетинга включает в себя ряд
целенаправленных действий, в результате
осуществления которых
менеджмент получает более глубокое
представление о собственных
возможностях, об окружающей рыночной
среде, выбирает конкурентоспособную
стратегию и использует средства
маркетинга для ее реализации.

13.

связывает спорт с источниками ресурсов,
поступающих от спонсоров и
рекламодателей
спорт является мощным центром
притяжения внимания самых разных по
размерам и характеристикам целевых
аудиторий, которые интересны и желанны
производителям и продавцам (“бизнес для
бизнеса” и “бизнес для потребителя”)

14.

Массовый спорт включает различные формы
физической активности: детский, школьный,
студенческий спорт, спорт ветеранов и людей с ОВЗ,
фитнес, любительский и корпоративный спорт.
Основные объекты массового спортивного
маркетинга : здоровый образ жизни как социальное
явление, различные формы физической активности как
важная часть существования и развития
современного человека, массовые спортивные события.

15.

16.

(англ. Marketing mix, комплекс маркетинга) — маркетинговая
теория, основанная на четырёх основных «координатах»
маркетингового планирования:
Product — товар или услуга, ассортимент, качество, свойства
товара, дизайн и эргономика;
Price — цена, наценки, скидки;
Promotion — продвижение, реклама, стимулирование сбыта;
Place— дистрибуция, месторасположения торговой точки,
каналы распределения, персонал продавца
Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю
переменных факторов маркетинга, совокупность которых
фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную
реакцию со стороны целевого рынка.
Цель комплекса маркетинга — разработать стратегию,
которая позволит повысить воспринимаемую ценность
товара, а также поможет максимизировать долгосрочную
прибыль компании на рынке.

17.

18.

большого спорта (включая зимние и
летние виды спорта);
олимпийского спорта (виды спорта,
включенные в программу Олимпийских
игр);
профессионального спорта (федерации,
профессиональные лиги и команды);
физкультурно - оздоровительных услуг.

19.

означает развитие концепции маркетинга
для:
клубов,
спортсменов,
тренеров;
соревнований;
методик и технологических разработок;
тренажеров и спортивных снарядов.

20.

включает набор определенных действий:
выбор соревнования,
определение места и сроков его проведения,
проведение рекламной компании,
поиск спонсоров,
разработка билетной программы,
лицензирование,
подбор волонтеров,
организация безопасности,
аккредитация журналистов,
организация дополнительных услуг для зрителей.

21.

поиск и работа со спонсорами;
лицензионная деятельность;
реклама, продажа товаров, сувениров, значков и т.д.;
использование популярных спортсменов для рекламы
товаров и услуг;
использование радио и телевидения как источника
доходов путем продажи им прав на трансляцию
соревнований;
издательская деятельность (выпуск журналов, газет,
бюллетеней, пресс-релизов с помещением в них
рекламы фирм спонсоров);
активизация продажи билетов и абонементов и др.

22.

Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ
«О рекламе»
Спонсор - лицо, предоставившее средства либо
обеспечившее предоставление средств для
организации и (или) проведения спортивного,
культурного или любого иного мероприятия,
создания и (или) трансляции теле- или
радиопередачи либо создания и (или)
использования иного результата творческой
деятельности;
Спонсорская реклама - реклама,
распространяемая на условии обязательного
упоминания в ней об определенном лице как о
спонсоре

23.

Спортивный спонсор - это юридическое или
частное лицо, предоставляющее денежные
средства, продукцию или услуги взамен
рекламных, маркетинговых и иных услуг
спортивных организаций для достижения своих
деловых задач и содействия развитию спорта.
Термины «меценатство» и «спонсорство» разные понятия.
Меценатство - акт благотворительности,
односторонней поддержки. При этом
противоположная сторона не несет никаких
обязательств по отношению к благотворителю.

24.

