Конкурентная стратегия предприятия и анализ товарного рынка

1.

«Конкурентная стратегия
предприятия и анализ
товарного рынка»
к.э.н., доцент Шутько Л.Г.

2.

Темы курса
1. Конкурентный анализ и потенциал рынка
2. Анализ товарного рынка и мониторинг
деятельности конкурентов.
3. Конкурентные преимущества и
конкурентоспособность предприятия (фирмы).
4. Конкурентная стратегия и позиция предприятия на
рынке

3.

Тема 2. «Анализ товарного рынка и
мониторинг деятельности
конкурентов»

4.

Вопросы темы
1. Определение географических и продуктовых границ
рынка. Определение размеров рынка. Расчет
рыночных долей.
2. Формирование списка конкурентов. Диагностика
целей и намерений конкурентов.

5.

1. Определение географических и продуктовых
границ рынка. Определение размеров рынка.
Расчет рыночных долей

6.

«ПОРЯДОК ПРОВЕДЕНИЯ
АНАЛИЗА СОСТОЯНИЯ
КОНКУРЕНЦИИ НА
ТОВАРНОМ РЫНКЕ»
Утвержден
Приказом ФАС России
от 28.04.2010 N 220
Проведение анализа состояния конкуренции на товарном рынке
включает следующие этапы:
а) определение временного интервала исследования товарного рынка;
б) определение продуктовых границ товарного рынка;
в) определение географических границ товарного рынка;
г) определение состава хозяйствующих субъектов, действующих на
товарном рынке в качестве продавцов и покупателей;
д) расчет объема товарного рынка и долей хозяйствующих субъектов на
рынке;
е) определение уровня концентрации товарного рынка;
ж) определение барьеров входа на товарный рынок;
з) оценка состояния конкурентной среды на товарном рынке;

7.

III. Определение продуктовых границ товарного
рынка
3.1. Процедура выявления товара, не имеющего заменителя, или
взаимозаменяемых товаров, обращающихся на одном и том же товарном
рынке (определение продуктовых границ товарного рынка), включает:
– предварительное определение товара на основе: условий договора,
заключенного в отношении товара; разрешений (лицензий) на осуществление
определенных видов деятельности; нормативных актов, регулирующих
соответствующую деятельность; общероссийских классификаторов
продукции, работ, услуг, видов экономической деятельности; товарных
словарей или справочников товароведов; заключений специалистов, имеющих
специальные знания в соответствующей сфере; иного способа, позволяющего
однозначно определить товар;
– выявление свойств товара, определяющих выбор приобретателя, и
товаров, потенциально являющихся взаимозаменяемыми для данного
товара осуществляется путем экспертных оценок; анализа сопоставимых по
существенным свойствам товаров, входящих вместе с рассматриваемым
товаром в одну классификационную группу одного из общероссийских
классификаторов видов экономической деятельности, продукции или услуг.

8.

III. Определение продуктовых границ
товарного рынка
– определение взаимозаменяемых товаров. При выявлении
взаимозаменяемых товаров используется один или несколько из
следующих методов: "тест гипотетического монополиста"; анализ
ценообразования и динамики цен, изменения объема спроса при
изменении цен; расчет показателя перекрестной эластичности
спроса в соответствии с пунктом 3.10 настоящего Порядка.
3.2.
Определение
продуктовых
границ
товарного
рынка
основывается на мнении покупателей (как физических, так и
юридических лиц) о взаимозаменяемости товаров, составляющих
одну товарную группу.

9.

IV. Определение географических границ
товарного рынка
4.1. Процедура определения географических границ товарного рынка
(границ территории, на которой приобретатель (приобретатели)
приобретает или имеет экономическую, техническую или иную
возможность приобрести товар и не имеет такой возможности за ее
пределами) включает:
- предварительное определение географических границ товарного рынка;
- выявление условий обращения товара, ограничивающих экономические
возможности приобретения товара приобретателем (приобретателями);
- определение территорий, входящих в географические границы
рассматриваемого товарного рынка.

10.

IV. Определение географических границ
товарного рынка
4.2. Определение географических границ товарного рынка
проводится на основе информации:
а) о регионе, в котором действует хозяйствующий субъект, являющийся
объектом антимонопольного контроля, и (или) о регионе, в котором
выявлены признаки нарушения антимонопольного законодательства;
б) о ценообразовании на рынке рассматриваемого товара или о различиях
в уровнях цен на данный товар на территории Российской Федерации;
в) о структуре товаропотоков (о границах территории, за пределы
которой вывозится и на которую ввозится не более 10 % от общего
объема рассматриваемой товарной массы).

11.

4.3. При выявлении условий обращения товара, ограничивающих экономические,
технические или иные возможности приобретения товара приобретателем
(приобретателями), учитываются:
- требования к условиям транспортировки товара (обеспечивающие сохранение
потребительских свойств товара);
- организационно-транспортные схемы приобретения товара приобретателями;
- возможность перемещения товара к покупателю или покупателя к товару;
- наличие, доступность и взаимозаменяемость транспортных средств для перемещения
рассматриваемого товара (приобретателя рассматриваемого товара);
- расходы, связанные с поиском и приобретением товара, а также транспортные
расходы;
- особенности территории в предварительно определенных географических границах
товарного рынка (в том числе природно-климатические и социально-экономические
особенности, наличие зон регулируемого или частично регулируемого
ценообразования);
- региональные особенности спроса на рассматриваемый товар (включая
потребительские предпочтения);
- условия, правила и обычаи делового оборота.

