Планирование целевых показателей маркетинговой деятельности. Лекция 30

1.

Лекция 30.Планирование целевых
показателей маркетинговой
деятельности..

2. НЕОБХОДИМОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

Маркетинговое планирование
НЕОБХОДИМОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
Маркетинговое планирование позволяет:
Значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем
продаж.
Повысить конкурентоспособность продуктов организации за счет
более эффективного распределения и управления ресурсами,
концентрации усилий на наиболее перспективных и выгодных
направлениях.
Выработать эффективную ценовую и продуктовую политику.
Создать механизм контроля проводимых мероприятий.
Маркетинговое планирование:
Побуждает руководство постоянно думать о будущем
Заставляет компанию четче определять свои цели и политику
Приводит к повышению согласованности в работе
Дает объективные показатели эффективности работы
Помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно
реагировать на них, всегда быть готовой к непредвиденным
обстоятельствам
РУДН, кафедра маркетинг

3.

Проблемы, вызванные отсутствием
плана маркетинга
Результаты разработки плана маркетинга
у предприятия есть несколько вариантов
развития, но не решено, в какой из них
лучше вкладывать деньги;
определен перечень привлекательных
направлений развития, непривлекательные
отброшены;
неизвестно, на каких покупателей нужно
ориентироваться в первую очередь;
определена группа целевых потребителей и
получено их описание;
неизвестно, какие виды продукции надо
развивать, какие совершенствовать, от
каких — отказываться;
определены сильные и слабые стороны
предприятия — ясно, какие проблемы
нужно решать в первую очередь;
предприятие развивается «рывками»,
четкие перспективы развития отсутствуют.
установлен четкий план действий, который
должен привести к намеченным целям.

4.

5. Уровни планирования целевых показателей маркетинга

Целевые показатели маркетингового планирования на
различных уровнях управления маркетингом.
На корпоративном уровне:
• максимизация акционерной стоимости;
• рост нематериальных активов.
На уровне целевых сегментов:
• продажа (показатель уровня соответствия требованиям
рынка);
• доля рынка (показатель позиции компании относительно
конкурентов);
• лояльность (показатель осведомленности, отношения и
приверженности потребителей компании, товару, марке).

6. Уровни планирования целевых показателей маркетинга

На уровне отдельных инструментов маркетинга
(выборочно):
• прибыльность и безубыточность товара;
• конкурентоспособность товара;
• рыночная сила марки;
• проникновение, повторные покупки и интенсивность
потребления;
• показатели «воспринимаемой ценности» товара;
• охват рынка;
• нагрузка торговых представителей;
• рентабельность канала распределения;
• оценка узнаваемости и отношения к товару, марке и
др.

7. UNILEVER. Уровни стратегий

Уровень
стратегии
Решения
Предназначение
Примеры применения в UNILEVER
• Добиться устойчивого, прибыльного
Корпоративный
роста и создать долгосрочную
ценность для потребителей,
акционеров, сотрудников
Главное направление
•Рост
Долгосрочные цели
• Годовой рост на 5-6%
Определение бизнеса
• Потребительские товары
Создание ценности для
потребителей
• Бренд, качественная продукция,
отвечающая повседневным
потребностям покупателей и
предвосхищающая их запросы

8. UNILEVER. Уровни стратегий

Бизнес-стратегия (осуществление
корпоративной стратегии)
Уровень
стратегии
Решения
Примеры применения в UNILEVER
Область действия подразделения
•Подразделения пищевых продуктов,
бытовой химии и средств гигиены.
Конкурентный подход
• Использовать бренды для лидерства
Обслуживаемые рынки
• Установить связи с потребителями в
Распределение ресурсов
• Уделить особое внимание
исследованиям и разработкам для
удовлетворения появляющихся
потребностей покупателей
на рынке по категориям продукции,
пользующейся высоким спросом
Европе, Азии, обеих Америках, на
других рынках