Спонсорство имеет 3 основные черты:
1)
спонсор вносит свой вклад в денежной или
материальной форме;
2) эта деятельность не является частью основных
коммерческих операций спонсора;
3) от своей деятельности спонсор ожидает увеличения
прибыли за счет улучшения имиджа, популярности и
т.п.
Различают следующие категории спонсорства:
финансовое, которое представляет денежные средства;
информационное, означающее поддержку со стороны
СМИ;
натуральное, т.е. предоставление необходимых товаров
и услуг.

25.

1) фирмы, выпускающие спортивную продукцию («NIKE», «REEBOK»
и т.п.)
2) предприятия, продукция которых близка и необходима спорту:
прохладительные напитки, пищевые продукты, кино- и фотоматериалы, электроника и др.
3) спонсоры, имеющие отдаленное отношение к спорту:
(транспортные и страховые компании и т.п.)
4) предприятия не имеющие никакого отношения к спорту
(концерны тяжелой промышленности, нефтегазовые компании,
коммерческие банки)
5) предприятия, выпускающие продукцию чуждую здоровому образу
жизни и спорту.
организации, чей род деятельности непосредственно связан со
спортом,
организации, чей род основной деятельности не связан со
спортом(80%).

26.

Маркировка предметов экипировки именем или символикой
фирмы-спонсора.
Реклама на спортивных сооружениях (щитовая реклама по
периметру стадиона, стартовые номера, табло, финишные
ленточки, указатели и т.д.).
Использование «визитных карточек», например:
«Официальный производитель экипировки сборной страны»,
«Официальный поставщик НОК» и т.п.
Обозначение объекта спонсорской деятельности по названию
фирмы-спонсора.
Использование имени и личности выдающихся спортсменов.
Организация спортивных мероприятий.
Спонсирование телевизионных трансляций спортивных
мероприятий.

27.

общие положения;
обязанности стороны;
особые условия;
ответственность сторон;
порядок расторжения договора;
конфедециальность;
форс-мажорные обстоятельства;
юридические адреса и реквизиты сторон.
В положении к договору указывается общая сумма
спонсирования, валюта, периодичность выплат по
конкретным срокам.
Факторы, влияющие на масштаб спонсорского
соглашения:
1) вид спорта, отношение к нему болельщиков,
внимание со стороны СМИ;
2) уровень мастерства участников.
3) ранг проводящей организации.

28.

Категории статусов спонсора:
Титульный (Патрон) - 100% стоимости затрат на проведение
проекта;
Генеральный - не менее 50% от общего объема инвестиций;
Официальный - 20-25%, может предоставляться по
категориям ("Официальный страховой партнер",
"Официальный автомобильный партнер" и т.д.).
Технический - способствует организации спортивных
мероприятий путем частичной или полной оплаты товаров и
услуг (например, оборудования, организации транспорта и
проживания).
Информационный - организация, оказывающая
информационную поддержку посредством освещения в СМИ,
проведения PR-акций, совместных акций и т.д.
Участвующий спонсор - компания, размер спонсорского
взноса которой обычно не превышает 10% от общего объема
привлеченных средств.

29.

Лицензирование в переводе с латинского языка означает
разрешение. Лицензия может выдаваться на ведение
экспортно-импортных операций, различных видов
деятельности (том числе и в сфере ФКиС); на использование
изобретений, разного рода символики.
Лицензирование - это договорное соглашение, по которому
спортивная организация предоставляет другой организации
коммерческие права на использование ее торговой марки или
зарегистрированного символа, а также терминологии
продукции для розничной торговли в обмен на определенный
процент доходов от продажи.
Основой деятельности служит договор, по которому за
использование символики клуба, команды, федерации
выплачивается, как правило, 3-9 % от цены товара. При этом
цена, как правило, повышается на 10-15 %.

30.

развивается по двум основным направлениям:
названия спортивных организаций, символика
команд, спортсмены;
деятельность в рекламно-коммерческих целях
(организация и проведение соревнований,
подготовка спортивных кадров и др.).
Правом на спортивную лицензию в России
обладают государственные структуры
управления отраслью (на федеральном,
региональном, местном уровнях), ОКР,
федерации, клубы (команды), организационные
комитеты соревнований.

31.