12.

4.4. Если цена товара, поставляемого с каких-либо территорий
(от продавцов, расположенных на каких-либо территориях), оказывается
более чем на 10 % выше средневзвешенной цены товара, доступного
приобретателю (приобретателям) в пределах предварительно определенных
географических границ рассматриваемого товарного рынка, то такие
территории (продавцы) должны относиться к другим товарным рынкам.

13.

Кейс-стади: 1 «Тест гипотетического монополиста»
http://www.cljournal.ru/nomer05/77.html
Методы выявления взаимозаменяемых товаров :
1. «Тест гипотетического монополиста».
2. Анализ ценообразования и динамики цен, изменения объема
спроса при изменении цен.
3. Расчет показателя перекрестной эластичности спроса.

14.

Кейс-стади: 1 «Тест гипотетического монополиста»
http://www.cljournal.ru/nomer05/77.html
В результате проведения «теста гипотетического монополиста»
(для определения продуктовых границ товарного рынка)
выясняется мнение приобретателей товара о составе группы
взаимозаменяемых товаров. Для этого приобретатели отвечают
на вопрос:
«Какими товарами, и в каком объеме они предпочтут заменить
предварительно определенный товар, если цена на него
долговременно (дольше одного года) повысится на 5 - 10 %, а
цены на остальные товары останутся неизменными?».

15.

Кейс-стади: 1 «Тест гипотетического монополиста»
http://www.cljournal.ru/nomer05/77.html
Ответы приобретателей товара обобщаются, и с помощью
обобщенной информации определяется, выполняются ли
следующие два условия:
1. В результате указанного в вопросе повышения цены
приобретатели будут заменять рассматриваемый товар
другими товарами.
2. Произойдет снижение объема продаж предварительно
определенного товара, делающее такое повышение цены
невыгодным для продавца (продавцов) предварительно
определенного товара.
Если оба указанных условия выполняются, то товары, которые
являются наиболее близкими по свойствам к предварительно
определенному товару и на которые приобретатель (приобретатели)
готов (готовы) заменить рассматриваемый товар, следует
включить в состав группы взаимозаменяемых товаров.

16.

Кейс-стади: 1 «Тест гипотетического монополиста»
http://www.cljournal.ru/nomer05/77.html
Указанная процедура (вопрос, обобщение ответов, расширение группы
взаимозаменяемых товаров, вопрос в отношении расширенной группы
взаимозаменяемых товаров) осуществляется до тех пор, пока не будет выявлена
группа товаров, в отношении которой выполняется хотя бы одно из приведенных
ниже условий:
1. Гипотетическое увеличение цены на входящие в группу товары не ведет к их
замене приобретателями на другие товары.
2. Гипотетическое увеличение цены на входящие в группу товары не
обусловливает утрату продавцом (продавцами) выгоды от продажи таких товаров
по увеличенной цене.
Товары, входящие в такую группу, признаются продуктовыми границами товарного
рынка.
При проведении «теста гипотетического монополиста» в качестве продуктовых
границ товарного рынка следует рассматривать наименьший набор товаров, цены
на которые могут быть повышены продавцом (продавцами) без сопутствующей
такому повышению цены утраты его (их) выгоды.
Кейс: Определение рынка вторичных товаров на практике: дело Kodak

17.

IV. Определение географических границ
товарного рынка
4.1. Процедура определения географических границ товарного рынка
(границ территории, на которой приобретатель (приобретатели)
приобретает или имеет экономическую, техническую или иную
возможность приобрести товар и не имеет такой возможности за ее
пределами) включает:
- предварительное определение географических границ товарного рынка;
- выявление условий обращения товара, ограничивающих экономические
возможности приобретения товара приобретателем (приобретателями);
- определение территорий, входящих в географические границы
рассматриваемого товарного рынка.

18.

Источники информации для определения
Продуктовые
границытоварного
Географические
географических
границ
рынка
Стадии
определения
границы
1.
Предварительное
определение
Договоры
Классификаторы
Нормативные акты
Район деятельности
Место нарушения
Товаропотоки
2. Определение
альтернативы
Экспертные оценки
Соседи по классификатору
Анализ свойств
Федеральный/регионал
ьный/местный уровень
Близлежащие районы
3. Окончательное
определение
Процедуры SSNIP- теста (ТГМ)
Анализ цепнообразования
Расчет эластичностей
Районы продаж
Small but Significant Non-transitory Increase in Price (небольшое, но
значительное некратковременное повышение цены))

19.

V. Определение состава хозяйствующих субъектов,
действующих на товарном рынке
В состав хозяйствующих субъектов, действующих на рассматриваемом рынке,
могут быть включены физические и юридические лица, которые в течение
краткосрочного периода (не более года) могут при обычных условиях
оборота и без дополнительных издержек (издержки окупаются в течение года
при уровне цен, отличающемся не более чем на 10 % от сложившейся
средневзвешенной рыночной цены) войти на данный товарный рынок
(потенциальные продавцы).

20.

