Брендинг

1. БРЕНДИНГ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего образования
«Оренбургский государственный университет»
Кафедра маркетинга и торгового дела
Калиева О.М.
БРЕНДИНГ
Оренбург, 2025

2.

План лекции
1
4
Эволюция форм товарного обозначения. Концепция маркетинга XXI века
2
Изменение роли брендинга в компании в маркетинговых концепциях XXI века
3
Появление концепции бренд-менеджмента. «Три волны» в истории брендинга:
рациональная, эмоциональная и «духовная». Современные тенденции
западного и российского брендинга
Происхождение и эволюция понятия «бренд»
2

3.

1
Эволюция форм товарного обозначения. Концепция
маркетинга XXI века
Марка товара – имя, термин, знак, символ, рисунок или их
сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг
продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и
услуг конкурентов.
Марка товара состоит из марочного названия и марочного знака.
Торговая марка (товарный знак) – зарегистрированное в
установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его
отличия от других и указания производителя.
Товарный знак защищает исключительные права продавца на
пользование марочным названием и/или марочным знаком
(эмблемой).
3

4.

1
Эволюция форм товарного обозначения. Концепция
маркетинга XXI века
Возникновение торговой марки обусловлено необходимостью
древних людей маркировать товары с помощью знаков,
чтобы отличать подобные товары разных мастерских.
Например, древние греки, египтяне, римляне использовали ярлыки
ремесленников и художников, которые указывали из какой
мастерской или города произошло изделие.
При возведении зданий строители еще до нашей эры врезали в
построенные объекты фирменный каменный знак.
4

5.

1
Эволюция форм товарного обозначения. Концепция
маркетинга XXI века
Мастера ставили свой знак на глиняных горшках.
Производители кирпичей до революции каждый сотый
отмечали оттиском со знаком завода – производителя.
кирпич
В период возникновения индивидуальной собственности на скот,
землю, орудия труда, для отличия своих вещей от чужих,
люди
изобрели
специальные
знаки собственности – тамги, которые выдавливали на своей посуде,
выжигали на теле скота, высекали на камнях и на дереве.
5

6.

1
Эволюция форм товарного обозначения. Концепция
маркетинга XXI века
Конец средних веков - Появление первых клейм на товары как
юридических форм защиты результатов творческого труда
17 веку (когда 22.04.1667 г. был принят "Новоторговый Устав" России)Зарождение
Российского
законодательства
в
области
промышленной собственности можно
К этому времени относятся известное клеймо пробирного мастера
Михайла Мокеева (1721 г.) и клеймо фабрики братьев Афанасия и
Степана Поповых в Великом Устюге (1761-1776 гг.).
6

7.

Эволюция форм товарного обозначения. Концепция
маркетинга XXI века
Появилось, а потом и узаконено понятие "торговая марка".
Торговыми марками практически всегда были символы или
изображения, поскольку большая часть населения была неграмотной и
не могла прочитать словесное обозначение торговой марки.

8.

1
Эволюция форм товарного обозначения. Концепция
маркетинга XXI века
Существуют два основных подхода к определению бренда,
которые отражают два крайних полюса взглядов на этот термин:
Подход 1. Определение американской ассоциации маркетинга,
ориентированное на компанию: бренд понимается как название,
подпись, символ, проект или их комбинация, предназначенная для
идентификации товара или услуги и дифференцирования от
конкурентов.
В
этом
определении
в
качестве
основных
инструментов
дифференциации выступают визуальные и другие «внешние»
образы. В связи с этим такой подход к определению бренда
критиковался
за
неполное
представление
о
механизме
дифференциации, но, тем не менее, это определение очень часто
8
используется.

9. Эволюция форм товарного обозначения. Концепция маркетинга XXI века

В этом определении
в качестве основных инструментов
дифференциации выступают визуальные и другие «внешние»
образы.
В связи с этим такой подход к определению бренда критиковался за
неполное представление о механизме дифференциации, но, тем
не менее, это определение очень часто используется.

10.

1
Эволюция форм товарного обозначения. Концепция
маркетинга XXI века
Подход 2. Определение бренда «через потребителей».
В данном подходе во главу угла ставятся потребительские качества,
свойства товара, т.к. эти потребительские свойства товара являются
базой для дифференцирования товара и позиционирования его на
рынке.
Дэвид М. Огилви определяет бренд как образ в потребительском
сознании:
«Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени,
упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования.
Бренд также является сочетанием впечатления, который он
производит на потребителей и результатом их опыта в использовании
10
бренда».

11.

