Решение аналитического кейса для ТМ

1. Решение аналитического кейса для ТМ

Подготовил Артем Кобась
г.Санкт-Петербург

2. Анализ ситуации по региону

Рынок RX растет по всему региону.
Мы (SunPharma) растем в крупных городах 4, 2, 3. Особенно быстрый рост показывает
город 3. Город 4 самый большой по продажам.
Несмотря на рост рынка, мы падаем в городе 1 (маленький город по сравнению с ост.).

3. Анализ по стейтам

В больших городах перевыполнение плана. В городе 4 самый большой GAP=3,8.
В городе 3 самый быстрый темп роста Gr=29%.
В городе 2 темп роста не изменился Gr=0%, хотя по региону и по стране он увеличился.
Городе 1 недовыполнение плана Ach=98%, при хорошем темпе роста Gr=20%.
В городе 2 покрытие врачей 88%, 97% соблюдение нужной частоты визитов МП.
В городе 3 для сравнения покрытие врачей 71%, 103% соблюдение нужной частоты визитов.
Регион перевыполнение Ach=114% выше, чем по стране.
Регион темп роста Gr=18% выше, чем по стране.
Покрытие врачей 81%, посещаются МП с нужной кратностью 101%.

4. Анализ по ТОП-4 брендам

Ketanov MD
Выполнение плана Ach=102%, хороший темп роста Gr=22%, MS Reg>MS Russia. EI=75,5%. По стране доля
рынка меньше, им расти проще.
Sotret
Самые большие продажи, самое большое перевыполнение плана Ach=146%, GAP=5,88. MS Reg<MS Russia.
EI=61,3. Темп роста по стране выше, чем в регионе. Нужно усилить работу по данной ТМ.
Prajisun
Отрицательная динамика 24 vs 23. Ach=89%. EI=122,8. Падение продаж в регионе медленнее, чем по
стране.
Florioza
Ach=104%, Gr=43%. План выполнен. Темп роста хороший, чуть меньше, чем по стране EI=97,7%.

5. Выводы и план действий

Фокус на города №2 и 4
Город 2 крупный, Gr=0%, темп роста меньше чем по региону и по стране.
Охват врачей высокий 88%, 97% посещают МП с нужной кратностью. Пересмотр базы
аптек.
Город 4 самый крупный (37% от региона), хороший % выполнения плана и темп роста.
GAP=3,8. Нужно сохранить текущую динамику. Следить за активностями конкурентов.
Город 3 – быстрый темп роста Gr=29%. Нужно сохранить данный темп и даже увеличить за
счет повышения охвата клиентов (сейчас покрытие 71%). МП посещают с нужной частотой
103%.
Город 1 самый маленький. Отрицательная динамика на фоне растущего рынка.

6. Выводы и план действий

Фокус на
Ketanov MD Gr=22%, MS Reg>MS Russia, нужно удержать долю рынка и не допустить
падения.
Sotret крупнейший препарат в портфеле по объему продаж. Быстрый рост Gr=47%.
MS Reg<MS Russia. EI=61,3% Темп роста по стране выше. Нужно увеличить активность в
работе с данным ЛП.
Prajisun продажи падают, но падение в регионе медленнее, чем по стране EI=122,8%.
Florioza хороший темп роста Gr=43%, чуть чуть меньше, чем по стране EI=97,7%.

7. Выводы и план действий

Оценить команду – знания по продукту, навыки продаж. (Отдел обучения – тестирование
по ТМ, сертификация, РМ – проведение двойных визитов).
Текучесть кадров – закрыть ставки, мотивировать сотрудников на эффективное
продолжительное сотрудничество (HR-отдел, РМ).
Анализ базы аптек (РМ+МП). Тренинги для ключевых АС(Отдел обучения). Контроль
соблюдения Маркетинговых Договоров (МП).
Анализ базы врачей, целевые специалисты, кратность визитов (РМ+МП).
Работа с Лидерами Мнения (Кетанов, Сотрет), организация конференций, вебинаров (РМ,
Отдел маркетинга).

8. Динамика рынка Ketanov MD

SPI АКБ и ОКБ в фокусных городе 2 и городе 4 выше, чем в регионе и в стране. DI CRM
индекс дистрибъюции выше 93%. ЛС представлен не так широко, но в аптеках с высоким
оборотом.
MS город 2 и город 4 выше чем по региону, чем по стране. Нужно сохранить. Нужно
пересмотреть базу ОКБ и АКБ.
MS город 3 крайне низкая, нужен рост. Город 2 и город 4 хорошее выполнение плана
Ach>110%.
Темп роста в городе 2 Gr=16,8% меньше, чем по региону и по стране.
Город 2 АКБ 0,7 млн руб, ОКБ 1,4 млн руб. Пересмотр базы врачей.