V. Определение состава хозяйствующих субъектов,
действующих на товарном рынке
5.2. Количество выявленных хозяйствующих субъектов, действующих на
товарном рынке, является достаточным, если выполняется любое (хотя бы
одно) из следующих условий:
- выявлены все хозяйствующие субъекты, деятельность которых на
рассматриваемом товарном рынке подлежит лицензированию;
- объем товарного рынка известен и выявленных хозяйствующих субъектов
достаточно, чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезу о доминирующем
положении любого из них, а также для установления влияния любого из них на
состояние конкуренции;
- количество выявленных хозяйствующих субъектов основано на всей
доступной информации и не может быть расширено за счет информации о
хозяйствующих субъектах, которой обладают покупатели и продавцы на
рассматриваемом товарном рынке.

21.

VI. Расчет объема товарного рынка и долей
хозяйствующих субъектов на рынке
6.1. Расчет общего объема товарной массы в обороте за определенный период
времени в продуктовых и географических границах рассматриваемого рынка
(объем товарного рынка) и долей хозяйствующих субъектов на рынке
осуществляется на основании одного из следующих показателей:
– объем продаж;
– объем поставок (отгрузок);
– объем выручки;
– объем перевозок;
– объем производства;
– объем производственных мощностей;
– объем запасов ресурсов;
– объем товара в соответствии с заключенными договорами.

22.

В практике прогнозирования продаж в настоящее время
используются два подхода:
разделение общего объема продаж по элементам (подход «сверху вниз»)
– разделение агрегированной оценки на основные компоненты:
процентная доля населения региона в населении страны,
эффективная доля дохода, идущего на потребление, доля розничной
продажи;
формирование общего объема продаж путем суммирования
компонентов (подход «снизу вверх») – суммирование прогнозов сбыта по
каждому компоненту при условии, что если в качестве компонентов
можно использовать определенные товары, товарные группы и сегменты
рынка.

23.

Три группы методов прогнозирования (различаются по затратам
времени и денег, могут использоваться при обоих подходах):
• оценочные;
• экспертные;
• статистические.

24.

Исследование рынка
(аналитические или качественные методы)
Исследование рынка (при отсутствии надежной экспериментальной
информации (например, для новой продукции)) предполагает два
метода: прямой контакт с потребителями посредством наблюдения,
обследования или рыночный эксперимент.
Эти два метода являются взаимодополняющими и зачастую
пересекающимися:
статистический анализ может быть выполнен при наличии собранной
информации. При наличии достоверной информации достаточно
провести только статистический анализ.
Оценка спроса в исследовании рынка (аналитические методы)
проводится в следующих случаях:
– вводится новый продукт;
– предполагаются изменения таких качественных переменных, как вкус,
предпочтения или ожидания потребителя;
– проводится рыночный эксперимент с целью разработки новой ценовой
политики (например, на географически удаленных рынках).

25.

Методы прямого контакта с потребителями :
«обследования потребителя»
«выявление предпочтений потребителя»
«рыночные эксперименты»
Обследования потребителя проводятся путем опроса представителей
группы существующих и потенциальных покупателей. Теоретически
аналитик должен уметь связать ответы на эти вопросы с
характеристиками спроса.
«Выявление предпочтений потребителя». Участникам такого
эксперимента дают небольшие суммы денег для покупки определенных
предметов из перечня. Затем манипулируют такими переменными
спроса, как цена товара или цены на конкурирующие товары и изучают
реакцию потребителей на проведенные изменения.
Рыночный эксперимент проводится в условиях реального рынка.
Рынки, выбранные для эксперимента, должны быть хотя и похожими, но
все же отличаться друг от друга. После того как выбор рынков
произведен, фирма начинает эксперимент, варьируя один или несколько
факторов, определяющих спрос, и наблюдая результаты. Например,
фирма может менять цены на один и тот же товар на различных
рынках и сравнивать результаты.

26.

Исследование рынка
(аналитические или качественные методы)
Широко применяются три метода исследования рынка, основанных
на суждениях:
• «суждения лиц, принимающих решения» («суждения менеджеров»);
• «оценки торгового персонала»;
• «намерения покупателей».
В целом, субъективные методы имеют очевидные ограничения, они
должны применяться совместно с более объективными методами.

27.

«Суждения менеджеров» - это прогноз, основанный на видении, интуиции,
воображении и опыте того, кто его формулирует. Менеджера просят дать по
возможности точную оценку исходя из имеющейся у него информации, с
указанием, например в форме вероятностных показателей, степени точности или
его уверенности в своих оценках. Главным недостатком является трудность
коммуникации и невозможность проверки истинности или ложности
прогноза.
«Оценки торгового персонала» основаны на мнении торговых работников,
которые могут дать оценки потенциала рынка в целом (или на той территории,
которую они обслуживают) или оценки по каждому товару, исходя из конкретных
гипотез о маркетинговых усилиях в вопросах цен, рекламной поддержки и т.
п.
«Намерения покупателей» – метод заключается в прямом опросе покупателей
об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить
покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне
определенной товарной категории.

28.

