ТЕМА_9_РАСПРЕДЕЛЕНИЕ_2021_БЕЗ_ЭФФЕКТ

1.

ПОЛИТИКА
РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Разработчик: к.э.н., доцент
Щербинина Л.Ю.

2.

Вопросы:
1. Система распределения: понятие, задачи,
субъекты, причины использования сбытовых
посредников.
2. Функции субъектов, входящих в канал сбыта.
3. Структура и уровни канала распределения.
4. Основные типы вертикальных маркетинговых
систем.
5. Типы сбытовых посредников. Факторы выбора
типа сбытового посредника.

3.

Процесс распределения – совокупность
стадий, действий, методов по
построению путей и средств доставки
товара, обоснованию способов и видов
складирования.
С распределением связаны все
решения, которые имеют место при
организации товаропотоков от
производителя до конечного
потребителя (место, время, объемы).

4.

Стратегические задачи системы
распределения
планирование каналов сбыта;
обоснование типа канала сбыта;
задачи маркетинг-логистики (выбор
оптимальных каналов сбыта, размещение
складов);
распределение функций сбытовых
посредников;
разработка мероприятий по
эффективному сопровождению
товаропотоков.

5.

Тактические задачи системы
распределения
поиск и отбор коммерческих
предложений на поставку товаров;
организация стимулирования
сбытовых посредников;
определение количества сбытовых
посредников;
мотивация сбытовых посредников;
контроль и учет;
развитие информационного
обеспечения сбытовой сети;

6.

Критерии для принятия
управленческих решений по
построении сбытового канала:
величина товаропотока;
доля рынка;
расходы по сбыту;
степень разветвленности сети;
имидж каналов сбыта;
уровень кооперации субъектов в канале
сбыта;
целевой сегмент сбытовой сети и др.

7.

Главная задача политики распределения
– построение сбытовой сети.
Субъекты сбыта:
распределительные органы организацийпроизводителей;
сбытовые посредники (обладают
юридической самостоятельностью);
сбытовые партнеры — обладают правовой
самостоятельностью, но выполняют
поддерживающую функцию (агенты,
экспедиторы, маклеры и пр.)

8.

Причины использования
сбытовых посредников:
сокращение числа контактов;
экономия издержек;
удобство масштабов поставок;
улучшение ассортимента;
улучшение обслуживания покупателей;
лучшее знание рынка;
развитая собственная сбытовая сеть.

9.

ФУНКЦИИ СУБЪЕКТОВ, ВХОДЯЩИХ В
КАНАЛ СБЫТА
планирование и организация системы товародвижения
(транспорт, склады);
финансирование товаропотоков по пути распределения;
компенсация рисков, связанных с функционированием
канала;
накопление, сортировка, размещение товарных запасов;
маркетинговые исследования рынка;
стимулирование сбыта (функция продвижения);
взаимодействие с потенциальными покупателями;
изучение покупателей (потребительских предпочтений);

10.

В зависимости от наличия в
распределительной сети тех или иных
субъектов, их структурной связи,
распределительная сеть может быть
простой или сложной.
Для характеристики договорных и
коммуникационных связей используется
понятие КАНАЛ СБЫТА.

11.

КАНАЛ СБЫТА – совокупность субъектов сбыта,
занимающихся товародвижением от
производителя до конечного потребителя.
Построение канала сбыта представляет собой
распределение функций и потоков между
участниками обмена.
УРОВЕНЬ КАНАЛА – это каждый посредник,
который выполняет работу по приближению товара
к конечному покупателю.
Число промежуточных уровней характеризует
протяженность канала.
Ширина канала – это количество участников в
одном из звеньев канала распределения.

12.

КАНАЛ НУЛЕВОГО УРОВНЯ (прямой маркетинг) –
канал, не включающий сбытовых посредников.
Распределительные функции выполняют
распределительные органы фирмы-производителя.
ОДНОУРОВНЕВЫЙ КАНАЛ — канал сбыта с
единственным сбытовым посредником одного типа.
ДВУХУРОВНЕВЫЙ КАНАЛ — канал сбыта с двумя
типами сбытовых посредников.
Чем длиннее и шире канал сбыта тем сложнее
производителю доводить до конечного
потребителя свой комплекс маркетинга!

13.