включает:
определение предмета лицензирования, его
юридическую регистрацию,
выбор товаров или услуг для лицензирования,
идентификацию всех видов собственности,
подлежащих лицензированию (описание,
фото, шрифт, цвет, размеры и т.п.),
определение величины гонорара и системы
его распределения между партнерами
(федерация -клубы; клуб - игроки и т.п.).

32.

содержит следующие пункты:
срок действия;
условие прекращения или продления
договора;
страхование;
порядок выплат;
контроль за исполнением;
категорию товаров;
ограничивающие условия и другие
необходимые детали.

33.

Основной лицензионный договор, который может
быть обычным и эксклюзивным.
Согласно обычному договору выпускать и
распространять лицензированную продукцию могут
несколько организаций.
Эксклюзивный договор предоставляет это прав только
одному лицензиату;
Коллективный лицензионный договор
(коллективная лицензия), когда две и более организаций
получают лицензии;
Рекламно-коммерческие лицензии (выдаются
спортивными организациями на использование их
символики коммерческими фирмами во время
спортивного мероприятия).

34.

Реклама – это любая платная форма неличного
представления и продвижения продуктов, услуг,
идей от имени изготовителя, распространителя,
продавца, посредника.
Это способ оплаченного распространения
информации с заранее известным (или
скрытым) источником финансирования
ведущее звено
маркетинговых коммуникаций

35.

Основная цель рекламы – увеличение прибыли
от реализации услуг и товаров.
Задачи рекламы :
повышение покупательского спроса;
обозначение позиций конкретных товаров на
рынке;
пропаганда потребительских качеств продукта;
формирование и укрепление имиджа и престижа
торговых марок;
рост присутствия товаров и услуг на рынке;
поиск и создание новых каналов сбыта
продукции.

36.

Информативная реклама преобладает на
этапе выведения товара на рынок, с целью
создания первичного спроса.
Увещевательная реклама приобретает особую
значимость на этапе роста товара или услуги и
направлена на формирование избирательного
спроса.
Эмоциональная реклама стремится уверить
покупателей в правильности сделанного ими
выбора.
Напоминающая реклама важна на этапе
зрелости товара, для напоминания о товаре.

37.

Неаналитические методы основаны на опыте или упрощенных
правилах принятия решений и значительно упрощают
планирование.
К ним относятся: метод предыдущего года; метод финансовых
возможностей; метод «проценты от оборота»; метод паритета с
конкурентами (организация использует в качестве масштаба для
определения бюджета соответствующие расходы конкурентов).
Аналитические подходы базируются на поиске зависимости между
рекламным бюджетом и уровнем достижения цели организации.
Метод исчисления рекламного бюджета представляет собой
аналитический подход, при котором сначала формулируются цели
рекламной компании, а затем планируются необходимые
мероприятия.
Рекламный бюджет определяется как сумма затрат на мероприятия.
Увеличение рекламного бюджета дает возможность: а) при
установленной цене продать больше, или б) продать данный объем
продукции по более высокой цене, или с) реализовать больший
объем по более высокой цене.

38.

1) пресса(размещение рекламных сообщений в газетах,
журналах и справочниках);
2) печатные издания(буклеты, плакаты, рекламные листовки,
рекламно-подарочные издания, книги);
3) представительская продукция, кросс-промоушн(календари,
блокноты, записные книжки, фирменные конверты,
фирменные сувениры);
4) радио;
5) телевидение;
6) наружная реклама(вывески, рекламные постеры, рекламные
тумбы и щиты, растяжки, баннеры, а также реклама в местах
продаж);
7) реклама на транспорте;
8) интернет-реклама;
9) выставки, ярмарки, презентации;
10) средства партизанского маркетинга.

39.