Пример решения задачи.
На основе данных, имеющихся в таблице, рассчитайте индекс покупательной
способности для оценки продаж в регионе N в двух ситуациях.
Ситуации
Доля населения
региона N
в общей
численности
населения
страны, %
Эффективная
доля
дохода, идущая
на потребление,
%
Доля розничных
продаж в
данном регионе
в совокупном
объеме
розничных
продаж, %
1
6,5
3,15
4,2
2
12,4
15,6
3,12

29.

Задача. На основе данных, имеющихся в таблице, рассчитайте индекс
покупательной способности для оценки продаж в регионе N в двух ситуациях.
Решение: Для расчета индекса покупательной способности BPI (buying power
index)будем использовать следующую формулу:
BPI = (0,2*Pp)+(0,5*Ib)+(0,3*Sr),
где Pp – процентная доля населения региона в общей численности населения
страны;
Ib – эффективная доля дохода, идущая на потребление;
0,2; 0,5; 0,3 – эмпирические коэффициенты;
Sr ‒ доля розничных продаж в данном регионе в совокупном объеме розничных
продаж.
Ситуация 1
BPI = (0,2*0,065)+(0,5*0,0315)+(0,3*0,042)=0,04135 или 4,13 %
Ситуация 2
BPI = (0,2*0,124)+(0,5*0,156)+(0,3*0,0312)=0,11216 или 11,21 %

30.

Задача. На основе данных, имеющихся в таблице, рассчитайте индекс
покупательной способности для оценки продаж в регионе N в двух ситуациях.
Решение: Для расчета индекса покупательной способности BPI будем
использовать следующую формулу:
BPI = (0,2*Pp)+(0,5*Ib)+(0,3*Sr),
где Pp – процентная доля населения региона в общей численности населения
страны;
Ib – эффективная доля дохода, идущая на потребление;
0,2; 0,5; 0,3 – эмпирические коэффициенты;
Sr ‒ доля розничных продаж в данном регионе в совокупном объеме розничных
продаж.
Ситуация 1
BPI = (0,2*0,065)+(0,5*0,0315)+(0,3*0,042)=0,04135 или 4,13 %
Ситуация 2
BPI = (0,2*0,124)+(0,5*0,156)+(0,3*0,0312)=0,11216 или 11,21 %

31.

Российский рынок: потенциальный спрос на потребительские нанотовары
(В2С) (Суммарная емкость по выделенным товарам -171 млрд. руб., 2015 г.)
Численность городского
населения РФ, чел.
Диодные лампы
домашнего применения
Носки с наночастицами
серебра
Медицинский
пластырь
103 690 400
103 690 400
103 690
400
51%
35%
29%
170 руб.
265 руб.
190 руб.
10 ед.
2 пары
25 ед.
0,1 раз в год
1 раз в год
1 раз в
год
×
Доля жителей, готовых приобрести
товар по оптимальной цене
×
Оптимальная цена
×
Среднее количество единиц товара,
покупаемых в течении года
×
Коэффициент замены
=
Максимальный годовой
объем продаж
142,8
9,0 млрд. руб.
19,2 млрд. руб.
млрд.
руб.

32.

VII. Определение уровня концентрации товарного рынка
VIII. Определение барьеров входа на товарный рынок
7.1. Для определения уровня концентрации товарного рынка
используются следующие показатели:
а) коэффициент рыночной концентрации (CR) - сумма долей на
товарном рынке (выраженных в процентах) определенного числа (n)
крупнейших хозяйствующих субъектов, действующих на данном рынке:
б) индекс рыночной концентрации Герфиндаля-Гиршмана (HHI) сумма квадратов долей (выраженных в процентах) на товарном рынке
всех хозяйствующих субъектов, действующих на данном рынке:

33.

7.2. В соответствии с различными значениями коэффициента
рыночной концентрации и индекса рыночной концентрации
Герфиндаля-Гиршмана выделяются следующие уровни концентрации
товарного рынка:
- высокий - при 70% < CR <100% или 2000 <= HHI <= 10000;
- умеренный - при 45% < CR < 70% или 1000 <= HHI < 2000;
- низкий - при CR < 45% или HHI < 1000.
Если коэффициент рыночной концентрации и индекс рыночной
концентрации Герфиндаля-Гиршмана указывают на различные
уровни концентрации товарного рынка, то окончательное решение о
типе рынка принимается с учетом характеризующих
рассматриваемый рынок признаков, перечисленных в пунктах 9.3 9.5 («Порядка проведения анализа состояния конкуренции на
товарном рынке»

34.

Аэрофлот -35,3 %, вместе с Победой, Авророй, Россией - 49,9%
Сибирь (S7) (1,4%) вместе с Глобусом – 15,2 %
Ютейр -7,4 %
\

35.

36.

Аэрофлот -35,3 %, вместе с Победой, Авророй, Россией - 49,9%
Сибирь (S7) (14%) вместе с Глобусом – 15,2 %
Ютейр -7,4 %, 2018 г.
\

37.

