Prezentatsia_5_Slukh

1.

Тема 5: СЕНСОРНЫЕ СИСТЕМЫ
ЧЕЛОВЕКА: Слуховая и
вестибулярная системы

2.

Сенсорное восприятие и модель AIDA
• Сенсорные системы слуха и равновесия являются
анатомически близкими системами. Их рецепторы
тесно связаны друг с другом и расположены внутри
височной кости. Однако они воспринимают разные
сигналы и предназначены для различных функций.
• Вестибулярная сенсорная система отвечает за
ориентацию организма в пространстве, сохранение
равновесия в спокойном состоянии и при движении.
• Слуховая сенсорная система преобразует акустическую
энергию звуковых колебаний в электрическое
возбуждение нервных волокон, необходимое для
выбора ответной реакции при взаимодействии с
источником звука. А также помогать ориентироваться в
окружающей среде с помощью локализации
акустических раздражителей.

3.

• Полость среднего уха заполнена воздухом. В ней расположена
система из трех подвижно сочленённых косточек (молоточек –
наковальня – стремечко), соединяющих барабанную перепонку
и овальное окно улитки.
• Евстахиева труба, соединяющая среднее ухо с глоткой,
необходима для выравнивания давления в среднем ухе с
давлением окружающей среды.
• Внутреннее ухо состоит из двух отделов: улитки (переднего
лабиринта), и полукруж ных каналов (заднего лабиринта –
участие в поддержании равновесия тела). Улитка заполнена
жидкостью, принимающей колебания из среднего уха в
диапазоне 16-20000 колебаний в секунду. Затем преобразует их
и передаёт на нервные окончания черепных нервов. Дальше
нервный импульс поступает в корковый слуховой центр
головного мозга
Наружное ухо напоминает акустическую антенну.
С помощью специального строения ушной раковины
улавливаются внешние звуки и через внешний слуховой
проход передаются в среднее ухо. Среднее ухо заполнено
воздухом, давление которого регулируется с помощью
евстахиевой трубы. В этой воздушной среде, самые
маленькие кости скелета, молоточек, наковальня и
стремечко передают, при необходимости усиливают,
полученные звуковые колебания во внутреннее ухо.
• Получается, что ухо последовательно улавливает звуки,
преобразует их в механические колебания барабанной
перепонки и слуховых косточек, затем в колебания жидкости в
улитке и, наконец, в электрические импульсы, которые по
проводящим путям центральной слуховой системы передаются
в височные доли мозга для распознавания и обработки.
• Биологическая природа обработки звука не имеет собственной
защиты перед громкими звуками. Поэтому единственным
решением является болевой сигнал, извещающий о
необходимости механически защищать слуховую систему или
удалиться от источника громкого звука.

4.

уровни интенсивности
звука в децибелах.
• Негромкая речь находится в пределах 40–60 дБ, шум
пресловутой дрели соседа – 140 дБ. Длительное
воздействие шума выше 80-100 дБ приводит к
повреждению слуховой системы. 140 и более дБ –
вызывают физическую боль у человека.
• Нервные импульсы несут множество информации:
высоту и громкость звука, интервал времени между
моментами улавливания звука правым и левым ухом,
для определения направления звука и его возможного
источники, даже если он отсутствует в прямой
видимости (эта способность ещё называется
ототопика), возможность сравнения полученных
звуков с уже накопленными в памяти для скорейшего
выбора ответной реакции и многое другое.
• Рекламные возможности слуховой системы ничуть не
уступают зрительной, при этом имеют более простую
реализацию.

5.

Слова трансформируются в образы
попробуйте прочитать вслух
название фруктов
• В первом и третьем варианте вы непроизвольно будете возвращаться взглядом к
ананасу и банану. Отметите про себя несовпадение в названиях фруктов и цветов в
их описании. Возможно попытаетесь вспомнить название цвета прямоугольника в
первом варианте, но слово «красный» будет мешать сделать это быстро. И только
«жёлтый манго» не вызовет никакого дискомфорта.
• Через несколько минут вы сможете верно назвать фрукт, его цвет и цвет фона на
котором сделана надпись только для второго варианта. Потому что используемая
информация не противоречит сама себе и элементарным знаниям человека о манго.

6.

Речевая модель человека
• Речевая модель – это устная речь, меняющаяся в
зависимости от ситуации или цели общения, с
помощью различного лексического наполнения
слов в сочетании с ритмико-интонационным
рисунком (тон, тембр и скорость речи, паузы между
словами и ударения в них).
• Речевая модель, используемая в рекламе, должна
быть близкой к реальной ситуации использования
продукта. Ритмико-интонационным рисунок важно
сделать правдоподобным. Некорректная речевая
модель в рекламе может вызвать недоумение.
• Например, в канун 2022 года ритуальная компания
запустила в ротацию рекламный ролик с
предложением написать письмо умершим людям.

7.

• Зрители не верят виду «идеальных семей» в рекламе,
особенно если это реклама встречается не на ТВ, а в
социальных сетях или в наружной рекламе малоизвестных
продуктов (вымышленный пример).
• Так же они не поверят профессиональной дикции актёра,
озвучивающего, скажем, автослесаря или кузнеца.
• Человек успевает следить за мыслью говорящего при
скорости 100–120 слов в минуту. Слишком быстрая или
медленная речь утомляют зрителей – они начинают отставать
или опережать события, в конечном счёте переставая слушать.
Скорость восприятия и запоминания звукового сигнала,
Словом можно убить, словом
можно спасти,
Словом можно полки за собой
повести.
Вадим Шефнер
• Человек практически мгновенно реагирует на звук. Эта
способность досталась нам от первобытных предков,
вынужденных делить территорию с хорошо
камуфлирующимися или ночными хищниками. Поэтому
звуки моментально запускают базовые программы поведения,
более чем в три раза быстрее, чем визуальные раздражители.
И отвлечься от этих программ непросто.

