Практическое_занятие_Сила_бренда

1.

Практическое занятие. Сила
бренда

2.

Уровень проникновения бренда на рынок
Результаты обследования в торговых точках Санкт-Петербурга за месяц.
Торговая точка
Итого
Покупки шин Pirelli
R22, %
Количество человек,
купивших шины R22
1
21
241
2
18
189
3
28
160
4
20
290
5
14
170
1050
Определить уровень проникновения бренда на рынок города
2

3.

Анализ переключения потребителя между брендами
Три варианта исхода при выборе:
1. Покупка товара А
2. Покупка товара В
3. Отказ от покупки
Уровень лояльности ( )– процент покупателей, которые
приобретая в прошлом периоде (t-1) товар бренда А, продолжают
его покупать в текущем периоде (t)
Уровень привлечения ( )– процент покупателей, которые
приобретая в прошлом периоде (t-1) товар конкурирующего
бренда, в периоде (t) выбрали товар бренда А
Доля рынка с учетом вероятностей переключения
D(t 1) Dt (1 D(t ) )
Долгосрочная (равновесная) доля рынка бренда
D( p )
(1 )
При опросе 2700 человек были получены следующие показатели, характеризующие переключение
потребителей между брендами
Показатель
Бренд 1
Бренд 2
Число покупателей, которые приобретая в январе товар бренда,
продолжают его покупать в июне, человек
750
799
Число покупателей, которые приобретая в январе товар конкурирующего
бренда, в июне выбрали товар бренда, человек
383
314
Доля рынка бренда, %
26,2
31,8
3
Определить долю рынка бренда в июне для каждого из представленных брендов

4.

Уровень дистрибьюции бренда
На основе данных по организации определить показатели уровня дистрибьюции
бренда и их динамику за первый квартал
Показатель
январь
февраль
март
Число торговых точек, ед
в том числе
Количество торговых точек, в которых продается продукт организации
5916
6100
5830
4211
4628
4715
Объем продаж товарной категории, млн.руб.
в том числе продажи продукта организации
42,4
12,6
59,9
16,8
77,6
21,1
4

5.

Индекс развития бренда (BDI). Индекс развития
категории(CDI). Матрица развития бренда.
Высокий
Низкий
Высокий
Сохранение за собой
точки входа
Проникновение на
рынок
Низкий
CDI
BDI
Формирование
категории
Формирование
категории/ вывод из
марочного портфеля
5

6.

Индекс развития бренда (BDI). Индекс
развития категории(CDI).
Регион
2019 год
Объем продаж, млн. руб.
Бренда
Товарной
категории
2020 год
Численность
населения,
тыс. человек
Объем продаж, млн. руб.
Бренда
Товарной
категории
Численность
населения,
тыс. человек
Владимирская
область
254,1
4002,0
1362,1
470,4
6242,4
1350,3
Ивановская
область
304,9
777,8
1000,7
493,1
1372,0
992,1
Костромская
область
709,3
2446,1
635,3
689,2
2657,1
630,9
Ярославская
область
318,2
3908,6
1256,5
336,9
5682,0
1247,4
Итого
1686,5
11134,7
4254,6
1795,4
14334,1
4420,7
Определить индексы развития бренда и индексы развития категории по областям
и в целом по рынку за каждый год. Построить матрицы развития бренда и
сравнить положение областей с точки зрения перспектив развития бренда
6

7.

Расчетные таблицы (1)
2019
Область
Объем продаж на душу
населения, руб.
Бренда
Товарной
категории
2020
Объем продаж на душу населения,
руб.
Бренда
Товарной
категории
Владимирская область
Ивановская область
Костромская область
Ярославская область
Итого
7

8.

Расчетные таблицы (2)
Область
2019
BDI, %
2020
CDI, %
BDI, %
CDI, %
Владимирская область
Ивановская область
Костромская область
Ярославская область
8

9.

Модель роста бренда Brand Dynamics
Пирамида бренда
9

10.

Модель роста бренда Brand Dynamics
• Процент конвертации
• Подпись бренда
• Энергия бренда
Компоненты
пирамиды бренда
Тесная связь
Пирамида (Brand
pyramid), %
Конвертация бренда, %
Ожидаемая
конвертация в
товарной категории
1
2
Подпись бренда
(Brand Signature)
-1
Преимущество
14
28
-14
Функциональность
26
31
Актуальность
38
32
-5
+6
Присутствие
62
49
+13
10

11.

Определение «подписи бренда»
По результатам опроса респондентов получены данные о сформированности
лояльности к бренду по уровням пирамиды. Опрошено 1800 человек
Компоненты
пирамиды бренда
Тесная связь
Преимущество
Функциональность
Актуальность
Присутствие
Число опрошенных,
со
сформированными
уровнями
лояльности,
человек
Пирамида (Brand
pyramid), %
Конвертация
бренда, %
Ожидаемая
конвертация в
товарной
категории, %
160
40
469
72
795
80
1136
62
1600
57
Подпись
бренда (Brand
Signature)
Рассчитайте конвертацию бренда, постройте пирамиду и изобразите подпись
бренда на основе выполненных расчетов
11