По данным «Анализа рынка пассажирских авиаперевозок в России»,
подготовленного BusinesStat в 2020 г.
С 2015 по 2019 г.г. численность пассажирских авиаперелетов в России увеличилась на 39,2%
и достигла 128,1 млн;
• В январе и феврале 2020 г численность пассажирских авиаперелетов в стране превышала
аналогичные показатели предыдущего года на 6,8% и 6,4% соответственно;
В 2020 г. ожидается существенное падение рынка пассажирских авиаперелетов в России изза пандемии коронавируса;
• В марте 2020 г. количество перевезенных воздушным транспортом пассажиров снизилось на
28,1% по сравнению с мартом 2019 г.
• В апреле и мае 2020 г падение объемов авиаперелетов по сравнению с аналогичными
месяцами прошлого года составляло более 90%.
• В июне 2020 г после отмены режима самоизоляции по мере частичного снятия
ограничительных мер последовало некоторое восстановление внутренних перелетов –
показатель составил 2,8 млн чел, что было в 2 раза выше показателя мая 2020 г.
Прогноз: в 2021 г. рост числа совершенных пассажирских авиаперелетов составит 32,1%, в 20222024 г.г. темпы роста будут более умеренными 5,2-14,3%.
Крупнейшим авиационным альянсом по итогам 2018 г. остался Star Alliance (доля рынка — почти
22,0%). Российские перевозчики в нем не участвуют. "Аэрофлот" является членом альянса
SkyTeam, который в прошом году занял 18,8% мирового рынка. S7 участвует в третьем
мировом альянсе — Оneworld (15,4% рынка).

38.

По данным «Анализа рынка пассажирских авиаперевозок в России»,
подготовленного BusinesStat в 2020 г.
Мировой рынок гражданских авиаперевозок, 2018 г.
Крупнейшим авиационным альянсом - Star Alliance (доля рынка — почти
22,0%). Российские перевозчики в нем не участвуют.
«Аэрофлот» является членом альянса SkyTeam - 18,8% ми-рового рынка.
S7 участвует в третьем мировом альянсе: Оneworld - 15,4% рынка
Доли бизнес-моделей авиакомпаний (топ 150) мировых
авиаперевозчиков:
78% - сетевые компании
16,8% - бюджетные
1,5% - региональные
3,7% - туристические
Долгосрочный прогноз развития рынка авиаперевозок
https://www.uacrussia.ru/upload/iblock/9a3/9a39ee25474bd1eea9084d2bec28436a.pdf

39.

Рынок сотовых операторов

40.

На конец июня 2019 г. доля Tele2 на рынке выросла на 1 процентный пункт (п.
п.) и достигла 18%, «Вымпелкома» – сократилась с 22 до 21%, МТС – с 31 до
30%. «Мегафон» сохранил позиции – 29% рынка мобильных абонентов.
Оставшиеся доли – у небольших операторов.
Основные тенденции:
1. Число абонентов «Мегафона» растет за счет развития экосистемы услуг и
сервисов компании и спроса на новую линейку тарифных планов «Включайся» с
кешбэком, ориентированную на цифровых клиентов.
2. Рост доли на 1 п. п. Tele2 на большом и стагнирующем рынке, где практически
ничего не меняется, – серьезное достижение, у оператора все еще много
регионов, где он только начинает активно вести деятельность и наращивать
число абонентов. Tele2 отвоевывает рынок у других операторов,
3. «Вымпелком» стал более жестко следить за своими продажами, чтобы
подключать «качественных» абонентов.

41.

42.

Примеры решения задач по маркетингу (концентрация
рынка)
http://odiplom.ru/lab/reshenie-zadach-po-marketingu.html
Задача1
В отрасли А и в отрасли В функционирует по 10 фирм. При этом в
отрасли А рыночная доля самой крупной формы равна 49%, а трех
последующих, соответственно, по 7% и оставшиеся фирмы - по 5%.
В отрасли В каждая из четырех крупных фирм занимает 19%, а доля
следующей по величине фирмы составляет 14%. Оставшиеся 5 мелких
фирм поровну разделили 10% рынка.
Необходимо рассчитать уровень концентрации и индекс ГерфиндаляГиршмана для 4 крупных фирм в каждой отрасли?

43.

Решение.
Для отрасли А:
HHI = 492 + 3 * 72 + 6 * 52 = 2 698
CR4 = 49 + 7 + 7 + 7 = 70
Для отрасли В:
HHI = 4 *192 + 142 + 5 * 22 = 1 660
CR4 = 19 + 19 + 19 + 19 = 76
На основе этих показателей необходимо определить степень концентрации (тип)
рынка?
I группа – рынки с высоким уровнем монополизации (концентрации)
(монополистические рынки)
1 800 < HHI < 10 000
II группа – рынки с сильным уровнем монополизации (концентрации)
(олигополистические рынки)
1 000 < HHI < 1 800
III тип – рынки с низким уровнем монополизации (концентрации) (конкурентные
рынки) HHI < 1 000
Ответ: В отрасли А – рынок с высоким уровнем монополизации (концентрации)
(монополистические рынки). В отрасли В – рынки с сильным уровнем
монополизации (концентрации) (олигополистические рынки)

44.

Задача 2. (расчет индекса Герфиндаля-Гиршмана)
На рынке некоторого товара действуют 14 фирм. Доля фирмы 1
составляет 15%, фирмы 2 – 10%, фирм 3, 4, 5, 6 – по 8%, фирм 7, 8, 9, 10,
11 – по 6%, фирм – 12, 13 – по 5%, фирмы 14 – 3%.
1. Рассчитать индекс Герфиндаля-Гиршмана для этих 14 фирм.
2. Если фирмы 2 и 3 решат объединиться, должны ли государственные
органы позволить им объединиться? Слияние разрешается, если индекс
не превышает 1900.