8.

Самые распространённые ошибки:
• Использование внезапных и резких звуков в начале рекламы. Такое решение с большей
вероятностью запустит пассивно- или активно-оборонительную программу поведения и вся
реклама будет (если будет) восприниматься зрителями на неподходящем эмоциональном фоне.
• Начало рекламного ролика с приветствия зрителя и представления говорящего. Явный призыв к
общению от незнакомого человека далеко не всегда приходится к месту. Но об этом мало кто
задумывается и большая часть рекламы в социальных сетях начинается со слов – «Привет! Я
Пётр Васильев! Эксперт номер один…». Первые звуки должны быть знакомы зрителям, иметь
позитивные ассоциации и предсказывать, где развернётся действие рекламы – звуки города, речь
актёров, энергичная (негромкая) музыка и другие.
• Также критически важное значение имеют финальные звуки в рекламе. Так как человек способен
удерживать в памяти услышанное 4–5 секунд, в отличии от увиденного – около 1–2 секунд.
Крупные бренды не случайно заканчивают рекламу фирменными звуками, которые становятся
аудиальной базой для запоминания и ассоциативной привязки всей информации из только что
увиденной рекламы. И, в конечном итоге, входят в речевую модель человека. Поэтому
использование призывов к действию – «Покупай», «Заказывай сейчас» или «Приходи к нам»,
озвучиваемых в завершении рекламы, должно быть обоснованным и необходимым, следующим
из общего коммуникационного плана бренда (продукта).

9.

Выводы:
• У каждого человека есть свои речевые
модели – необходимо работать с теми из них,
которые наиболее выражены у ЦА при
взаимодействии с рекламируемым
продуктом.
• Звуковой сигнал воспринимается в 3 раз
быстрее зрительного, поэтому запущенный с
его помощью протокол поведения будет с
человеком на протяжении всего рекламного
ролика, а возможно и дольше.
• Услышанные звуки удерживаются в памяти
4–5 секунд. Слова и звуки вызывают стойкие
ассоциации.

10.

Вкусовая система
• Вкусовая система состоит из трех отделов – периферического, представленного
сенсорными клетками, проводникового (нервные волокна, идущие к головному
мозгу) и центрального (нейроны вкусовой зоны коры больших полушарий).
• С помощью вкусовой системы человек распознает ощущения (вкусы),
возникающее в результате раздражения слизистой оболочки языка различными
веществами.
• Таких вкусов пять: сладкое, кислое, солёное, горькое и умами (пищевые добавки
группы Е600-Е699). Эволюционно у человека развилась высокая
чувствительность к горьким веществам (горько – невкусно – яд) и к сладким –
зачастую высокоэнергетическим и полезным для организма продуктам.
• Непосредственно задействовать вкусовую сенсорную систему возможно только
при семплинге – распространении образцов продуктов питания в местах продаж.
В остальных случая реклама вынуждена делать это косвенно. Еда является
неотъемлемой частью жизни человека и служит надёжным источником
положительных эмоций и залогом хорошего настроения.
• различные художественные образы, представляющие несъедобные товары в
условно аппетитном виде, будут приняты зрителями относительно благосклонно.

11.

Примеры

12.

Общие рекомендации для задействования вкусовой сенсорной
системы человека в рекламе

13.

Болевая система
• Существует множество подходов к описанию работы болевого
механизма, две теории:
1) боль передаётся через специфические болевые рецепторы
(ноцицепторы), предназначенные исключительно для восприятия боли,
и
2) боль возникает при сверхсильном раздражении рецепторов любых
сенсорных систем.
• человек в своей жизни стремится избегать чрезмерных раздражений,
причиняющих боль. Зачастую людям важнее избежать боли, чем
получить удовольствие. Именно этими факторами пользуется
реклама. Как говорится – «хочешь продать человеку огнетушитель,
покажи ему пожар» .

14.

Демонстрировать боль в
рекламе возможно двумя
способами:
1) непосредственно
визуализируя неприятные
ощущения;
2) стимулируя чувство
страха – внутреннего
напряжённого состояния,
вызванного грозящим
реальным или
предполагаемым бедствием.

15.

16.

Выводы:
• 1) Чувственное восприятие рекламируемого продукта, то есть представление рекламы в виде
образов или словесных символов, соотносящихся с определёнными потребностями человека,
требующими скорейшего удовлетворения, обеспечит необходимую ответную реакцию.
• 2) При воздействии рекламы на несколько сенсорных систем важно обеспечить их
сбалансированность, чтобы они усиливали друг друга, а не отвлекали внимание по отдельности.
• 3) Создавая визуальные рекламные композиции необходимо помнить про некоторые особенности
зрительной сенсорной системы: ограниченность единовременно воспринимаемой информации и
продолжительность её обработки; высокая чувствительность к свету и цвету; затруднения и
искажения при восприятии числовой и текстовой информации.
• 4) Подготовку звуковых рядов в рекламе целесообразно осуществлять с помощью когнитивной
модели обучения Ричарда Майнера.
• 5) Еда является одним из ключевых источников радости человека. Поэтому корректное
использование в рекламе аппетитных вещей способно усилить её общий эффект.
• 6) Сигналы болевой системы не подлежат полной блокировке и игнорированию. До устранения
причины возникновения они будут напоминать о какой-либо проблемы. Осознавая возможность
появления в жизни болевых ощущений, человек готов предпринять значительно больше усилий,
чтобы избежать этого.

17.

Спасибо за внимание!