1
Эволюция форм товарного обозначения. Концепция
маркетинга XXI века
Определение бренда, получившее широкое распространение на
практике,
содержится
в
самом
авторитетном
источнике
маркетингового мира – в «Словаре маркетинговых терминов»
Американской Маркетинговой Ассоциации – (AMA).
Бренд – название, слово, выражение, знак, символ или
дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения
товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для
отличия их от конкурентов.
11

12.

1
Эволюция форм товарного обозначения. Концепция
маркетинга XXI века
Брендинг помогает создать портрет бренда (торговой марки),
отличный от портретов брендов конкурентов. В современной
экономике брендинг получает все большее распространение как
новая отрасль знаний и практической деятельности.
Брендинг – это весь маркетинговый процесс создания
(разработки) бренда, его регистрация, управление, продвижение и
развитие.
12

13.

1
Эволюция форм товарного обозначения. Концепция
маркетинга XXI века
Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения
к товару, основанная на совместном воздействии на потребителя
товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов
стимулирования сбыта и др. элементов маркетинга, объединенных
определенной идеей и фирменным стилем, выделяющих товар
среди конкурентов и создающих его образ (бренд-имидж).
13

14.

Эволюция форм товарного обозначения. Концепция маркетинга XXI века
С помощью брендинга можно поддерживать
запланированный объем продаж на конкретном рынке
и обеспечить увеличение прибыльности в результате
расширения ассортимента товаров.
Процесс брендинга должен носить стратегический и
целостный характер;
должен сосредотачиваться на создании образа бренда,
для чего все маркетинговые усилия
должны быть объединены .

15.

2
Изменение роли брендинга в компании в маркетинговых
концепциях XXI века
1. От продукта к опыту
В XXI веке потребительский рынок претерпел значительные
изменения, и важным фактором стала трансформация от акцента
на продукт к акценту на пользовательский опыт.
Современные потребители больше не ограничиваются простым
приобретением товаров или услуг. Им важно ощущение, которое
они получают при взаимодействии с брендом.
Эта тенденция повлияла на изменения в подходах к брендингу,
маркетингу и клиентскому обслуживанию.
Пример: Apple создает не только продукты, но и экосистему,
которая включает в себя удобство использования, фирменный стиль,
пользовательские интерфейсы и эмоциональную связь с клиентом. 15

16.

2
Изменение роли брендинга в компании в маркетинговых
концепциях XXI века
2. Бренды как социальные и культурные символы
Современные компании часто выстраивают свои бренды на основе
ценностей, которые отражают социальные, экологические и этические
принципы.
Например, такие бренды, как Patagonia или Tesla, успешно
привлекают потребителей своей приверженностью к экологической
ответственности и инновациям.
16

17.

2
Изменение роли брендинга в компании в маркетинговых
концепциях XXI века
3. Цифровизация и персонализация
С
развитием
цифровых
технологий
брендинг
претерпел
значительные изменения, особенно в области персонализации.
Современные компании теперь могут собирать и анализировать
огромные объёмы данных о своих потребителях, что позволяет им
создавать персонализированные маркетинговые стратегии.
Это усиливает значимость бренда и позволяет удовлетворять
уникальные потребности каждого клиента, повышая его лояльность и
создавая долгосрочные отношения.
17

18.

2
Изменение роли брендинга в компании в маркетинговых
концепциях XXI века
4. Взаимодействие в социальных сетях
Социальные сети значительно изменили концепцию брендинга,
сделав
взаимодействие
с
брендом
более
открытым,
интерактивным и непосредственным.
Бренды больше
клиентами.
не
контролируют
одностороннее
общение
с
Потребители активно вовлечены в создание и развитие имиджа
компании, что даёт им возможность влиять на восприятие бренда в
реальном времени через комментарии, отзывы и создание контента.
18

19.

2
Изменение роли брендинга в компании в маркетинговых
концепциях XXI века
5. Роль «инфлюенсеров» (влияние инфлюенсеров основано на их
способности формировать восприятие брендов через личные
рекомендации и аутентичные отзывы, что ценно)
В XXI веке инфлюенсеры (лидеры мнений)
элементом маркетинговых стратегий брендов.
стали
важным
Обладают значительным влиянием на свои аудитории в социальных
сетях,
помогают брендам распространять их
ценности, идеи и продукты
более
индивидуализированным
и
19
доверительным способом, каналом продвижения.

20.

2
Изменение роли брендинга в компании в маркетинговых
концепциях XXI века
6. Устойчивость и долгосрочные ценности
В XXI веке бренды обязаны не только заботиться о своих клиентах,
но и о планете и обществе, что отражает изменяющиеся ценности и
ожидания потребителей.
Игнорирование этого тренда может привести к потере лояльности и
уменьшению конкурентоспособности.
Пример: бренды, такие как TOMS, которые за каждую проданную
пару обуви передают пару нуждающемуся, становятся популярными
среди потребителей, ценящих социальную ответственность.
20

21.