45.

Решение:
1. Индекс Герфиндаля-Гиршмана определяется как сумма
квадратов долей всех фирм, действующих на рынке:
HHI=152+102+82+82+82+82+62+62+62+62+62+52+52+32=280.
Индекс Герфиндаля-Гиршмана < 1000, следовательно,
концентрация на рынке низкая.
2. Допустим, фирмы 2 и 3 решат объединиться. В таких
условиях индекс Герфиндаля-Гиршмана составит:
HHI=152+182+82+82+82+62+62+62+62+62+52+52+32=980.
Ответ: Слияние разрешается, поскольку индекс ГерфиндаляГиршмана не превышает 1900.

46.

Задача 3.
На рынке действует 7 фирм, контролирующих соответственно
5, 20, 5, 20, 25, 10 и 15% отраслевого объема выпуска.
Будут ли разрешены слияния 1-й и 6-й фирм? 2-й и 5-й?
Сделайте анализ отраслевого рынка.

47.

Решение:
Индекс Герфиндаля – Гиршмана расчетный показатель, характеризующий уровень рыночной
концентрации производства, который определяется суммированием возведенных в квадрат долей
всех фирм, поставлявших данный товар на рынок:
HHI =S12+S22+…+Sn2, где
S - доля в процентах каждого производителя, занятого в данной отрасли,
N - число фирм.
1. Определим степень монополизации отрасли:
HHI = 52 + 202 + 52 + 202 + 252 + 102 + 152 = 1800 пунктов.
2. Определим, будет ли разрешено слияние первой и шестой фирмы:
До слияния
HHI Н = 52 + 102 = 125 пунктов.
После слияния
HHI = (5+10)2 = 225 пунктов.
Так как индекс вырос на 100 пунктов, то слияние фирм разрешено.
3. Определим, будет ли разрешено слияние второй и пятой фирмы:
До слияния HHI = 202 + 102 = 500 пунктов.
После слияния HHI = (20+10)2 = 900 пунктов.
Так как индекс вырос более, чем на 100 пунктов, то слияние фирм запрещено.

48.

2. Формирование списка
конкурентов. Диагностика целей и
намерений конкурентов
1. Определение предприятий-конкурентов
2. Диагностика целей и намерений конкурентов

49.

1. Определение списка предприятийконкурентов
Какие именно предприятия-конкуренты в наибольшей степени
препятствуют реализации целей анализируемого предприятия на
определенном географическом рынке?
Кто входит в список ваших конкурентов?
.

50.

Используются различные приемы
выбора конкурентов
1. Выбор ближайших конкурентов. В список входят конкуренты,
производящие аналогичную продукцию, объем реализации, которых в
натуральном и стоимостном выражении ближе всего к
соответствующим
значениям
рассматриваемого
предприятия
(монополистическая
конкуренция).
В
условиях
олигополистической
конкуренции
ближайшим
(главным)
конкурентом может быть одно предприятие.
Таким образом, изучение главного конкурента может дать
необходимую и достаточную информацию для поиска мер
противодействия как в тактическом, так и в стратегическом
аспекте.

51.

2. Выбор более мощных конкурентов (предприятия более
мощные в финансовом отношении, рыночная доля которых выше).
Изучение данных конкурентов позволяет строить модели наиболее
эффективного конкурентного поведения на рынке и разрабатывать
средства их реализации (имитация, поиск новых путей,
конфронтация с лидером и т.д.).
3. Выбор предприятий, обладающих значительной суммарной
долей на рынке. Как правило, это наиболее представительная
часть предприятий (суммарная доля рынка > 50%), определяющих
основные тенденции и традиции данного товарного рынка.
4. Выбор всех действующих конкурентов в рамках
географических границ рынка дает возможность провести
системный анализ конкуренции в отрасли за счет полноты и
представительности состава рассматриваемых объектов.
Результаты анализа могут использоваться для определения
стратегических конкурентных преимуществ.

52.

5. Выбор всех возможных конкурентов. Помимо действующих
предприятий в эту группу входят и потенциальные конкуренты, которые
могут в ближайшей перспективе появиться на анализируемом рынке:
строящиеся производства;
предприятия, не работающие в рассматриваемом бизнесе, но
способные преодолеть входной барьер без существенных затруднений
или имеющие производственные мощности, которые могут быть
перепрофилированы на выпуск данной продукции без значительных
затрат времени и ресурсов;
фирмы
инновационного
характера,
проявляющие
себя
неординарными, трудно предсказуемыми действиями;
предприятия, для которых конкуренция на анализируемом рынке
является логичным продолжением существующего бизнеса;
потребители и(или) поставщики продукции, которые стремятся
сделать более полными свои технологические цепочки «поставка производство - реализация - обслуживание»;
новые фирмы, образовавшиеся в результате приобретения
аутсайдеров данной отрасли крупными компаниями из других отраслей;
новые совместные производства.

53.

Вы составили список потенциальных
конкурентов, однако
Помните, что не все конкуренты, отобранные по
приведенным критериям, представляют угрозу для
рассматриваемого предприятия.
Многие из них могут быть нейтральными или
даже усиливать позицию вашего предприятия.
В связи с этим представляется особо важным
выделять таких конкурентов в подготавливаемом
списке.