9. Ketanov MD конкуренты

Город 2 - Кетанов МД, нимесил, найз (рост 3 кв, 4 кв падение), кеторол
экспресс
Город 4 – Кетанов МД, нимесил (руб, доля), найз (руб, доля), кеторол
экспресс (руб, доля)
Город 3 – Кетанов МД, нимесил, найз (руб, доля), кеторол экспресс (руб,
доля)
Город 1 – Кетанов МД (руб, доля), нимесил, найз (руб, доля), кеторол
экспресс , Нимесил Биотек

10. Динамика рынка Sotret

SPI по региону ниже, чем по стране. DI CRM индекс дистрибъюции 86% и выше. ЛС
представлен не так широко, но в аптеках с высоким оборотом.
MS по региону ниже, чем по стране. MS, EI город 2 крайне низкие, влияют на общие цифры
по региону. Фокус на город 2.
Выполнение плана и темп роста по региону выше, чем по стране. Лучше всех город 4.
Низкие цифры в городе 2.
Город 2 и город 3 пересмотр базы АКБ и ОКБ. В городе 4 АКБ выше ОКБ.

11. Sotret конкуренты

Город 2 - Сотрет(руб 4кв, руб 3кв, доля), Акнекутан (руб, доля), Роаккутан
Город 4 - Сотрет (руб, доля), Акнекутан, Роаккутан
Город 3 - Сотрет (руб, доля), Акнекутан, Роаккутан
Город 1 - Сотрет(руб, доля), Акнекутан, Роаккутан

12. Динамика рынка Prajisun

SPI по региону ниже, чем по стране. DI CRM индекс дистрибъюции в городах 2 и3 ЛС
представлен не так широко, в аптеках с не самым высоким оборотом.
MS по региону низкая, EI в регионе выше страны. Самый низкий EI в городе 2.
Только город 3 выполнил план и имеет положительный темп роста. Выполнение плана и
темп роста в остальных городах ниже, чем по региону и ниже, чем по стране.
АКБ соответствует ОКБ.

13. Prajisun конкуренты

Город 2 - Праджисан, Дюфастон, Утрожестан (руб, доля), Ипрожин
Город 4 - Праджисан, Дюфастон (руб, доля), Утрожестан, Ипрожин
Город 3 - Праджисан, Дюфастон (руб, доля), Утрожестан, Ипрожин (руб,
доля), Дляженс
Город 1 - Праджисан, Дюфастон, Утрожестан, Ипрожин, Дляженс

14. Динамика рынка Florioza

SPI по региону ниже, чем по стране, хорошие показатели лишь в городе 2. DI CRM индекс
дистрибъюции высокий, ЛС представлен не так широко, в аптеках с высоким оборотом.
MS по региону и EI в регионе соответствуют цифрам страны. Самый низкий EI в городе 4.
Выполнение плана в городах 2 и 3. Отрицательный темп роста в городе 1.
АКБ соответствует ОКБ.

15. ВЫВОДЫ

Кетанов – Темп роста в городе 2 Gr=16,8% меньше, чем по региону и по стране. Город 2 АКБ 0,7 млн
руб, ОКБ 1,4 млн руб. Пересмотр базы аптек. Основные конкуренты Нимесил, Найз, Кеторол
Экспресс.
Сотрет - Выполнение плана и темп роста по региону выше, чем по стране. Лучше всех город 4.
Низкие цифры в городе 2. Основные конкуренты Акнекутан, Роаккутан.
Праджисан - Только город 3 выполнил план и имеет положительный темп роста. Выполнение плана
и темп роста в остальных городах ниже, чем по региону и ниже, чем по стране. Основные
конкуренты Дюфастон, Утрожестан, Ипрожин.
Флориоса - MS по региону и EI в регионе соответствуют цифрам страны. Самый низкий EI в городе 4.
Выполнение плана в городах 2 и 3.

16. Анализ активности сотрудников на территории

Город 2 (4 МП)
Команда Mercury
МП1 показатели в пределах целевых значений
МП2 к хирургам визитов меньше, чем запланировано (160 – 180). Пропущенные визиты 16,67%.
Причины - сотрудник брал отгул или больничный. Решение – минимизировать ситуации для отгулов, укреплять
иммунитет сотруднику, в период сезонности ОРВИ предупредить сотрудников о заботе о своем здоровье и
использовании СИЗ.
Команда Venus
МП1 – 100% пропущенных визитов. Причина – отсутствие МП на территории. Решение – закрыть ставку
сотрудником.
МП2 визитов сделано больше, чем планировалось. Но не все к целевым врачам и частота пропущенных визитов
25%. Решение – отредактировать список целевых врачей, правильное планирование частоты визитов на месяц, на
квартал.