2
Изменение роли брендинга в компании в маркетинговых
концепциях XXI века
7. От монолога к диалогу
В XXI веке подход к брендингу изменился: бренды перестали быть
монологами, где компания просто транслирует свои сообщения
потребителям.
Бренд – это диалогам между компанией и её аудиторией, что в
значительной степени повлияло на маркетинг и взаимодействии с
клиентами.
Этот сдвиг требует от брендов активного участия в общении с
потребителями, включая их мнения, потребности и ожидания.
Пример: Starbucks активно использует свои социальные сети для
общения с клиентами, отвечая на их комментарии и учитывая их отзывы
21
при разработке новых продуктов.

22.

3
Появление концепции бренд-менеджмента. «Три волны» в
истории брендинга: рациональная, эмоциональная и
«духовная». Современные тенденции западного и
российского брендинга
Концепция бренд-менеджмента появилась в середине XX века в
ответ на растущую конкуренцию среди компаний и изменяющиеся
потребительские предпочтения.
Брендинг, как часть маркетинговой стратегии, сосредоточен на
создании уникального имиджа компании, продукта или услуги,
который помогает выделиться на рынке.
22

23.

3
Появление концепции бренд-менеджмента. «Три волны» в
истории брендинга: рациональная, эмоциональная и
«духовная». Современные тенденции западного и
российского брендинга
Бренд-менеджмент как система управления брендом возник в
компании Procter & Gamble в 1931 году. Нейл Макэлрой, один из
сотрудников
компании,
предложил
использовать
брендориентированный
подход,
где
каждая
линейка
продуктов
рассматривалась
как
отдельный
бренд,
нуждающийся
в
индивидуальной стратегии продвижения и управления. Эта концепция
способствовала развитию маркетинговой практики и сыграла
важную роль в становлении индустрии бренд-менеджмента.
23

24.

3
Появление концепции бренд-менеджмента. «Три волны» в
истории брендинга: рациональная, эмоциональная и
«духовная». Современные тенденции западного и
российского брендинга
1. Рациональная волна (1950-е – 1970-е годы)
В этот период брендинг основывался на рациональных
характеристиках продукта. Основное внимание уделялось качеству,
функциональности
и
уникальным
преимуществам
товаров.
Компании стремились убедить потребителей, что их продукт лучше
благодаря своим объективным характеристикам.
• Важные элементы: стоимость, качество, эффективность.
• Стратегии:
реклама,
ориентированная
на
продуктовые
преимущества (например, длительность службы, высокое
качество).
24

25.

3
Появление концепции бренд-менеджмента. «Три волны» в
истории брендинга: рациональная, эмоциональная и
«духовная». Современные тенденции западного и
российского брендинга
Пример: компании таких брендов,
как Coca-Cola и Ford, делали акцент
на
рациональных
преимуществах
своих продуктов, таких как уникальная
рецептура напитка или надежность
автомобилей.
25

26.

3
Появление концепции бренд-менеджмента. «Три волны» в
истории брендинга: рациональная, эмоциональная и
«духовная». Современные тенденции западного и
российского брендинга
2. Эмоциональная волна (1980-е – 1990-е годы)
С 1980-х годов маркетинг стал ориентироваться не только на
функциональные качества продукта, но и на эмоциональную связь с
потребителями. Важным стало создание "личности" бренда, чтобы
вызывать у клиентов положительные эмоции и доверие.
• Важные элементы: эмоциональная связь, идентичность бренда,
ценности.
• Стратегии: реклама, вызывающая у потребителей эмоции,
создание образа бренда как символа определённого стиля
жизни.
26

27.

3
Появление концепции бренд-менеджмента. «Три волны» в
истории брендинга: рациональная, эмоциональная и
«духовная». Современные тенденции западного и
российского брендинга
Примеры таких брендов –
Nike («Just Do It»), который стал
символом силы и стремления
к успеху, и Apple, который
позиционировался как бренд
для тех, кто стремится быть
творческим и нестандартным.
27

28.

3
Появление концепции бренд-менеджмента. «Три волны» в
истории брендинга: рациональная, эмоциональная и
«духовная». Современные тенденции западного и
российского брендинга
3. "Духовная" волна (2000-е годы – настоящее время)
В XXI веке бренды начинают связывать себя с более глубокими
ценностями и смыслами. Концепция брендинга перестала
ограничиваться
эмоциями,
переходя
к
вопросам
миссии,
социального вклада и смысла существования бренда в мире.
• Важные элементы: ценности, миссия бренда, социальная
ответственность, глобальный контекст.
• Стратегии: привлечение к бренду через общие ценности,
продвижение осознанного потребления, этичные бизнеспрактики.
28

29.