54.

Присутствие того или иного
конкурента на рынке может быть
полезным для вас
(стратегически выгодным)

55.

Конкуренты могут быть нейтральными
или даже усиливать позицию вашего
предприятия в ряде ситуаций

56.

Ситуации, в которых конкуренты
могут быть полезными, они
могут:
поглощать пиковые нагрузки рынка при сезонном,
неравномерном
спросе,
что
дает
возможность
использовать собственные мощности более полно и
равномерно;
увеличивать степень дифференциации продукции и на
этой основе понижать чувствительность потребителей к
ценам и уровню сервиса;
обслуживать непривлекательные для предприятия
сегменты рынка;

57.

Ситуации, в которых конкуренты могут
быть полезными:
создавать так называемый «ценовой зонтик» за счет
высокой себестоимости своей продукции, что способствует
эффективной работе предприятия, у которого себестоимость
продукции ниже;
развивать рынок, участвуя в финансировании
мероприятий
по
совершенствованию
базовых
технологий, пропаганде общих целей и идей,
противостоянию товарам-заменителям;
поднимать имидж отрасли (рынка) и создавать препятствия
для появления новых конкурентов.

58.

Вывод:
«Любите своих
конкурентов»

59.

Конкуренты должны классифицироваться по
степени их агрессивности в производственнохозяйственных отношениях с рассматриваемым
предприятием
Необходимо ранжирование конкурентов на основе
следующих критериев:
• рыночная доля;
• объем реализации продукции;
• норма прибыли по интересующим группам изделий;
• рентабельность производства;
• бюджет маркетинга.
В результате проведенных операций исходный состав
конкурентов в большей степени будет соответствовать
поставленным целям анализа

60.

2. Формирование списка конкурентов.
Диагностика целей и намерений
конкурентов
1. Определение предприятий-конкурентов
2. Диагностика целей и намерений конкурентов

61.

Диагностика целей и намерений конкурентов
Знание целей и намерений конкурентов позволяет определить
степень их удовлетворенности текущей позицией на рынке,
а также предвидеть возможные действия по изменению
существующей расстановки сил

62.

Диагностика целей и намерений конкурентов
Распознавание целей необходимо начинать с изучения целевых
установок отдельных производственных и сбытовых подразделений
конкурента, занятых обособленными номенклатурными группами
изделий.
В первую очередь необходимо:
1. Уточнить, в чем состоит основа целеполагания конкурентов.
2. Изучить самооценку деятельности конкурента.

63.

1. В чем основа целеполагания ваших
конкурентов
Что необходимо выяснить прежде всего!
Намеревается ли конкурент быть лидером рынка (по себестоимости
продукции, технологии, ценам) или стремится следовать за лидером? Есть ли
предприятия, стремящиеся имитировать деятельность конкурента?
Имеет ли он традиции в реализации каких-либо целей относительно
качества, дизайна продукции, системы реализации и услуг, ценовой
политики? Есть ли историческая приверженность к определенным
географическим районам и типам покупателей? Насколько преемственна
прошлая политика в этих областях?
В чем состоит позиция конкурента относительно риска в финансовой
сфере? Каковы темпы роста доходов и чем они обеспечены?
Какова структура управления предприятием и как она способствует
реализации таких ключевых решений, как аккумулирование ресурсов,
ценообразование, изменение номенклатуры выпускаемой продукции?
Какими качествами отличается высший управленческий персонал
предприятия-конкурента? Насколько единодушно принимаются решения
относительно будущих направлений развития и есть ли сторонники, других
целей?

64.

2. Изучение самооценки деятельности конкурента
(мнений и представлений о самом себе и рынке, на
котором он действует)
Что надо выяснит и знать?
В чем состоят, по мнению конкурента, сильные стороны его деятельности, его
позиция в области себестоимости продукции, качества, технологических
достижений?
Что думает конкурент о будущем спросе на выпускаемую продукцию и о
тенденциях развития рынка?
Как определяется иерархия целей и оцениваются возможности ближайших
конкурентов?
Считает ли конкурент, что на рынке существуют определенные правила бизнеса?
Насколько мнения о своей деятельности отражают используемую стратегию
конкуренции?
Для проверки правильности определения целей конкурента может оказаться
полезной верификация полученных выводов с помощью оценки намерений
конкурентов.
Вывод: однако точно определить, что конкретно собирается предпринять
конкурент, достаточно сложно из-за отсутствия необходимой информации для
анализа.

65.

Диагностика целей и намерений
конкурентов
1.
2.
Необходимо уточнить возможные ответные действия при
различных вариантах развития событий. Для этого прибегают к
изучению внешних проявлений деятельности конкурента, которые
прямо или косвенно информируют о целях, задачах и мотивах его
поведения.
Умение правильно выделять из всей информационной среды
данные о намерениях конкурента и адекватно диагностировать
их дает дополнительную информацию для оценки предстоящих
изменений на рынке.

66.