17. Анализ активности сотрудников на территории

Город 4 (4 МП), Venus, Mars, +Jupiter
Команда Mars
МП1 показатели выше целевых значений. Стоит проконтролировать, нет ли приписок.
Команда Venus
МП2 – показатели в пределах статистической погрешности.
МП3 визитов сделано меньше, чем планировалось (383 – 450). 15% пропущенных визитов.
Причины – неправильное планирование МП, отсутствие врачей из-за отпуска или болезни.
Решение – планировать визитную активность на месяц, на квартал. Собирать инфо по отпускам врачей. Контролировать частоту
визитов.
МП4 визитов сделано больше, чем планировалось. Но не все к целевым врачам и частота пропущенных визитов 31,56%.
Решение – отредактировать список целевых врачей, правильное планирование частоты визитов на месяц, на квартал.
+Jupiter
Количество визитов меньше плана, частота пропущенных визитов 34,44%.

18. Анализ активности сотрудников на территории

Город 3 (3 МП), Mercury, Saturn, Venus,+Jupiter
Команда Mercury
МП1 количество визитов соответствует плану. К стоматологам нужно повысить количество посещенных
целевых врачей. К хирургам нужно увеличить соблюдение кратности (частоты) визитов к целевым врачам.
Команда Saturn
МП3 – количество визитов соответствует плану. К дерматологам, гинекологам, хирургам нужно
увеличить соблюдение кратности (частоты) визитов к целевым врачам.
Команда Venus
МП3 нужно поднять количество визитов к дерматологам. Поработать над планированием посещений
врачей с нужной кратностью.
+Jupiter
Количество визитов соответствует плану, частота пропущенных визитов 18,5%.

19. Анализ активности сотрудников на территории

Город 1 (1 МП), Saturn
Команда Saturn
МП3 – количество визитов соответствует плану. К стоматологам, гинекологам,
хирургам нужно увеличить соблюдение кратности (частоты) визитов к целевым
врачам. Работа над планированием (по месяцам, по всему кварталу). Контроль
данного показателя.

20. ВЫВОДЫ

Решение – отредактировать список целевых врачей, правильное планирование частоты
визитов на месяц, на квартал. Контроль данного показателя со стороны МП и РМ.
Решение – закрыть ставку сотрудником в Городе 2.
Решение – минимизировать ситуации для отгулов, укреплять иммунитет сотруднику, в
период сезонности ОРВИ предупредить сотрудников о заботе о своем здоровье и
использовании СИЗ.
Решение - стоит проконтролировать, нет ли приписок Город 4 МП Марс.

21. Фокус менеджера на территории:

Фокус на город №2
Город 2 крупный, Gr=0%, темп роста меньше чем по региону и по стране. Охват врачей высокий
88%, 97% посещают МП с нужной кратностью. Нужен профайлинг врачей, сегментация и
пересмотр базы врачей.
Город 4 самый крупный (37% от региона), хороший % выполнения плана и темп роста. GAP=3,8.
Нужно сохранить текущую динамику. Следить за активностями конкурентов. Поддерживать
своих прескрайберов.
Город 3 – быстрый темп роста Gr=29%. Нужно сохранить данный темп и даже увеличить за счет
повышения охвата клиентов (сейчас покрытие 71%). МП посещают с нужной частотой 103%,
стоит довести покрытие до 80%.
Город 1 самый маленький. Отрицательная динамика на фоне растущего рынка. Нужно
исправлять ситуацию.

22. Фокус менеджера на территории:

Кетанов – Темп роста в городе 2 Gr=16,8% меньше, чем по региону и по стране. Город 2 АКБ 0,7 млн
руб, ОКБ 1,4 млн руб. Пересмотр базы аптек. Основные конкуренты Нимесил, Найз, Кеторол Экспресс.
Сотрет - Выполнение плана и темп роста по региону выше, чем по стране. Лучше всех город 4. Низкие
цифры в городе 2. Основные конкуренты Акнекутан, Роаккутан.
Праджисан - Только город 3 выполнил план и имеет положительный темп роста. Выполнение плана и
темп роста в остальных городах ниже, чем по региону и ниже, чем по стране. Основные конкуренты
Дюфастон, Утрожестан, Ипрожин.
Флориоса - MS по региону и EI в регионе соответствуют цифрам страны. Самый низкий EI в городе 4.
Выполнение плана в городах 2 и 3.

23. Фокус менеджера на территории:

Оценить команду – знания по продукту, навыки продаж. (Отдел обучения – тестирование
по ТМ, сертификация, РМ – проведение двойных визитов).
Текучесть кадров – закрыть ставки, мотивировать сотрудников на эффективное
продолжительное сотрудничество (HR-отдел, РМ).
Анализ базы аптек (РМ+МП). Тренинги для ключевых АС (Отдел обучения). Контроль
соблюдения Маркетинговых Договоров (МП).
Анализ базы врачей, целевые специалисты, кратность визитов (РМ+МП).
Работа с Лидерами Мнения (Кетанов, Сотрет), организация конференций, вебинаров (РМ,
Отдел маркетинга).