3
Появление концепции бренд-менеджмента. «Три волны» в
истории брендинга: рациональная, эмоциональная и
«духовная». Современные тенденции западного и
российского брендинга
Например,
бренд
Allbirds
–
производитель обуви и одежды, который
фокусируется
на
использовании
натуральных
и
переработанных
материалов, активно поддерживающий
снижение углеродного следа.
29

30.

3
Появление концепции бренд-менеджмента. «Три волны» в
истории брендинга: рациональная, эмоциональная и
«духовная». Современные тенденции западного и
российского брендинга
1. Западный брендинг
Основные тенденции:
а) бренды активно внедряют программы, направленные на сокращение
углеродного
следа,
переработку
материалов
и
уменьшение негативного влияния на окружающую среду;
б) большое внимание уделяется включению разных социальных
групп,
пропаганде
равенства,
разнообразия
и
борьбы
с
дискриминацией;
в) использование искусственного интеллекта и больших данных
позволяет компаниям адаптировать маркетинговые кампании под
каждого клиента.
30

31.

3
Появление концепции бренд-менеджмента. «Три волны» в
истории брендинга: рациональная, эмоциональная и
«духовная». Современные тенденции западного и
российского брендинга
2. Российский брендинг
Основные тенденции:
а) множество брендов делают акцент на российском происхождении продукции, подчеркивая высокое качество отечественных
товаров и важность поддержки национальной экономики;
б) появление множества местных производителей, которые предлагают товары, сопоставимые по качеству с западными аналогами;
в) онлайн-торговля и социальные сети играют ключевую роль в
продвижении, а также повышении лояльности потребителей.
31

32. Сущность товарного знака

Товарный
знак
(trade
mark)
определяется
однозначно
как
зарегистрированная и юридически защищенная марка или ее часть
(Г. Ассель, Б. Берман, Дж. Веркман, Ф. Котлер, Р. Мачадо).
Товарный
знак
(торговая
марка)
–
зарегистрированное
в
установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его
отличия от других и указания на его производителя.
Представляет собой рисунок, символ, знак, определенное
сочетание букв, цифр. Понимаемый как средство индивидуализации
производителя товарный знак рассматривается как торговая марка
или фирменный знак (П. С. Завьялов).

33. Сущность товарного знака

Товарный
знак
–
это
обозначение,
служащее
для
индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных
предпринимателей (ст. 1477 ГК РФ).
Товарный знак – это любые слова, имена, символы, обозначения
или
любые
их
комбинации,
признанные
и
используемые
производителем или торговцем для обозначения своих товаров и
отличия их от таких же товаров, производимых и продаваемых другими
лицами (законодательство США).

34. Сущность товарного знака

Чтобы товарный знак имел высокую степень охраноспособности,
он должен отвечать, как минимум двум условиям:
иметь отличительную особенность от других знаков в своей
отрасли;
быть запатентованным и юридически защищенным.
Право на
товарный
знак
охраняется
законом
и
на
зарегистрированный товарный
знак
выдается
свидетельство,
которое удостоверяет исключительное право его владельца.
Без разрешения владельца никто не может использовать
охраняемый в Российской Федерации товарный знак.

35. Сущность товарного знака

Виды товарных знаков:
• словесные (логотип);
• изобразительные;
• комбинированные (комбинация изобразительных и словесных
элементов в товарном знаке);
• звуковые (рекламный перезвон – строго зафиксированная
последовательность нот может служить товарным знаком);
• трехмерные – представляющие собой упаковку товаров или
сами товарные знаки.

36. Сущность товарного знака

1. Словесные товарные знаки (буквы, числа, слова).
Например, "МТС (Мобильные ТелеСистемы)", "SONY" (компания "Sony") –
только шрифтовая композиция, в теории дизайна называется
логограммой.
!!! Словесные знаки - самые популярные среди всех видов товарных
знаков.

37. Сущность товарного знака

Словесные знаки составляют основную массу (до 80%)(по оценкам голландского специалиста в области
брендинга Каспера Веркмана)
Количественный перевес диктует тот факт, что дополнительным каналом рекламы (радио) пользуются
словесные и смешанные знаки.
У словесных знаков есть преимущества перед другими видами – они одновременно воздействуют на
потребителя как звуковыми (фонетическими), так и смысловым (семантическим) факторами.
Большинство известных брендов, обладающих богатым значением и ценностями, начинало свою
историю в качестве простых имен инновационных товаров и услуг, отличающихся от тех, которые были у
конкурентов.
Имена, как правило, выбирались наугад, без какого-либо предварительного исследования или анализа.
ПРИМЕР
"Coca-Cola" отражало компоненты нового товара,
"Mercedes" – имя дочери господина Даймлера,
"Citroen" – фамилия,
"Adidas" – слово, составленное из имени и фамилии Адольфа Дасслера (Adolphe Dassler),