ВИДЫ ВЕРТИКАЛЬНЫХ СИСТЕМ
Координационная вертикальная
структура – участники канала сбыта
полностью или частично координируют
свои функции, чтобы иметь экономию на
операциях и усилить свое влияние на
потребителя.
Один из участников берет на себя
функцию координации.

14.

1.1. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ ВЕРТИКАЛЬНЫЕ
МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ – системы в которых стадии
производства и сбыта контролируются одним владельцем
(производителем или сбытовым посредником).Организациякоординатор является совладельцем своих контрагентов.
1.2. ДОГОВОРНЫЕ ВЕРТИКАЛЬНЫЕ СИСТЕМЫ
В такой системе независимые организации координирую свою
деятельность посредством договоров. К таким каналам относят
франшизные системы.
1.3. КОНТРОЛИРУЕМЫЕ ВЕРТИКАЛЬНЫЕ
МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ – бесконтактная форма
кооперации. Обеспечена благодаря высокой репутации одного
из участников канала сбыта.

15.

Определение типа канала сбыта.
1. По длине канала:
- прямые каналы сбыта;
- косвенные каналы сбыта;
2. По уровню специализации посредника:
- узкоспециализированные компании;
- компании широкого профиля;
3. По типу контакта с конечным потребителем:
- каналы «опосредованного контакта»;
- каналы «непосредственного контакта».

16.

Основные факторы, влияющие на
выбор типа канала сбыта
1. Потребности целевого сегмента
покупателей.
2. Конкуренты и их каналы сбыта.
3. Специфика товара и этап его
жизненного цикла.
4. Тип рынка: В2С, В2В.

17.

1. Определение потребностей целевой
аудитории и перечня обязательных услуг,
предоставляемых каналом сбыта:
Основной вопрос: Как хотят покупать разные
типы клиентов?
Перечень возможных услуг при покупке:
- консультация при покупке и демонстрация
товара (разовая консультация, ограниченная
техническая поддержка, техническое
обслуживание, постоянная техническая
поддержка);

18.

- доступность товара - немедленное выполнение
заказа (обязательное наличие товара на складе),
может подождать, предпочитает, чтобы продукт
был доставлен);
- комплексное решение проблемы клиента
(единичная покупка — непригоден без
дополнительных услуг и товаров);
- служба технической поддержки (услуги по
установке, ремонту и пр.);
- услуги по обучению ( курсы и СД с
обучающим курсом, обучение для сотрудников,
обучение по требованию);

19.

- кастомизация товара: типовой товар,
требуется особая комплектация, всегда
индивидуальная конфигурация (заказ);
- желание (необходимость) тестирования
товара (в торговом зале, дома);
- другие услуги (кредитование...);
Важно не просто знать какие услуги
для клиентов важны, но и
НАСКОЛЬКО ВАЖНА каждая
услуга!

20.

2. Анализ каналов конкурентов.
- какие типы каналов используют
конкуренты?
- добавили ли конкуренты к своим
каналам крупных ритейлоров;
- появились ли у них интернет-каналы:
интернет-магазин, социальная сеть,
маркетплейсы.

21.

3. Специфика товара и его ЖЦТ.
Показатели соответствия канала товару
1.
Узнаваемость бренда (чем выше узнаваемость бренда, тем
легче использовать каналы «опосредованного» контакта и
косвенные каналы). Это товары стадии «зрелости», в
фирменной упаковке.
2. Кастомизация - степень адаптации продукта, необходимая
для того, чтобы товар отвечал требованиям клиента. Чем
большая степень кастомизации требуется, тем лучше продукт
подходит к каналам «непосредственного» контакта.
3. Необходимость наличия дополнительных товаров.
(Является ли продукт независимым? Может ли компания
обеспечить полный комплект?)

22.

4. Эксклюзивность — уникальность предложения. Чем выше
тем эффективнее прямые каналы или каналы
«непосредственного контакта».
5. Обучение торгового персонала — потребность в
специальных знаниях во время и после продажи. Чем выше
тем эффективнее «непосредственный контакт».
6. Легкость замены товара.
7. Стадия ЖЦТ. Новые товары — каналы «непосредственного
контакта», старые — косвенные, каналы «опосредованного
контакта».
8. Потребительские риски. Чем выше риск неправильного
решения, тем эффективнее канал «непосредственного
контакта».
9. Переговоры. Необходимость переговоров с клиентом
повышает эффективность прямых каналов с
«непосредственным контактом».