9. UNILEVER. Уровни стратегий

Маркетинговый (осуществление бизнесстратегии, поддержка корпоративной
стратегии)
Уровень
стратегии
Решения
Примеры применения в UNILEVER
Стратегия продукта
• Укрепить бренды в избранных
категориях (таких как мороженое
Magnum, суп Knorr)
Стратегия ценообразования
• Предлагать качество и ценность
Стратегия каналов/логистики
(дистрибуции)
•Выходить на покупателей через
оптовиков, розничных продавцов,
рестораны, отели
Стратегия ИМК
• Создавать бренды посредством
рекламы в средствах массовой
информации, присутствия онлайн и
другими приемами
• Полностью и вовремя выполнять
заказы
• Укреплять внутреннюю поддержку
маркетинга продукции посредством
постоянной коммуникации и
проведения собраний сотрудников
Обслуживание
Внутренний маркетинг

10. Понятие системы показателей

Система показателей — это выстроенная по
определенным принципам совокупность
показателей, которые связаны между собой и
образуют некую целостность, единство.
Иерархическая система показателей

11.

Система показателей, построенная по принципу
комплексности

12. Требования к системе показателей

1. Релевантность по отношению к целям
предполагает наличие точных и определенных
измерителей и критериев оценки достижения
целей. Какие бы цели компания не ставила перед
собой: первый шаг для оценки результативности
маркетинга или любых других процессов —
подобрать точные показатели их достижения.
Показатели также должны быть взаимосвязаны с
миссией, ценностями компании и ключевыми
факторами успеха.

13. Примеры выражения целей в количественных показателях

14. Принципы установления целевых показателей

2. Принцип использования наилучшей практики при
установлении показателей. Следование данному принципу
обеспечивает переключение внимания от собственных
ожиданий и субъективных оценок на сравнение с внешней
средой. Сравнение может проводиться по отношению с
фирмами-эталонами и с фирмами, близкими по каким-либо
параметрам (применяемой стратегии, доле рынка и т.п.).
Реализация данного принципа связана с использованием
бенчмаркинга. Бенчмаркинг (англ. bench mark — начало
отсчета) — метод использования чужого опыта, передовых
достижений лучших компаний, подразделений собственной
компании, отдельных специалистов для повышения
результативности бизнеса.

15. Принципы установления целевых показателей

3. Вовлеченность персонала. Обязательным условием
успешности
работы
системы
управления
результативностью
является
лидерство
высшего
руководства. Без его активной поддержки внедрение
любой системы невозможно. Однако это необходимое,
но не достаточное условие. Система показателей будет
работать только в том случае, если в ее разработке в той
или иной степени принимает участие весь персонал
4. Принцип достоверности предполагает актуальность
показателей
(обновляемость),
использование
достоверных источников и методов расчета.

16. Принципы установления целевых показателей

5. Принцип своевременности предусматривает оперативный
сбор, оперативную передачу и регулярную обновляемость
показателей.
6. Принцип необходимого объема связан, с одной стороны, с
обеспечением необходимой полноты информации, а с другой
стороны, с отсутствием ее избыточности. Необходимая
полнота означает, что количество показателей должно быть
достаточным для принятия управленческого решения
7. Принцип доступности предполагает наличие исходных
данных для расчета, удобство получения и пользования,
ясность. Для удобства пользования и понимания показатели
могут быть визуализированы. Они могут быть представлены в
виде графиков, диаграмм, рисунков
8. Обеспечение коммерческой тайны.

17. Структура системы сбалансированных показателей эффективности

18.