38. Сущность товарного знака

В развитии, с течением времени, бренд получает большую независимость и, расставаясь со своим
первоначальным значением, которое часто связано с именем основателя компании или конкретной
особенностью продукции, формирует свой собственный способ оповещения (о товарах), обращения к
общественности и поведения.
ПРИМЕР
Немногие британцы вспоминают слово "cieam- (чистый), когда произносят "Kleenex",
очень мало французов думают о листьях лотоса, когда говорят "Lotus".
!!! Имя товара становится именем собственным, которое само по себе не имеет смысла, но наполнено
ассоциациями, формирующимися на основе опыта (использования товаров и услуг), с помощью
распространения информации "из уст в уста" и рекламы.

39. Сущность товарного знака

ПРИМЕРЫ неудачно выбранных слов при переводе. Не учтены особенности иного-другого
языка, где представлен бренд.
Неудачное в переводе на испанский язык название автомобиля "Lada Nova" – то, что не
ездит.
Автомобильная корпорация "Фиат", выйдя на скандинавский рынок с маркой "Уно",
обнаружила, что в Финляндии это слово означает "дурень".
Марка советского автомобиля "Запорожец" с финского переводится как "свиной хвостик",
поэтому авто продавали под именем "Ялта".
В арабском языке слова "джугуль" и "загуль" обозначают "крайне невежественный" и
"фальшивый".
Во французском языке "Жигули" имеет сходство с "жиголе" (сутенер) и "жигу" (дылда) =>
В экспортном варианте советские автомобили получили название "Lada".

40. Сущность товарного знака

2 Изобразительные – графический (рисунки, композиции,
изображения), например, знак (логотип) "Mercedes", "Audi" и др.
3 Комбинированные – смешанные (комбинирование
изображений), например, Сбербанк России.
слов
и

41. Сущность товарного знака

Окружающая информация человеком воспринимается через
- органы слуха,
-
зрения,
-
обоняния
которая в закодированном виде доставляется в головной мозг.
ГОЛОВНОЙ МОЗГ анализирует не слова, а их коды – человек мыслит знаками,
образами, по не понятиями.
Реакция на зрительные образы запрограммирована в самой структуре генов
человека.
Товарный знак, созданный на основе принципа кодировки выгоден для
потребителя, легче усваивается и полностью перерабатывается, воздействуя всей
своей массой на психику.
Чем короче восприятие товарного знака, тем быстрее реакция на зрительные

42. Сущность товарного знака

Требования, которым
словесное обозначение:
должно
соответствовать
выбранное
быть коротким, т.е. с наименьшим количеством слов в
предложении или слогов в слове. Сверхдлинные названия сложно
усваивать и трудно воспроизводить;
легко читаться;
легко произноситься;
быть индивидуальным;
привлекать внимание;

43. Сущность товарного знака

желательно, иметь смысловую нагрузку,
не нести отрицательную информацию в переводе;
легко запоминаться;
содержать в себе упоминание положительных качеств товара
или его использования;
обладать
новизной
и,
следовательно,
возможностью
регистрации.
Создавая товарный знак, необходимо помнить еще о двух
характеристиках – визуальной и фонетической узнаваемости.

44. Сущность товарного знака

Товарные знаки
подразделяются:
в
зависимости
от
количества
владельцев
на индивидуальные – товарные знаки, владельцами которых
являются отдельные юридические или физические лица;
коллективные
–
товарные
знаки
союзов,
хозяйственных
ассоциаций или иных добровольных объединений предприятий,
предназначенные для обозначения выпускаемых и реализуемых ими
товаров, обладающих едиными качественными или иными общими
характеристиками.

45. Сущность товарного знака

СУЩЕСТВУЕТ три варианта структуры товарных знаков (брендов)
одной компании.
1. Разные бренды объединены в систему, которая называется
архитектурой бренда.
У каждого бренда свое имя, образ и стиль, но сама компания
остается невидимой для потребителя.
"Procter&Gamble" – компания, которую считают родоначальником
концепции
брендинга
продуктов
(отличный
пример
множества
сильных брендов, созданных одной компанией ("Tide", "Parapers",
"Pantene" и др.).

46. Сущность товарного знака

2. Дочерние бренды продвигаются в контексте материнского
Например, "Стрим" и МТС – существенная экономия маркетинговых
бюджетов.
3.
Вариант структуры брендов в которых используется только
материнский бренд, все продукты носят его имя и в рекламе
используются похожие образы и стиль.
Пример: компания "Virgin" и все ее бренды ("Virgin Megastore",
"Virgin atlantic", "Virgin Brides"), которые имеют один стиль и логотип,
рекламируются сходным образом и поддерживают друг друга.

