Конкурентоспособность товаров. Лекция 13

1.

Лекция 13: Конкурентоспособность товаров
Изучаемые вопросы:
1. Конкурентоспособность товаров и ее составляющие.
2. Качество и конкурентоспособность продукции.
3. Методические подходы к оценке
конкурентоспособности товара.
Вопросы для самостоятельного изучения:
1. Специфика стратегий, обеспечивающих
конкурентоспособность продукции на разных стадиях
производства

2.

1. Конкурентоспособность товаров и ее составляющие.
Конкурентоспособность товара - это многоаспектное понятие,
означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным
требованиям потребителей не только по своим качественным,
техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но
и по коммерческим и иным условиям его реализации.
Любой товар после выхода на рынок начинает постепенно
расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Поэтому
новое изделие должно выходить на рынок к моменту
значительной потери конкурентоспособности прежним изделием
(опережающая конкурентоспособность).

3.

Каждый покупатель приобретает тот товар, который
максимально удовлетворяет его потребности, поэтому
конкурентоспособность товара можно определить, только
сравнивая товары конкурентов между собой.
Конкурентоспособность определяется только теми
свойствами, которые представляют заметный интерес для
покупателя. Все характеристики изделия, выходящие за рамки
этих интересов, рассматриваются при оценке
конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в
данных условиях.
Превышение норм, стандартов и правил нередко снижает
конкурентоспособность изделия, т.к. ведет к росту цены, не
увеличивая при этом потребительской ценности товара.

4.

Составляющие конкурентоспособности товара представляют
собой уровни его определенных технических, экономических и
коммерческих характеристик, необходимых для достижения
успеха на конкретном рынке.
Конкурентоспособность товара находится под влиянием
показателей:
1. Показатели внешнего формирования характеризуют
изменения, происходящие в макросреде фирмы:
-долговременные показатели (тенденции развития экономики,
рынка, НТП, устойчивые сдвиги в структуре потребления и т.д.),
- краткосрочные показатели (колебания конъюнктуры, изменения
моды и прочие).

5.

2. Показатели качества. Это нормативные параметры, которые
устанавливаются действующими стандартами,
законодательствами, нормативными актами, патентной
документацией и т.п. Если хотя бы одно из требований не будет
выполнено, то товар не может быть выведен на рынок. Данные
показатели делятся на:
-стандартизируемые (показатели назначения, эргономические)
-регламентируемые (патенто-правовые, безопасности).
3. Экономические показатели связаны с производством и
реализацией продукции и делятся на:
-единовременные (расходы на транспортировку, расходы на
монтаж, предпродажное обслуживание и т.д.)
-текущие (расходы на запчасти, расходы на амортизацию и т.д.).

6.

Оценка конкурентоспособности товара должна проводиться
периодически, а не только при возникновении проблемной
ситуации. Это обусловлено тем, что принятие превентивных мер
на основе выявления сигналов о потенциальном ухудшении
конкурентоспособности товара более эффективно, чем попытка
повысить его реальную низкую конкурентоспособность.
Изучение конкурентоспособности товара должно вестись
непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его
жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент
начала снижения показателя конкурентоспособности и принять
соответствующие упреждающие решения.

7.

2. Качество и конкурентоспособность продукции
Качество продукции - это совокупность свойств продукции,
обуславливающих ее пригодность удовлетворять определенные
потребности в соответствии с ее названием.
Качество - синтетический показатель, отражающий совокупное
проявление многих факторов - от динамики и уровня развития
национальной экономики до умения организовать и управлять
процессом формирования качества в рамках любой
хозяйственной единицы.

8.

Существует четыре уровня качества:
1. «Соответствие стандарту». В соответствии со стандартом «качество
товара» – это совокупность свойств, обуславливающих его пригодность
удовлетворять определенные потребности в соответствии с его
назначением. Из этого следует, что не все свойства продукции
составляют ее качество, а только те, которые используются при
эксплуатации или потреблении товара.
2. «Соответствие использованию». Продукт должен удовлетворять не
только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным
требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.
3. «Соответствие фактическим требованиям рынка». В идеальном
варианте это означает выполнение требований покупателей о высоком
качестве и низкой цене товара.
4. «Соответствие латентным (скрытым, неочевидным)
потребностям». Предпочтение у покупателей получают товары,
обладающие в дополнение к другим потребительскими свойствами,
удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили
неявный, мало осознаваемый ими характер.