Формы прямого и косвенного выражения
намерений конкурента (как распознать
цели конкурентов?):
1. Заявления о предстоящих изменениях в деятельности предприятия, в
которых может определяться форма, характер, время определенных
обусловленных акций.
С помощью публичных заявлений такого рода реализуются следующие
задачи:
предупреждение конкурента о возможных действиях против него, если
последний предпримет или будет продолжать предпринимать определенные
акции (снижение цен, захват розничной сети, увеличение объема продаж и
т.п.);
тестирование возможных намерений конкурента путем оценки реакции на
свои заявления;
публичное представление своих интересов в конкретном бизнесе (регионе)
с тем, чтобы упредить аналогичные действия конкурента;
минимизация возможных провокаций со стороны конкурентов на основе
информирования деловой общественности о потенциальных возможностях
(ответах) предприятия в случае агрессивных действий против него;
косвенная коммуникация с финансовым сообществом.

67.

2. Информирование о действии или его результатах постфактум
осуществляется путем изложения фактов, которые должен знать
конкурент о предприятии (результаты прошедшего собрания
акционеров, рост объема продаж, увеличение доли на рынке и т.п.) с
целью:
публично представить информацию о деятельности фирмы в
выгодном для нее свете;
предотвратить попытки завладеть информацией, которую конкурент
знать не должен;
продемонстрировать лояльность по отношению к конкурентам;
доказать с помощью фактов бесперспективность тех или иных акций
со стороны конкурентов.

68.

3. Публичные мнения о развитии рынка чаще всего представляются
в виде комментариев развития текущей ситуации. Характер мнений
отражает установки конкретных предприятий и поэтому отвечает
требованиям улучшения собственной позиции на данном рынке.
Иногда в подобных дискуссиях прямо комментируются действия
конкурентов, отрицательное или положительное отношение к ним.
4.Объяснение собственных действий, как правило, происходит в
среде основных заказчиков производимой продукции и(или)
наиболее крупных поставщиков запасных частей и
комплектующих изделий, что обеспечивает быстрое
распространение этой информации среди основных предприятийконкурентов. Комментарии такого рода:
позволяют конкурентам более полно представить логику
изменений, производимых предприятием;
объясняют сложности и трудности использования
аналогичных приемов и методов работы;
создают атмосферу взаимопонимания с конкурентами

69.

5. Внешние проявления маркетинговой политики:
увеличение объема дорогой телевизионной рекламы может
предшествовать широкому наступлению на конкурентов;
внедрение товара в центральных регионах часто является началом его
агрессивной распродажи на периферийных рынках;
понижение цен на продаваемые товары или частое проведение
собраний руководителей сбытовой сети может предшествовать
появлению нового конкурентного товара или услуги и т.п.

70.

6. Действия, противоречащие прежним целям и традициям,
сложившимся на рынке, как правило, должны рассматриваться как
агрессивные сигналы, так как являются результатом переориентации
интересов и намерений предприятия, что влечет за собой изменение
тактики и стратегии его конкурентного поведения.
Выявление подобной сигнальной информации требует от аналитических
служб предприятия высокой квалификации и избирательности,
привлечения дополнительных ресурсов для обнаружения и
идентификации намерений конкурентов.
Для проведения данной работы необходимо использовать опыт и знания
специалистов по маркетингу, сбыту, внешним связям, планированию
НИОКР, административных работников.

71.

Главным результатом диагностики целей конкурентов необходимо
считать:
1.
2.
3.
Аргументированное доказательство наличия опасности и(или)
благоприятных возможностей, появляющихся в результате
активизации деятельности конкурентов.
Оценку резерва времени, оставшегося до начала массированных
действий конкурентов.
Возможное влияние этих действий на важнейшие экономические
показатели деятельности предприятия и его конкурентные
преимущества.

72.

3. ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ
ВОЗМОЖНОСТЕЙ РОСТА
После уточнения границ рынка,
состава и намерений основных конкурентов необходимо оценить
перспективность работы компании на анализируемом рынке.
Поиск конкурентных преимуществ может не иметь смысла, если
рынок не представляет возможностей для экономического роста.
ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
РЫНОЧНОГО РОСТА
осуществляется путем определения емкости рынка;
характера распределения ее между конкурентами;
факторного анализа рыночных долей;
оценки интенсивности конкурентной борьбы.

73.

Тема 3. Конкурентные преимущества и
конкурентоспособность предприятия (фирмы)

74.

Тема 3. Конкурентные
преимущества и
конкурентоспособность
предприятия (фирмы)
[
1. Понятие конкурентного преимущества. Виды
конкурентных преимуществ.
2. Конкурентные преимущества и
конкурентоспособность (товара, фирмы).
3. Рыночный и технологический подход к
формированию конкурентных преимуществ.
4. Управление конкурентоспособностью фирмы
и методы ее оценки

75.

Тема 4. Конкурентная стратегия и позиция фирмы
на рынке
1. Базовые стратегии конкуренции и их выбор для
формирования конкурентных преимуществ (стратегия
снижения себестоимости, дифференциации продукта,
сегментирования рынка, внедрения нововведений,
немедленного реагирования на потребности рынка)
2. Адаптация конкурентной стратегии
к особенностям динамики и структуре рынка (нового
быстрорастущего рынка, с замедленным ростом и
застойного рынка).
3. Позиционирование фирмы с различной степенью
доминирования на рынке: аутсайдер рынка, слабая и
сильная конкурентная позиция, фирма-лидер рынка

76.

«Конкурентная стратегия
предприятия
и анализ товарного рынка»