47. Сущность товарного знака

Требования, которым должен отвечать товарный знак, разделяют на
четыре группы:
• способность воздействия на потребителя;
• запоминаемость;
• индивидуальность;
• положительное восприятие у потребителя.

48. Сущность товарного знака

В настоящее время сильный товарный знак:
• несет художественную ценность, следовательно стоимость товара под
этим знаком на 15–20% выше;
• обладает
образностью,
информативностью
и
оригинальностью
–
основными характеристиками рекламоспособности;
• формирует позитивное отношение к товару (услуге), имеет высокую
степень лояльности;
• реализует миф о своем происхождении, элитарности, эстетической и
других ценностях. Сами образы и знаки несут мегасмысл, который
человек воспринимает в бо́льшей степени неосознанно.

49.

4
Происхождение и эволюция понятия «бренд»
Бренды появились в конце XIX века как альтернатива огромному
количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким
качеством, наводнивших США.
В то время почти везде в мире выпускали безликую продукцию –
мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени
собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи
через мелкие лавки и большие магазины.
Производитель: его товар не отличался от конкурентного, нужно
было выпускать огромное количество вариантов одной и той же
продукции.
49

50.

4
Происхождение и эволюция понятия «бренд»
В этих условиях рынок прибегает к использованию специфического
понятия, получившего название – бренд, термин которого происходит
от древненорвежского слова (brand или brandr), означающего
«ставить клеймо».
50

51. Происхождение и эволюция понятия «бренд»

Настоящее развитие брендинга началось в ХХ веке, и связано с
появлением на рынке
большого количества похожих товаров;
ростом разнообразия потребительских предпочтений;
ростом дифференциации продукта в условиях монополистической
конкуренции.
Развитие брендов и брендинга прошло сложный путь.
Теория эволюции брендинга включает в себя 3 этапа.

52.

4
Происхождение и эволюция понятия «бренд»
Этапы эволюции брендинга
Этап брендинга
1. Доиндустриальный
2. Индустриальный
3. Информационный
Товар
Бренд
Обозначены и связаны с покупателем Потенциальная
жизнь
бренда
в
психологически и эмоционально, не обычном товаре.
имеют
особой
самостоятельной
ценности.
Продаются
для
удовлетворения
физиологических
потребностей. Являются уникальными.
Стандартные,
унифицированные
и Обладание
брендом
становится
технологичные.
неотъемлемой
частью
физиологического, социального и
психологического комфорта.
Много товаров, мало отличных друг от Приобщение
потребителей
к
друга.
брендам, через которые реализуются
моральные
и,
эмоциональные,
эстетические потребности.
52

53.

4
Происхождение и эволюция понятия «бренд»
Бренд и торговая марка.
РАЗГРАНИЧЕНИЕ - бренд и торговая марка.
Понятие бренда включает в себя понятие торговой марки
действительности), которая состоит из:
*названия,
*логотипа
*и определенного звукового знака компании или же товара.
(в
Не любой товарный знак способен стать брендом.
УСЛОВИЕ!!! Товарный знак или торговая марка должны обрести
немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к
качеству товара.
53

54.

4
Происхождение и эволюция понятия «бренд»
Понятие бренда гораздо шире, т.к. включает в себя:
• непосредственно товар/услугу с особыми
характеристиками;
• ожидания потребителя;
• ассоциации, вызываемые у покупателя;
• информацию о потребителе;
• преимущества данного товара, вложенные авторами
бренда в сознание непосредственных потребителей .
54

55.

4
Происхождение и эволюция понятия «бренд»
Бренд и товар.
Бренд более широкое понятие, включающее товар.
Товар удовлетворяет потребности человека
Бренд формирует положительное восприятие у потребителей.
Взаимодействие бренда и товара
55

56.

4
Происхождение и эволюция понятия «бренд»
УСЛОВИЯ!!!
Товар считается брендом если:
• доступен 75 % покупателей;
• 75 % целевой аудитории может
просто по одному названию
бренда
назвать
отрасль
деятельности;
• минимум 20 % покупателей из
целевой аудитории пользуются
им регулярно;
• минимум 20 % покупателей из
целевой аудитории могут верно
опознать
основные
характеристики бренда;
• товар существует на рынке как
минимум 5 лет;
• покупатели в любом случае
будут платить за этот товар
больше, чем за аналогичные
товары в категории аналогичные
товары в категории.
56

57.