9.

Качество товара оценивается по ряду показателей:
1.Обязательные требования к качеству. Устанавливаются
государством в федеральных законах, региональных и
национальных стандартах. К таким требованиям относятся
безопасность продукции и услуг для потребителя, охрана
окружающей среды, техническая и информационная
совместимость и взаимозаменяемость, единство маркировки, а
также информативное обеспечение. Несоблюдение обязательных
требований влечет уголовную, гражданскую или
административную ответственность.
2.Рекомендательные требования к конкретным товарам.
Устанавливаются стандартами разных категорий, в том числе и
стандартами предприятия, а также техническими условиями,
которые разрабатываются и утверждаются на предприятии.

10.

Формируется качество товара за счет:
-качества нормативно-технической документации;
-качества сырья и материалов;
-качества технологий и оборудования;
-качества выполняемых работ;
-качества хранения, транспортировки и реализации;
-качества потребления товара.
Улучшить качество можно путем повышения одного, нескольких
или всей совокупности потребительских свойств.
Малообеспеченные потребители нередко предпочитают товары
пониженного качества по доступным для них ценам при условии
обеспечения безопасности. Поэтому одним из альтернативных
направлений политики в области качества у организации может
быть и понижение качества.

11.

В последнее время для управления качеством товаров компании
стали применять системы тотального качества, которые
подразумевают необходимость непрерывного повышения
качества всех организационных процессов, товара и сервиса.
Только в этом случае можно добиться более высокого уровня
удовлетворения потребителей.

12.

В практической деятельности и в теоретических изысканиях
нередко ставится знак равенства между качеством и
конкурентоспособностью.
Различие понятий качества и конкурентоспособности состоит в
следующем:
1. Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от
качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые
представляют несомненный интерес для данного покупателя и
обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие
характеристики во внимание не принимаются. Поэтому товар с
более высоким уровнем качества может быть менее
конкурентоспособен, если значительно повысилась его
стоимость за счет придания товару новых свойств, не
представляющих существенного интереса для основной группы
его покупателей.

13.

2. С позиции качества сравниваются лишь однородные товары.
Группы продуктов классифицируются по показателям,
характеризующим не только основные области их применения,
но и существенные конструктивные и технологические
особенности, что значительно сужает рамки классификации. С
позиций оценки конкурентоспособности, где за базу сравнения
берется конкретная потребность, возможно сопоставление и
неоднородных товаров, т.к. они представляют иные возможности
удовлетворения той же потребности.
3. Конкурентоспособность товара — важная рыночная категория,
отражающая одну из существенных характеристик рынка — его
конкурентность. Качество — категория, присущая не только
рыночной экономике

14.

4. Конкурентоспособность товара носит более динамичный и
изменчивый характер. При неизменности качественных
характеристик товара его конкурентоспособность может
меняться в довольно широких пределах, реагируя на изменение
конъюнктуры, действия конкурентов-производителей и конкурирующих товаров, колебания цен, на воздействия рекламы и
на проявления других внешних факторов.
Проблемы качества и конкурентоспособности в маркетинге носят
долговременный, стратегический характер.
Высокое качество и конкурентоспособность продукции
обеспечиваются всей системой маркетинга

15.

3. Методические подходы к оценке
конкурентоспособности товара
Цель оценки конкурентоспособности продукции: создание
цифровой математической модели, заменяющей реальную
продукцию в процессе ее изучения.
Конкурентоспособность – это комплексное и относительное
понятие, поэтому не может существовать единственного
абсолютного показателя конкурентоспособности.
Необходима
система
показателей,
с
разных
характеризующих покупательские требования к товарам.
сторон

16.