1) реклама через веб-сайт;
2) адресные рассылки;
3) контекстная реклама.
Реклама через веб-сайт – это размещение баннера на
тематическом или корпоративном сайте, на который, так или
иначе, ориентирована целевая аудитория рекламодателя.
Адресные рассылки предполагают доставку рекламных
сообщений на почтовые адреса конкретных пользователей.
Чаще всего, база таких адресов у рекламодателя формируется,
когда пользователи регистрируются для доступа тем или иным
сервисом, а при регистрации получают запрос на указание
своего электронного адреса.
Контекстная реклама – это средство распространения,
основанное на определении IP-адреса пользователя поисковой
системой (типа Яндекс) в момент, когда пользователь делает в
поисковой системе какие-либо запросы на поиск. В
дальнейшем, поисковая система будет выдавать пользователю
ссылки на рекламу по теме предыдущих запросов.

40.

представляет собой один из этапов хорошо
спланированного маркетинга, когда несколько видов
рекламы последовательно доводят до потребителя
название товара, производителя, цену и место продажи.
Включает:
рекламу в СМИ (ТВ, радио, печать);
стимуляцию рекламы: выгодные предложения
потребителю при покупке товара (уменьшение цены,
ряд дополнительных услуг);
индивидуальную продажу: продажа дорогих товаров
хорошо известным клиентам;
связь с общественностью (паблисити): реклама
деятельности и хорошего состояния компании через
СМИ.

41.

направлении рекламных компаний, присущих
спорту:
реклама для спорта (используется для
решения целей и задач, связанных
непосредственно с задачами спортивных
организаций, в том числе преследующих
коммерческие цели)
спорт для рекламы (спорт является
посредником проникновения рекламы,
далекой от самого спорта, в широкие массы
потребителей)

42.

43.

44.

СЕГМЕНТЫ
2021 год,
млрд руб.
динамика
к 2020 г, %
Телевидение
133.0-134.0
20%
Радио
9.6-9.7
30%
Пресса
5.6-5.7
0%
Out of Home
31.2-31.6
43%
в т.ч.Наружная реклама
27.0-27.4
43%
в т.ч. Классические рекламоносители
17.2-17.4
37%
Цифровые
рекламоносители
9.8-10.0
56%
Интернет
214.0-216.0
26%
ИТОГО
394.0-396.0
25%

45.

Digital маркетинг
Цифровой маркетинг – это продвижение и продажа
продуктов и услуг с использованием тактик онлайнмаркетинга, таких как маркетинг в социальных сетях,
поисковый маркетинг и электронный маркетинг.
Цифровой маркетинг заменил большинство
традиционных маркетинговых тактик, поскольку он
предназначен для охвата сегодняшних потребителей.
По прогнозам Statista, цифровая реклама будет
доминировать, поскольку расходы российских
рекламодателей на цифровую рекламу увеличиваются.
прогнозируется рост с 3,9 млрд. долларов США в 2020
году до 5,4 млрд. долларов США в 2024 году.

46.

От традиционного маркетинга диджитал-
маркетинг отличается площадками, на
которых происходит продвижение.
Если традиционный маркетинг использует
радио, телевидение, классические СМИ,
рекламные щиты и другие физические
носители, то цифровой маркетинг
предполагает взаимодействие с аудиторией
через компьютер, телефон, планшет и прочую
цифровую технику.

47.

Последние пять лет диджитал-маркетинг активно развивается и
расширяет границы. Уже сейчас мы видим, как его инструменты
выходят за рамки компьютера и интернета. Например, DOOHреклама (Digital Out of Home) - “Цифровой формат вне дома”.
Суть такой рекламы - в размещении ваших рекламных роликов,
креативов, заставок и других форматов, на цифровых носителях:
билбордах, суперсайтах и экранах, расположенных в людных местах.
Обычно это торговые центры, крупные транспортные развязки,
аэропорты, метро и так далее. Это позволяет: получить большой
охват потенциальных покупателей; завлечь новых клиентов;
продвигать бренд и повышать его узнаваемость.
В DOOH, как и в традиционной наружной рекламе, есть два
направления:
outdoor — размещение на улицах;
indoor — размещение в транспорте, бизнес-центрах и других
общественных местах.
С ее помощью пользователи могут управлять наружной рекламой из
личного кабинета. Таким образом, рекламные щиты уже начали
переход из традиционного маркетинга в диджитал.

48.