4
Происхождение и эволюция понятия «бренд»
Укрепление доверия – это главная цель при разработке
бренда.
Преимущества бренда со стороны предприятия:
• Выраженная лояльность потребителей.
• Малая
уязвимость
от
маркетинговых
действий
конкурентов
и
кризисов – потребители, при лояльности к вашему бренду, не
обращают внимания на другие марки, а в наступление кризисов –
отказываются от излишеств в пользу доминирующих.
• Большая прибыль – потому, что прибыль брендированных товаров
примерно в 6 раз больше.
57

58.

4
Происхождение и эволюция понятия «бренд»
• Эластичный отклик на уменьшение цены (увеличение объема
продаж).
• Неэластичный отклик (отсутствует снижение объема продаж) на
увеличение цены.
• Право
использовать
дополнительные
возможности
получения
прибыли (лицензирование, франчайзинг и т.д.) – это тоже
приносит дополнительную прибыль.
• Повышение рентабельности и эффективности маркетинговой
коммуникации.
• Дополнительные возможности по продвижению марки.
58

59.

4
Происхождение и эволюция понятия «бренд»
Проблема формулирования сущности и содержания брендов
(ведущие специалисты и эксперты в области бренд-менеджмента)
Британская
консалтинговая
компания
Bates
Worldwide,
предложила универсальную модель построения брендов –
«Колесо бренда».
Графически модель представлена в виде набора окружностей,
каждая из которых на своем уровне представляет отдельную
составляющую бренда
59

60.

4
Происхождение и эволюция понятия «бренд»
Модель «Колесо бренда»
60

61.

4
Происхождение и эволюция понятия «бренд»
Атрибуты бренда.
С брендом связано несколько понятий
Каждый
бренд
функциональными
обладает
или
определенными
эмоциональными
атрибутами
–
ассоциациями,
присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами.
61

62.

Атрибуты бренда
могут быть позитивными и негативными,
иметь различную силу
и важность для разных сегментов рынка.
Суть любого бренда определяет главная, основная характеристика.
Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда,
которую создает и поддерживает специалист по бренду.
Индивидуальность бренда выражает то, что должен обозначать бренд, и является
неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

63.

4
Происхождение и эволюция понятия «бренд»
Преимущество (выгоды) бренда – «воспринимаемая способность
марки предоставлять выгоды относительно лучше, чем это делают
другие торговые марки».
Разрабатываются на основе атрибутов бренда и выгод от
использования.
63

64.

Происхождение и эволюция понятия «бренд»
Ценность бренда формируется сочетанием уникальных свойств товара и
определяется как соотношение выгод и благ от приобретения бренда и всех
затрат, связанных с владением и эксплуатацией марочного продукта.
Увеличение ценности бренда может быть достигнуто двумя альтернативными
способами:
1) путём включения дополнительных благ к предлагаемому бренду;
2) в результате снижения цены.

65.

4
Происхождение и эволюция понятия «бренд»
Индивидуальность
бренда,
т.е.
бренда
бренд
подразумевает
наделяется
персонификацию
человеческими
качествами
и
характеристиками, которые повышают его различимость среди
марок-конкурентов
и
обеспечивают
эмоциональную
связь
с
потребителями.
65

66. Происхождение и эволюция понятия «бренд»

Персонификация бренда может проявляться в различных формах,
таких как:
• характер и стиль;
• истории и нарративы;
• визуальная идентичность;
• коммуникация и взаимодействие;
• ценности и социальная ответственность.

67.

4
Происхождение и эволюция понятия «бренд»
Суть бренда – это центральная идея бренда, самый главный
элемент его содержания.
Суть бренда представляет собой ключевые элементы стержневой
идентичности бренда.
67

68. Происхождение и эволюция понятия «бренд»

Стержневая идентичность «включает в себя ассоциации, которые,
вероятнее всего, остаются неизменными, когда бренд переносится на
новые рынки и категории товаров».
Доносит
основные
идеи
позиционирования,
которые
отражают
ценностное предложение бренда, и представляет собой смысловое
ядро всех коммуникационных сообщений.
Часто
стержневая
идентичность
отражается
в
стратегическом
(корпоративном) слогане фирмы, который в сжатой форме выражает
миссию бренда.

69.

4
Происхождение и эволюция понятия «бренд»
6 типов брендов
на основании особой маркетинговой функции,
осуществляемой каждым типом
(Линн Апшоу, ведущий специалист компании Upshow&
Associates).
69

70.

4
Происхождение и эволюция понятия «бренд»
Типы брендов
Тип
1. Бренд товара
Характеристика типов бренда
Возник первым и является самым распространенным
атрибутом фирменных товаров.
Примеры – автомобили Mercedes, батончики Mars, напиток
Pepsi-cola.
1.1. Ассортиментный
(зонтичный)
Бренд, охватывающий несколько товарных категорий (классов).
1.2. Суббренд
Бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда товаров в
системе брендов.
1.3. Монобренд
Бренд, созданный для продвижения одного товара.
70

71.