Частные качественные показатели агрегируются в общий.
Итоговый показатель конкурентоспособности – всегда
относительная величина, рассчитанная на основе сравнения
характеристик товара с товаром-эталоном.
В качестве эталона может быть выбран:
-товар ближайшего конкурента или лидера отрасли,
-товар – образец, модулирующий потребность и позволяющий
сравнить его параметры с параметрами оцениваемой продукции.

17.

Выбор базы сравнения производимой и требуемой рынком
продукции включает:
- установление целей оценки конкурентоспособности продукции
(зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и
планов развития фирмы и т.д.) и выбор предполагаемых рынков
сбыта (проводятся сегментация рынка и обоснование целевого
сегмента);
- анализ состояния рынка, объемов, структуры и факторов спроса
и предложения, перспектив их изменения на соответствующий
период оценки конкурентоспособности;
- выбор номенклатуры и установление величин параметров
потребности покупателя, оцениваемой и конкурирующей
продукции.

18.

При оценке конкурентоспособности может применяться:
1. Дифференциальный подход, основанный на использовании
единичных параметров анализируемого товара. При этом можно
установить: достигнут ли анализируемой продукцией уровень
параметров в целом. Если не достигнут, то по каким параметрам.
В целом метод позволяет лишь контролировать факт
конкурентоспособности продукции или наличие у нее
недостатков или преимуществ по сравнению с товаром
конкурентов.
2. Комплексный подход, основанный на применении комплекса
групповых, обобщенных и интегральных параметров.

19.

Традиционной методикой оценки конкурентоспособности товара
является методика, основанная на учете двух групп показателей:
качественных и стоимостных:
T
K max
Э
где К – интегральный индекс конкурентоспособности
анализируемого товара по сравнению с эталоном;
Т – сводный индекс по качественным характеристикам
анализируемого товара по сравнению с эталоном;
Э – сводный индекс по стоимостным характеристикам
анализируемого товара по сравнению с эталоном.

20.

Если К > 1, то анализируемое изделие превосходит по
конкурентоспособности эталон.
Если К < 1, то фирма предлагает на рынок явно
неконкурентоспособный товар и необходимо изменить его
технические и экономические характеристики
Если К = 1 - находится на одинаковом уровне по
конкурентоспособности с эталоном.
Вместе с тем считается, что превышение анализируемого изделия
над эталоном на 10-20% слишком мало, чтобы быть уверенным в
успехе на рынке.
Однако если это превышение составляет 30-50%, то считается,
фирма занимает на рынке достаточно устойчивое положение.
Для гарантированного вывода своего изделия на любой новый
рынок фирма должна иметь по нему К > 1,4.

21.

Алгоритм определения величины К включает следующие этапы:
1. Разработка на основе информации о состоянии рынка и требованиях
к товару (услуге) совокупности показателей его качества.
2. Выбор из этой совокупности важнейших параметров качества.
3. Расчет сводного индекса по качественным характеристикам
анализируемого товара по сравнению с эталоном.
4. Расчет сводного индекса по экономическим характеристикам
анализируемого товара по сравнению с эталоном.
5. Определяется интегральный индекс конкурентоспособности
анализируемого товара по сравнению с эталоном.
6. Определяется относительный индекс конкурентоспособности
К А. И .
К отн
КК
где
Котн
–
относительный
индекс
конкурентоспособности
анализируемого товара по сравнению с товаром конкурента;
КА.И. – интегральный индекс конкурентоспособности анализируемого
товара по сравнению с эталоном;
КК. – интегральный индекс конкурентоспособности конкурирующего
товара по сравнению с эталоном.

22.

Конец темы

23.

Варианты
1 вариант
2 вариант
3 вариант
Продуктовая
дифференциация
Сервисная
дифференциация
Дифференциация
персонала
Критерии выбора
отличительных
особенностей для
позиционирования
Этапы
позиционирования
Основания для
позиционирования
Ошибки
позиционирования
Варианты
Причины снижения
репозиционирования
эффективности
позиционирования