Интернет-маркетинг — не синоним
digital-маркетинга, а лишь его часть.
В digital-маркетинг могут входить способы
продвижения, которые не подразумевают
передачи информации через интернет –
например, рассылка sms-сообщений или
реклама в мобильных приложениях.

49.

Большой охват. Важное преимущество диджитал-маркетинга перед
традиционными методами — возможность донести сообщение до
большой аудитории вне зависимости от географии. Так, в России
интернетом пользуются 85% населения страны, или 124 миллиона
человек.
Измеримость результатов. Цифровые системы аналитики
позволяют бизнесу быстро и просто измерить эффективность
рекламных кампаний. Вы сможете выявить наиболее прибыльные
каналы, оптимизировать маркетинговую стратегию и снизить
затраты на продвижение.
Быстрый отклик. Digital-маркетинг обеспечивает моментальную
обратную связь с пользователями через email, социальные сети,
мессенджеры и live-чаты на сайте.
Возможность автоматизации. Чат-боты, умные помощники,
сервисы автоматизации рассылок, алгоритмическая закупка
рекламы — эти методы экономят время маркетологов, улучшают
точность работы и избавляют от необходимости совершать
рутинные действия.

50.

Поисковый маркетинг
Продвижение в поисковых системах. Обычно цель
такого продвижения — генерация трафика на сайт.
Поисковики анализируют, какие сайты наиболее
релевантны запросу, и в соответствии с этим
ранжируют результаты на странице поиска. На
положение сайта можно влиять двумя способами:
через поисковую рекламу и SEO-оптимизацию.
Поисковая реклама — один из видов контекстной
рекламы. Вы платите поисковой системе, настраиваете
ключевые слова и аудиторию, и поисковик ставит ваш
сайт на самое выгодное место.
SEO-оптимизация помогает сайту подстроиться под
алгоритмы поисковых систем и подняться выше в
результатах поиска естественным путем.

51.

Один из ключевых инструментов диджитал-маркетинга —
создание ценного для клиентов контента и его
распространение. Для этого нужно хорошо знать свою
аудиторию: только тогда материалы закроют потребности
клиентов, проработают боли, ответят на вопросы — и в
результате приведут к покупке.
Контент-маркетинг включает в себя работу с текстом и с
медиа-форматами: видео, подкастами, фотографиями,
инфографикой, вебинарами. Три популярных канала контентмаркетинга — сайт, рассылки и соцсети.
На сайт полезный контент можно добавить через
тематический блог, базу знаний, статьи или новости. Блог
помогает бизнесу формировать имидж эксперта в
определенной теме, база знаний — обучать клиентов.
Email-рассылки позволяют работать с разными сегментами
аудитории. Можно выстраивать контент в зависимости от
предпочтений клиентов или исходя из того, на какой стадии
воронки продаж они находятся.

52.

PR в цифровых медиа: блогах, электронных СМИ.
Цели онлайн-пиара: формирование
положительного имиджа компании, увеличение
узнаваемости бренда, работа с репутацией.
Публикации в цифровых СМИ бывают
нескольких видов. Это публикации на основе
пресс-релизов, которые приурочены к
инфоповодам; полезный контент для отрасли,
который пишут авторы на стороне компании
(например результаты исследований, интересные
кейсы) и платные заказные статьи.
При работе с блогерами можно либо просто
использовать площадку для рекламы своих
товаров и услуг, либо запустить совместный
проект.

53.

54.

55.

разнообразие и качество услуг;
состояние материальной базы - залов, бассейна, душевых,
тренажеров и другое оборудование, наличие сауны, солярия,
массажных кабинетов, наличие детской комнаты,
парикмахерской, кафе или бара и т.д.;
квалификация преподавателей-инструкторов и других
специалистов - врачей, администраторов и др.;
особенности контингента занимающихся - принадлежность к
одному или различным социальным слоям, возрастные и
половые особенности, образовательный и общекультурный
уровень, профессиональные интересы и т.д.;
наличие спроса на спортивно-оздоровительные услуги;
конкуренция на рынке этих услуг;
платежеспособность населения.