Етапи сегментації ринку

1. Етапи сегментації ринку

1. Вибір агрегованого ринку та дослідження структури попиту
в ретроспективі (“старий” ринок – початок “нового”)
2. Виявлення основних змін у структурі попиту та аналіз факторів, що
обумовили ці зміни
3. Визначення найбільш важливих для конкретного ринка
параметрів сегментації
4. Безпосередньо сегментація – укладання таблиць сегментації
ринку
5. Аналіз якісної сторони попиту (специфіки) сегментів
6. Аналіз кількісної сторони попиту сегментів (визначення місткості,
насиченості та ін.)
7. Відбір сегмента (сегментів), де виявлені найбільш сприятливі
умови для діяльності конкретної фірми
8. Розробка стратегії і тактики
маркетингу для кожного
сегменту
8. Розробка рекомендацій
по товарному
асортименту
9. Аналіз сильних та слабких сторін сегментації

2. Стратегії охоплення сегментів ринку

Після виділення чітко окреслених сегментів ринку обираються ті з них,
Комплекс
де буде
здійснюватися збут
товарів та послуг, – цільові сегменти
ринок
маркетингу
ринка. Існує три стратегії охоплення цільових сегментів ринку.
1. Недиференційований маркетинг – фірма вважає
Комплексоднорідним
сегмент
1 зору збуту продукції і виходить на
ринок
з точки
1
2.маркетингу
Диференційований
маркетингкомплексом
– фірма виходить
всі
сегменти
відразу
зі
стандартним
Комплекс
сегмент
на
всі сегменти
ринку2риси
з розробкою
для кожного
з них
маркетингу.
Позитивні
– економічність
внаслідок
маркетингу
2
3. Концентрований
маркетинг
–маркетингу
фірма обирає
один
свого
індивідуального
комплексу
з
низького
рівня
витрат
на
маркетингові
дослідження
(не
Комплекс
сегмент 3 ринка і концентрує на них свої
або
декілька
сегментів
урахуванням
відмін
у потребахтоварорух
клієнтів татаумовах
збуту.
маркетингу
3
потрібно вивчення сегментів),
рекламу.
зусилля
розробці
єдиного
комплексу
Позитивніпо
риси
– зростання
продаж
татоварів.
більш маркетингу.
глибоке
Найбільш
підходить
для однорідних
Привабливий
дляринок,
фірм ззакріплення
ресурсами завдяки
сегмент
1обмеженими
проникнення на
на ньому.
меншим витратам. Однак існує ризик втратити обраний
Комплексвнаслідок
сегмент
сегмент
змін 2запитів покупців або втручання
маркетингу
конкурентів.
сегмент 3

3. Основні фактори обрання стратегії охоплення цільових сегментів ринку

При обранні стратегії охоплення ринка враховують такі фактори:
ресурси фірми (якщо обмежені – концентрований
маркетинг);
ступінь однорідності продукції (чим більш однорідна, тим
вигідніше недиференційований маркетинг);
етап життєвого циклу товару (на етапі впровадження
більш підходять недиференційований і концентрований
маркетинг);
ступінь однорідності ринка (якщо у всіх споживачів схожі
смаки, то вигідним є недиференційований маркетинг);
Маркетингові стратегії конкурентів ( якщо конкуренти
застосовують недиференційований маркетинг, то фірма може
отримати вигоду від диференційованого або концентрованого
маркетингу).

4. Критерії обрання конкретних сегментів ринка

1. Потенціал сегменту ринка, що характеризується
такими двома кількісними показниками:
Місткість
ринку –сегмента
обсяг товарів
або послуг,
що реалізуються
2.
Доступність
ринку
– отримання
на ринку, за певний
експертних
оцінокчас:
про те, чи є принципова
С=П+ΔО–Е+І–Ек+Ік,
3. Суттєвість
сегмента
ринку – визначення
того,
можливість
почати
впровадження
та
Де С – місткість ринку; П – виробництво товару всередині
наскільки
ту
чи іншу
групу
споживачів
просування
своїх
товарів
на
тому
чи ;іншому
ринку; ΔО – реально
різниця
залишків
товарів
на складах
Е – вивіз
можна
якЕкна
сегмент
наскільки
сегменті
ринка,
які
ньомуринку,
існують
правила
товару; розглядати
І – ввіз
товару;
– непрямий
вивіз;
Ік
– непрямий
ввіз; стійка
вона
за основними
ознаками;
торгівлі,
вхідні
бар’єри, чиоб’єднуючими
можна використовувати
Насиченість
ринку
(Нр) –або
показник,
щощодо
відображає
чи
є стійкими
потреби
сегмента
наявні
канали
збуту
необхідно
сформувати
перспективи зміни попиту (у %) та визначається як
пропонованого
товару.
Узіпротилежному
разі
власну
збутову
мережу
своїми
торговими
відношення числа покупців, що вже придбали товар (Пт), до
можна
запропонувати
товар
з нечіткими,
посередниками,
складами
й магазинами.
загальної
кількості споживачів:
Пт
розмитими адресними
який не
Н р характеристиками,
100%
П
буде визнаний споживачами.

5. Шляхи залучення фірм до міжнародної маркетингової діяльності

Фірми залучаються до діяльності з міжнародного
маркетингу двома шляхами:
до фірми звертаються з проханням організувати
продаж за кордоном (наприклад, інший вітчизняний
експортер, іноземний імпортер або іноземний уряд);
фірма сама приймає рішення вийти на
зарубіжний ринок, оскільки:
- її виробничі потужності перевищують потреби
вітчизняного ринку;
- за кордоном наявні більш сприятливі маркетингові
можливості.

6. Особливості прийняття рішення про доцільність виходу на зарубіжний ринок

Рішення про доцільність виходу на зарубіжний ринок передбачає:
На практиці рішення по виходу на зарубіжні ринки спираються
не1.лише
на раціональні
виходять загального
з чіткої та об’єктивної
Рішення
про те,критерії,
який що
відсоток
інформації.
На своїх
багатьохпродаж
підприємствах
питання
міжнародного
обсягу
фірма
буде
прагнути
розвитку
часто сильно на
залежать
від таких ринках.
суб’єктивних причин,
здійснювати
зовнішніх
як:
• 2.прив’язаність
певних
що приймають
рішення, до певної
Рішення про
те,осіб,
буде
фірма займатися
країни
та її культури; в одній-двох або в багатьох
маркетингом
• наслідки ознайомчого візиту у складі групи або випадкових
країнах.
зустрічей;
• 3.
бажання
узаконити
за кордоном
певніякого
дії;
Рішення
про те,
у країнах
типу фірма
• прагнення
успіхів на новому ринку, що відомий своєю
бажає досягти
працювати.
складністю та ін.
Тому
роль
випадку
прийнятті
рішеннямети
по виходу
на
Таким
чином,
різні
компанії взалежно
від поставленої
можуть більшою
зовнішній
ринокбрати
буває
досить
великою.
або
меншою мірою
участь
у міжнародній
маркетинговій діяльності.