Управление
на
основе
системы
сбалансированных
показателей предполагает:
1) перевод стратегии на язык операционных терминов:
преобразование стратегических целей в конкретные
показатели (монетарные и немонетарные) и разработка
необходимых для этого процессов и программ;
2) установление причинно-следственных связей: создается
последовательность звеньев, в которой каждое предыдущее
звено служит средством для достижения последующего.
Таким образом, образуется единая цепочка достижения
стратегических целей;
3) привязку работы всей организации к ее стратегии:
проведение и донесение стратегии до каждого сотрудника
компании;

19. Система сбалансированных показателей

4) мотивацию менеджеров к превращению
любого задания в "ступеньку" для реализации
стратегии;
5) обеспечение мониторинга деятельности и
обратной связи с целью диагностики и генерации
инноваций внутри структурных подразделений.

20.

21. Характеристика финансовых показателей предприятия по интересам различных групп влияния

Измеряют общую величину
доходов акционеров
Потенциальные
партнёры
клиенты
Доходность
инвестиций (ROI)
Доходность
совокупных
активов (ROA)
Показатели
экономического
роста компании
Характеризуют потенциал
экономического роста
компании
Доходность
собственного
капитала (ROE)
инвесторы
Отражают отдачу от
инвестиции компании
Показатели
фондового рынка
Определяют зависимость
стоимости компании от
фондового рынка
собственники
Показывают операционную
эффективность текущей
деятельности
Характеристика финансовых показателей предприятия по интересам
различных групп влияния

22. Модель факторов стоимости

Стоимость предприятия
Показатели
фондового рынка
Показатель оценки
обыкновенной
акции копании
Мультипликатор
доходности
предприятия
Показатели
прибыли на одну
акцию
Доходность
собственного
капитала (ROE)
Доходность
совокупных активов
(ROA)
Доходность
инвестиций (ROI)
Банковские
кредиты
Собственный
капитал (E)
Чистая прибыль
(NPAT)
Оборачиваемость
чистых активов
кредиторская
задолженность
Стоимость
собственного
капиталла
Собственный
капитал
Инвестированный
капитал
Проценты по
кредиту
Ставка налога на
прибыль
Объём продаж
Ставка налога на
прибыль (T)
Процент
дивидендов (D)
Показатель
экономического
роста компании
Рентабельность
продаж
Оперативная
прибыль (PBIT)
Рыночная цена
Валовая прибыль
(EBITDA)
Показатели
экономического
роста компании
Объём продаж (V)
Рентабельность
продаж
Рентабельность
чистых активов
(RONA)
Коэффициент
реинвестирования

23. Стратегическая карта

Операционный
денежный поток
Стоимость
бизнеса
Средневзвешенные
затраты на капитал
(WACC)
Инвестиционный
денежный поток
Финансовый
денежный поток
Поступление от
операционной
деятельности
Объём и
рентабельность
инвестиций
Цена
реализации
Объём
реализации
Потребители
низкомаржинальной
продукции
Потре
высокомаржин
про
Средний объём
продукции
приобретаемый
одним клиентом
Количество
потребителей
низкомаржина
льной
продукции
Низкая цена
для клиента
Лёгкость
приобретения
продукции
Объём заказа
по каждому
клиенту
Стабильность
отношений с
клинетом
Ассортимент
продукции
Цена
реализации
высокомаржи
нальной
продукции
Качество
родукции
Количество
потребителей
высокомаржи
нальной
продукции
Срок доставки
продукции
Дополнител
обслужива

24. Стратегическая карта

отребители
зкомаржинальной
одукции
Пот
высокомарж
п
Средний объём
продукции
риобретаемый
дним клиентом
Количество
потребителей
низкомаржина
льной
продукции
Низкая цена
для клиента
Лёгкость
приобретения
продукции
Цена
реализации
высокомаржи
нальной
продукции
Объём заказа
по каждому
клиенту
Стабильность
отношений с
клинетом
Ассортимент
продукции
Качество
продукции
Количество
потребителей
высокомаржи
нальной
продукции
Срок доставки
продукции
иповая продукция
Дополнит
обслужи
Продукция
ебестоимость
продукции
Количество
точек сбыта
продукции
Количество
дистрибьютор
ов
Затраты на
модификацию
продукции
Технологическ
ие
характеристик
и продукта
Дисциплина
выполнения
заказов
Срок
производства
Срок до
гото
проду
Постоянные
издержки
Переменные
издержки
Достаточное
количество
продовцов
Создание
доверительны
х отношений с
клиентом
Контроль
качества
продукта
Управление
временем
Своевременн
ая доставка
ресурсов
Оптим
я марш

25. Экономико-математическая модель

26. Как установить результирующий показатель?