4
Происхождение и эволюция понятия «бренд»
Тип
2. Бренд услуги
Характеристика типов бренда
Менее распространен, чем бренд товара. Воспринимается
через призму связанной с ним услуги, а не через материальные
ценности, символизирующие данный бренд.
Примеры - услуги авиакомпании Virgin Airlines, курьерской
службы Fed-Ex, платежная карта Visa и т. д.
3. Бренд персоналии
Все публичные люди: от спортивных звезд, известных музыкантов
до знаменитостей мира бизнеса.
4. Бренд организации
Бренд благотворительного учреждения и политической партии.
(корпоративный бренд) Часто бренд выходит за рамки товара/ услуги и становится
символом организации, которая тоже становится своего рода
брендом,
превращенным
в
неотъемлемую
часть
ее
стратегического планирования.
Примеры - Microsoft, Virgin и др.
71

72.

4
Происхождение и эволюция понятия «бренд»
Тип
Характеристика типов бренда
5. Бренды мероприятий Мероприятия, относящиеся к области культуры или спорта,
проводящие регулярно и рекламируемые как отдельные бренды.
Примеры – Олимпийские игры, концерны «Трех теноров» и тд.
6. Национальные
бренды
Развитие туристической отрасли и индустрии развлечений
способствовали появлению брендов отдельных географических
мест.
72

73. Классификация брендов

В зависимости от объекта брендинга различают:
Бренд продукта - когда определенный продукт продвигается под
собственной торговой маркой, не совпадающей с наименованием
компании- производителя.
Примеры:
стиральный
порошок
Tide
(производитель
Procter&Gamble),
майонез
Calve
(производитель
Uniliver),
коммуникатор iPhone (производитель Apple) и др.
При этом название компании – производителя может
использоваться как часть бренда (пример: ноутбуки Acer Ferrari).
Бренд продукта может применяться при относительно узкой товарной
линейке в определенной категории.

74. Классификация брендов

Бренд компании – когда продукты продаются под торговой маркой
компании-производителя.
Примеры: автомобили Ford, компьютерная техника Asus, одежда
Dolce&Gabbana.
В этом случае обычно конкретный продукт имеет дополнительный
идентификатор
в
виде
артикула
или
названия,
который
самостоятельно не продвигается и ценности не представляет.
Бренд компании целесообразно использовать
относительно широкой продуктовой линейки.
в
случае

75. Классификация брендов

Персональный бренд – когда объектом брендинга является
человек, например артист, политик, писатель.
По принадлежности бренда можно выделить:
• частный бренд – бренд, принадлежащий розничному или
оптовому торговцу (торговому агенту, любому другому торговому
посреднику);
• производителя;
• дистрибьюторский.

76. Классификация брендов

Портфель бренда – совокупность
принадлежащих к одной организации.
брендов
и
суббрендов,
По иерархии в структуре портфеля выделяют:
• корпоративный – бренд, носящий название компании (всегда
занимает высшее положение в иерархии брендов).
• зонтичный – бренд, объединяющий товары разных продуктовых
линий или одной линии, но различающихся по назначению.
• товарный суббренд – бренд, который объединяет товары одной
категории и назначения, но предполагает различные выгоды или
нацелен
на
различные
потребительские
сегменты
(региональный и локальный).

77. Классификация брендов

По предметной направленности:
По сфере применения:
• товарный;
• потребительский;
• сервисный;
• промышленный;
• социальный или личностный;
• высокотехнологичный.
• бренд организации;
• событийный;
• Географический.

78. Классификация брендов

Классификация брендов по стратегической полезности:
• Ведущий бренд - имеет доминирующую долю рынка и является
предпочтительным
при
покупках
потребителя,
стремящийся
завоевать место на рынке.
• Нишевой бренд - занятие ниши – это способ, к которому
прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и
удержания позиций на рынке.
• Глобальный бренд - это наиболее известный продукт или
семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов
всегда и везде, когда они появляются на рынке.

79. Классификация брендов

Классификация брендов в соответствии со степенью доверия:
• Идеальный бренд. Это тот бренд, который потребитель использует
для сравнения с другими брендами
• Реферативный бренд. В качестве реферативного
идеальный бренд, влияя на восприятие другого бренда.
выступает
• Соединительный бренд. Бренд, выбираемый потребителем после
установки
последним
минимального
набора
показателей
функционирования, которые становятся основой дальнейшего
сравнения
• Выделительный бренд. Бренд, выбираемый потребителем, после
установления
небольшого
числа
критериев
(показателей
деятельности).