1. Индикативное планирование. Есть ряд индикаторов, на
которые следует ориентироваться. Например:
показатели ликвидности, финансовой устойчивости,
платежеспособности
2. Среднеотраслевое планирование и GAP-анализ.
Рассчитать средние по отрасли показатели прибыли,
рентабельности, объема заемного капитала и т.п.
3. Конкурентный анализ. Ориентация на показатели
конкурента
4. Self-planing. Устанавливать показатели, отталкиваясь от
собственных достижений прошлых лет

27. Коэффициент результатвности

1
К р 1 N
К св
Aj w j
B w
j 1
где
j
j
A j –число достигнутых целей бизнес-процесса j;
B j - число недостигнутых целей бизнес-процесса
N– общее количество бизнес-процессов предприятия
wj
- средняя значимость достигнутых или недостигнутых
целей бизнес процесса j;
K ñâ - коэффициент своевременности достижения целей

28. Модель нейронной сети

29. Нейронная сеть

30. Пример построения нейронной сети

Главному инженеру компании надо решить, монтировать или
нет новую производственную линию, использующую новейшую
технологию. Если новая линия будет работать безотказно,
компания получит прибыль 200 млн. рублей. Если же она
откажет, компания может потерять 150 млн. рублей. По
оценкам главного инженера, существует 60% шансов, что новая
производственная линия откажет. Можно создать
экспериментальную установку, а затем уже решать,
монтировать или нет производственную линию.
Эксперимент обойдется в 10 млн. рублей. Главный инженер
считает, что существует 50% шансов, что экспериментальная
установка будет работать. Если экспериментальная установка
будет работать, то 90% шансов за то, что смонтированная
производственная линия также будет работать. Если же
экспериментальная установка не будет работать, то только
20% шансов за то, что производственная линия заработает.
Следует ли строить экспериментальную установку? Следует ли
монтировать производственную линию? Какова ожидаемая
стоимостная оценка наилучшего решения?

31. Пример построения нейронной сети

32. Пример построения нейронной сети

Исходы «линия работает» с вероятностью 0,4 (что приносит
прибыль 200) и «линия не работает» с вероятностью 0.6 (что
приносит убыток —150) => оценка узла F: EMV(F) = 0,4х200
4- 0,6х(-150) = -10. Это число мы пишем над узлом F.

33.

33

34.

• Предприниматель провел анализ, связанный с открытием магазина.
Если он откроет большой магазин, то при благоприятном состоянии
рынка получит прибыль 60 млн. рублей, при неблагоприятном —
понесет убытки 40 млн. рублей. Маленький магазин принесет ему 30
млн. рублей прибыли при благоприятном состоянии рынка и 10 млн.
рублей убытков при неблагоприятном. Возможность благоприятного и
неблагоприятного состояния рынка он оценивает одинаково.
Исследование рынка, которое может провести специалист, обойдется
предпринимателю в 5 млн. рублей. Специалист считает, что с
вероятностью 0,6 состояние рынка окажется благоприятным. В то же
время при положительном заключении состояние рынка окажется
благоприятным лишь с вероятностью 0,9. При отрицательном
заключении с вероятностью 0,12 состояние рынка может оказаться
благоприятным. Используйте дерево решений для того, чтобы помочь
предпринимателю принять решение. Следует ли заказать проведение
обследования состояния рынка? Следует ли открыть большой
магазин? Какова ожидаемая стоимостная оценка наилучшего
решения?
34